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摘要：新媒體時代，受眾時間的“碎片化”和注意力的“分散化”使得廣告目標難以實現(xiàn)。而信息流廣告憑借其獨特的創(chuàng)意策劃迅速發(fā)展，為身處困境的廣告業(yè)提供了更為新穎的發(fā)展模式。本文通過分析信息流廣告的形式和內容發(fā)現(xiàn)其創(chuàng)意策劃進一步強化了“用戶思維”，強調更為良好的受眾體驗。以刺激消費者需求為出發(fā)點，通過場景假設和明星原生廣告等方式深入激發(fā)消費者購買動機是其主要的創(chuàng)意策略。

關鍵詞：信息流廣告；創(chuàng)意策劃；受眾共鳴

新媒體技術和平臺的發(fā)展一方面給廣告業(yè)提供了更加豐富的傳播渠道和多樣化的傳播方式，但另一方面也帶來了更為嚴峻的挑戰(zhàn)，多元化的新媒體平臺與受眾的個性化需求分散了廣告目標受眾的注意力，廣告信息越來越難以吸引消費者目光，廣告業(yè)面臨著新一輪的發(fā)展困境。與此同時市場上商品同質化趨勢明顯，產品差異難以凸顯，廣告創(chuàng)意也進入思維瓶頸期，再加上紛擾雜亂的廣告信息長時間充斥在互聯(lián)網空間使消費者產生的厭煩心理，廣告要想贏得消費者好感與信任變得更加艱難。而在此發(fā)展環(huán)境下，信息流廣告卻異軍突起，展現(xiàn)出了巨大的商業(yè)化潛力。信息流廣告是指穿插在媒體內容流中或社交媒體用戶的好友動態(tài)信息流中的廣告，并可以通過用戶畫像、用戶喜好及用戶行為標簽等智能化技術開展精準推送的商業(yè)化廣告形式。據(jù)資料顯示，2018年信息流廣告市場增速58.3%，成為當前增長最快的廣告類型，為當下廣告業(yè)發(fā)展注入了新的活力。廣告創(chuàng)意是廣告的靈魂，也是廣告的核心競爭力，缺乏創(chuàng)意的廣告均未能引起受眾共鳴，這對廣告主來說是金錢的極大浪費，從消費者角度也是在浪費時間。信息流廣告的創(chuàng)意策劃適應了新媒體時代“用戶為王”的發(fā)展趨勢，改變了傳統(tǒng)廣告“產品中心”的創(chuàng)意與營銷思維，從用戶心理出發(fā)，充分發(fā)揮信息流廣告原生性的本身優(yōu)勢，在內容和心理上尋求用戶情感共鳴。

一、價值內容：獲得關注

（一）內容原生性及價值性。受眾對廣告信息的排斥是廣告效果難以實現(xiàn)的首要原因，進入新媒體時代，“碎片化”的閱讀方式更是使得受眾無暇分辨那些真假難辨的廣告，所以直接過濾廣告信息成為他們的最佳選擇。而信息流廣告本身的價值性和原生性的特點不僅減輕了受眾對廣告的排斥感，一定程度上還獲得了受眾的關注。信息流廣告根據(jù)一定屬性穿插在用戶閱讀的內容之中，與推送內容情境的高度相似性以及對廣告內容的原生性加工使新媒體用戶容易忽略其廣告屬性。與此同時，一些信息流廣告內容也并非100%的純廣告信息，其內容中還涉及一些類似于“通知：12月起XX省開放免費成人大學報名入口”這類具有一定價值且真實的社會信息，吸引著受眾繼續(xù)閱讀和關注，而受眾潛意識里也會因為這些價值性信息增加對廣告中營銷信息的信任度，容易在不知不覺中成為品牌或產品的潛在意向客戶。

（二）頁面設計。廣告訊息要素在廣告創(chuàng)意表達過程中尤為重要，廣告文字、非文字部分以及表現(xiàn)技巧等因素交織在一起，同時表達著廣告構思與深層涵義。信息流廣告的頁面設計主要采用圖文結合的方法，文字內容簡單直接且具象化，減少了用戶的思考時間，用戶可以直接了解到品牌、產品信息以及二者之間的關聯(lián)性。且大多數(shù)的信息流的廣告配圖都堅持原生化、場景化和簡潔性，努力增強用戶代入感，以達到調動用戶情緒的目的和展示直觀信息的作用。另外，高頻率、高比例數(shù)字的運用也是信息流廣告頁面內容設計的主要手段，研究表明，人天生對數(shù)字敏感，凸顯廣告頁面的數(shù)字不僅可以傳遞直觀的營銷信息，還可以達到吸引受眾的初級目標。出于對數(shù)字的敏感性，無論是否是目標受眾首先都會被廣告頁面吸引，而這就達到了廣告?zhèn)鞑サ氖滓繕恕鹣M者注意，同時一些具有促銷意義的數(shù)字還可能刺激有需求的消費者進一步探求更為具體的廣告信息，甚至產生購買行為。

二、擊中需求：維持興趣

（一）尋找刺激點。購買意愿反映了消費者購買某種產品和服務的可能性，而廣告中是否具有刺激消費者的元素和信息是影響消費者購買意愿的主要因素。信息流廣告在創(chuàng)意上的主要營銷刺激策略就是將產品賣點與消費者核心訴求相結合，即站在消費者角度，在充分分析消費者最核心的基礎之上，將自身產品與消費者核心需求的一個或兩個貼合點用簡短的幾個字的廣告語在廣告頁面加以突出，或將契合點和重要營銷要素一起轉化為小視頻重點進行營銷宣傳。這種創(chuàng)意策劃的思考路徑與設計方式既能表達出廣告主產品的核心賣點，也能直接切中消費者需求，激起他們對產品或服務的興趣。

（二）解決用戶現(xiàn)實問題。信息流廣告改變了傳統(tǒng)廣告“產品中心”的營銷策略，轉向為“消費者中心”。這種改變的突出表現(xiàn)是廣告頁面中關于產品或服務的性能特點或成分構成等各種詳細信息出現(xiàn)頻率變低，在廣告頁面甚至可以說是在廣告標題中拋出消費者可能面臨的現(xiàn)實性問題，并提出解決策略成為在信息流廣告中更為常見的廣告形式，而且這種形式在“黑五類”產品的信息流廣告中更是尤為典型。“皮膚不好，睡前一招，變白嫩！”，簡單來說，這種標題和內容的設計思路就是想用戶所想，站在消費者角度，設想他們最可能在生活中面對的困難與問題，并強調解決問題的可能性。從情感上爭取用戶共鳴和認同，使其具有進一步了解產品的興趣。

三、朋友圈廣告：加固信任

（一）明星原生廣告。自明星代言出現(xiàn)以來，多數(shù)廣告主都認為明星效應對他們的商品可以起到促銷作用。目前，微信信息流廣告創(chuàng)造了一種特殊的營銷手段，在大數(shù)據(jù)技術的支持下信息流廣告不僅可以精準定位目標用戶的所在城市，還可以通過搜索與瀏覽信息的頻率判斷他們關注或喜愛的明星，之后開始利用明星照片頭像在用戶朋友圈和推送原生廣告。廣告形式通常由明星頭像、昵稱、廣告文字與圖片信息、點贊、評論等要素構成，除了上方的“廣告”字樣外，與一般的朋友圈信息沒有太大差別。這種創(chuàng)意策劃的首要目標是使目標受眾首先產生視覺刺激，并出于好奇心理引起進一步的“窺探”欲望，其次利用明星的“光環(huán)效應”使用戶將明星與產品或品牌聯(lián)系起來，增加受眾對產品的好感與信任。

（二）人際傳播。信息流廣告在微信朋友圈可進行二次傳播，因而微信朋友圈形式的信息流廣告?zhèn)鞑O具附加價值。由于人際傳播的特點，一般用戶出于興趣或需求對信息流廣告進行的點贊或評論會影響到其朋友對該廣告的看法和印象。用戶可能會因為朋友對廣告的真實性消除一定的疑慮，從而接受廣告信息。同時，微信社交關系鏈的層級式傳播更容易加速擴散廣告信息，增強品牌認知度，對于新興品牌或產品來說或許是一個不錯的選擇。

四、場景假設：激發(fā)購買動機

斯科特•麥克凱恩曾經提出：“創(chuàng)造一種獨特的氛圍，用一種令人感到賞心悅目的方式來提供服務，你的顧客為了這種舒適的過程而愿意為之付費。”即從消費者角度出發(fā)，通過建造適合的場景和氛圍激發(fā)消費者購買需求，使他們想象性地獲得產品的體驗。信息流廣告一方面通過新媒體技術“買個家務機器人，做家務不再腰酸背痛！”這類型的信息流廣告標題結合現(xiàn)實時間語境，假設了一幅個人化生活的圖景，減少了廣告信息營銷的突兀感，緩解了用戶對廣告的抵觸心理，同時傳達了商品帶給他們的便利和感官體驗，使受眾聯(lián)想到自己日常生活中的潛在需求，購物欲望被喚起。

五、設置鏈接：延展廣告信息

與傳統(tǒng)廣告相比，信息流廣告容易因為平臺限制以及其本身原生性與情境性等特征喪失展現(xiàn)產品信息與營銷信息等所有廣告信息的機會與空間，消費者也可能由于信息不全面猶豫甚至放棄購買。而廣告的最終目標是促使消費者發(fā)生購買行為，所以在此情況下，信息流廣告憑借著互聯(lián)網技術的支持，通過落地頁設計這一形式來進一步延伸廣告信息。信息流廣告的落地頁承載著廣告詳情的頁面，表達著產品與商家的全部關鍵信息，同時還常常采用“詳情致電、注冊登記”等這類直接號召方式落實人們的購買行動。另外，廣告界面鏈接所產生的“跳躍”還可以幫助廣告主收集數(shù)據(jù)，掌握廣告的轉化率，為后期數(shù)據(jù)分析與投放優(yōu)化點擊率、轉化率做準備，以便更精準地定位到強意向消費者，對廣告進行效果數(shù)據(jù)監(jiān)測與追蹤。信息流廣告是新媒體技術發(fā)展與消費者心理變化大環(huán)境下催生的新型廣告形式。它充分發(fā)揮自身“用戶中心”的傳播優(yōu)勢適應了目前艱難的廣告發(fā)展環(huán)境，實現(xiàn)了較為滿意的廣告效果。因而傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意策劃也應該充分學習信息流廣告的創(chuàng)意思維，以消費者需求為視角，在內容與形式上充分調動消費者情感共鳴，提升用戶在廣告投放平臺中的廣告體驗。但同時也需要注意信息流廣告目前在內容形式同質化、畫面低俗化和用戶隱私保護等方面的問題，揚其所長，避其所短，遵守道德底線，傳遞真正有價值的信息，創(chuàng)造良好的廣告市場環(huán)境。

參考文獻：

[1]華經情報研究員：《2018年中國信息流廣告行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢》,華經情報網，

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[3]斯科特•麥克凱恩.商業(yè)秀[M].北京:中信出版社,2004:17.

作者：白會會 單位：河北經貿大學