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一、中國元素的概念及分類

不同領(lǐng)域的學(xué)者對(duì)于中國元素都有不一樣的理解，截至目前為止有關(guān)中國元素還沒有一個(gè)官方的概念，這就給大眾在對(duì)中國元素及其相關(guān)方面的探索上帶來了一些困難。中國元素的概念第一次被提出是在2004年，由上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司董事長(zhǎng)高峻提出。高峻認(rèn)為中國的創(chuàng)意人員務(wù)必要認(rèn)識(shí)到中國元素是中國文化衍生出來的產(chǎn)物，它是一種載體而不是一種簡(jiǎn)單的圖案。中國元素的運(yùn)用不僅有利于人們的相互交流，還有利于向世探析電視廣告中中國元素的運(yùn)用文/劉賀呂繼紅人表現(xiàn)中國傳統(tǒng)精神文化。在2005年這個(gè)概念得到了中國廣告協(xié)會(huì)的鼎力支持，于2006年創(chuàng)辦的中國元素國際創(chuàng)意大賽更是取得了非常好的反響，在全世界掀起了中國元素的熱潮，讓中國元素上升到了挖掘民族文化提升民族品牌自信心的高度。此外還有一些廣告界學(xué)者對(duì)此提出了自己的觀點(diǎn)，但到目前為止關(guān)于中國元素最權(quán)威的看法是2007年文化部和人文中國系列活動(dòng)組委會(huì)在“人文中國”大型系列活動(dòng)上提出的：“凡是被大多數(shù)中國人（包括海外華人）認(rèn)同的、凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化精神，并體現(xiàn)國家尊嚴(yán)和民族利益的形象、符號(hào)或風(fēng)俗習(xí)慣，均可被視為中國元素”（賀華玲、賀華琴），它是“被歷代中國人所認(rèn)同，代表中國文化精神，體現(xiàn)中華民族尊嚴(yán)和民族利益的圖像、符號(hào)、文化等具象物質(zhì)和抽象的精神元素”（何德珍）。

雖然業(yè)內(nèi)人士理解角度和說法存在異同，但是其中所具有的相關(guān)內(nèi)在特征卻是一致的，那就是：與中國構(gòu)建關(guān)聯(lián)，與中國五千年的文明史息息相關(guān)，根植于中華民族的文化特性；是中華民族在五千年歷史長(zhǎng)河中形成的被廣泛認(rèn)同和同享的語言、風(fēng)尚習(xí)慣、價(jià)值觀念等；具有各種形式的表現(xiàn)方式。它不僅包括已被海內(nèi)外華人廣泛認(rèn)同的能夠代表中華民族文化的各種符碼，例如長(zhǎng)城、龍、旗袍，還包括反映中國民族內(nèi)涵的各種形象、風(fēng)俗習(xí)慣和人文精神，例如孝文化、天人合一思想。在上述分析的基礎(chǔ)上，筆者認(rèn)為廣告學(xué)對(duì)于中國元素的研究主要在于在廣告的創(chuàng)作階段選用適當(dāng)?shù)耐緩胶托问较蚴鼙娬宫F(xiàn)中國特有的物質(zhì)精神文化元素，這些元素不僅有利于再現(xiàn)淵遠(yuǎn)文明的華夏歷史文化，還有利于體現(xiàn)中華民族的民族尊嚴(yán)以及認(rèn)同感、歸屬感。具體是指在廣告創(chuàng)作的過程中,以廣告作品中的畫面語言、表現(xiàn)手法以及價(jià)值取向等元素為要素存在的,能夠體現(xiàn)中國的文化歷史和美學(xué)精神,反映中國廣告?zhèn)鞑ヌ攸c(diǎn)的典型的形象事物以及風(fēng)俗習(xí)慣等要素。體現(xiàn)在廣告作品中，中國元素應(yīng)該包含了由廣告語言、背景音樂、圖案融合構(gòu)成的各種視聽符號(hào)和意境，能夠表達(dá)出中國人的價(jià)值觀或是展露中華人文關(guān)懷。當(dāng)前學(xué)者主要將中國元素分為民俗文化、傳統(tǒng)藝術(shù)和傳統(tǒng)文學(xué)這三個(gè)方面。民俗文化包括中國各種傳統(tǒng)禮儀、節(jié)日、民間信仰、飲食、器皿等，比如春節(jié)、端午節(jié)、媽祖、走馬燈等；傳統(tǒng)藝術(shù)包括繪畫、書法、戲曲、建筑、園林、服飾、雕塑等，如敦煌莫高窟、昆曲、漢服、剪紙、中國結(jié)、木偶戲等；傳統(tǒng)文學(xué)是中國文化的重要載體，包括了文學(xué)、醫(yī)學(xué)、命理、占星術(shù)等，例如，《孟子》、《紅樓夢(mèng)》、《史記》等。

二、中國元素在電視廣告中的具體運(yùn)用

在電視廣告中正確的運(yùn)用中國元素不是將中國元素簡(jiǎn)單的疊加，而是要將中國元素與廣告產(chǎn)品或品牌信息進(jìn)行非常巧妙的結(jié)合，用創(chuàng)造性的方式傳達(dá)出產(chǎn)品的品牌信息。

（一）中國傳統(tǒng)色彩元素的運(yùn)用傳統(tǒng)色彩在一個(gè)國家的民族文化中擁有鮮明的代表性，很多國家對(duì)于顏色的偏好與禁忌形成了一套自己的標(biāo)準(zhǔn)，中華民族也不例外。我國古人早在《黃帝內(nèi)經(jīng)》中就提出“五行五色”學(xué)說，形成了中華民族獨(dú)特的色彩觀念，在該書中具體是指“東方木，在色為蒼；南方火，在色為赤；中央土，在色為黃；西方金，在色為白；北方水，在色黑”。中國紅是華夏文明的代表色，它有史以來就是中國的代表符號(hào)。紅色代表著運(yùn)動(dòng)和激情，是一種幸福與和平的象征，是中國民俗文化的重要標(biāo)志。自古以來紅色便是我國的裝飾焦點(diǎn)，體現(xiàn)在紅剪紙、紅燈籠、紅蓋頭、紅對(duì)聯(lián)、紅雞蛋、紅國旗等方面，中國紅幾乎融入了人們生活的方方面面。此外，青花藍(lán)也是我國眾多藝術(shù)寶藏中極具代表性的色彩，它流露了一種古韻的美感，體現(xiàn)了一種淳樸敦厚的民風(fēng)的同時(shí)又透露著一種寧靜祥和的氣息。在我國以青花藍(lán)為最主要運(yùn)用色彩的就是青花瓷，凝結(jié)著我國古代人民的智慧結(jié)晶。在古代，黃色向來被認(rèn)為是皇權(quán)的標(biāo)志，依照中國陰陽理論的觀點(diǎn)，黃色在五行中為土，這種土是處在宇宙中央的“中央土”，中央為尊，所以在五行當(dāng)中“土為尊”，此外還有“龍戰(zhàn)于野，其血玄黃”（苕木匠）的說法，因此黃色逐漸就變成了崇高、尊嚴(yán)與權(quán)力的象征，此外黃色也代表了豐收與收獲。在我國一直有“謙謙君子，溫潤如玉”的說法，佩玉被認(rèn)為是良好的品德與涵養(yǎng)的重要象征，羊脂玉更是玉中的極品，因而玉脂白也被認(rèn)為是我國的傳統(tǒng)色彩。最后水墨黑也屬我國傳統(tǒng)色彩，它具有包容力和凝聚力，體現(xiàn)了文人隱逸的生活追求，以其為代表性的水墨畫在廣告創(chuàng)作中運(yùn)用的范圍也非常廣泛。

美國著名廣告學(xué)者托馬斯•比•斯坦尼曾說：“色彩比較完整地展現(xiàn)產(chǎn)品形象,可以第一時(shí)間抓住消費(fèi)者眼球；可以有效強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身或者廣告表達(dá)主題,幫助企業(yè)迅速樹立在消費(fèi)者心目中的感官印象；能夠提升品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的美譽(yù)度和知名度?！币陨线@五種代表中華民族的傳統(tǒng)顏色在電視廣告中運(yùn)用的范圍也非常廣泛。在三星液晶電視的中國紅篇電視廣告中，廣告整體以中國紅作為情感交流的主要視覺要素，以感性的方式傳播了電視的性能。該電視作品中以中國獨(dú)有的胭脂、紅燭、孔明燈為創(chuàng)意要素巧妙地延伸到了三星液晶電視，其中紅色的孔明燈象征著祈福與平安，是一種幸福的象征，紅燭也有一種喜慶的寓意。該廣告將古代與現(xiàn)代進(jìn)行了巧妙的結(jié)合，體現(xiàn)了“三星”傳承古今，融匯中國之美的品牌形象，達(dá)到了很好的宣傳效果。在青花瓷酒的電視廣告中，廣告整體以青花瓷為元素符號(hào)，青花瓷具有明快、清新、雅致、裝飾性強(qiáng)的特點(diǎn)，有著濃郁的民族風(fēng)情和歷史積淀，亮麗的寶藍(lán)色給人一種寬廣的聯(lián)想，白底藍(lán)花的搭配雅俗共賞。產(chǎn)品外形設(shè)計(jì)成了精美的青花瓷造型，在整個(gè)電視廣告中宛若是一件精美的青花瓷在藍(lán)色的海洋中旋轉(zhuǎn)，增強(qiáng)了視覺的傳播體現(xiàn)力，體現(xiàn)了品牌的精湛完美，同時(shí)也展現(xiàn)了深厚的文化底蘊(yùn)和精湛的藝術(shù)。在水井坊的電視廣告中，廣告整體采用了氣勢(shì)恢宏的金黃色和朱紅色調(diào)，配以中國傳統(tǒng)的雄獅和朱紅大門等元素，在民間獅子歷來被視為是祥瑞的代表，朱紅色大門被視為是權(quán)貴的象征。在廣告中雄獅蘊(yùn)含了一種成功豪情和王者風(fēng)范，伴隨著清晨徐徐升起的金黃色太陽，緩緩打開的朱紅大門也表現(xiàn)了品牌歷史與現(xiàn)代、傳統(tǒng)與時(shí)尚的完美結(jié)合，展現(xiàn)了水井坊作為中國高端白酒的自豪感。在央視招商廣告《水墨篇》中，廣告選用了中國傳統(tǒng)的水墨畫形式，讓墨在水中的形態(tài)不斷變化，由古代文明的山巒、仙鶴、游龍、長(zhǎng)城、太極等意象幻化成了具有現(xiàn)代文明的列車、飛機(jī)、鳥巢等，最后鏡頭定到中央電視塔。總體上運(yùn)用了《中國傳統(tǒng)美學(xué)的當(dāng)代闡釋》中所提及的“虛實(shí)相生，計(jì)白當(dāng)黑，妙在無處”的美學(xué)格調(diào)，凸顯了廣告片從有形到無形的主題，體現(xiàn)了中國文化的源遠(yuǎn)流長(zhǎng)和央視的品牌魅力。

（二）中國傳統(tǒng)聽覺元素的運(yùn)用

1.以背景音樂的形式烘托廣告氛圍，傳達(dá)廣告意境一個(gè)人的心境和行為會(huì)受到音樂的影響，正如《晉書•樂志》所言：“是以聞其宮聲、使人溫良而寬大；聞其商聲，使人方廉而好義；聞其角聲，使人傾隱而仁愛；聞其微聲，使人樂養(yǎng)而好使；聞其羽聲，使人恭儉而好禮?！币魳肥侨藗兙裆钪械谋匦杵?，一個(gè)好的音樂作品也經(jīng)常被廣為傳唱。廣告作為一種宣傳手段，其目標(biāo)就是為了更快地推廣產(chǎn)品，廣告音樂的優(yōu)點(diǎn)在于它通過圖文配套的形式，讓消費(fèi)者擁有直接的感觀沖擊，強(qiáng)化他們對(duì)產(chǎn)品的印象，先“聲”奪人，使廣告的推廣速度大大提高。在王菲代言的伊利牛奶廣告中，廣告首先從王菲空靈的歌聲中響起，廣告中運(yùn)用的那首《我愿意》是王菲的代表作，一下子將人們的思緒拉回到了從前，其中“思念是一種很玄的東西”這句歌詞烘托了廣告懷舊的氣氛，與廣告懷舊的主題完美的契合在一起，這首廣為人知的歌曲立刻給觀眾帶來了親切感，從而刺激了人們的購買欲望。

2.以地方方言表達(dá)廣告內(nèi)容，體現(xiàn)產(chǎn)品特色近年來在電視廣告中運(yùn)用地方語言逐漸成為電視廣告的一道獨(dú)特風(fēng)景。方言是一個(gè)地域民風(fēng)習(xí)性和文化的結(jié)合點(diǎn)，會(huì)讓受眾有一種親切感和歸屬感。它作為一種奇妙的傳播語言，憑借著自身親切、輕松的特點(diǎn)在電視廣告中發(fā)揮著特殊作用，擁有一種神奇的傳播效應(yīng)。同時(shí)隨著世界各國間聯(lián)系的不斷加強(qiáng)、文化的不斷融合，人們熱衷于接收更多新的事物，對(duì)于多元文化的接收能力也越來越強(qiáng)。方言的使用有利于在觀眾心中產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴，拉近與觀眾距離，贏得更好的廣告效果。在2014年CCTV春晚公益廣告《筷子篇》中，廣告以筷子作為寄托情感的載體，運(yùn)用各地的方言串起廣東西關(guān)老屋、上海長(zhǎng)寧現(xiàn)代家庭、福建永定客家土樓、黑龍江佳木斯東勝農(nóng)家、四川宣漢鄉(xiāng)村等地方，描繪了中國人過春節(jié)吃團(tuán)圓飯的生活場(chǎng)景，表現(xiàn)了家人團(tuán)聚的美好感情，承載了中國獨(dú)特的傳統(tǒng)和美德，敦促人們珍惜與家人、親戚朋友的每一次團(tuán)聚，弘揚(yáng)了幾千年來中國傳統(tǒng)的分享、感恩、明禮、孝敬等美德。盡管中國南方和北方對(duì)味道的感受不同，但是大家對(duì)家庭的愛都是一樣的，通過一雙筷子中國人感受到了承載了幾千年的中國情感，我們從中也學(xué)會(huì)了感恩與分享，感受到了溫暖和感動(dòng)。

3.以說唱的形式表達(dá)廣告信息，吸引目標(biāo)受眾中國的廣告創(chuàng)意人員在進(jìn)行廣告創(chuàng)作時(shí)可以采用傳統(tǒng)的戲曲形式進(jìn)行說唱。這不僅可以吸引受眾的興趣，還有利于弘揚(yáng)我國的傳統(tǒng)文化。中國的說唱藝術(shù)非常豐富，有評(píng)書、快板、京劇等形式，以敘述功能為主、抒情功能為輔，被廣大人民所喜愛。說唱式廣告將商品信息包含在唱詞中，以唱的方式表達(dá)出來更容易被受眾記憶和接受，還有利于加深受眾對(duì)廣告的好感，便于產(chǎn)品的宣傳。在高露潔廣告《三字經(jīng)篇》中，廣告詞：“高露潔有高鈣，強(qiáng)牙齒，真厲害，把蛀牙，防在外……”將傳統(tǒng)的《三字經(jīng)》與廣告的訴求點(diǎn)進(jìn)行了完美的契合，與其他同類廣告相比特色性強(qiáng)，從廣告語的創(chuàng)新上給消費(fèi)者帶來了深刻的印象，便于消費(fèi)者接受和記憶。

（三）中國傳統(tǒng)精神元素的運(yùn)用中國元素的精神文化包括中國的傳統(tǒng)文化、風(fēng)俗習(xí)慣和價(jià)值觀念等，將這些精神元素融入廣告作品不僅有利于將品牌的個(gè)性文化與消費(fèi)者心理緊密聯(lián)系，還有利于表現(xiàn)廣告的獨(dú)特性、反映中國人的傳統(tǒng)價(jià)值觀。消費(fèi)者有時(shí)不能從視覺上直接感受到廣告中運(yùn)用的中國精神元素，因?yàn)檫@種創(chuàng)作不只是形式上的創(chuàng)作，而是在文化理念和精神層面的創(chuàng)作。策劃大師樊劍修曾說：“每個(gè)中國人都有一個(gè)共同的、敏感的觸點(diǎn)，那就是因民族文化的長(zhǎng)期熏陶和積淀而形成的‘中國文化元素’的觸點(diǎn)，這個(gè)觸點(diǎn)對(duì)于中國消費(fèi)者來說是與生俱來的，不用重新培養(yǎng)。所以這些先天的感知優(yōu)勢(shì)是文化創(chuàng)意，尤其是廣告創(chuàng)意需要關(guān)注和使用的?！敝袊裨卦趶V告中的運(yùn)用與中國傳統(tǒng)色彩、聽覺要素相比會(huì)更容易在消費(fèi)者心中產(chǎn)生共鳴，留下深刻的印象。其具體運(yùn)用主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.中國傳統(tǒng)倫理文化要素在廣告中的運(yùn)用儒家思想自古以來就是中華民族的主流思想，是對(duì)華夏文明影響最大的思想派別，它對(duì)中國乃至全球都有非常遠(yuǎn)大的作用。正如《儒學(xué)發(fā)展史》所認(rèn)為的，儒家的核心思想是“仁義禮智信忠孝悌節(jié)恕勇讓”。在現(xiàn)代廣告中立足于“孝”、“仁”、“禮”等傳統(tǒng)倫理元素并運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)創(chuàng)作的廣告作品不斷增多。“孝”是中國傳統(tǒng)倫理中極為重要的元素之一，它植根于中國人的道德觀念之中?！鞍偕菩橄取边@句古話幾乎為每個(gè)中國人所熟知。許多以家庭需求為主題的廣告都使用這個(gè)元素烘托親情來達(dá)到讓受眾產(chǎn)生共鳴的目的。如米老頭蛋黃煎餅的電視廣告中小男孩對(duì)媽媽說“以后你可以多休息十分鐘了”，最后的廣告詞為“愛的煎餅，米老頭蛋黃煎餅”，讓觀眾立刻就感受到了孩子的孝心和家庭的溫暖。“仁”是儒家思想的核心，可以理解為《論語》中所提出的“為仁由己”。仁和藥業(yè)在廣告宣傳中主要就是運(yùn)用這一思想，它宣揚(yáng)了傳統(tǒng)的“以人為本，和為貴”的思想，將企業(yè)的經(jīng)營理念和中國傳統(tǒng)的道德觀緊密結(jié)合在一起?！岸Y”在中國電視廣告中的運(yùn)用也非常多，最為大家熟知的就是腦白金的電視廣告，它描繪了一群男女老少相聚一堂跳舞的情景，同時(shí)還高喊廣告詞“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”來宣傳商品。廣告定位清晰明確，取得了很好的廣告效果，盡管后來該廣告產(chǎn)生了一些非議，但不可否認(rèn)的是該廣告的成功性。

2.中國傳統(tǒng)民間風(fēng)俗習(xí)慣在廣告中的運(yùn)用盡管中華民族幾千年來制度不斷更迭，中華文明不斷受到外來文化的影響，但其自古以來就已形成的一套禮節(jié)風(fēng)俗還是良好的保存了下來，這是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，它體現(xiàn)在日常生活的各個(gè)方面，它與每個(gè)居民的日常生活密切相關(guān)。在中國眾多的風(fēng)俗習(xí)性中，廣告創(chuàng)作運(yùn)用的最多的就是春節(jié)，2014年可口可樂新年廣告片的主題為“團(tuán)聚暢爽”，在廣告片中以放煙花、吃團(tuán)圓飯為情境給大家過春節(jié)的感覺，一家人都盯著自己的電腦、手機(jī)卻忽略了新年聚會(huì)的美好時(shí)光，而一瓶可口可樂卻讓大家放下了手中的游戲和工作，團(tuán)聚暢爽，享受快樂，體現(xiàn)了可口可樂全家共分享的精神，與此同時(shí)具有魔法效果的手機(jī)App和可口可樂交叉運(yùn)用也讓整個(gè)廣告顯得更加有趣。此外，匯源果汁每年在春節(jié)期間投放的廣告都會(huì)讓人眼前一亮。2014年匯源的電視廣告更是添加了新的廣告創(chuàng)意，廣告在總體上仍然延續(xù)了以往的春節(jié)一家人一起團(tuán)圓的氛圍，通過小孩子的視角將匯源當(dāng)做祝?？ㄋ徒o家里的每個(gè)人，將匯源果汁主打的蘋果汁、橙汁、桃汁改造成了更具有祝福意義的“平平安安汁”、“心想事成汁”和“桃花朵朵汁”，滿足了不同人的心理需求，給每個(gè)人都帶去了一份特殊的祝福，廣告詞“每個(gè)人的匯源，每個(gè)人的祝福”帶給人一種更溫暖的感覺，“有匯源才叫過年吶”更是將匯源與春節(jié)緊密的聯(lián)系在一起，讓看了廣告的人都忍不住為家人送一瓶匯源，添一份祝福。

三、中國元素在電視廣告運(yùn)用中存在的問題

（一）缺乏歷史文化個(gè)性我國現(xiàn)代意義上的廣告起步于改革開放之后，盡管其在這30多年中發(fā)展速度很快，但與西方一些發(fā)達(dá)國家的廣告業(yè)相比還存在一定的差距。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的加強(qiáng)，我國也在向其他國家的廣告業(yè)學(xué)習(xí)先進(jìn)的思想和方法，但是國際上廣告界目前仍比較傾向于西方的價(jià)值觀念，因此中國本土廣告在運(yùn)用中國元素進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)不可避免地會(huì)受到西方國家的影響，為了追求所謂的國際化就以西方的審美標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)判自己的廣告創(chuàng)意，這樣難免會(huì)妄自菲薄，阻礙自身的發(fā)展進(jìn)程。

（二）缺乏完善的理論當(dāng)前我國廣告界對(duì)于中國元素的認(rèn)識(shí)還不充分，對(duì)中國元素蘊(yùn)藏的文化和內(nèi)涵缺少深入的理解，因此廣告創(chuàng)作者在運(yùn)用中國元素時(shí)也只是停留在表面，沒有深入到精神層面，缺乏完善的理論系統(tǒng)，這大大阻礙了中國本土廣告業(yè)的發(fā)展。中國本土廣告不能只是單純模仿外國的理論而要結(jié)合自身特色進(jìn)行自主創(chuàng)新，在立足于自身的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出適合自己的理論體系。

（三）惡搞傳統(tǒng)文化廣告創(chuàng)作者在進(jìn)行廣告創(chuàng)作時(shí)不能純粹為了吸引受眾而對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行惡搞，要學(xué)會(huì)尊重中國傳統(tǒng)文化，理解中國元素內(nèi)涵，因?yàn)閺V告的功能不僅僅是為了提高品牌知名度，它還有一個(gè)重要的功能是社會(huì)功能。惡搞廣告會(huì)讓人們淡化真實(shí)歷史、遺忘傳統(tǒng)文化，即使它在一時(shí)能牟取暴利博取眼球，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看也會(huì)不利于品牌的梳理和成長(zhǎng)。

四、在電視廣告中合理運(yùn)用中國元素的途徑

廣告是現(xiàn)代營銷的重要工具,在當(dāng)代生活中廣告隨時(shí)隨地可見，很多人都對(duì)廣告持一種反感的態(tài)度，廣告也就失去了本身存在的意義，因此廣告創(chuàng)作者要?jiǎng)?chuàng)造出具有新意的廣告，吸引消費(fèi)者的眼球，讓他們對(duì)廣告的態(tài)度變被動(dòng)為主動(dòng)。中國元素的范圍非常廣泛，廣告創(chuàng)作者在運(yùn)用中國元素時(shí)要挖掘中國元素的內(nèi)涵，在其中進(jìn)行適當(dāng)?shù)倪x擇并對(duì)之進(jìn)行巧妙的運(yùn)用，展現(xiàn)本國文化特色。

（一）在運(yùn)用中國元素時(shí)應(yīng)充分考慮電視媒體和產(chǎn)品特點(diǎn)電視媒體最大的特點(diǎn)就是直觀性強(qiáng)，它不是聽覺與視覺的簡(jiǎn)單相加而是二者的有機(jī)結(jié)合，這種直觀性是任何其他媒介所不可比擬的，這也是使得電視成為最大眾化的宣傳媒介的重要原因。所以在運(yùn)用中國元素創(chuàng)作電視廣告時(shí)就要充分考慮其直觀性強(qiáng)的特點(diǎn)，選用視覺表現(xiàn)力強(qiáng)、目標(biāo)受眾容易記憶的元素，并運(yùn)用動(dòng)態(tài)媒體將中國元素靈活地融入到鏡頭中，創(chuàng)造出具有視覺沖擊力的廣告作品。此外，“廣告都需要具備一個(gè)能夠吸引消費(fèi)者的獨(dú)具特色的銷售點(diǎn)”（劉友林）。廣告創(chuàng)作者在選取中國元素進(jìn)行廣告創(chuàng)作時(shí)，選用的元素應(yīng)該符合產(chǎn)品本身形象，要在研究了產(chǎn)品的性能、品牌形象以及目標(biāo)受眾后選擇具有代表性的文化元素。如果企業(yè)需要通過形象廣告宣傳企業(yè)理念，就要將企業(yè)賦予傳統(tǒng)特色增加企業(yè)的歷史感，如果廣告的目的是用于節(jié)日促銷，廣告創(chuàng)作者就要按照節(jié)日的轉(zhuǎn)變采用中國特色文化元素?？傊趧?chuàng)作電視廣告時(shí)要加強(qiáng)中國傳統(tǒng)文化與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的關(guān)聯(lián)性，使之達(dá)到樹立品牌形象、傳達(dá)品牌理念的目的，切不可胡亂聯(lián)系、濫用中國元素。

（二）選取的中國元素的文化價(jià)值要符合消費(fèi)者的價(jià)值觀廣告創(chuàng)作者在運(yùn)用中國元素時(shí)要充分考慮目標(biāo)消費(fèi)者的心理訴求和價(jià)值觀念。中國文化進(jìn)程不斷發(fā)展，文化鴻溝也在不斷擴(kuò)大，這種文化的差異使具有不同文化水平和審美觀念的消費(fèi)者在接受廣告中所包含的文化信息程度上也有所區(qū)別，所以在中國元素的選擇上要考慮目標(biāo)受眾的文化特征，使附加了中國元素的產(chǎn)品更容易被消費(fèi)者接受和認(rèn)同。從消費(fèi)者購買商品的一般心理過程來看，它主要包括“注意一興趣一聯(lián)想一欲望一比較一決定一購買”（邁克爾•R所羅門）七個(gè)階段，廣告在其中發(fā)揮的作用是非常巨大的，因此在運(yùn)用中國元素時(shí)要探究消費(fèi)者的心理，以消費(fèi)者的切身環(huán)境為出發(fā)點(diǎn)?！懊褡逦幕亩鄻有院团潘允菍?dǎo)致民族矛盾與民族沖突的重要因素。（鄭杭生）”因此在進(jìn)行廣告創(chuàng)作時(shí)要了解不同民族的地域文化和風(fēng)俗習(xí)慣，在此基礎(chǔ)上加以創(chuàng)意想象，創(chuàng)造出為大眾所接受的廣告作品，從而引起消費(fèi)者的情感共鳴。具體在運(yùn)用時(shí)要注意將中國傳統(tǒng)文化和民族代表形象加以正面運(yùn)用，因?yàn)槿藗儤酚诮邮堋白约旱摹泵褡逦幕湍荏w現(xiàn)這種民族文化特征的事物，他們對(duì)此具有一種天然的認(rèn)同感，這就是被大眾所熟知的“民族主義”、“文化情結(jié)”。與此同時(shí)，《中華人民共和國廣告法》第七條中規(guī)定“廣告應(yīng)當(dāng)維護(hù)國家尊嚴(yán)和利益，不得含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容”。否則就會(huì)引起消費(fèi)者的反感，觸犯國人的民族自尊心，達(dá)到適得其反的效果。

（三）要將中國元素與外國文化辯證融合在當(dāng)代國與國之間的聯(lián)系不斷加強(qiáng)，各個(gè)民族的文化都在不斷的進(jìn)行融合和交流，所謂民族的就是世界的，“在世界藝術(shù)的大舞臺(tái)上，民族性才有意義，脫離這個(gè)舞臺(tái)不僅其藝術(shù)的民族性將失去光彩，藝術(shù)的世界性也不復(fù)存在”（羅蘭•巴特）。傳統(tǒng)文化正在進(jìn)一步與國際接軌，很多外資品牌在進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)都注重在廣告中加入中國元素。但是由于二者原本所處的文化環(huán)境有很大差別，因此外資品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)進(jìn)行跨文化傳播時(shí)在中國元素及其本土文化間要有一個(gè)很好的取舍度，要解決好文化沖突的問題。因?yàn)檫x用更多的中國元素有利于貼近中國消費(fèi)者，便于其了解廣告訴求，而選用更多的外國元素有利于外資品牌在全球范圍內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)化制作，塑造國際品牌的形象，由此可以看出中國元素的特殊性對(duì)廣告人的要求越來越高。在外資品牌進(jìn)入中國的電視廣告中，中國元素與外國文化融合產(chǎn)生的廣告創(chuàng)意點(diǎn)主要體現(xiàn)在奮斗、善良、自由、追求美好事物等幾個(gè)方面，這是人類共同的文化財(cái)富，因此這些創(chuàng)意點(diǎn)的運(yùn)用有利于突破種族限制，給消費(fèi)者一種親切感。在進(jìn)行廣告創(chuàng)作時(shí)廣告創(chuàng)作者一定要處理好中國元素與外來文化的關(guān)系，用包容的心態(tài)看待多元文化，要對(duì)多元文化進(jìn)行提煉和升華，使之自然融合，要“用中國文化元素塑造中國式廣告的靈魂,辯正地融合與創(chuàng)新,打造既民族又世界的現(xiàn)代廣告”（趙紫平、李東海）。只有這樣才能創(chuàng)造出既富有中國特色又能為世人所接受的廣告作品。

作者：劉賀呂繼紅單位：