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本文作者：尹彬作者單位：江蘇聯(lián)合職業(yè)技術(shù)學(xué)院徐州經(jīng)貿(mào)分院

1高鐵與民航之爭，“井水”也犯了“河水”

通常，一個企業(yè)識別確定其競爭者似乎是一件容易的事，很多企業(yè)會把以相同價(jià)格、向同一顧客群提供同樣產(chǎn)品或服務(wù)的品牌競爭者，以及所有生產(chǎn)同樣產(chǎn)品或同類產(chǎn)品的行業(yè)競爭者作為主要競爭對手加以分析。但事實(shí)上，一個企業(yè)的實(shí)際和潛在競爭者的范圍是十分廣泛的，一個企業(yè)被潛在競爭者所“消滅”的可能性要比現(xiàn)有競爭者更大。如果只將視線停留在眼前的品牌競爭者和行業(yè)競爭者上面的話，將有可能患上“競爭者近視癥”，不利于規(guī)避競爭風(fēng)險(xiǎn)。從滿足消費(fèi)者需要角度看，民航與鐵路雖滿足和實(shí)現(xiàn)的都是消費(fèi)者出行需要，但因兩者提供的是截然不同的產(chǎn)品形式，兩者之間是平行競爭者的關(guān)系。很多年來，民航與鐵路兩者之間的競爭可以用“井水不犯河水”來形容，但隨著高速鐵路的開通運(yùn)行，這種兩種平行關(guān)系的競爭者一下子被推至風(fēng)口浪尖，“井水”也犯了“河水”?？v觀國外民航與高鐵間的此消彼長，在日本，新干線開通后，日航停飛了東京至大阪、名古屋等航線；在英國，歐洲之星快速列車占據(jù)著倫敦至巴黎的七成運(yùn)輸市場份額，BMI航空公司從2007年起就停飛了倫敦至巴黎的航班；在法國，法國高鐵公司開通了巴黎至里昂、巴黎至馬賽的線路后，法航便逐步退出了這些市場。種種事例表明，來自不同行業(yè)、不同領(lǐng)域的民航與高鐵，已然成了實(shí)實(shí)在在的競爭者。伴隨著我國高鐵開通運(yùn)行短短幾年時間，就已經(jīng)有了成都—重慶、西安—鄭州、上?！嵵?、南京—武漢等多條航線客流急劇萎縮乃至停航。高速鐵路與民航的客源之爭成為人們關(guān)注的問題，許多航空線路受到來自高鐵持續(xù)不斷的沖擊，一些民航企業(yè)甚至大呼“狼來了”。

2高鐵與民航競爭交集點(diǎn)分析

菲利普科特勒在《營銷管理》一書中首次提出了顧客讓渡價(jià)值（CustomerDeliveredValue）的概念。顧客讓渡價(jià)值是指整體顧客價(jià)值（TotalCustomerValue）與整體顧客成本（TotalCustomerCost）之間的差額。簡單地說，就是消費(fèi)者在選購產(chǎn)品和服務(wù)時，往往會從價(jià)值和成本兩個方面進(jìn)行比較分析，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多的利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足。而價(jià)值最高，成本最低，即顧客讓渡價(jià)值最大的產(chǎn)品會成為消費(fèi)者優(yōu)先選購的對象。正是因?yàn)槊窈胶透哞F在整體顧客價(jià)值和整體顧客成本方面的過多交集，導(dǎo)致了消費(fèi)者對民航和高鐵這兩種形式的服務(wù)產(chǎn)品的讓渡價(jià)值取舍不定，使得民航與鐵路之間由間接競爭漸漸轉(zhuǎn)向直接競爭層面，在某些領(lǐng)域，這種競爭的激烈程度不亞于同行業(yè)競爭。

2．1顧客總體價(jià)值的交集

企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)要想在市場上有較高的競爭地位，就要向顧客提供高于競爭對手的顧客讓渡價(jià)值，即在顧客讓渡價(jià)值上占有優(yōu)勢。使顧客獲得更大“讓渡價(jià)值”的途徑之一是通過改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品或服務(wù)的總價(jià)值。

（1）產(chǎn)品價(jià)值的交集。產(chǎn)品價(jià)值的高低是顧客選擇商品或服務(wù)所考慮的首要因素。在高鐵大規(guī)模建設(shè)之前，民航是高端旅客出行的首選甚至是唯一的交通方式。隨著高速鐵路網(wǎng)的建設(shè)和投入運(yùn)營，特別是我國“四縱四橫”客運(yùn)專線骨架建設(shè)，鐵路快速客運(yùn)網(wǎng)將形成覆蓋我國長江三角洲、珠江三角洲、環(huán)渤海圈等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和人口稠密的地區(qū)城際客運(yùn)系統(tǒng)。屆時，高鐵在運(yùn)距較小的客運(yùn)市場上將占據(jù)明顯的競爭優(yōu)勢，甚至很快會成為短距離客運(yùn)市場上民航最強(qiáng)有力的競爭者和最主要的替代者。而民航在運(yùn)距較大的市場上提供的產(chǎn)品價(jià)值對原有顧客群仍然具有不可比擬的吸引力。在未來民航和高鐵的競爭中，從產(chǎn)品價(jià)值角度看，1300—1500km中等運(yùn)距將是雙方競爭最激烈的區(qū)域。

（2）服務(wù)價(jià)值的交集。民航一向高度重視服務(wù)質(zhì)量，從機(jī)場到機(jī)艙、候機(jī)與乘機(jī)環(huán)境、售票方式與售票網(wǎng)絡(luò)等全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)一直以來都是民航的優(yōu)勢。自高鐵一開通，高鐵就提出了“服務(wù)超越航空”的口號，并切實(shí)以航空服務(wù)為標(biāo)準(zhǔn)，不斷升級服務(wù)。從顧客獲得的服務(wù)價(jià)值感知層面看，同為普通坐席，飛機(jī)經(jīng)濟(jì)艙相比高鐵二等座而言服務(wù)價(jià)值優(yōu)勢更明顯。但從高端坐席來看，高鐵和飛機(jī)的高端坐席都能為顧客提供周到的服務(wù)（包括免費(fèi)的餐飲、休息娛樂等），而且高鐵列車高端坐席比飛機(jī)空間更大，尤其是商務(wù)座，座椅可以旋轉(zhuǎn)，旅客甚至可以平躺。也許正是因?yàn)檫@種略高一籌的服務(wù)，使得高鐵VIP坐席票價(jià)與機(jī)票價(jià)格難分仲伯甚至略高一籌。

（3）人員價(jià)值的交集。當(dāng)身著精致制服的京滬高鐵列車乘務(wù)員2011年6月15日在上海虹橋站全新亮相，以中文、日語、英文向觀眾致歡迎詞時，一位乘客評價(jià)“京滬高鐵列車乘務(wù)員完全可以媲美空姐”?？梢哉f，“高姐”選拔絕不亞于“空姐”選拔，鐵路部門選拔高鐵乘務(wù)人員不僅重形象、氣質(zhì)，更重素質(zhì)，許多“高姐”都是大專以上學(xué)歷，有的是直接從民航院校的空乘專業(yè)“轉(zhuǎn)行”招聘來的。但不難看出，雖然同樣擁有靚麗的外形，與空姐相比，現(xiàn)在的“高姐”普遍服務(wù)經(jīng)驗(yàn)不足，服務(wù)水準(zhǔn)較空乘人員還有差距，這與高鐵開通時間不長不無關(guān)系，更主要的差異來自于鐵路的培訓(xùn)體系。美好的儀態(tài)，發(fā)自內(nèi)心的微笑，細(xì)致貼心的服務(wù)都將是“高姐”需要向“空姐”學(xué)習(xí)借鑒的，也是提升高鐵人員素質(zhì)和人員價(jià)值不可或缺的一環(huán)。

2．2顧客總成本的交集

要實(shí)現(xiàn)最大程度的顧客讓渡價(jià)值，僅僅依靠創(chuàng)造顧客價(jià)值還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，與此同時，還應(yīng)設(shè)法減低顧客整體成本。顧客整體成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間、精力與體力等非貨幣成本。通常情況下，顧客選購商品或服務(wù)首先要考慮貨幣成本支出的多與少，貨幣成本是構(gòu)成整體顧客成本的主要和基本因素。除此之外，顧客選購商品或服務(wù)時所耗費(fèi)的時間、精神與體力也將成為其購買決策的重要影響因素。在此，我們以2007年8月6日開通的北京首都機(jī)場和上海虹橋機(jī)場的“京滬空中快線”（“京滬快線”被稱為“空中巴士”尤其收到商務(wù)人士的青睞）與2011年6月30日正式開通的京滬高鐵作顧客總成本比較分析。

（1）貨幣成本的交集。京滬高鐵一經(jīng)開通，“京滬空中快線”這條黃金航線所受沖擊已初步顯現(xiàn)，航票價(jià)格出現(xiàn)了15％降幅，航空公司客座率也由平常的86—87％下降至82—83％，下降了三、四個百分點(diǎn)，整個7月，航空票價(jià)基本維持在3折至4折，這意味著加上共計(jì)190元的燃油附加費(fèi)和機(jī)場建設(shè)費(fèi)，乘坐飛機(jī)出行的貨幣成本與京滬高鐵二等座相差無幾。

（2）時間成本的交集。時間成本是顧客為想得到所期望的商品或服務(wù)而必須處于等待狀態(tài)的時間和代價(jià)。時間成本是顧客滿意和價(jià)值的減函數(shù)，在顧客價(jià)值和其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而“讓渡價(jià)值”越大，反之，“讓渡價(jià)值”越小。時間是出行者選擇交通方式時考慮的重要因素?！百N地飛行”，這是對京滬高鐵的形象描述，這條世界上一次建成線路里程最長的高速鐵路曾創(chuàng)下每小時486公里的世界記錄。從京滬高鐵列車時刻表上，能看出鐵路部門為搶奪空中飛人而做的精心安排，整點(diǎn)列車從早晨7時開始至晚上17時，頭班車與京滬空中快線時刻相同，除中午12時無車外，其他時刻全覆蓋。另外，在最高峰7時至10時，發(fā)車最短時間間隔僅為5分鐘，同時，時速300公里和250公里列車交錯開行。再看航空公司經(jīng)營多年的“京滬空中快線”，每天的往返航班數(shù)量達(dá)到百余個，空中時速800公里，航班時間間隔最短5分鐘，最長30分鐘，飛行時間約為2個小時左右，晚上22點(diǎn)后才會停止飛行。關(guān)于“貼地飛行”的高鐵和“一日千里”飛機(jī)相比哪個更省時間，有人曾做過實(shí)驗(yàn)，分別乘坐上午10點(diǎn)開往上海虹橋的高鐵和飛機(jī)兩組記者同時從位于北京四惠橋附近某地出發(fā)，并相約在上海人民廣場見面，對比發(fā)現(xiàn)，高鐵用時6小時38分鐘，飛機(jī)用時7小時15分鐘。（但如果刨除飛機(jī)延誤時間，就行程來算，飛機(jī)仍快于高鐵）（3）精力和體力成本的交集。從“準(zhǔn)點(diǎn)率”、“舒適度”等角度看，很多人更傾向于看好高鐵，因?yàn)槭芴鞖?、空中管制等諸多不確定因素的影響，民航晚點(diǎn)似乎整成常態(tài)。以京滬空中快線為例，飛機(jī)正常飛行時間僅為2個多小時，但有時因天氣等不可抗力，航班延誤一兩個小時時常發(fā)生，最長延誤時間可長達(dá)5個半小時，更有甚者航班會被取消。正因上述事件頻發(fā)，很多出行者更愿意接受高鐵“舒適”的5小時，放棄令人糾結(jié)、煎熬的兩個多小時。

3“錯位”營銷，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手優(yōu)化競爭格局

3．1區(qū)隔細(xì)分市場，緩解正面競爭

（1）以優(yōu)勢距離區(qū)隔細(xì)分市場。有研究測算表明，在我國，因幅員遼闊，高鐵站與站之間距離長，加之我國高鐵設(shè)計(jì)時速為350km／h（國外一般設(shè)計(jì)時速為200km／h），高鐵與航空的優(yōu)勢里程臨界點(diǎn)為1473公里：即旅程大于1473乘坐飛機(jī)花費(fèi)時間較短，旅程小于1473公里乘坐高鐵花費(fèi)時間較短。從這個角度看，高鐵應(yīng)重點(diǎn)服務(wù)于在運(yùn)行時間為3、4個小時左右，運(yùn)距在1000公里以內(nèi)短距離市場上的顧客群，作為航空公司，應(yīng)該放棄指望短航線爭奪客源，獲取盈利的想法。對于里程大于1500公里的較長線路，高鐵顯然不具備成本優(yōu)勢。這主要是因?yàn)楦哞F不會因?yàn)榫€路變長而邊際成本降低，民航卻恰恰相反，機(jī)場建設(shè)、起降成本一定的情況下，較長距離的飛行的平均成本要低于短距離飛行。因此，民航應(yīng)發(fā)揮長距離優(yōu)勢，將國內(nèi)長距離航線和國際航線作為主陣地，盡量避免和高鐵正面競爭。

（2）以地域區(qū)隔細(xì)分市場。開辟一條1000公里的民航線路，需投資5億元，而新建一條同樣長的鐵路需要投資20億元。而且，高鐵建設(shè)受制于地形、地質(zhì)結(jié)構(gòu)。因此，目前中國的高鐵市場都集中在東部的發(fā)達(dá)地區(qū)。相比較而言，飛機(jī)在飛躍天然障礙上具有著明顯的優(yōu)勢，因此，中西部地區(qū)對于民航而言是具有比較優(yōu)勢的市場。另外，高鐵網(wǎng)絡(luò)雖已覆蓋東部地區(qū)，但現(xiàn)經(jīng)停的大都是一線大城市，二、三線城市短期內(nèi)也可成為民航大力爭取的細(xì)分市場之一。

（3）以顧客特點(diǎn)區(qū)隔細(xì)分市場。鐵路是一種大運(yùn)能的交通工具，以京滬高鐵為例，京滬高鐵設(shè)計(jì)運(yùn)輸能力為年單向發(fā)送旅客8000萬人，平均每天約為22萬人。因此，高鐵作為鐵路運(yùn)輸?shù)囊环N，它面對的客戶群應(yīng)該仍是中低收入群體。但目前高昂的建設(shè)與運(yùn)營成本導(dǎo)致高鐵票價(jià)不低，與機(jī)票價(jià)格相比不具備突出優(yōu)勢?，F(xiàn)有的高速鐵路客運(yùn)專線將目標(biāo)顧客群定位于商務(wù)出行的旅客上，這和航空公司的市場定位交叉，導(dǎo)致高鐵陷入中低收入旅客望“價(jià)”生畏，高收入旅客又覺得缺乏價(jià)值感的尷尬境地。正是這種目標(biāo)顧客群定位，使得一些高鐵線路開道不久，客源就大大低于預(yù)期，虧損自是不言而喻。相對而言，民航的目標(biāo)顧客群應(yīng)是收入較高、出行頻率也比較高的商務(wù)人群和家庭收入一般的旅行游客群，后者也是高鐵意欲爭奪的客戶資源，因此，航空公司為保持市場占有率，靈活的機(jī)票折扣是必須的，但不能把價(jià)格作為應(yīng)對高鐵的唯一手段，應(yīng)把競爭著眼點(diǎn)放在提升品質(zhì)服務(wù)和體現(xiàn)尊貴的身份上等附加產(chǎn)品價(jià)值層面上。

3．2“空鐵接力”，攜手實(shí)現(xiàn)雙贏

高鐵的運(yùn)行確實(shí)對民航業(yè)造成了很大的沖擊，但兩者在經(jīng)營特點(diǎn)、面對的主要顧客群需求及以各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展差異等方面還是存在明顯差異的，因而并非所有的市場都會交集、重合。我國高鐵和民航可以借鑒國處的經(jīng)驗(yàn)，變“對手”為“攜手”，共同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)雙贏。

（1）“空鐵接力”，高鐵為樞紐機(jī)場集散客流。“空鐵接力”就是將高鐵地面快速、多站點(diǎn)、高頻率與民航的空中快速、直達(dá)性相結(jié)合，將地面交通網(wǎng)與空中交通網(wǎng)有效連接起來，形成地空立體交通網(wǎng)絡(luò)。前面提到，航空公司以經(jīng)營國內(nèi)長航線和國際航線為主，“空鐵接力”就是利用高鐵這種便捷舒適的地面交通將樞紐機(jī)場周邊城市的客源進(jìn)行集散，實(shí)現(xiàn)高鐵站點(diǎn)城市與樞紐機(jī)場之間旅客的無縫中轉(zhuǎn)聯(lián)程。

（2）服務(wù)攜手，惠及旅客。除樞紐機(jī)場和高鐵站點(diǎn)城市的客源共享外，民航和高鐵可以在服務(wù)領(lǐng)域探索更多的合作形式，如現(xiàn)在日漸完善的航空訂票網(wǎng)絡(luò)可以提供高鐵車票的預(yù)定；高鐵的發(fā)車時刻配合航班轉(zhuǎn)機(jī)時刻；高鐵站點(diǎn)可辦理值機(jī)和行李托運(yùn)手續(xù)，便于旅客“輕身”到達(dá)機(jī)場直接登機(jī)等?？砧F服務(wù)上的聯(lián)手，在極大方便旅客的同時，也會相互拓展更多的客戶資源。