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一國內(nèi)汽車營銷體系存在的問題

我國汽車營銷經(jīng)歷了三個階段之后，也在逐步的進步和發(fā)展，但在發(fā)展的過程中也發(fā)現(xiàn)了許多問題，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1營銷理念發(fā)展滯后

汽車營銷理念作為企業(yè)營銷的靈魂，直接影響著其銷售質(zhì)量。因此，越來越多的汽車企業(yè)開始關(guān)注銷售理念，并積極制定了一系列銷售方案，以有效提升其銷售量，提高其市場知名度和影響力。但就現(xiàn)階段來看，許多汽車企業(yè)仍堅持傳統(tǒng)的銷售理念，僅僅將營銷視為簡單的產(chǎn)品推銷，大搞產(chǎn)品促銷，沒有充分考慮消費者的實際需求，不利于其品牌建設(shè)。

2營銷體制層級過多

當前，我國汽車營銷體系中普遍存在銷售層級眾多、管理秩序混亂、銷售監(jiān)督機制不健全等問題，嚴重影響了其營銷能力的提升。同時，生產(chǎn)廠家對銷售市場的掌控力不足，一個品牌擁有過多銷售商，利潤率越來越低。另外，還有一些汽車產(chǎn)品的銷售中間流通環(huán)節(jié)多，產(chǎn)品從出廠到銷售中間需要經(jīng)過多道環(huán)節(jié)，這就導(dǎo)致銷售成本增加，嚴重損害了消費者的利益，不利于汽車銷售市場的可持續(xù)發(fā)展。

3銷售方式單一化

目前，國際上較為流行的汽車銷售方式有上門推銷、消費信貸、展廳專賣以及網(wǎng)上銷售等。與一些發(fā)達國家相比，我國的汽車銷售方式較為單一，主要為展廳專賣，銷售效果總體不太理想。在此背景下，汽車銷售市場的潛力沒有得到充分挖掘，消費信貸、網(wǎng)上銷售以及租賃銷售等對汽車銷售刺激作用不明顯。另外，隨著我國汽車銷售市場的不斷完善成熟，原有的銷售方式已經(jīng)無法滿足當前汽車銷售的實際需要，企業(yè)必須積極創(chuàng)新銷售模式，制定科學(xué)的銷售戰(zhàn)略。

4銷售服務(wù)缺乏標準

在汽車營銷服務(wù)上，企業(yè)缺乏統(tǒng)一標準的規(guī)范，沒有建立起一套完整有效的消費保障體系，以維護消費者的合法利益。服務(wù)模塊仍是企業(yè)銷售的弱項，嚴重制約著企業(yè)銷售服務(wù)水平的提升。一方面，汽車銷售從業(yè)者的總體素質(zhì)不高，缺乏經(jīng)驗銷售服務(wù)，無法為消費者提供更優(yōu)更全的個性化服務(wù)；另一方面，營銷服務(wù)得不到應(yīng)有的重視，銷售人員僅僅將其視作一種附加項目，沒有充分認識到營銷在汽車銷售中的重要性和必要性。在銷售人員看來，只要將汽車成功銷售出去即完成了其銷售任務(wù)，后續(xù)服務(wù)可有可無。

二汽車銷售形式的未來趨勢

隨著我國汽車銷售市場管理體制的日趨健全，我國的汽車銷售形式也會隨之發(fā)生變化。一項研究顯示，未來我國汽車銷售形式將出現(xiàn)以下幾方面變化。

1網(wǎng)絡(luò)車市與有形市場的結(jié)合

隨著我國電子商務(wù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)車市將逐漸成為汽車銷售的主要營銷手段之一。消費者可以在網(wǎng)絡(luò)車市上選擇自己滿意的產(chǎn)品，并及時了解和掌握最新產(chǎn)品信息，享受商家提供的個性化和高效化服務(wù)。與此同時，商家也可以借助網(wǎng)絡(luò)車市進行產(chǎn)品營銷活動，節(jié)省了大量的人力和物力，有效地提升了其利潤水平。通過對比不同產(chǎn)品的性能和價格，消費者可以更好地根據(jù)自身的經(jīng)濟實力和喜好要求選擇最適合自己的產(chǎn)品。這種營銷方式不僅減少了場地占用，還極大地提升了其銷售效率，具有其獨特的魅力，深受消費者的歡迎與青睞。

2“以消費者滿意度為中心”將成為主流服務(wù)理念

隨著人本服務(wù)理念的深入，企業(yè)管理者逐漸認識到客戶管理在其發(fā)展中的地位和作用，積極轉(zhuǎn)變管理理念，通過提升營銷服務(wù)質(zhì)量的方式提高了客戶的滿意度和忠誠度，為其未來發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。羅伯特•勞特伯恩指出，企業(yè)要想做好營銷活動，就必須從客戶的實際需求特點出發(fā)，正確處理客戶需求與生產(chǎn)經(jīng)營活動之間的關(guān)系，盡可能地滿足客戶的需求，堅持以客戶需求為導(dǎo)向，認真分析和研究客戶的需求標準，并制定行之有效的營銷方案，以實現(xiàn)客我共贏。企業(yè)銷售者應(yīng)該將其銷售活動視作一個滿足客戶需求的過程，進而樹立科學(xué)的客戶觀和營銷觀，推動其營銷活動的可持續(xù)發(fā)展。

3汽車經(jīng)銷場所應(yīng)具備“一站式”服務(wù)功能

隨著我國汽車銷售市場的日趨激烈，企業(yè)為搶占市場先機，提高其綜合競爭力，紛紛制定了一系列營銷戰(zhàn)略，以更好地提升其產(chǎn)品競爭力和影響力。一般地，消費者在選擇產(chǎn)品時，往往習慣多了解一些產(chǎn)品，并綜合對比各產(chǎn)品的優(yōu)劣，貨比三家，最終選出最適合自己的產(chǎn)品。因此，企業(yè)為更好地適應(yīng)當前汽車營銷的實際需求，逐步建立起集銷售、檢測、消息交流以及配套服務(wù)于一體的營銷模式，不斷完善其服務(wù)功能，創(chuàng)建獨具品牌特色的汽車營銷文化，豐富汽車的使用內(nèi)涵。

三我國汽車營銷創(chuàng)新思路

1營銷理念的創(chuàng)新

僅從單一型營銷模式來看，企業(yè)的營銷渠道和營銷技術(shù)主要取決于其營銷理念。因此，企業(yè)要想更好地實現(xiàn)其營銷目標，就必須及時更新和完善其營銷理念，與時俱進，因勢利導(dǎo)，制定科學(xué)合理的營銷計劃。在現(xiàn)代汽車營銷市場上，企業(yè)間的競爭焦點逐漸由價格轉(zhuǎn)向營銷理念。因此，管理者必須積極加強自身學(xué)習，科學(xué)分析和判斷當前客戶的需求結(jié)構(gòu)，并制定有針對性的營銷戰(zhàn)略，以提升其銷售效率和質(zhì)量。目前，消費者在選擇產(chǎn)品時，不僅關(guān)注其價格、性能和品牌影響力，更看重企業(yè)的售后服務(wù)。因此，企業(yè)必須及時創(chuàng)新營銷理念，有意識地提升其服務(wù)品質(zhì)，增加其競爭優(yōu)勢。

2營銷模式的創(chuàng)新

現(xiàn)代營銷模式要求企業(yè)必須不斷提升其管理意識和責任意識，積極協(xié)調(diào)企業(yè)、社會與消費者之間的關(guān)系，找準利益平衡點，運用先進的管理方法和技術(shù)進行客戶管理，提高客戶的忠誠度和滿意度，增強其對本品牌產(chǎn)品的認同感。此外，企業(yè)還應(yīng)該自覺加強自身管理，有意識地學(xué)習和借鑒其他企業(yè)的成功營銷經(jīng)驗，增加其營銷成功幾率。

2.1完善品牌專營

目前，國內(nèi)普遍采取品牌專營的方式進行汽車銷售，并取得了一些成績。汽車企業(yè)通過與廠商簽訂合約的方式授權(quán)經(jīng)銷商在一定區(qū)域范圍內(nèi)開展銷售活動，以提升其產(chǎn)品知名度，擴大產(chǎn)品影響范圍。隨著我國汽車銷售市場功能的日趨完善以及其管理體制的不斷健全，汽車銷售企業(yè)應(yīng)該建立起“四位一體”，即整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)和信息反饋的專營模式，減少中間流通環(huán)節(jié)，實現(xiàn)汽車銷售企業(yè)與經(jīng)銷商利益的最大化。

2.2發(fā)展汽車超市

與品牌專營相比，汽車超市具有以下幾方面特點：一是可以同時承擔多家品牌產(chǎn)品的銷售工作，銷售產(chǎn)品種類更為豐富；二是可以有效補充品牌專營模式，滿足消費者的個性化需求；三是其功能日趨多樣化，不僅具有汽車展示和銷售功能，還具備汽車配件供應(yīng)、試駕、美容保養(yǎng)、休閑娛樂等全方位服務(wù)，受到了客戶的一致好評。因此，我國應(yīng)該大力發(fā)展汽車超市，不斷拓展其服務(wù)領(lǐng)域，提高其服務(wù)水平。

2.3規(guī)劃汽車大道

企業(yè)可以在汽車大道兩旁建立其汽車專賣店，充分發(fā)揮其品牌集群效應(yīng)，實現(xiàn)資源的高效利用。在進行汽車大道規(guī)劃時，企業(yè)應(yīng)該不斷豐富其服務(wù)功能，建立起集汽車銷售、美容、維修、養(yǎng)護、文化等于一體的服務(wù)體系，打造自主汽車品牌，充分利用集約化發(fā)展模式發(fā)展自己。近幾年，汽車大道模式在美國、日本和歐洲等汽車生產(chǎn)大國得到了較快發(fā)展。而這一較先進的汽車營銷模式傳入國內(nèi)，有的地方政府和汽車銷售企業(yè)已著手規(guī)劃汽車大道。相信在不久的將來，汽車大道將會成為中國汽車營銷模式中的主流模式之一。

2.4發(fā)展汽車金融信貸

目前，國外已經(jīng)建立了專門的金融機構(gòu)，旨在為汽車用戶提供高效便捷的汽車貸款服務(wù)。反觀我國，汽車融資信貸服務(wù)行業(yè)發(fā)展水平較低，貸款渠道單一，單款條件多，貸款程序復(fù)雜，不利于我國汽車融資市場的健康發(fā)展。由于缺乏安全可靠的個人征信服務(wù)系統(tǒng)支持，銀行基于自身盈利考慮，不愿為消費者提供更多貸款業(yè)務(wù)。因此，我國應(yīng)該積極建立起以汽車生產(chǎn)企業(yè)為主體的專業(yè)化汽車金融機構(gòu)，建立健全汽車融資服務(wù)機制，推動我國汽車信貸行業(yè)的長效穩(wěn)定發(fā)展。

2.5發(fā)展汽車電子商務(wù)

電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)，為汽車營銷提供了新的形式和渠道。隨著經(jīng)濟全球化和汽車產(chǎn)業(yè)的全球化趨勢進一步發(fā)展，汽車電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷已成為中國趕超世界先進國家汽車營銷水平的重要途經(jīng)。當前，國內(nèi)少數(shù)幾個市場領(lǐng)先轎車企業(yè)已經(jīng)開始探索汽車電子商務(wù)(如網(wǎng)上采購)和網(wǎng)絡(luò)營銷(如定單銷售)，但目前還存在企業(yè)和個人信用能力較低，社會信用制度不健全，消費觀念跟不上，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)布局不合理，網(wǎng)絡(luò)營銷法規(guī)尚未建立，專業(yè)化的物流配送體系還未形成，網(wǎng)上資金流通的保證系統(tǒng)尚待完善等問題。因此，解決上述問題是中國真正實現(xiàn)汽車電子商務(wù)和汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵所在。

作者：楊萌單位：陜西國防工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院