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一綠色食品品牌對促進我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的作用

1加強農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全證明標示

降低消費者選擇成本，保障消費者權(quán)益消費者了解掌握農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、安全、營養(yǎng)等信息渠道十分有限，特別是隨著消費者理性化程度不斷提高，食品質(zhì)量安全事件頻發(fā)，消費者獲取信息難度和選擇農(nóng)產(chǎn)品的成本進一步增加。影響消費者對產(chǎn)品選擇的因素中，除產(chǎn)品價格的差異，品牌成為主要因素。據(jù)零點公司自我意象一致模型證明，當產(chǎn)品或品牌概念與消費者的自我概念相符時，購買行為才會實施。據(jù)調(diào)查，產(chǎn)品品牌對消費者購買行為的影響力高達70%。綠色食品品牌對于用標產(chǎn)品做出直接的質(zhì)量安全保證性的標示，使消費者節(jié)省了時間和選擇成本，消費安全得到保障。

2提升企業(yè)產(chǎn)品品牌形象和價值

降低企業(yè)營銷成本，增強農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力由于諸多因素的影響，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設起步很晚，加之個別企業(yè)的不誠信行為，使許多優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品在品牌培育和推廣時常處于“大幅震蕩”的狀態(tài)，十分艱難。綠色食品品牌的創(chuàng)建和推廣，對于提升農(nóng)產(chǎn)品品牌形象和價值有著不可替代的促進作用。綠色食品品牌的公信力幫助企業(yè)消除消費者的疑慮，增加產(chǎn)品銷售;綠色食品品牌的知名度讓企業(yè)節(jié)省了品牌宣傳推廣的投入，降低成本，增強市場競爭力;綠色食品品牌的公益性證明了企業(yè)的責任感，提升了企業(yè)的公益形象和社會地位。

3創(chuàng)建國家品牌

降低政府監(jiān)管成本，促進政府管理目標的實現(xiàn)保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全依靠生產(chǎn)企業(yè)的責任心和自覺性。政府要加強法治、嚴格監(jiān)管，也要加強服務、積極引導。通過創(chuàng)建綠色食品這樣的公共品牌，吸引和集合注重質(zhì)量信譽、社會責任心強的企業(yè)一起參與，共同打造國家品牌，樹立重質(zhì)量、守誠信的道德標桿和自律典范，從而帶動全行業(yè)保證產(chǎn)品質(zhì)量安全自覺性的普遍提高。企業(yè)由被動地接受政府監(jiān)管變?yōu)榈闹鲃犹嵘妥杂X保護產(chǎn)品品牌，政府的監(jiān)管也必然將降低成本，管理效率得到提高，加快目標實現(xiàn)。

二綠色食品品牌建設中存在的主要問題

從行業(yè)公共品牌角度看，綠色食品品牌建設存在的問題最主要的有兩點:一是企業(yè)品牌技術(shù)含量低、保護難度大，一旦出問題將直接危及綠色食品品牌。盡管綠色食品建立了較為完善的退出機制，但每一個產(chǎn)品的淘汰出局對于行業(yè)的不良影響要遠遠大過進入一個合格產(chǎn)品;二是農(nóng)產(chǎn)品品牌穩(wěn)定性差、持續(xù)建設能力弱，直接影響綠色食品品牌發(fā)展規(guī)模擴大。從近10年來綠色食品統(tǒng)計資料中不難發(fā)現(xiàn)一個問題，綠色食品每年新認證產(chǎn)品累計數(shù)量與同期末當年有效用標數(shù)量差距很大。除綠色食品標志3年有效期和企業(yè)停產(chǎn)等自然因素外，企業(yè)產(chǎn)品的認證保持率或續(xù)展率低是主要原因，因而在一定程度上說明企業(yè)對于保持綠色食品品牌的意識和能力比較低下，會造成企業(yè)的產(chǎn)品品牌易受到市場和消費者的質(zhì)疑，自己造成品牌培育的不當波動，“百年老店”式的農(nóng)產(chǎn)品品牌難以建立，客觀上也使綠色食品品牌的發(fā)展規(guī)模受到直接影響。

三對策建議

1政府層面一是做好規(guī)劃，研究制定打造國家品牌的戰(zhàn)略

不僅要有國家級的公共品牌規(guī)劃，還要將行業(yè)品牌、區(qū)域品牌及企業(yè)品牌統(tǒng)籌考慮，分層推進。我國的綠色食品、地理標志農(nóng)產(chǎn)品，傳統(tǒng)品牌中北京烤鴨、杭州龍井茶、金華火腿、山東大花生等等，都可以作為國家品牌加以提升推廣。世界發(fā)達國家在建設農(nóng)產(chǎn)品品牌國家品牌方面的成功案例比比皆是，如德國的啤酒、法國的葡萄酒、西班牙的橄欖油、日本的神戶牛肉、澳大利亞的全羊毛等等。特別是西班牙橄欖油品牌的發(fā)展和確立，政府做出了大量的投入和大力的扶持;二是要以國家之力支持國家公共品牌的宣傳推廣。在日本東京食品飲料展覽會、德國紐倫堡國際有機食品博覽會，參展單位大都是以國家形象整體參展。據(jù)了解，美國政府對東京展會參展補貼每年約有4000萬美元;三是要加強品牌保護。由于我國農(nóng)業(yè)企業(yè)經(jīng)濟實力和技術(shù)水平一般都有限，農(nóng)產(chǎn)品品牌有許多先天不足，需要政府的力量幫助行業(yè)和企業(yè)進行品牌保護。所以，我國農(nóng)產(chǎn)品或綠色食品國家品牌的建設與發(fā)展，政府的支持更加必要，特別是初期政府應堅持作為品牌建設的主體。

2企業(yè)層面一是要牢固樹立長期思想，科學管理品牌

企業(yè)品牌的打造切忌急功近利，只顧眼前不顧長遠，要有百年老店的意識和底蘊。如某些產(chǎn)品都是重金打造、名噪一時的品牌，但都沒長久，至今也沒再站起來。只重創(chuàng)牌子，輕視品牌保持與發(fā)展是主要原因。企業(yè)品牌的規(guī)劃管理同樣重要，三鹿乳品表面上看是質(zhì)量控制問題，實際上與決策層對品牌管理的不系統(tǒng)、不重視，對品牌危機反應遲鈍、感覺麻木有必然聯(lián)系，導致幾十年的品牌毀于一旦。有些酒的品牌提升策略向奢侈品靠攏，帶來眾多的不良影響，也是品牌管理出了問題，現(xiàn)在修正代價很大。二是要牢固樹立標準化的思想，強化品牌的控制力，保持品牌的穩(wěn)定性。實行標準化生產(chǎn)是保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的根本所在，完整的標準體系是農(nóng)產(chǎn)品品牌的基本要素，也是標準化生產(chǎn)的技術(shù)依據(jù)和質(zhì)量控制基礎。目前，相當多的品牌農(nóng)產(chǎn)品在標準和生產(chǎn)規(guī)程方面不完備，既不利于品牌的穩(wěn)定，也不利于品牌的保護。而且只有企業(yè)品牌建設搞好了，國家品牌的助推才有發(fā)力點，才能共贏。

作者：何慶王敏單位：中國綠色食品發(fā)展中心