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摘要:在經(jīng)濟(jì)全球化和區(qū)域一體化深入推進(jìn)的復(fù)雜經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，文化軟實(shí)力在國(guó)家與國(guó)家之間的競(jìng)爭(zhēng)力地位已舉足輕重。作為文化軟實(shí)力的重要組成部分，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)憑借自己的眾多優(yōu)勢(shì)異軍突起，成為潛力巨大的“朝陽產(chǎn)業(yè)”。文章作者結(jié)合中國(guó)國(guó)情，用經(jīng)濟(jì)學(xué)方法初探我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問題，并提出若干相應(yīng)的發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞:動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)；經(jīng)濟(jì)學(xué)分析；發(fā)展策略

一、引言

動(dòng)漫作為一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)，以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，新穎的特點(diǎn)，廣大的受眾，政府的扶持，迅速在各個(gè)市級(jí)城市體現(xiàn)價(jià)值，各個(gè)地方也都把動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，與此同時(shí)，各個(gè)高校開設(shè)動(dòng)漫專業(yè)，大量動(dòng)漫從業(yè)者涌入社會(huì)，各種機(jī)會(huì)，挑戰(zhàn)應(yīng)運(yùn)而生，動(dòng)漫市場(chǎng)的虛火與雜化為目前主要表現(xiàn)特征，從業(yè)者面臨更多困境，從而有些轉(zhuǎn)入相關(guān)行業(yè)。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，是指以“創(chuàng)意”為核心，以動(dòng)畫、漫畫為表現(xiàn)形式，包含動(dòng)漫圖書、報(bào)刊、電影、電視、音像制品、舞臺(tái)劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動(dòng)漫新品種等動(dòng)漫直接產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出和銷售，以及與動(dòng)漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)。

二、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的概念

“動(dòng)漫”是介于文字和圖畫之間的一種交叉語言形式，是把高超的繪畫技法和先進(jìn)的數(shù)碼和圖像處理技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)與漫畫產(chǎn)業(yè)的總稱。比較規(guī)范的說法是“以創(chuàng)意為核心，以動(dòng)態(tài)的動(dòng)畫片和靜態(tài)的漫畫書為表現(xiàn)形式，包含動(dòng)漫圖書、報(bào)刊、電影、音像制品、舞臺(tái)劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動(dòng)漫新品種等動(dòng)漫直接產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出和銷售，以及與動(dòng)漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)生”。

三、我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制約因素

(一)思想觀念滯后

在我國(guó)就動(dòng)漫的直接產(chǎn)品而言，動(dòng)畫片、漫畫、卡通雜志以及動(dòng)漫音像制品等等都主要針對(duì)14歲以下的少年兒童的，動(dòng)漫內(nèi)容與形式都相對(duì)單薄，呈現(xiàn)出極端“低幼化”的特點(diǎn)。把動(dòng)漫消費(fèi)者定位于低幼群體是國(guó)內(nèi)動(dòng)漫界長(zhǎng)期固守的觀念。這種狹隘的產(chǎn)品定位使動(dòng)漫市場(chǎng)的開拓大大受限，成人老人以及更細(xì)分的動(dòng)漫產(chǎn)品嚴(yán)重匱乏。(例如，大熱的喜洋洋，據(jù)說在國(guó)外一些國(guó)家喜洋洋是禁播的)，動(dòng)漫直接產(chǎn)品尚且如此，動(dòng)漫衍生產(chǎn)品更是無從談起。而事實(shí)上，成年人是一個(gè)巨大且尚未得到開發(fā)的市場(chǎng)，具有極大的潛力，重視成年人市場(chǎng)對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)來說至關(guān)重要。

(二)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)品質(zhì)量低下

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)要想成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，必須有大量?jī)?yōu)秀的動(dòng)漫產(chǎn)品。近年來，我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)量大幅度增加。據(jù)廣電總局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2008年中國(guó)動(dòng)漫數(shù)量就已超越動(dòng)漫大國(guó)日本成為了動(dòng)漫作品產(chǎn)量世界第一的動(dòng)漫生產(chǎn)大國(guó)。動(dòng)漫數(shù)量增加相伴隨的是動(dòng)漫產(chǎn)品質(zhì)量低下，很多動(dòng)漫產(chǎn)品都是垃圾產(chǎn)品，沒有創(chuàng)意和思想?？梢哉f中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)還處于初級(jí)發(fā)展階段，中國(guó)出產(chǎn)的動(dòng)漫產(chǎn)品，動(dòng)畫形象國(guó)語僵硬、缺乏流暢的動(dòng)態(tài)感及動(dòng)畫故事編排的疏漏，也沒有充分挖掘民族文化中的優(yōu)質(zhì)成分，難以充分的體現(xiàn)中華民族文化與精神。

(三)產(chǎn)業(yè)鏈斷裂

動(dòng)漫市場(chǎng)的正常商業(yè)動(dòng)作是制作人制作、商銷售、影視系統(tǒng)播放、企業(yè)購(gòu)買產(chǎn)品形象并開發(fā)衍生產(chǎn)品、商家銷售產(chǎn)品。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是一條龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，重點(diǎn)在于前期作品的質(zhì)量，但企業(yè)人員的目光不能只專注于動(dòng)漫影視作品的制作和播出，要兼顧線下衍生產(chǎn)品的開發(fā)、營(yíng)銷，才能帶活整個(gè)產(chǎn)業(yè)運(yùn)作。HelloKitty、藍(lán)精靈、米老鼠等國(guó)外的動(dòng)漫品牌以玩具、文具、展會(huì)等形式充斥著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。而我國(guó)的動(dòng)漫企業(yè)后期衍生產(chǎn)品開發(fā)力量薄弱，品牌意識(shí)缺乏，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)尚未進(jìn)入可持續(xù)發(fā)展階段。

(四)缺乏原創(chuàng)作品

中國(guó)原創(chuàng)作品缺少品牌，雙面導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力弱，難以實(shí)現(xiàn)品牌形象授權(quán)和衍生市場(chǎng)的開發(fā)，不利于與國(guó)外動(dòng)漫作品相抗衡。而事實(shí)上，外國(guó)有很多作品內(nèi)容都取材于源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，博大精深的中國(guó)古代文化。因此說，中國(guó)動(dòng)漫應(yīng)該有自己的文化，而不應(yīng)該成為國(guó)外動(dòng)漫移植的樂園，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在很大程度上決定于制作出有中國(guó)烙印的優(yōu)秀的原創(chuàng)作品。

(五)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的品牌意識(shí)薄弱

我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)缺乏品牌。在我國(guó)的動(dòng)漫中也有聞名中外的動(dòng)漫形象，例如：孫悟空。但是對(duì)于這個(gè)動(dòng)漫形象，我國(guó)卻沒有樹立起品牌形象。我國(guó)的動(dòng)漫過多的注重藝術(shù)性卻忽視了商業(yè)性，正是因?yàn)樯虡I(yè)化觀念的淡薄，才使得我國(guó)的動(dòng)漫一直走不出國(guó)門，樹立不起屬于自己的品牌。

(六)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不力，市場(chǎng)混亂，盜版猖獗

目前，我國(guó)市場(chǎng)上到處充斥著盜版產(chǎn)品，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)問題已經(jīng)成為動(dòng)漫企業(yè)生存和發(fā)展的一個(gè)大問題。動(dòng)漫企業(yè)的生存基礎(chǔ)是作品的原創(chuàng)性，版權(quán)就是其生命線，動(dòng)漫產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)沒保護(hù)好，勢(shì)必嚴(yán)重傷害產(chǎn)業(yè)的原創(chuàng)能力，最終導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)的衰退。

(七)市場(chǎng)環(huán)境培養(yǎng)意識(shí)薄弱

我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展市場(chǎng)環(huán)境需要優(yōu)化?，F(xiàn)有的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)各自為政，不能形成聯(lián)盟。產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的有效性、動(dòng)漫生產(chǎn)要素市場(chǎng)的建設(shè)、動(dòng)漫企業(yè)的信息化建設(shè)等問題依舊無法解決。

四、我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑

(一)細(xì)化消費(fèi)群體

動(dòng)漫作為一種文化產(chǎn)品，既具有文化性同時(shí)兼?zhèn)渖虡I(yè)性，從播出機(jī)構(gòu)和受眾的角度來看，分級(jí)制度無疑可以方便節(jié)目的編排和選擇，也有利于節(jié)目?jī)?nèi)容的把關(guān)。中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)的受眾和消費(fèi)群體應(yīng)為包括青少年在內(nèi)的所有年齡階層。動(dòng)漫并非只是幼兒教育宣傳片，它應(yīng)當(dāng)有相應(yīng)的成年人市場(chǎng)，通過動(dòng)漫分級(jí)制度，動(dòng)漫企業(yè)可以依照此制度安排恰當(dāng)?shù)那楣?jié)和信息在作品中，宣傳以及銷售動(dòng)漫產(chǎn)品也更為有的放矢，不僅不會(huì)給未成年人負(fù)面影響，反而滿足了不同年齡層消費(fèi)者的不同需要，擴(kuò)展了產(chǎn)品的市場(chǎng)和銷路。

(二)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)要立足于我國(guó)傳統(tǒng)文化

世界上任何一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，都是一個(gè)文化強(qiáng)國(guó)。而文化強(qiáng)國(guó)中，如美國(guó)、英國(guó)等，沒有一個(gè)不重視本國(guó)文化開發(fā)。中國(guó)文化資源豐富，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是融合與發(fā)展中國(guó)傳統(tǒng)文化的完美載體與渠道，充分挖掘文化資源蘊(yùn)含的巨大經(jīng)濟(jì)價(jià)值，強(qiáng)化中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在世界上的強(qiáng)大影響力，實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效用與文化效用的統(tǒng)一。民族的才是世界的，結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)文化思想精髓也是中國(guó)漫畫打入國(guó)際市場(chǎng)的出口之一。

(三)提供資金支持，建立完整產(chǎn)業(yè)鏈

我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)仍然處在起步階段，需要政府為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供強(qiáng)有力的政策和資金支持。政府可以設(shè)立“動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新專項(xiàng)資金”，對(duì)符合條件的創(chuàng)新動(dòng)漫企業(yè)提供融資支持；鼓勵(lì)我國(guó)有實(shí)力的大型企業(yè)通過參股、控股或兼并等方式進(jìn)入動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，鼓勵(lì)非公有資本平等地投資和參與各類動(dòng)漫產(chǎn)品的研究開發(fā)和創(chuàng)作生產(chǎn)；優(yōu)先安排優(yōu)秀的動(dòng)漫企業(yè)上市融資。讓自主創(chuàng)作開發(fā)、生產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)品的動(dòng)漫企業(yè)享受有關(guān)增值稅、所得稅的優(yōu)惠政策。建立從原創(chuàng)到衍生品授權(quán)開發(fā)的完整產(chǎn)業(yè)鏈，從打造成功品牌入手，創(chuàng)造品牌文化，開發(fā)相應(yīng)的衍生產(chǎn)品以及與此相關(guān)的娛樂產(chǎn)業(yè)，從而形成一個(gè)循環(huán)的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值增值。將靈活高效的創(chuàng)作生產(chǎn)體系和統(tǒng)一規(guī)范的市場(chǎng)體系相結(jié)合，促進(jìn)動(dòng)漫產(chǎn)品多層次的開發(fā)，整合各方資源，形成管理合力。

(四)支持原創(chuàng)作品，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力

生產(chǎn)出優(yōu)秀原創(chuàng)作品以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵是原創(chuàng)作品要有市場(chǎng)，要有利潤(rùn)，要有回報(bào)。動(dòng)漫作品是文化產(chǎn)業(yè)的一種表現(xiàn)形式和人類文化的一種傳導(dǎo)方式。一部?jī)?yōu)秀得能打動(dòng)人心的動(dòng)漫作品，絕不能是為了娛樂而娛樂，而應(yīng)該凸顯出人文關(guān)懷，對(duì)人類共同的生存環(huán)境和人類共同面對(duì)的心靈困厄問題進(jìn)行有力的探討和闡釋。當(dāng)動(dòng)漫所表現(xiàn)的主題與人們的心靈需要相契合，能夠很好的滿足人們的需要，中國(guó)原創(chuàng)的動(dòng)漫作品才能深入人心，求得發(fā)展。發(fā)展中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，一定要支持原創(chuàng)，注重將源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中國(guó)文化向縱深挖掘與發(fā)揚(yáng)，打造出震撼人心的經(jīng)典之作。

(五)提高我國(guó)動(dòng)漫的品牌效應(yīng)

創(chuàng)建動(dòng)漫品牌，提高品牌效應(yīng)。首先，龍頭企業(yè)的帶動(dòng)能力是不容忽視的，我們要建立龍頭企業(yè)，以大帶小，讓龍頭企業(yè)為中小型動(dòng)漫制作企業(yè)樹立榜樣和典范；其次，我們要充分利用我國(guó)的歷史文化，透徹理解中國(guó)文化的本質(zhì)，于利用中國(guó)符號(hào)，積極打造有民族特征的特色動(dòng)漫產(chǎn)品，讓動(dòng)漫成為宣揚(yáng)中華文化的載體。

(六)加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和市場(chǎng)監(jiān)管力度

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的一部分，需要有相關(guān)法律對(duì)動(dòng)漫作品的形象和品牌予以保護(hù)，否則產(chǎn)業(yè)的發(fā)展就無法形成良性循環(huán)。在這方面，一是要完善知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律法規(guī)；二是要加強(qiáng)動(dòng)漫企業(yè)和創(chuàng)作者自身保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的意識(shí)；三是國(guó)家執(zhí)法部門應(yīng)加大執(zhí)法力度，加大對(duì)制假、販假等盜版行為的打擊力度。

(七)打開國(guó)際市場(chǎng)，加大宣傳力度

我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)品的發(fā)行范圍局限于國(guó)內(nèi)，市場(chǎng)空間狹小。我們面臨著打入國(guó)際動(dòng)漫市場(chǎng)的艱巨任務(wù)。我們應(yīng)該為這一任務(wù)做出努力，例如，中外合作制片就是融入國(guó)際市場(chǎng)的捷徑，這一方式可以利用國(guó)際動(dòng)漫市場(chǎng)的資源打通國(guó)際市場(chǎng)，獲得更多的市場(chǎng)份額。在提高影響力和知名度方面，動(dòng)漫企業(yè)應(yīng)該利用媒體加大對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品的宣傳。這樣不僅可以提高知名度，而且可以形成品牌效應(yīng)，增加吸引力。

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作者：耿穎 單位： 遼寧省鞍山市千山區(qū)委黨校