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交易營銷論文范文第1篇

進入20世紀末，市場營銷學(xué)理論發(fā)生了一些顯著變化，其中影響最大的是營銷學(xué)中的“關(guān)系”范式的出現(xiàn)?！瓣P(guān)系”范式以關(guān)系營銷(或關(guān)系易)理論為代表，關(guān)系營銷的概念是Berry于1983年最先提出的，80年代末至90年代迅速發(fā)展，在西方市場營銷學(xué)理論界掀起一場革命，對市場營銷持“關(guān)系”觀點的學(xué)者對交易導(dǎo)向的營銷理論進行了批判，被稱為“營銷學(xué)研究范式的轉(zhuǎn)變”(koffer，1991)。交易營銷與關(guān)系營銷是兩種截然不同的研究范式：前者以產(chǎn)品為中心，采用4Ps營銷組合為手段，著眼于單次交易活動收益的最大化；后者以長期關(guān)系為導(dǎo)向，采取關(guān)系方法(Relationshipapproach)，注重新價值的創(chuàng)造和雙方關(guān)系中的交互作用，以構(gòu)建企業(yè)持久競爭優(yōu)勢。不少學(xué)者就此認為：關(guān)系營銷理論的提出標(biāo)志著傳統(tǒng)的交易營銷范式的終結(jié)。但關(guān)系營銷理論在實踐中遠不如理論者鼓吹的那樣具有影響力，很多企業(yè)不愿介入關(guān)系，營銷實踐仍然以4Ps營銷組合作為基本手段，營銷理論的主流仍然以4Ps組合的運用為主要特征。因此筆者認為，關(guān)系營銷與交易營銷雖然是兩種對立的營銷范式，但兩者適用于不同的交易類型和環(huán)境，不是完全對立而是可以并存、融合的。

一、關(guān)系營銷理論的提出和營銷范式從交易向關(guān)系的轉(zhuǎn)變

在關(guān)系營銷出現(xiàn)以前的營銷理論以交易或者交換為研究的中心，早期重點研究營銷渠道的效率，其后消費者行為逐漸成為研究的中心，其中以4Ps營銷組合作為主要手段。關(guān)系營銷的思想出現(xiàn)很早，Magarry在20世紀50年代提出了營銷的6項功能，其中的“契約功能”(contractualfunction)指的就是發(fā)展市場伙伴中的相互依賴的合作關(guān)系。60年代和70年代的兩篇論文催發(fā)了關(guān)系營銷理論的建立：其一，AdlerLee(1996)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)之間的象征關(guān)系與傳統(tǒng)的營銷者——中介關(guān)系沒有直接聯(lián)系；其二，JohnArndt(1979)指出，企業(yè)趨向于與關(guān)鍵顧客和供應(yīng)商建立持久關(guān)系而非僅僅只關(guān)注一次性的交易，并把這種現(xiàn)象定義為“內(nèi)部市場化”。這兩篇論文在歐洲和北美產(chǎn)生很大影響。在他們提出的關(guān)系營銷思想基礎(chǔ)上，許多學(xué)者從不同的角度對關(guān)系營銷進行研究。其代表性的研究有諾丁學(xué)派(Nordicschool)，從服務(wù)營銷的研究出發(fā)，研究企業(yè)如何進行流程再造、實施內(nèi)部營銷以對外部顧客提供良好的服務(wù)及價值增加，IMP學(xué)派(IndustrialMarketingandPurchasingGroup)，研究的重點是產(chǎn)業(yè)市場的關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；社會交換學(xué)派，從社會交換的角度研究企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、競爭者，內(nèi)部雇員、政府等關(guān)系。

關(guān)系營銷各學(xué)派從不同的角度入手，采取不同的方法研究關(guān)系營銷，因此對關(guān)系營銷的定義也不同，主要有狹義和廣義之分。狹義的如Bickert(1992)認為，關(guān)系營銷就是數(shù)據(jù)庫營銷；Jackson(1985)認為“關(guān)系營銷是與關(guān)鍵客戶建立牢靠、持久的關(guān)系的一個營銷導(dǎo)向”；Gronroos(1990)認為“營銷就是建立、保持和加強與顧客以及其他合作者的關(guān)系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個過程是通過信任和承諾來實現(xiàn)的”。Gummesson(1990)從關(guān)系與互動的角度定義關(guān)系營銷，認為“關(guān)系營銷是市場被看作關(guān)系、互動與網(wǎng)絡(luò)”。有些學(xué)者從更寬廣的角度認識關(guān)系營銷，如Morgan和Hunt(1994)認為“關(guān)系營銷是指所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系的一切活動”。本文的研究建立在Morgan和Hunt對關(guān)系營銷的定義基礎(chǔ)上。

關(guān)系營銷與交易營銷是兩種對立的營銷方式，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1．傳統(tǒng)的以交易為導(dǎo)向的營銷認為，市場是由同質(zhì)性的無關(guān)緊要的個體顧客組成(至少在同一個細分市場是如此)，關(guān)系營銷認為市場并不是由大批無關(guān)緊要的個體顧客組成。每個顧客是需求和欲望、購買能力差異很大的個體，對企業(yè)來說，每個顧客對企業(yè)的價值也是不同的，市場營銷學(xué)的“20／80”理論，即企業(yè)80％的利潤來自于20％的顧客說明，賣方不應(yīng)對每個顧客都同等對待，應(yīng)將有價值的關(guān)鍵客戶和其他客戶區(qū)別對待。

2．交易營銷認為市場中交易雙方的主動性不同，即存在“積極的賣方”和“消極的買方”，買賣雙方是各自獨立的因素，市場營銷就是賣方的單方行為，賣方用產(chǎn)品、價格，促銷等營銷組合手段刺激顧客購買，即S—O—R的刺激—反應(yīng)模式。關(guān)系營銷認為市場并不都是由“積極的賣方”和“消極的買方”“組成，具有特定需求的買方也存在尋找合適的供應(yīng)商的過程，雙方是互動的關(guān)系”。

3．交易營銷的交易活動是由具體的單個交易事件組成，各個交易活動之間不產(chǎn)生相互作用；關(guān)系營銷認為供求雙方的交易是連續(xù)過程，大量的交易都是重復(fù)進行的，前一次的交易往往對以后的交易活動產(chǎn)生作用。如果顧客有一次滿意的購買體驗，也就是在購買中得到超過預(yù)期的價值，那么，他就會把這種體驗帶到下次的交易活動中去。一次購買行為只是雙方關(guān)系序列中的一部分。

4．交易營銷的產(chǎn)品概念主要是指產(chǎn)品的實體價值，而關(guān)系營銷認為產(chǎn)品的價值既包括實體價值，也包括附在實體產(chǎn)品之上的服務(wù)，如按照客戶的要求定制產(chǎn)品、從與供應(yīng)商接觸過程中得到的愉和咨詢服務(wù)等。

5．交易營銷完全依靠市場價格機制發(fā)揮作用，供應(yīng)商與顧客都是完全的理性“經(jīng)濟人”，追求短期利益的最大化。關(guān)系營銷以“關(guān)系”作為研究的核心，認為顧客在交易中不但要得到經(jīng)濟價值還追求經(jīng)濟價值以外的其他價值，顧客是有限理性的“社會人”，關(guān)系以互惠為基礎(chǔ)并存在“利他主義”傾向，關(guān)系的維護因素是信任與承諾，因此交易是處于市場價格機制與科層組織的行政指令之間的“關(guān)系范式”發(fā)揮作用。

6．交易營銷的價值來源于產(chǎn)品交易活動完成后價值在供應(yīng)商、消費者、分銷商等在價值鏈上的分配，而關(guān)系易注重新價值的創(chuàng)造。關(guān)系營銷認為，客戶購買產(chǎn)品并不單純依據(jù)價格的高低，還要考慮其他因素，如可保證的穩(wěn)定供貨、低的失敗概率、彈性的生產(chǎn)容量等。企業(yè)在與顧客、供應(yīng)商、分銷商，競爭者相互的合作關(guān)系過程中，由于資源相互依賴、共同開發(fā)、信息共享、組織學(xué)習(xí)等因素，與交易營銷相比，關(guān)系營銷帶來更高的價值創(chuàng)造(MorganandHunt，1994)。

從關(guān)系的角度看待營銷是人類商業(yè)活動的本源的回歸，關(guān)系營銷是對市場營銷學(xué)理論的重大突破，它將傳統(tǒng)交易營銷學(xué)研究的視角從關(guān)注一次性的交易轉(zhuǎn)向保留顧客；從有限地滿足顧客期望轉(zhuǎn)向高度的顧客服務(wù)；從有限的顧客聯(lián)系轉(zhuǎn)向高度的顧客聯(lián)系，從只關(guān)注顧客市場擴展到“六個市場”；營銷的目的從獲取短期利潤轉(zhuǎn)向與各方建立和諧的關(guān)系，大大擴展了市場營銷學(xué)研究的視野。但關(guān)系營銷是一把“雙刃劍”，由于長期的“關(guān)系”帶來收益的同時，也不可忽視關(guān)系的成本和負面作用。關(guān)系營銷的應(yīng)用必須具備一些條件，在效益與成本之間、長期與短期現(xiàn)金流等方面達到平衡。

二、關(guān)系營銷的應(yīng)用和價值分析

根據(jù)在企業(yè)營銷的哲學(xué)、戰(zhàn)略和具體方法的不同，關(guān)系營銷共分為三個層次(LouisE．BooneandDavidL．Kurtz，1998)：(1)一級關(guān)系營銷。是企業(yè)通過價格和其他財務(wù)上的價值讓渡吸引顧客與企業(yè)建立長期交易關(guān)系。如對那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進行購買的顧客給予財務(wù)獎勵的營銷計劃；(2)二級關(guān)系營銷。當(dāng)企業(yè)不僅用財務(wù)上的價值讓渡吸引顧客，而是盡量了解單個顧客的需要和愿望，提供并使服務(wù)個性化和人格化，來增加公司與顧客的社會聯(lián)系時，就進入二級關(guān)系營銷。二級關(guān)系營銷的主要表現(xiàn)形式是建立顧客俱樂部；(3)三級關(guān)系營銷。是使企業(yè)和顧客互相依賴對方的結(jié)構(gòu)性變化，也就是雙方合作伙伴關(guān)系。在存在專用性資產(chǎn)和重復(fù)交易的條件下，一方放棄關(guān)系將會付出轉(zhuǎn)移成本(Switchingcost)，關(guān)系的維持具有價值，從而形成“雙邊鎖定”。良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。

關(guān)系營銷認為，一級關(guān)系營銷是低層次的，盡管這種方式對消費者看起來很有吸引力，但卻很難創(chuàng)造持久的顧客關(guān)系，因為競爭對手很快就會模仿從而失去優(yōu)勢。三級關(guān)系營銷是高層次的，因為關(guān)系營銷不僅僅是手段而且是營銷哲學(xué)，雙方的關(guān)系是互惠、穩(wěn)定的，給雙方帶來長期的價值，可以獲得持久的競爭優(yōu)勢。二級關(guān)系營銷是界于兩者之間的層次。

關(guān)系營銷理論認為，應(yīng)用關(guān)系方法可以給企業(yè)帶來價值，主要體現(xiàn)在：

1．關(guān)系是減少不確定性的手段。企業(yè)在變化急劇的環(huán)境下面臨很大的不確定性。從供應(yīng)商方面看，供應(yīng)商可能根據(jù)市場情況提高價格使企業(yè)付出更高的成本，供應(yīng)商也可能轉(zhuǎn)向更加有利的客戶而使企業(yè)不得不付出更換供應(yīng)商的成本和不確定性，特別是因不確定性而使原材料供應(yīng)中斷使客戶遭受重大的損失。企業(yè)可以通過供貨合同約束供應(yīng)商行為，但這種約束在一定的情況下并沒有很大約束力；從客戶方面看，需求的變化常常使企業(yè)的生產(chǎn)量供應(yīng)不足或大量過剩，難以預(yù)期；從企業(yè)內(nèi)部看，企業(yè)管理者不僅面臨環(huán)境的不確定性，同時還要面對內(nèi)部許多限制因素，多數(shù)人沒有足夠的分析數(shù)據(jù)及精力去分析。在決策過程中，管理者必須減少可能采取行動的可能性數(shù)量，設(shè)定某些因素是不變的。

關(guān)系易提供了解決復(fù)雜性的有效方法。為了克服不確定性給企業(yè)帶來的負面影響，企業(yè)可能選擇一次易與內(nèi)部交易的折中——長期，重復(fù)交易。一次易代表的是典型的市場行為，而內(nèi)部交易則是企業(yè)內(nèi)的計劃組織，長期的關(guān)系交易恰好可以克服兩種機制的不足而具有靈活性和效率。關(guān)系方法是市場價格機制、科層組織行政手段之間的配制資源的有效方式。

2．關(guān)系易可降低交易成本。在關(guān)系中，有幾方面因素減少交易成本。(1)有限的供應(yīng)商數(shù)量減少交易成本。包括花費較少的時間收集信息和評估新的供應(yīng)商，談判、協(xié)調(diào)、行為的控制和檢查等；(2)因雙方行為協(xié)調(diào)而降低單位成本，以及共同學(xué)習(xí)、經(jīng)濟規(guī)模交易而降低價格。(3)因減少在幾個供應(yīng)商之間轉(zhuǎn)換而降低的運作成本，其中包括雙方磨合成本。關(guān)系易的收益來源于交叉銷售、發(fā)展新的產(chǎn)品和服務(wù)，和進入新市場的收益等。

3．利用外部資源實現(xiàn)效率。單個企業(yè)的資源是有限的，企業(yè)必須具備獲取外部資源的能力。同時，在變化迅速的環(huán)境下，企業(yè)擁有全部所需要的資源也使企業(yè)失去靈活性。為解決內(nèi)部資源的有限性與企業(yè)經(jīng)營的靈活性矛盾，企業(yè)從孤立地依靠自有資源轉(zhuǎn)向建立關(guān)系。關(guān)系易在提高新產(chǎn)品開發(fā)速度、構(gòu)筑進入壁壘、能力互補等方面具有優(yōu)勢。

4．關(guān)系營銷可使企業(yè)獲得經(jīng)濟價值之外的社會價值。在單個公司來說，關(guān)系是一個重要資產(chǎn)。其價值不僅表現(xiàn)在創(chuàng)造效率和創(chuàng)新上，還表現(xiàn)在捉供信息、影響其他公司上。在許多公司，關(guān)系可能是最重要的資產(chǎn)。關(guān)系是組織之間學(xué)習(xí)的良好途徑。

但在實踐中，許多企業(yè)不愿介入關(guān)系，這是因為關(guān)系具有兩面性：(1)相互依賴與失去獨立性的矛盾。關(guān)系意味著相互依賴，介入關(guān)系的一方不放棄一些獨立性是不可能的。關(guān)系的一方必然介入另一方的內(nèi)部事物。建立關(guān)系對合作雙方還需要一定的資源需要，甚至企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程也要作相應(yīng)的調(diào)整。關(guān)系限制了供應(yīng)商和客戶選擇的自由性。如果介入關(guān)系，就不能自由地向其他供應(yīng)商轉(zhuǎn)移。(2)雙方預(yù)期的價值的不對稱性。供應(yīng)商和顧客對建立關(guān)系的意愿和條件可能不一致。從消費品市場來看，更多的情況是消費者缺乏關(guān)系的意愿。(3)關(guān)系中的機會主義行為。關(guān)系中的機會主義行為實際上是很難避免的。關(guān)系的管理過程是十分復(fù)雜的，關(guān)系管理涉及雙方的互動過程，如主動適應(yīng)、學(xué)習(xí)與一定的忍耐能力。因此，單方面的信任與承諾并不能一定保證關(guān)系的順利發(fā)展。(4)關(guān)系方法限制競爭，導(dǎo)致社會福利的損失。如供應(yīng)商對關(guān)系客戶與其他顧客區(qū)別對待，有人認為是一種對消費者的歧視行為。其造成的結(jié)果是：有的新顧客只好介入關(guān)系，但另一部分新顧客因此而轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。(5)長期價值與短期收益的不一致性。建立關(guān)系需要雙方對關(guān)系進行投資，有些投資的回收要等待相對長的時間。而現(xiàn)有的企業(yè)財務(wù)現(xiàn)金流沒有能力反映其價值。企業(yè)的管理者在實現(xiàn)企業(yè)長期利益與獲得短期利益取悅股東的兩難選擇中，往往會選擇后者。

三、關(guān)系營銷與交易營銷的演化和兼容性

營銷采取關(guān)系導(dǎo)向還是交易導(dǎo)向關(guān)鍵在于雙方的意愿，而不是單方面的行為。也就是說，只有在雙方關(guān)系意愿匹配上達到平衡的基礎(chǔ)上，才可能發(fā)展關(guān)系易。如圖1所示：

在圖1中，如果供應(yīng)商與顧客都是交易導(dǎo)向(I)，或者雙方都是關(guān)系導(dǎo)向(Ⅳ)，那么將達到平衡狀態(tài)；如果一方是交易導(dǎo)向而另一方是關(guān)系導(dǎo)向[(Ⅱ)、(Ⅲ)]，表明一方具有關(guān)系的動機，而另一方卻以短期利益為目的，機會主義行為就會發(fā)生，由于雙方交易意愿不匹配，必然會向(I)移動而不會向(Ⅳ)移動。需要說明的是，在更長的時間內(nèi)，(I)、(Ⅳ)的平衡也可能是相對的，如在供、求雙方關(guān)系失敗的情況下，如果還維持交易，那么必然是狀態(tài)(I)，即雙方都采取交易導(dǎo)向。

如果考察為什么供應(yīng)商或客戶會采取交易或者關(guān)系導(dǎo)向，則取決于雙方各自希望從交易中得到什么，以及對交易方的了解程度，即外部環(huán)境和內(nèi)部條件對交易導(dǎo)向的影響。更多的情況下，企業(yè)營銷中往往同時使用關(guān)系營銷與交易營銷導(dǎo)向，而不應(yīng)說取其一而否定另一種方法。根據(jù)以上論述，我們可以得出以下結(jié)論：

1．關(guān)系或交易動機決定于外部環(huán)境和內(nèi)在條件。表現(xiàn)在：從客戶方面看，不同的客戶營銷導(dǎo)向不同，同一客戶在不同情況下營銷導(dǎo)向也不同，并不是所有顧客都愿意建立關(guān)系，有些則缺乏關(guān)系的意愿。從供應(yīng)商方面看，對有的客戶希望建立穩(wěn)定的長期關(guān)系，而對有的客戶則不希望建立關(guān)系。從產(chǎn)品和服務(wù)的性質(zhì)看，有些適宜關(guān)系導(dǎo)向，而另一些則適宜于交易導(dǎo)向。如當(dāng)產(chǎn)品定制化、差異性時，往往希望選擇特定供應(yīng)商以滿足特殊需要；當(dāng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高時，則缺乏關(guān)系交易的動機。從市場環(huán)境來看，關(guān)系營銷在環(huán)境不確定性高的情況下成效更大。而交易營銷適用于環(huán)境相對穩(wěn)定的情況。雙方選擇交易導(dǎo)向還是關(guān)系導(dǎo)向，要看在交易目的、意愿、資源等方面的匹配情況。

2．營銷手段的應(yīng)用應(yīng)使短期收益與長期利益在一定時期內(nèi)達到均衡。無論關(guān)系營銷還是交易營銷，其實施都要分析一定時期內(nèi)的收益與成本，及時進行評估和決策。關(guān)系營銷重長期收益，而交易營銷立足于即時經(jīng)濟收益。由于關(guān)系價值的經(jīng)濟和社會雙重屬性，關(guān)系價值的評估有時需要管理者的主觀判斷，不能完全采取精確的財務(wù)上的計算方式。

交易營銷論文范文第2篇

關(guān)鍵詞：感染；英語文化；思維方式

中圖分類號：G622 文獻標(biāo)識碼：B 文章編號：1002-7661（2014）17-231-01

自從國家取消師專，將小學(xué)英語教師的培養(yǎng)納入高師院校培養(yǎng)機制，培養(yǎng)高素質(zhì)的小學(xué)英語教師也成為各高等師范院校面臨的一個重大課題。已經(jīng)適應(yīng)了原有培養(yǎng)模式的高師院校必然要根據(jù)小學(xué)英語課程中的需求和教學(xué)中存在的問題不斷調(diào)整自己的授課理念，同時在專業(yè)課程講授方面開展有針對性的訓(xùn)練以適應(yīng)日新月異的小學(xué)英語課堂和國家對小學(xué)英語教育的要求。

一、關(guān)注語言習(xí)慣的細小問題

語言習(xí)慣是文化特性的表現(xiàn)形式，不同的文化內(nèi)涵會形成不同的語言習(xí)慣。學(xué)生從學(xué)習(xí)專業(yè)課程之初，教師就要時刻關(guān)注學(xué)生基本的語言表達是否符合英語文化習(xí)慣，對于不符合的內(nèi)容要加以指導(dǎo)、練習(xí)，在日常交流中為學(xué)生做出此類型的典范，讓學(xué)生從細微處入手感知英語文化。

拿稱呼語來講這是學(xué)生最容易犯錯的簡單常見問題，很多學(xué)生都自然地將英文中“teacher"與漢語中的“老師”等同起來，常常會聽到學(xué)生對英語教師直呼“teacher"。這里學(xué)生犯錯表面上是由于不了解"teacher”這個詞在英文中不是稱呼語的問題，而進一步來看是學(xué)生沒有正確掌握英語稱呼語的使用問題。稱呼語能夠反映文化因素，體現(xiàn)人與人的關(guān)系，正確地選擇稱呼語可以幫助學(xué)生更好地了解英語文化。英語中稱呼語的常見形式是直呼其名，如果不知道對方的名字，男性可直接用“Sir"，女性用“Madame"。而多數(shù)學(xué)生則根據(jù)漢語的習(xí)慣文化無法做到直呼教師的英文名字，這需要教師在學(xué)生的學(xué)習(xí)中明確英文的常用稱呼語，幫助學(xué)生形成正確使用英語稱呼語的習(xí)慣。

再如英文中的致謝在使用上也有別于漢語。英語中“Thank you.”一語幾乎可以用于一切場合，無論是父母、子女還是兄弟姐妹，亦或關(guān)系親密的朋友，都會在交流中使用到這句話；也不管是多么微不足道的事情，只要存在這種語義關(guān)系，一定會說“Thank you.”而漢語中在親密關(guān)系中“謝謝”的使用要遠遠少于英語。漢語中對于別人的贊美總是采取謙和的方式應(yīng)對，常用“哪里”或是“沒有”這樣的話語來回答，而英語的類似回答卻只有簡單而坦然的“Thank you.”漢語式的回答只會讓英語人士迷惑不解。要讓學(xué)生正確地使用“Thank you”這句話，這要求教師在語言教學(xué)中不可輕視這個簡單的習(xí)慣，要以自己語言上的規(guī)范致謝和對學(xué)生不懈的糾正來增加學(xué)生的文化意識。

語言學(xué)習(xí)的程度常見于語言使用的細微處，教師在教學(xué)中要重視學(xué)生的英語文化學(xué)習(xí)，善于發(fā)現(xiàn)學(xué)生的語言問題，及時糾正、解釋，并用自己良好的語言習(xí)慣感染學(xué)生，使學(xué)生適應(yīng)這種習(xí)慣并內(nèi)化為自己語言知識的一部分。

二、深挖專業(yè)課程的文化點滴

1、詞匯的內(nèi)涵與使用

英語專業(yè)課程的教材中常會遇到帶有濃厚文化色彩的詞匯，這時需要教師在語言技能訓(xùn)練過程中不忘強化文化內(nèi)容。例如：英文在表達“老年人”這個概念時常使用“senior citizen"，而英語國家的“senior citizen"與漢語中的“老年人”的文化內(nèi)涵截然不同。漢語中的“老年人”受人尊敬，是智慧和知識的象征，英文中的“senior citizen"多有“無用，過時”之意，這讓學(xué)生對英語社會構(gòu)成有更深的理解。再如“individualism”這個詞絕不是簡單的“個人主義”，漢語中的“個人主義”多有貶義，而英文中這個詞多有積極向上的語義色彩，體現(xiàn)了英語中強調(diào)個人價值，依靠個體發(fā)展而取得成功的價值觀，是其文化的核心內(nèi)容，反應(yīng)了英語對個人努力的認可。只有了解詞匯的文化內(nèi)涵，學(xué)生才可以在語境中正確理解、地道使用，不斷提升自身的語言運用能力。

2、句式的選擇

交易營銷論文范文第3篇

1.發(fā)展水平參差不齊

江蘇傳統(tǒng)工藝種類繁多，但不是每種工藝都能得到很好的傳承和發(fā)展。部分種類的傳統(tǒng)工藝，如宜興紫砂陶藝、蘇州刺繡、揚州漆藝、南京云錦等因為有歷史悠久、影響范圍廣，其發(fā)展呈現(xiàn)出蓬勃繁榮的態(tài)勢。而更多種類的傳統(tǒng)工藝門庭冷落、發(fā)展蕭條，甚至瀕臨滅絕。另外，地區(qū)之間的傳統(tǒng)工藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展也很不均衡，部分地市，如蘇州、揚州、無錫擁有較發(fā)達的傳統(tǒng)工藝產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，其他地區(qū)則相對滯后，這固然有包括歷史文化在內(nèi)的多方面因素，但對文化產(chǎn)業(yè)認識方面的欠缺也是重要原因。

2.人才梯隊結(jié)構(gòu)不符合行業(yè)健康發(fā)展需要

以前傳統(tǒng)工藝的傳承是在父子、師徒之間進行，時至今日，這種方式已不適應(yīng)社會發(fā)展潮流，因為熟練地掌握一門技藝需要長時間的學(xué)習(xí)和積累，且在短時間內(nèi)無法帶來豐厚的物質(zhì)回報，所以，越來越少的人愿意付出時間和精力學(xué)習(xí)傳統(tǒng)工藝。而在高校中學(xué)習(xí)傳統(tǒng)工藝的大學(xué)生因為學(xué)習(xí)時間短、實踐量不夠，畢業(yè)后獨立從事某種傳統(tǒng)工藝且取得一定成績尚需時間。所以，在很多傳統(tǒng)工藝行業(yè)中，后繼者跟不上，不能形成健康的人才發(fā)展梯隊。

3.作品創(chuàng)作缺乏創(chuàng)新意識

部分傳統(tǒng)工藝太依賴于“傳統(tǒng)”，缺乏對大環(huán)境的觀察與審視?，F(xiàn)代人的審美不是一成不變的，社會需要也是多樣的。傳統(tǒng)工藝如果固守傳統(tǒng)，就會失去很多市場，而設(shè)計創(chuàng)作新的題材和形式，又需要深厚的設(shè)計功底和多次的比較修改，所以很多從業(yè)者不愿意嘗試創(chuàng)新，這就進一步限制了自身的發(fā)展。

4.政府相關(guān)政策法規(guī)還不夠到位

傳統(tǒng)工藝是文化產(chǎn)業(yè)的一個重要組成部分，有別于一般的制造業(yè)，傳統(tǒng)工藝的發(fā)展需要多方面的支持和保護。近年來，國家和地方陸續(xù)出臺了一些有利的法律法規(guī)和鼓勵政策，對傳統(tǒng)工藝行業(yè)發(fā)展起到了一定的促進作用，但其力度和作用還有所欠缺，比如知識產(chǎn)權(quán)問題，知識產(chǎn)權(quán)保護是發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的前提條件，從業(yè)者被侵權(quán)的例子屢見不鮮，整個市場對知識產(chǎn)權(quán)的尊重程度不夠。知識產(chǎn)權(quán)所有者如果維權(quán)需要投入大量的時間精力，而侵權(quán)者的違法成本低、懲罰力度小，這種現(xiàn)象挫傷了從業(yè)者的創(chuàng)作積極性，不利于行業(yè)的健康發(fā)展。

二、高校傳統(tǒng)工藝教學(xué)的優(yōu)勢及問題

江蘇是個文教大省，高校數(shù)量與密度居于全國前列。作為專業(yè)教育的上層平臺，很多高校開設(shè)了傳統(tǒng)工藝類的相關(guān)專業(yè)或課程，這種培養(yǎng)方式改變了以往單一的父子、師徒相傳的傳授方式，也打破了行業(yè)內(nèi)知識共享的壁壘。高校中的傳統(tǒng)工藝教學(xué)的優(yōu)勢還體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.高校學(xué)生有較好的專業(yè)功底和藝術(shù)素養(yǎng)、素質(zhì)更加全面、知識結(jié)構(gòu)更加綜合

有利于創(chuàng)作出更具有創(chuàng)新性、更符合時代審美、更適合社會需要的作品。宜興紫砂陶是江蘇省著名的傳統(tǒng)工藝之一，如江蘇大學(xué)藝術(shù)學(xué)院裝飾系學(xué)生在“中國陶都城市文化形象創(chuàng)意設(shè)計大賽”中，就緊密聯(lián)系當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵，提交了一系列打破舊有形式的作品，如紫砂陶制的窨井蓋設(shè)計、公共汽車站臺設(shè)計等。

2.高校教育相比原本的傳統(tǒng)工藝教學(xué)方式，有一定資源上的優(yōu)勢

高校能夠比較方便地集中優(yōu)秀的教學(xué)力量和資源，如可以聘請專職或兼職的行業(yè)內(nèi)專家進行教學(xué)、演講等。學(xué)生可以接觸到眾家所長，選擇最適合自己的學(xué)習(xí)內(nèi)容，也能夠接觸到各種不同的觀點，更容易形成自己的看法和認識。另外，學(xué)校通常有比較好的資金優(yōu)勢，能夠提供比較好的設(shè)備和場所，使學(xué)生能在一個相對從容的環(huán)境中進行學(xué)習(xí)。

3.在人們的固有觀念中，從事傳統(tǒng)工藝的人往往理論弱于實踐

但在高校相關(guān)專業(yè)中，通常有專門教師進行理論研究、梳理發(fā)展沿革、分析產(chǎn)業(yè)走向，為行業(yè)發(fā)展、文化產(chǎn)業(yè)政策的制定提供一定的理論依據(jù)。同時，高校傳統(tǒng)工藝教學(xué)也有一些問題，如一個專業(yè)的總學(xué)時是固定的，因此學(xué)生通常只能做到學(xué)會而很難做到學(xué)精。在動手能力方面，學(xué)生還需要大量的實踐。另外，學(xué)校環(huán)境相對封閉，學(xué)生對行業(yè)動態(tài)把握不如社會人敏銳，學(xué)生對文化產(chǎn)業(yè)的認識也有欠缺，不能很快地了解產(chǎn)學(xué)研的渠道，費時、費力設(shè)計創(chuàng)作出的產(chǎn)品如果不能進入市場，就無法調(diào)動其創(chuàng)作積極性。

三、高校傳統(tǒng)工藝教學(xué)如何發(fā)揮積極影響

高校教育這種培養(yǎng)模式也在不斷變化和修正，其中重要依據(jù)就是產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策和現(xiàn)狀。那么，在當(dāng)今文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的形勢下，江蘇省內(nèi)高校教育怎樣才能把握文化產(chǎn)業(yè)的脈絡(luò)，對傳統(tǒng)工藝的發(fā)展做出積極的影響？首先，明確傳統(tǒng)工藝的發(fā)展需要立足于本土化。傳統(tǒng)工藝之所以流傳到現(xiàn)在，因為有其適合的發(fā)展土壤，其中包括地域文化、教育環(huán)境、自然資源以及長期形成的口碑等。高校傳統(tǒng)工藝教學(xué)必須立足于本土，將各項資源優(yōu)勢最大化，如蘇州大學(xué)染織專業(yè)的良好發(fā)展就和蘇州地區(qū)優(yōu)秀的蘇絲、蘇繡傳統(tǒng)分不開；無錫工藝職業(yè)技術(shù)學(xué)院就依托宜興著名的紫砂陶藝，發(fā)展陶瓷工藝的特色專業(yè)，而這些當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)工藝產(chǎn)業(yè)也從高校中獲益，他們能夠便捷地享受知識成果，并滿足自身人才儲備的需要。其次，高校中，產(chǎn)學(xué)研通道需要更加順暢。關(guān)于產(chǎn)學(xué)研的政策、活動的信息傳遞應(yīng)更加及時。學(xué)校需要更加積極地架構(gòu)產(chǎn)業(yè)和知識產(chǎn)品相互交流的通道，幫助學(xué)生將創(chuàng)作轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品。在教學(xué)過程中，教師可以將產(chǎn)學(xué)研信息和課堂教學(xué)結(jié)合起來，以命題創(chuàng)作的方式進行教學(xué)實踐，完成后向企業(yè)或者某項賽事提供作品。企業(yè)通過組織活動或贊助賽事，可以得到形式多樣的作品，對自身產(chǎn)品創(chuàng)新也有一定幫助，例如江蘇省政府、各級地方政府，都發(fā)起過以地方風(fēng)景、文化為題材，面向高校征集旅游紀念品方案的活動，受到了學(xué)生的歡迎，學(xué)生在將自己的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為具體產(chǎn)品的同時，也改善了江蘇各地旅游產(chǎn)品“千人一面”的情況。再次，高校傳統(tǒng)工藝的教學(xué)需要做到傳統(tǒng)與創(chuàng)新齊頭并進，高校教學(xué)應(yīng)尊重傳統(tǒng)。創(chuàng)新是發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵，但創(chuàng)新并不意味著要放棄傳統(tǒng)，包括傳統(tǒng)材料、技法、題材與形式。尊重傳統(tǒng)也不是說要固守傳統(tǒng)，而應(yīng)該在學(xué)習(xí)傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新。傳統(tǒng)工藝的創(chuàng)新可以歸結(jié)為傳統(tǒng)的材料和技法加當(dāng)代的意識和形式。所以，在高校傳統(tǒng)工藝教學(xué)中不能偏廢這兩者任何一個，教學(xué)生打好扎實基礎(chǔ)的同時啟發(fā)創(chuàng)新思維。沒有創(chuàng)新的傳統(tǒng)工藝作品容易讓人審美疲勞，但脫離了傳統(tǒng)基礎(chǔ)的創(chuàng)新也會失去原汁原味文化的吸引力。

交易營銷論文范文第4篇

在《營銷策劃》的教學(xué)過程中，筆者先后嘗試了“模擬公司制”“任務(wù)驅(qū)動教學(xué)法”等多種教學(xué)方法來講授該門課程，綜合比較認為，以“小組合作式教學(xué)法”為教學(xué)形式、“嘗試教學(xué)法”和“任務(wù)驅(qū)動教學(xué)法”相結(jié)合為教學(xué)手段的“三合一”教學(xué)法經(jīng)實踐證明使用效果較好，學(xué)生的理論功底和實操能力都可以得到較大幅度地提升。小組合作式教學(xué)法是指在教學(xué)中將傳統(tǒng)的大班級分解為小組，課程內(nèi)容的學(xué)習(xí)、課堂討論以及課后作業(yè)的完成都以小組為單位，使學(xué)生獲得更多的相互幫助與相互學(xué)習(xí)的機會，從而提升學(xué)生整體學(xué)習(xí)效果。［1］嘗試教學(xué)法，是指引導(dǎo)學(xué)生在已掌握知識的基礎(chǔ)上，通過課前自學(xué)獨立回答教師提出的嘗試性問題，而后通過與教師及其他學(xué)生進行溝通交流，從而對課程內(nèi)容形成和深化合理認知的教學(xué)方法。

任務(wù)驅(qū)動教學(xué)法將以傳授知識為主的傳統(tǒng)教學(xué)理念，轉(zhuǎn)變?yōu)橐越鉀Q問題、完成任務(wù)為主的互動式的教學(xué)理念，教師針對目前的學(xué)習(xí)主題設(shè)置相關(guān)的、真實的學(xué)習(xí)情境，讓學(xué)生運用所學(xué)知識，對當(dāng)前需要解決的問題提出方案，并加以實施，使學(xué)生在整個學(xué)習(xí)過程中保持一種主動的、積極的學(xué)習(xí)狀態(tài)。“三合一“教學(xué)法以學(xué)生組成的小組為學(xué)習(xí)單元，教師針對課程內(nèi)容的不同采用不同的教學(xué)方法:理論知識部分以嘗試教學(xué)法為主;實踐部分主要采取任務(wù)驅(qū)動教學(xué)法。學(xué)生以小組團隊的形式接收指導(dǎo)教師提出的問題和任務(wù)，通過自學(xué)、討論等方式解答問題、完成任務(wù)，邊學(xué)邊做，最終達到理論和技能的雙重收獲。

二、“三合一”教學(xué)法的運用模式

1．劃分小組?！叭弦弧苯虒W(xué)法以小組作為教學(xué)和學(xué)習(xí)的基本組成單元。從營銷策劃課程開始就將大班級以自愿結(jié)合為原則分成若干學(xué)習(xí)小組，小組人數(shù)以8－12人為宜，同時由小組成員推選出小組組長，組長負責(zé)與教師以及組員之間的溝通。將成立小組的原因、小組的任務(wù)以及課程和小組的考核方法等事先加以說明，最大限度地爭取學(xué)生的合作和主動性。

2．根據(jù)課程內(nèi)容選擇不同的教學(xué)方法。對于營銷策劃課程的理論部分和實踐部分分別以嘗試教學(xué)法和任務(wù)驅(qū)動教學(xué)法來教授，具體如下。(1)理論部分。對于課程的理論部分，先由教師概括性地介紹該部分的主要內(nèi)容，然后對學(xué)生以小組為單位提出嘗試性問題，并對問題的內(nèi)容及具體要求作出解釋說明。在這個環(huán)節(jié)，教師要注意提出的問題應(yīng)緊扣學(xué)習(xí)主題，所需資源在學(xué)生力所能及范圍之內(nèi)，同時能夠激發(fā)學(xué)生的興趣，激活學(xué)生的思維。例如在目標(biāo)市場策劃章節(jié)中，教師提出了對＊＊企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進行分析的嘗試性問題，學(xué)生要解決問題必須掌握市場營銷環(huán)境分析的基礎(chǔ)知識，為實際的環(huán)境分析做好準(zhǔn)備。學(xué)生接收問題后，通過自行學(xué)習(xí)解決嘗試問題所涉及到的理論知識，然后以小組為環(huán)節(jié)就嘗試性問題的具體實施進行討論，最終給出小組解決方案。在這個環(huán)節(jié)，教師要把握小組討論的進程，對于學(xué)生的疑問可以給予適當(dāng)?shù)奶崾?，盡量使學(xué)生自己解決。以小組為單位對嘗試性問題作出解答，解答完畢后其他小組可以對其提問、點評，最后由教師統(tǒng)一講解。教師的講解并不是通篇講解，只針對重點、難點以及各小組解答問題過程中存在的不足加以闡述。同時，教師還可以就之前提出的嘗試性問題列舉類似的案例來加以對照說明，從而使學(xué)生真正做到掌握該環(huán)節(jié)的知識。(2)實踐部分。就課程的實踐部分來講，任務(wù)驅(qū)動法更能體現(xiàn)出營銷策劃課程的精髓，具體操作如下。由學(xué)生以小組的方式，依據(jù)其對行業(yè)的喜好和熟悉度，協(xié)商來確定某企業(yè)作為營銷策劃任務(wù)完成的標(biāo)的。各小組在選擇企業(yè)時應(yīng)考慮該企業(yè)產(chǎn)品在學(xué)生群體中有一定的使用量，且確定學(xué)生可以通過一定的渠道與所選擇的企業(yè)進行溝通，從而為最后的營銷策劃評估做準(zhǔn)備。有條件的學(xué)校可以充分發(fā)揮校外教學(xué)實習(xí)基地的作用，以校外實習(xí)基地為策劃對象，依托校企合作，使學(xué)生獲得更多的信息，也便于檢驗策劃的效果。例如，本校組織市場營銷專業(yè)學(xué)生對當(dāng)?shù)刈畲蟮母叨私ú氖袌觥拷┗蕠H家具建材采購中心進行觀摩學(xué)習(xí)，并以其為對象要求學(xué)生為其設(shè)計節(jié)假日促銷方案及廣告詞。小組接到任務(wù)之后，通過協(xié)商進行內(nèi)部分工，規(guī)定各組員的職責(zé)以及完成的時限。在規(guī)定的時間內(nèi)小組對于所選定的企業(yè)進行深入接觸，廣泛收集相關(guān)信息，通過討論逐步形成正式的策劃文案。這個環(huán)節(jié)的小組討論可以采取課上課下相結(jié)合的方式，課下的討論主要是策劃創(chuàng)意的產(chǎn)生及策劃文案的形成;課上的討論主要是與教師的交流以及其他小組的信息共享。在小組討論的過程中教師要隨時關(guān)注各組的進度，對于學(xué)生討論過程中出現(xiàn)的某些過激行為要及時加以疏導(dǎo)、規(guī)范，避免引發(fā)更嚴重的沖突。由教師組織各小組在規(guī)定的時間后對各小組的策劃文案進行展示和點評。各小組制作PPT，由教師規(guī)定統(tǒng)一的演示實踐，在課堂上對本組的成果進行演說展示，其他小組的學(xué)生可以進行提問。為保證每位學(xué)生都參與策劃過程，要求各小組在文案中詳細注明每位組員的分工及職責(zé)，其他小組的成員可以就每個組員的分工來指定某位同學(xué)回答。教師可事先制作評分表分發(fā)給各小組，每個小組的最終成績由教師分數(shù)和其他小組所給分數(shù)按比例共同確定，最大限度地調(diào)動學(xué)生參與的積極性。每個學(xué)生的實訓(xùn)成績由小組成績與個體表現(xiàn)兩方面綜合評定。先由各個小組根據(jù)每位組員的表現(xiàn)及在任務(wù)完成過程中的貢獻給出小組評分，再由教師結(jié)合小組評分依照事先設(shè)定的比例給出每位同學(xué)的最終分數(shù)。有條件的學(xué)?？梢詫W(xué)生的策劃成果交予對象企業(yè)，由企業(yè)來作出最后的評價。例如上述組織的針對湛江博皇國際家具建材采購中心的節(jié)假日促銷方案，最后將各小組的策劃文案整理后統(tǒng)一交與該公司，得到了該公司的高度認可。

三、“三合一”教學(xué)法實施過程中的注意事項

1．小組合作式教學(xué)法貫穿整個課程的學(xué)習(xí)。在課程伊始成立的各學(xué)習(xí)小組，無論是對理論知識的學(xué)習(xí)還是實踐知識的應(yīng)用都發(fā)揮巨大的作用。營銷策劃本身是一項團隊合作式活動，從課堂開始培養(yǎng)學(xué)生的協(xié)作意識，事先體會到小組合作過程中可能存在的問題、沖突、矛盾，并且找到妥善的解決方法，對學(xué)生今后進入社會，較快地適應(yīng)團隊工作大有裨益。

2．小組人數(shù)不宜過多。理想的小組人數(shù)以8－12人為宜。人數(shù)過少會導(dǎo)致每個組員分擔(dān)的任務(wù)過重，可能出現(xiàn)力不從心或消極倦怠的情緒;人數(shù)過多會使某些組員沒有明確的職責(zé)和分工，成為組中的“閑人”，搭其他組員的便車，引發(fā)某些不滿情緒。同時，過多的人數(shù)對于有效的溝通也會帶來較大阻礙。

3．對于最終成績的評定要綜合考慮。教師對各組成績的評定既要考慮策劃文案及文案展示的效果，又要兼顧學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度，對于某些認真完成，但是策劃文案質(zhì)量相對不高的小組及其成員要給予一定的照顧，避免挫傷今后學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。

4．教師需認清自己的職責(zé)。某些教師認為采用嘗試教學(xué)法和任務(wù)驅(qū)動式教學(xué)法后，自己的工作任務(wù)相對輕松，事實并非如此。不論是嘗試教學(xué)法還是任務(wù)驅(qū)動式教學(xué)法，要求教師對理論知識把握的同時，對于企業(yè)的實際運作也要有清醒的認識。教師在課程教學(xué)過程中的主要任務(wù)是指導(dǎo)和答疑解惑，因此要求教師具有扎實的理論功底和實操能力，如此才能對學(xué)生的疑問做出合乎實際的解答。

四、結(jié)束語

交易營銷論文范文第5篇

藝術(shù)類院校的英語教學(xué)一直處于舉步維艱的瓶頸狀態(tài)，究其原因主要有以下幾點：首先，長期以來我國高等院校藝術(shù)類專業(yè)招生是以專業(yè)課成績?yōu)橹?，文化課錄取分數(shù)明顯低于其他專業(yè)。這就造成了藝術(shù)類學(xué)生重視專業(yè)課，輕視文化課，尤其英語課的現(xiàn)象。從高中開始多數(shù)藝術(shù)類學(xué)生就把大部分的時間和精力投入專業(yè)課的學(xué)習(xí)。進入大學(xué)階段，由于藝術(shù)類專業(yè)的特殊性，他們的課程安排主要以專業(yè)為主，而且占極大比例，課后作業(yè)負擔(dān)重，更是無暇顧及英語課。學(xué)生對英語的學(xué)習(xí)興趣在逐漸淡化，甚至對英語課產(chǎn)生了消極情緒。其次，大多數(shù)英語教師未能針對藝術(shù)類學(xué)生英語學(xué)習(xí)的區(qū)別性特征運用恰當(dāng)?shù)慕虒W(xué)模式，而習(xí)慣采用傳統(tǒng)單一的以“課本+粉筆+黑板”為主的教學(xué)模式，老師往往講得筋疲力盡，學(xué)生聽得暈頭轉(zhuǎn)向。整個課堂缺乏師生的互動與交流，嚴重影響了學(xué)生學(xué)習(xí)英語的積極性和主動性，使其英語學(xué)習(xí)現(xiàn)狀不盡如人意。另一方面有的教師簡單地、長時間地使用PPT演示，造成學(xué)生視覺、聽覺疲勞，課堂上昏昏欲睡，灌輸式的教學(xué)實質(zhì)并沒有改變。最后，在藝術(shù)類英語課堂上各班學(xué)生總?cè)藬?shù)常常高達五六十人，從而造成師生互動時間縮短，學(xué)生的語言操練機會減少。英語基礎(chǔ)相對較好、學(xué)習(xí)積極性較高的學(xué)生會為自己爭取機會，鍛煉自己，他們能夠充分利用有限的課堂互動加深對知識的理解與記憶。而英語基礎(chǔ)較差、性格偏內(nèi)向的學(xué)生則不肯主動發(fā)言，更不愿意與教師進行互動與交流，如何提高其積極性和課堂參與性是教師面臨的一個難題。

2英語多模態(tài)教學(xué)模式的優(yōu)越性

2.1激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣

傳統(tǒng)教學(xué)模式只會扼殺學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。興趣是孕育動力的源頭，是引發(fā)學(xué)習(xí)動機的最好老師。多模態(tài)教學(xué)能夠最大限度地調(diào)動學(xué)生的視聽感官，方便快捷地獲取豐富的信息資源，更有效地提高可理解性的信息知識輸入。Krashen認為充分的可理解性輸入是語言習(xí)得的前提。在多模態(tài)教學(xué)中，教師可利用現(xiàn)代技術(shù)提供美麗的圖片、幽默的簡筆畫、秀麗的環(huán)境介紹，同時采用背景音樂渲染氣氛，使英語學(xué)習(xí)變得生動有趣，從而激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，讓學(xué)生在輕松、自然的氛圍中，自覺、自主地學(xué)習(xí)，從而提高英語教學(xué)效果。

2.2創(chuàng)設(shè)真實語境，提高學(xué)生的交際能力

外語教學(xué)重在培養(yǎng)語言實踐能力，即學(xué)生在真實語境中的交際能力。由于技術(shù)和條件的限制，傳統(tǒng)教學(xué)雖然可以通過角色扮演等方式來模擬交際語境，但缺乏環(huán)境的支持，實際語境只能停留在想象層面，學(xué)生依然體驗不到真情實景。在多模態(tài)教學(xué)中，教師可結(jié)合多媒體手段創(chuàng)設(shè)真實的語境，通過聽覺、視覺、觸覺等多種感官刺激，使學(xué)生親身感受真實的目標(biāo)語交際環(huán)境，既能有效地提高交際能力，又有利于克服“文化休克”現(xiàn)象。

2.3培養(yǎng)學(xué)生的多元識讀能力

傳統(tǒng)的識讀能力是以語言文字為中心的識讀認知能力，學(xué)生僅能學(xué)會從文字這種單一符號里獲取知識，因此它具有一定的局限性，無法滿足學(xué)生對信息攝入的需要。而多元識讀能力不僅包含有傳統(tǒng)意義上的讀寫識讀能力，還包含有對文字、圖像、聲音、繪畫等多模態(tài)符號系統(tǒng)的分析、吸收、批判的能力。（胡雯，2011）多模態(tài)教學(xué)有助于學(xué)生學(xué)習(xí)和體驗多模態(tài)交際模式，更有效、更廣泛地獲取各類信息，迎接經(jīng)濟全球化、語言文化多元化和交際技術(shù)多樣化的帶來的機遇和挑戰(zhàn)。

3英語多模態(tài)教學(xué)模式設(shè)計

多模態(tài)教學(xué)模式是一種多元素、多角度的交互式教學(xué)模式，包括教師的多模態(tài)教學(xué)和學(xué)生的多模態(tài)學(xué)習(xí)。

3.1教師的多模態(tài)教學(xué)

多模態(tài)教學(xué)主要是指教師在某些教學(xué)環(huán)節(jié)中充分調(diào)用多模態(tài)獲取、傳遞和接收信息。在進行教學(xué)設(shè)計時，教師應(yīng)充分利用包括由文字、圖片、音頻、視頻、PPT、網(wǎng)絡(luò)等工具整合而成的多模態(tài)教學(xué)環(huán)境，給學(xué)生提供多模態(tài)認知和感知手段。（張莉，2012）以英語精讀課的教學(xué)為例，課前導(dǎo)入是成功上好一堂課的關(guān)鍵，它能有效激發(fā)學(xué)生的英語學(xué)習(xí)興趣。在課前導(dǎo)入部分，教師可通過圖片、音頻、視頻等，讓學(xué)生了解課文的相關(guān)文化背景知識。在篇章講解部分，教師可有效利用手勢、動作、面部表情、語速語調(diào)的適當(dāng)改變、空間移動、黑板書面語、PPT書面語等，幫助學(xué)生加深對知識的記憶。在課堂討論部分，教師可通過師生問答、模擬演講、辯論賽等教學(xué)活動，讓學(xué)生能夠更全面地理解所學(xué)知識。此外，由于藝術(shù)類學(xué)生表現(xiàn)欲強，活波好動，比較感性，善于形象思維，記憶力好，模仿力強，具有很強的語言可塑性。教師可根據(jù)學(xué)生的這些特點，通過圖像、音頻、視頻等創(chuàng)設(shè)真實語境，開展諸如角色互換、情景表演、電影配音等教學(xué)活動幫助學(xué)生體驗視覺、聽覺、觸覺等多種模態(tài)信息表達，鍛煉學(xué)生接收和處理多模態(tài)話語信息的能力。

3.2學(xué)生的多模態(tài)學(xué)習(xí)

多模態(tài)學(xué)習(xí)指的是學(xué)生運用多模態(tài)觀察、分析、表述各類信息的認知能力。學(xué)生的多模態(tài)學(xué)習(xí)主要是通過教師課堂傳授和學(xué)生自主學(xué)習(xí)兩種方式進行。（章瑋，2013）英語精讀課的學(xué)習(xí)對學(xué)生的英語基礎(chǔ)有一定的要求。在課前，學(xué)生應(yīng)按照教師的要求認知語篇信息，通過視覺模態(tài)進行教材文字識讀，找出疑點、難點。在課堂上，學(xué)生應(yīng)積極配合教師的多模態(tài)教學(xué)以獲取語篇信息和非語篇信息，聽教師講解，回答教師問題，主動提問，觀看視頻片段，積極參加課堂討論，勇于交流和主動展現(xiàn)自己，達到課堂的高度互動。在課后，學(xué)生應(yīng)依據(jù)教學(xué)要求，根據(jù)自己的水平和學(xué)習(xí)方法，通過視覺、聽覺和觸覺與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的學(xué)習(xí)資源來自主學(xué)習(xí)以加強鞏固當(dāng)前所學(xué)知識。

4結(jié)語