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一、修訂《廣告法》，彌補立法空白

1.明確廣告主體資格在對《廣告法》進行修訂時，要對廣告主體資格進行明確規(guī)定，確立網(wǎng)絡(luò)廣告市場主體的準入機制，加強廣告主體資格的審查。在傳統(tǒng)廣告的管理制度中，從事廣告業(yè)務(wù)有一個市場準入條件，即必須通過從事廣告業(yè)的資格認證，獲得營業(yè)執(zhí)照，否則無權(quán)經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)。①為了對網(wǎng)絡(luò)廣告進行規(guī)范，早在2001年，國家工商行政管理局就在北京、上海和廣東等地嘗試開展網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營登記工作，探索規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告主體的道路。

2.厘清法律責任

（1）謹慎認定網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)中介的責任。網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)中介包括三類：IAP（網(wǎng)絡(luò)連線服務(wù)提供者）、IPP（網(wǎng)絡(luò)平臺服務(wù)提供者）和ICP（網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供者）。IAP為信息傳播提供光纜、路由、交換機等基礎(chǔ)設(shè)施，或為上網(wǎng)提供接入服務(wù)，或為用戶提供電子郵件賬號。作為信息傳輸管道，由于信息發(fā)送與接收均依靠計算機設(shè)備自動處理，IAP對信息無控制權(quán)，故不能苛求IAP對網(wǎng)絡(luò)廣告承擔責任。IPP為用戶提供平臺、進行信息交流、提供搜索引擎服務(wù)。一般說來IPP不直接提供信息，也不對信息進行加工，但由于其對信息的傳播有一定的監(jiān)控能力，因此可以在一定程度上要求IPP對網(wǎng)絡(luò)廣告承擔部分審查責任。ICP一般是利用自己的信息資源為網(wǎng)絡(luò)用戶提供各類網(wǎng)絡(luò)信息，由于其對的網(wǎng)絡(luò)信息具有較高的控制力，能對其進行選擇、判斷、編輯、加工，故應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)廣告承擔較多審查責任。

（2）借鑒“避風港原則”?！氨茱L港原則”最早來自美國1998年制定的《數(shù)字千年版權(quán)法案》，是指當發(fā)生著作權(quán)侵權(quán)案件時，當ISP（互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商）不制作網(wǎng)頁內(nèi)容，只提供空間服務(wù)，且在被告知侵權(quán)時，履行刪除義務(wù)，否則將被視為侵權(quán)。就網(wǎng)絡(luò)廣告而言，要求ISP對通過其服務(wù)器的所有廣告進行監(jiān)管顯然是不現(xiàn)實的，如果苛求其承擔管理責任，勢必阻礙網(wǎng)絡(luò)的健康發(fā)展，故將“避風港原則”引入對網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管責任的劃定確有必要。對于提供廣告鏈接的網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)中介，在其不知鏈接指向為虛假廣告時，只要及時斷開鏈接，其提供鏈接的行為不構(gòu)成侵權(quán)；如其明知廣告內(nèi)容違法而提供鏈接，則應(yīng)與廣告者構(gòu)成共同侵權(quán)。

二、調(diào)整監(jiān)管機構(gòu)，打造專業(yè)監(jiān)管隊伍

1.設(shè)立專門的廣告監(jiān)管部門目前我國尚未設(shè)置專門的行政機構(gòu)，專職對包括網(wǎng)絡(luò)廣告在內(nèi)的電子商務(wù)活動進行管理，所以建議通過對現(xiàn)在的機構(gòu)進行調(diào)整，整合人員與設(shè)備，最終設(shè)立一個包含電子信息管理、工商行政管理、刑事法律監(jiān)管等多種管理方式和職能于一體的網(wǎng)絡(luò)廣告管理中心。

2.完成網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管硬件設(shè)施建設(shè)劃撥經(jīng)費用于監(jiān)管機構(gòu)購置網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管設(shè)備及軟件，為網(wǎng)絡(luò)廣告的拉網(wǎng)搜索、信息比對、調(diào)查取證提供硬件保障。

3.提升網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管部門人員素質(zhì)一方面，加強對現(xiàn)有執(zhí)法人員的培訓(xùn)，提升業(yè)務(wù)素質(zhì)，改進工作方法；另一方面，吸納網(wǎng)絡(luò)科技人才到執(zhí)法隊伍中，為解決技術(shù)難題儲備力量。

4.探索有效監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)廣告的新方法如：建立誠信檔案，定期發(fā)放廣告者誠信榜，設(shè)立虛假廣告舉報臺，聘請廣告監(jiān)督員。

三、加強行業(yè)自律，分擔監(jiān)管責任

廣告行業(yè)自律是對廣告行政監(jiān)管的重大補充。在美國，全國廣告審查委員會及其下屬的全國廣告部是美國廣告行業(yè)實行自我管理的重要組織，其成員來自于廣告主、廣告公司、廣告媒體組織的代表，該組織的主要任務(wù)是對有關(guān)廣告的投訴進行調(diào)查，對政府制定的法律提出建議，對虛假廣告進行審查并督促整改。此外，美國的廣告領(lǐng)域還有眾多行業(yè)協(xié)會，如信息與娛樂廣告聯(lián)盟、廣告商協(xié)會、互聯(lián)網(wǎng)地方廣告和商業(yè)聯(lián)合會、互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會等，他們對規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告都起著積極作用。在我國，也有諸如中國廣告協(xié)會、中國網(wǎng)絡(luò)廣告協(xié)會、各省市廣告協(xié)會等行業(yè)協(xié)會，如果他們都能參與到網(wǎng)絡(luò)廣告的管理中，進一步加強行業(yè)自律，將對網(wǎng)絡(luò)廣告健康發(fā)展起到積極作用。

作者：李蕾單位：重慶第二師范學(xué)院文學(xué)與傳媒系