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一、模型構(gòu)建與量表設(shè)計(jì)

結(jié)合電子銀行的服務(wù)特點(diǎn)，本文將電子銀行的顧客價(jià)值作為模型因變量，并且將顧客忠誠(chéng)度又分為態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)兩方面。態(tài)度忠誠(chéng)是顧客認(rèn)可該電子銀行、并向親友推薦。行為忠誠(chéng)則是顧客持續(xù)使用該電子銀行提供的產(chǎn)品或服務(wù)。此外本文使用顧客價(jià)值的三分法，將顧客價(jià)值具體劃分成功能性價(jià)值、程序性價(jià)值和社會(huì)性價(jià)值三個(gè)自變量。其中功能性價(jià)值包含產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。程序性價(jià)值包含網(wǎng)站設(shè)計(jì)、操作便利和安全保護(hù)。社會(huì)性價(jià)值包括品牌聲譽(yù)和關(guān)系價(jià)值。但是具體到對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響方面，究竟是顧客價(jià)值直接影響顧客忠誠(chéng)度，還是顧客價(jià)值通過顧客滿意度間接來影響顧客忠誠(chéng)度，學(xué)術(shù)界眾說紛紜。本文支持后者，即認(rèn)為顧客價(jià)值通過顧客滿意度來影響顧客忠誠(chéng)度，因此本文將顧客滿意度作為顧客價(jià)值與顧客忠誠(chéng)度之間的中介變量。

二、實(shí)證分析

本文共發(fā)放2600份問卷，剔除無(wú)效問卷后，正式調(diào)研的有效問卷為2430份，正式調(diào)研的有效問卷率為96.43%。第一、產(chǎn)品質(zhì)量因子對(duì)顧客忠誠(chéng)度的貢獻(xiàn)為33.6%。價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響為39.7%?；貧w方程為：顧客忠誠(chéng)度=0.366產(chǎn)品質(zhì)量+0.397價(jià)格優(yōu)勢(shì)。此外，功能性價(jià)值的兩個(gè)因子累計(jì)解釋了顧客忠誠(chéng)度的54.9%。第二、網(wǎng)站設(shè)計(jì)因子的標(biāo)準(zhǔn)β值為0.726，這表明網(wǎng)站設(shè)計(jì)因子對(duì)顧客忠誠(chéng)度的貢獻(xiàn)較大，顯著性明顯。操作便利因子的標(biāo)準(zhǔn)β值為0.502，安全保護(hù)因子的標(biāo)準(zhǔn)β值為0.440?；貧w方程為：顧客忠誠(chéng)度=0.726網(wǎng)站設(shè)計(jì)+0.502操作便利+0.440安全保護(hù)。此外，程序性價(jià)值包含的3個(gè)因子累計(jì)解釋了顧客忠誠(chéng)度的52.2%。第三、社會(huì)性價(jià)值所含的社會(huì)聲譽(yù)因子解釋了顧客忠誠(chéng)度的56.2%。社會(huì)聲譽(yù)因子的標(biāo)準(zhǔn)β值為0.731，這表明社會(huì)聲譽(yù)因子對(duì)顧客忠誠(chéng)度的貢獻(xiàn)較大，顯著性十分明顯。回歸方程為：顧客滿意度=0.731社會(huì)聲譽(yù)。顧客價(jià)值與顧客滿意度之間，顧客價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)β值為0.630，顧客價(jià)值解釋了49.5%的顧客滿意度。顧客價(jià)值與顧客忠誠(chéng)度之間，顧客價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)β值為0.620，顧客價(jià)值解釋了66.0%的顧客滿意度。而加入顧客滿意度后，顧客價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)β值為0.121，回歸系數(shù)雖然有一定的減少，但是仍通過了95%的顯著性檢驗(yàn)，表明顧客滿意度在顧客價(jià)值與顧客忠誠(chéng)度之間起部分中介作用。

三、結(jié)論與政策建議

依據(jù)實(shí)證分析結(jié)果，結(jié)合前人的研究成果和我國(guó)電子銀行的現(xiàn)狀及發(fā)展前景，我們可以對(duì)我國(guó)電子銀行如何利用顧客價(jià)值提高個(gè)人顧客的忠誠(chéng)度，提出如下政策建議，以供參考：

1.主打產(chǎn)品質(zhì)量、弱化產(chǎn)品價(jià)格

本文的假設(shè)H1：功能性價(jià)值對(duì)顧客滿意度起顯著正向影響作用經(jīng)過假設(shè)檢驗(yàn)后的結(jié)果是不支持。其主要原因是價(jià)格優(yōu)勢(shì)因子對(duì)顧客滿意度無(wú)顯著正向影響作用。但是在相關(guān)分析中，產(chǎn)品質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)度之間的相關(guān)性較高，達(dá)到了0.644。再結(jié)合問卷不難看出，電子銀行的的個(gè)人顧客對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格不敏感。相比于產(chǎn)品價(jià)格，他們更注重于電子銀行提供產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。我國(guó)電子銀行在今后的發(fā)展中，應(yīng)該更多的將注意力轉(zhuǎn)移到開發(fā)符合顧客需求的產(chǎn)品或服務(wù)上。

2.優(yōu)化支付平臺(tái)、提高社會(huì)聲譽(yù)

通過問卷的描述性統(tǒng)計(jì)我們可以看出：由于網(wǎng)購(gòu)匯款方便而選擇該家電子銀行的顧客為1750人，占正式調(diào)研總?cè)藬?shù)的72.02%。而認(rèn)為電子銀行需要完善支付功能的顧客有1591人，占正式調(diào)研總?cè)藬?shù)的65.43%。這組數(shù)據(jù)鮮明的表達(dá)了在電子商務(wù)環(huán)境下，顧客的消費(fèi)購(gòu)物習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生質(zhì)變。個(gè)人顧客使用電子銀行最基本的訴求就是網(wǎng)上購(gòu)物的支付便捷。伴隨著第三方支付的崛起，電子銀行在傳統(tǒng)支付業(yè)務(wù)中的地位已經(jīng)受到了動(dòng)搖。因此，我國(guó)電子銀行的發(fā)展應(yīng)該著力于支付平臺(tái)的優(yōu)化。在相關(guān)分析中，社會(huì)聲譽(yù)與顧客忠誠(chéng)度之間相關(guān)性最高，達(dá)到了0.749；社會(huì)聲譽(yù)與顧客忠誠(chéng)度之間的相關(guān)性也最高，同樣達(dá)到了0.749。在回歸分析中，社會(huì)性價(jià)值所含的社會(huì)聲譽(yù)因子解釋了顧客滿意度的63.7%；而社會(huì)性價(jià)值所含的社會(huì)聲譽(yù)因子解釋了顧客忠誠(chéng)度的56.2%?？梢钥闯觯鐣?huì)聲譽(yù)對(duì)電子銀行的顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度都有十分重要的影響。在問卷的描述性統(tǒng)計(jì)中，持有國(guó)有五大行的電子銀行的顧客為216人，占預(yù)調(diào)研總?cè)藬?shù)的88.89%。國(guó)有五大銀行在社會(huì)聲譽(yù)方面有著無(wú)可比擬的先天優(yōu)勢(shì)。從上述分析中我們可以看到，電子銀行的社會(huì)聲譽(yù)對(duì)顧客的選擇和忠誠(chéng)有著至關(guān)重要的作用，因此，我國(guó)的電子銀行尤其是中小股份制商業(yè)銀行的電子銀行，在發(fā)展的過程中應(yīng)著力打造本行的社會(huì)聲譽(yù)，從而提高顧客忠誠(chéng)度。

3.保證資金安全，平衡操作便利

在問卷的相關(guān)分析中，安全保護(hù)與操作便利之間的相關(guān)性不顯著。并且，操作便利和顧客滿意度之間的相關(guān)性較高，達(dá)到了0.661；而操作便利和顧客忠誠(chéng)度之間的相關(guān)性也較高，達(dá)到了0.672。在問卷的回歸分析中，操作便利因子對(duì)顧客滿意度的標(biāo)準(zhǔn)β值為0.643，對(duì)顧客忠誠(chéng)度的標(biāo)準(zhǔn)β值為0.502，這說明操作便利因子對(duì)顧客滿意度的影響顯著、操作便利因子對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響也很顯著。而在問卷的描述性統(tǒng)計(jì)中，認(rèn)為電子銀行需要增強(qiáng)安全功能的顧客有2132人，占正式調(diào)研總?cè)藬?shù)的87.65%；認(rèn)為電子銀行需要簡(jiǎn)化操作步驟的顧客有1639人，占正式調(diào)研總?cè)藬?shù)的67.49%。可以說安全保護(hù)和操作便利都是顧客在使用電子銀行的過程中較為關(guān)注的方面。但是事實(shí)上，操作便利與安全保護(hù)之間存在一定的矛盾。安全措施的提高，對(duì)操作便利來說會(huì)帶來一定的負(fù)面影響。例如，目前電子銀行常用的安全措施有：手機(jī)密碼、U盾、動(dòng)態(tài)口令牌等等，這一系列的措施雖然提高了顧客的資金安全，但也降低了顧客的使用便捷程度。同時(shí)，不需要U盾、動(dòng)態(tài)口令牌，僅僅有卡號(hào)和手機(jī)號(hào)就可以支付的快捷支付搶占了電子銀行大部分傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。因此，電子銀行在今后的發(fā)展中應(yīng)該平衡好安全保護(hù)和操作便利之間的關(guān)系。在保證顧客資金信息安全的前提下，努力提高顧客使用電子銀行的便捷程度。

作者：馬韞璐王昱童單位：上海理工大學(xué)管理學(xué)院西安交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院