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摘要：網(wǎng)絡(luò)作為21世紀(jì)最具發(fā)展?jié)摿Φ拿襟w被廣泛運(yùn)用于商業(yè)活動(dòng)中。本文通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告在中國(guó)的起源與發(fā)展情況的梳理，指出了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告面臨網(wǎng)絡(luò)環(huán)境安全度有待提高、網(wǎng)絡(luò)廣告形式缺乏創(chuàng)新，專(zhuān)業(yè)人才匱乏、網(wǎng)絡(luò)廣告立法滯后，監(jiān)管不力、計(jì)費(fèi)方式混亂缺乏科學(xué)性等問(wèn)題，并為網(wǎng)絡(luò)廣告未來(lái)的發(fā)展途徑提出了著力打造安全網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、多樣化網(wǎng)絡(luò)廣告形式，培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)人才、加快完善網(wǎng)絡(luò)廣告立法進(jìn)程、建立科學(xué)系統(tǒng)符合我國(guó)國(guó)情的網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)費(fèi)方式等建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；廣告計(jì)費(fèi)；網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管；存在問(wèn)題；發(fā)展途徑

據(jù)CNNIC的第35次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2014年12月，全國(guó)利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)推廣活動(dòng)的企業(yè)的比例為24.2%[1]。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)在現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中扮演著越來(lái)越重要的角色。網(wǎng)絡(luò)廣告是指由廣告主出資，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)途徑的、有償?shù)摹⒂薪M織的信息傳播行為。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性、針對(duì)性、靈活性等特點(diǎn)是傳統(tǒng)廣告不可比擬的。作為后起之秀網(wǎng)絡(luò)廣告有著極大的發(fā)展前景。網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)源于1994年的美國(guó)，當(dāng)年10月14日，美國(guó)著名的Wired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版Hotwired，其主頁(yè)上開(kāi)始刊登廣告客戶(hù)的橫幅廣告，這是網(wǎng)絡(luò)廣告的一個(gè)里程碑式的標(biāo)志。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的起步雖比美國(guó)晚大約3年，但發(fā)展十分迅速。據(jù)IResearch調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2013年網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模突破千億大關(guān)，達(dá)到1100億元。網(wǎng)絡(luò)廣告的迅猛發(fā)展說(shuō)明廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體有較高的認(rèn)可度。但我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告仍在諸多方面存在不足。

1我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告存在的主要問(wèn)題

1.1網(wǎng)絡(luò)安全與信任有待提高

據(jù)CNNIC調(diào)研數(shù)據(jù)，2014年，總體網(wǎng)民中有46.3%的網(wǎng)民遭遇過(guò)網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題，在安全事件中，在網(wǎng)上遭遇到的消費(fèi)欺詐比例為12.6%，49%網(wǎng)民表示互聯(lián)網(wǎng)不太安全或非常不安全?，F(xiàn)今，人們網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為已較為普遍，但對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物隱私保護(hù)程度不夠[2]。比如：人們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告瀏覽或購(gòu)買(mǎi)某件商品之后，當(dāng)網(wǎng)民再瀏覽其他網(wǎng)頁(yè)時(shí)，電腦屏幕常會(huì)顯示該網(wǎng)民最近瀏覽或購(gòu)物過(guò)的商品。這是對(duì)網(wǎng)民購(gòu)物隱私的侵犯，繼而引發(fā)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信任危機(jī)。

1.2網(wǎng)絡(luò)廣告人才匱乏和表現(xiàn)形式單一

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)雖已有十余年的發(fā)展，但仍是一門(mén)新興行業(yè)，我國(guó)高等教育對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告人才的培養(yǎng)還沒(méi)有形成一套成熟的體系，既懂廣告、營(yíng)銷(xiāo)又了解網(wǎng)絡(luò)媒介運(yùn)作的復(fù)合型人才相對(duì)較少，因此在技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)理念上的相對(duì)落后。創(chuàng)意十足、內(nèi)容積極向上的廣告才能吸引受眾眼球。而今，網(wǎng)絡(luò)上投放的廣告，大多數(shù)是將傳統(tǒng)媒體的廣告移植到網(wǎng)絡(luò)上，表現(xiàn)形式單一，缺乏創(chuàng)新性。以傳統(tǒng)的旗幟廣告、按鈕式廣告、視頻廣告居多。網(wǎng)絡(luò)廣告還沒(méi)有發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)性、針對(duì)性、去中心化等特征。網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率比較低。在這種情況下，廣告的宣傳效果可想而知。

1.3網(wǎng)絡(luò)廣告立法滯后和監(jiān)管不力

對(duì)于傳統(tǒng)媒體廣告，多年來(lái)我國(guó)已經(jīng)形成了一套完整的法律、法規(guī)和各種規(guī)范性文件。但網(wǎng)絡(luò)廣告起步較晚，監(jiān)管上存在困難和問(wèn)題。比如：有些網(wǎng)站虛假?gòu)V告，欺騙消費(fèi)者；有的網(wǎng)站廣告內(nèi)容違反了我國(guó)法律、法規(guī)的規(guī)定；有些網(wǎng)站的廣告內(nèi)容存在不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的行為；有的網(wǎng)站的信息未經(jīng)廣告相關(guān)監(jiān)管部門(mén)的審核，內(nèi)容存在著嚴(yán)重問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)中的這些異象，制約著互聯(lián)網(wǎng)廣告朝著健康、有序的方向發(fā)展。規(guī)范化、法制化是擺在網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)面前要亟待解決的問(wèn)題。

1.4收費(fèi)方式混亂且缺乏科學(xué)性

網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)在國(guó)際上最主流的三種模式是CPM、CPC、CPA。CPM（千人印象費(fèi)用）即網(wǎng)上廣告產(chǎn)生每1000個(gè)廣告印象數(shù)的費(fèi)用。CPC（千人點(diǎn)擊成本）顧名思義，以受眾點(diǎn)擊廣告內(nèi)容為準(zhǔn)。如廣告主購(gòu)買(mǎi)10個(gè)CPC意味著投放的廣告可被點(diǎn)擊10，000次。CPA（每行動(dòng)成本）即只有在網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)點(diǎn)擊了廣告并進(jìn)行在線交易后，廣告主才按照銷(xiāo)售筆數(shù)付給廣告站點(diǎn)費(fèi)用[3]。長(zhǎng)期以來(lái)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)模式五花八門(mén)，網(wǎng)絡(luò)廣告商們各自為政。有使用上述三種方式的，也有包月的。包月式模式是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的主流收費(fèi)模式。我國(guó)采用CPM和CPA計(jì)費(fèi)模式還存在一定困難。這種計(jì)費(fèi)方式與傳統(tǒng)的版面購(gòu)買(mǎi)、時(shí)段購(gòu)買(mǎi)之間存在較大差異，同時(shí)我國(guó)權(quán)威的第三方監(jiān)測(cè)體系還未廣泛應(yīng)用，缺乏第三方監(jiān)管。比如雅虎曾在國(guó)內(nèi)嘗試使用CPM，結(jié)果因水土不服以失敗告終。包月式計(jì)費(fèi)廣告主購(gòu)買(mǎi)起來(lái)雖然方便，但這種方式不管效果好壞、不管點(diǎn)擊率多少、不管業(yè)績(jī)多少，一律一口價(jià)。顯然，這無(wú)論對(duì)廣告客是不公平的。廣告站點(diǎn)無(wú)法給客戶(hù)提供廣告效果評(píng)估報(bào)告，無(wú)法保障客戶(hù)的利益。另外根據(jù)廣告位置與廣告形式綜合計(jì)費(fèi)的情況，比如我國(guó)三大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站主要計(jì)費(fèi)方式就是這樣。綜上所述，可見(jiàn)我們現(xiàn)行的網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)費(fèi)方式較為混亂，并未形成一整套科學(xué)的體系。這不利于保障廣告站點(diǎn)、廣告主的利益也不利于我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的發(fā)展。建立科學(xué)、合理、符合中國(guó)國(guó)情的計(jì)費(fèi)體系勢(shì)在必行。

2我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展途徑

2.1改善網(wǎng)絡(luò)安全環(huán)境和增強(qiáng)受眾信任

現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題已成為公共安全的重要組成部分，網(wǎng)絡(luò)安全環(huán)境的維護(hù)，需要政府、企業(yè)、網(wǎng)民三方共同努力。政府應(yīng)從宏觀角度引導(dǎo)、調(diào)控網(wǎng)絡(luò)安全環(huán)境的建設(shè)，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)安全監(jiān)管機(jī)制和管理方法；企業(yè)方加強(qiáng)自律，在網(wǎng)絡(luò)上作宣傳時(shí)要確保信息的真實(shí)性、不夸大信息。并建立專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)絡(luò)廣告協(xié)會(huì)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容、情況、計(jì)費(fèi)方式等進(jìn)行監(jiān)督與規(guī)范并達(dá)成行業(yè)內(nèi)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和共識(shí)。對(duì)網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)安全的教育與宣傳工作，提高網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)，營(yíng)造網(wǎng)絡(luò)安全人人有責(zé)、人人維護(hù)網(wǎng)絡(luò)安全的網(wǎng)民意識(shí)。提高網(wǎng)民的維權(quán)意識(shí)。三方共同努力為我國(guó)網(wǎng)民營(yíng)造出安全、穩(wěn)定、高效、可靠的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)信任與網(wǎng)絡(luò)安全之間是因果關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)安全程度越高，網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)的信任便越強(qiáng)。

2.2提升網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意水平和注重人才培養(yǎng)

網(wǎng)絡(luò)集各種媒體優(yōu)點(diǎn)于一身，強(qiáng)烈的感官性是網(wǎng)絡(luò)廣告的一大特點(diǎn)。然而事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意策劃不足，技術(shù)水平不高。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的多媒體性能較差、功能少。加上很多廣告主和許多網(wǎng)站都缺乏媒體群的概念，過(guò)分強(qiáng)調(diào)首頁(yè)/頂欄特殊位置的價(jià)值。限制了廣告效果的發(fā)揮。網(wǎng)絡(luò)廣告還尚未和網(wǎng)絡(luò)媒體的特征結(jié)合起來(lái)，發(fā)揮其特殊效果。除此以外，要加強(qiáng)人才培養(yǎng)，提高網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)人員的業(yè)務(wù)能力，培養(yǎng)會(huì)策劃、懂網(wǎng)絡(luò)、明廣告的復(fù)合型人才，以便提高網(wǎng)絡(luò)廣告的制作水平和投放效率。

2.3加快完善網(wǎng)絡(luò)廣告立法進(jìn)程建設(shè)

經(jīng)過(guò)十多年發(fā)展，我國(guó)廣告立法得到進(jìn)一步完善。如：2015年4月24日閉幕的十二屆全國(guó)人大常委會(huì)第十四次會(huì)議，表決通過(guò)了修改后的中華人民共和國(guó)廣告法[4]。新法規(guī)定，利用互聯(lián)網(wǎng)從事廣告活動(dòng)，適用本法的各項(xiàng)規(guī)定，利用互聯(lián)網(wǎng)、發(fā)送廣告，不得影響用戶(hù)正常使用網(wǎng)絡(luò)。如：針對(duì)彈出式廣告，新法明確規(guī)定應(yīng)顯著表明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉。未做到上述要求的，工商行政管理部門(mén)有權(quán)責(zé)令改正，并對(duì)廣告主處五千元以上三萬(wàn)元以下的罰款[5]。但僅做到這些是不夠的，國(guó)家立法應(yīng)進(jìn)一步完善，制定專(zhuān)門(mén)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的獨(dú)立法案，以便適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的特殊性。國(guó)家工商行政管理部門(mén)也應(yīng)建立健全網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)制度，完善監(jiān)測(cè)措施，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和依法查處違法廣告行為，相關(guān)責(zé)任人不得濫用職權(quán)，徇私舞弊，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，依法給予嚴(yán)處。

2.4探索符合我國(guó)國(guó)情的收費(fèi)模式

現(xiàn)行的收費(fèi)模式存在諸多弊端。探索與制定收費(fèi)模式時(shí)，須進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，尤其是現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)達(dá)的美國(guó)和日本的經(jīng)驗(yàn)。但不可盲目照搬經(jīng)驗(yàn)，須結(jié)合中國(guó)廣告市場(chǎng)的實(shí)際情況進(jìn)行制定。并先在小范圍內(nèi)進(jìn)行試點(diǎn)試行，再推廣。

3結(jié)束語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要手段。與傳統(tǒng)的四大傳播媒體（報(bào)紙、雜志、電視、廣播）廣告及近來(lái)備受垂青的戶(hù)外廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，是實(shí)施現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)媒體戰(zhàn)略的重要一部分。所以，我國(guó)相關(guān)管理部門(mén)要對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展引起足夠重視，積極探索符合我國(guó)國(guó)情的網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展道路，引導(dǎo)、調(diào)控網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)朝著積極、健康、有序方向發(fā)展。

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作者：李麗 單位：瀘州職業(yè)技術(shù)學(xué)院