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1服務(wù)營銷課程教學(xué)狀況及待改進的問題

1.1教學(xué)模式單一，難以激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣

各個高校管理類的課程建設(shè)越來越注重學(xué)生的實踐動手能力，一些教師在教學(xué)過程中也開始大膽采用各類教學(xué)方法來調(diào)動學(xué)生的積極性和參與性，有了一定的效果。但是受傳統(tǒng)教學(xué)形式的影響，課堂上，大多老師還是以唱“獨角戲”為主，沒有精心創(chuàng)設(shè)豐富的教學(xué)情境，學(xué)生成為被動的“看客”。教研氛圍不濃，學(xué)生參與度不足，不能很好激發(fā)學(xué)生長久學(xué)習(xí)的興趣，未實現(xiàn)由“要我學(xué)”向“我要學(xué)”轉(zhuǎn)變。服務(wù)營銷學(xué)是一門創(chuàng)新性極強的科學(xué)，不斷創(chuàng)新營銷理念、不斷更新營銷策略等是市場營銷相關(guān)課程的生命力所在，也是培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的重要方法之一。

1.2教材建設(shè)滯后，難以吸引學(xué)生注意力

大部分服務(wù)營銷課程教材沿用國外教材的理論體系，存在著內(nèi)容偏舊、理論偏深、本土化案例缺乏、實踐性內(nèi)容不足、立體化程度不夠、國際化程度不高等問題。服務(wù)營銷學(xué)作為一門實踐性和應(yīng)用性都較強的課程，其配套教材應(yīng)能及時反映服務(wù)產(chǎn)業(yè)和領(lǐng)域的新理論、新觀點、新理念和服務(wù)規(guī)范等。隨著信息化程度的提高，教材建設(shè)中也應(yīng)關(guān)注音像媒體、網(wǎng)絡(luò)課件、教學(xué)素材庫、電子教案、試題庫、教學(xué)軟件等。尤其是本土化案例的融入，對吸引學(xué)生學(xué)習(xí)注意力的作用比較明顯，本人參編的浙江省重點建設(shè)教材《服務(wù)營銷學(xué)》由于注重了本土化案例的收集和編寫，,在課堂教學(xué)中取得了良好的效果。

1.3教學(xué)實踐不足，難以培養(yǎng)學(xué)生的綜合能力

課內(nèi)課外教學(xué)實踐不足，學(xué)生“只知道理論，不知道實踐”的現(xiàn)象仍較普遍。在課堂上，教師在傳播知識的同時，也有提問、有作業(yè)、有反饋、有重點提示，但是缺少對學(xué)生的啟發(fā)點撥，缺少組織學(xué)生進行必要的實踐。知識的獲取不是一蹴而就的，是一個積累的過程，知識積累總是向深度與廣度兩方面發(fā)展，而深度和廣度的拓展需要課內(nèi)課外實踐。通過課內(nèi)實踐活動的開展，促使學(xué)生將理論內(nèi)容化為理性的思維，掌握其中的規(guī)律。通過課外實踐活動的開展，讓學(xué)生作為主體去參與實踐活動，使其學(xué)會運用理論知識、思維與方法，解決現(xiàn)實的服務(wù)營銷問題。

2國內(nèi)外同類課程的情況

本人在美國有半年的課程跟蹤學(xué)習(xí)，通過交流訪問，發(fā)現(xiàn)目前以歐美為代表的服務(wù)營銷教學(xué)主要有以下特點：第一，以能力為本位的實踐性教學(xué)模式，注重學(xué)生能力的培養(yǎng)。課堂教學(xué)研究方向更強調(diào)的是要求學(xué)生具備運用各種知識去解決復(fù)雜問題的能力。所以，雖然本科生的課堂教學(xué)仍以教授為主，但非常注重學(xué)生發(fā)言和提問的課堂表現(xiàn)，并記入成績。多數(shù)課堂還要求學(xué)生組成小組，做有關(guān)題目的調(diào)查和研究，集體完成報告，現(xiàn)場演講。并根據(jù)學(xué)生理論學(xué)習(xí)的進程和掌握情況，分階段有計劃地進行實踐教學(xué)，使理論與實踐相互促進。例如，美國高校一直對培養(yǎng)營銷專業(yè)學(xué)生的創(chuàng)新能力和實踐能力非常重視，采取的措施也相當(dāng)有力，成效比較顯著。這類大學(xué)通過教學(xué)與工業(yè)創(chuàng)新、企業(yè)界的全面合作聯(lián)系在一起，改變了大學(xué)傳統(tǒng)的人才培養(yǎng)模式。由于不少大學(xué)的課內(nèi)外學(xué)時比例在l∶4以上，大約三分之一到二分之一的研究生課程是“基于課題”的，要求學(xué)生獨自或以小組形式完成，從而鍛煉了分析問題、解決問題的能力，還培養(yǎng)了團隊精神。第二，理論教學(xué)與科研相協(xié)調(diào)統(tǒng)一。國外營銷專業(yè)教育也非常注重教學(xué)與科研的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，科學(xué)研究促進教學(xué)質(zhì)量的提升，教學(xué)質(zhì)量的提升也推動著科學(xué)研究的開展。由于美國大學(xué)的教師大多在企業(yè)有兼職，學(xué)術(shù)交流也比較多，因此他們非常重視企業(yè)實際問題的分析和對策研究，很多教師往往善于吸收最新科研成果，并將其積極應(yīng)用于教學(xué)中，利用在合作項目中積累的經(jīng)驗豐富和更新教學(xué)內(nèi)容。本人訪問的北美伍斯特理工學(xué)院（WPI）提出,實踐能力是解決科技和社會問題的最重要的能力，除了在課堂內(nèi)很多教學(xué)時間用于學(xué)生實踐外，還要求學(xué)生畢業(yè)前必須完成一個“連接社會需求與科技發(fā)展的課題（Inter-activeQualifyingProject）”。這個課題涉及的范疇很廣，但課題要能解決社會中的一個實際問題。通過課內(nèi)課外實踐，學(xué)生的綜合能力得到提升。第三，教學(xué)方式多樣化，注重學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。服務(wù)營銷更多的是強調(diào)聯(lián)系課程與社會實踐來幫助學(xué)生加深對知識的真正理解以及強化他們在實踐中運用知識解決實際問題的能力。國外高校的營銷專業(yè)教學(xué)方式多樣化，積極拓展實踐教學(xué)模式，運用了案例教學(xué)法、互動討論法、課堂呈現(xiàn)、模擬教學(xué)法(企業(yè)模擬、角色模擬、動態(tài)模擬等)、項目教學(xué)法、體驗式教學(xué)法（沙盤推演、拓展訓(xùn)練、行為學(xué)習(xí)等）等。這種實踐性教學(xué)模式與傳統(tǒng)教學(xué)模式最根本的區(qū)別在于，前者以學(xué)生為中心，以學(xué)為主；后者以教師為中心，以教為主。教不一定導(dǎo)致學(xué)，更不能保證學(xué)會。這種以學(xué)生自身參與性為主的多樣性的教學(xué)方式，使得課堂內(nèi)容豐富、生動有趣，課堂氣氛比較活躍，自由開放，學(xué)生能夠主動去學(xué)，增強了學(xué)生的實踐和創(chuàng)新能力。通過理論與實踐結(jié)合的方式考評學(xué)生的學(xué)習(xí)成績，并對學(xué)生及時反饋，加強學(xué)生理論知識與實踐技能的掌握。

3國外服務(wù)營銷課程教學(xué)對中國的啟示通過對國內(nèi)教學(xué)現(xiàn)狀的分析

在借鑒國外教學(xué)的基礎(chǔ)上，提出服務(wù)營銷學(xué)的教學(xué)應(yīng)該圍繞“互動”展開。

3.1師生互動，生生互動

師生互動對教師提出了更高的要求，教師要熟練掌握課程的重點、難點，要了解學(xué)生已經(jīng)學(xué)過的基礎(chǔ)知識，要具有一定的與課程相關(guān)的實踐知識。實踐知識目前是很多教師缺少的，這就需要教師深入企業(yè)，多做社會服務(wù)，積極參加各種企業(yè)掛職鍛煉等，這樣才能對學(xué)生提出的實踐問題進行針對性的理論指導(dǎo)。這里要強調(diào)的是師生互動不僅在課中，更包括課前和課后。學(xué)生互動。學(xué)生互動的方式有多種，比如通過角色扮演的方式，進行辯論，以提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和能力。例如，結(jié)合服務(wù)補救理論的教學(xué)，讓學(xué)生運用所學(xué)的理論分析現(xiàn)實問題，分組扮演不同的服務(wù)失敗場景，作為服務(wù)營銷人員設(shè)身處地的進行服務(wù)補救活動。通過游戲方式的互動學(xué)習(xí)，對培養(yǎng)學(xué)生的合作競爭意識、團隊精神、綜合能力有一定的幫助。還可以對同一個問題的觀點相互評判，找出對方觀點的不足，提出補充建議和意見，促使學(xué)生思考、辯駁、提出意見，能力得到鍛煉。

3.2理論與實踐互動

理論聯(lián)系實踐是管理的精髓，隨著MOOC、微課和翻轉(zhuǎn)課堂（這些新概念都在改變傳統(tǒng)意義上老師和學(xué)生的角色）等教學(xué)模式的興起，學(xué)生的主動性、能動性將得到進一步的發(fā)揮。具體到管理類的課程，更加會重視實踐性。在教學(xué)中，除了理論的引導(dǎo)和傳授外，應(yīng)該注重案例教學(xué)，首先要選取現(xiàn)實經(jīng)濟生活中的熱點現(xiàn)象和與大學(xué)生生活相關(guān)的或?qū)W生感興趣的話題，來激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣。一些高校已經(jīng)開始積極鼓勵教師自編案例，進入重點案例庫的并給予一定的獎勵，由此可見案例的重要性。案例選取后的工作是精心設(shè)計案例的問題和要求，在討論中突出重點和難點，案例討論需要教師的引導(dǎo)把學(xué)生真正帶入案例中的情境，使其身臨其境的思考和回答問題。這個過程中，是以學(xué)生為中心的，教師只是起到引導(dǎo)作用，不要直接暴露自己的觀點，以免影響學(xué)生的思維，最后還要給予適當(dāng)?shù)姆答仭?/p>

3.3課內(nèi)與課外互動

管理類課程的內(nèi)容是隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展而與時俱進的，在教學(xué)中讓學(xué)生真正做到學(xué)以致用，必須在教學(xué)中適當(dāng)增加有利于學(xué)生學(xué)習(xí)的教學(xué)信息量。書本等形式給學(xué)生傳遞的信息量非常有限，教師要根據(jù)社會發(fā)展的需要，不斷更新教學(xué)內(nèi)容，拓展學(xué)生知識面，引導(dǎo)學(xué)生掌握學(xué)科前沿及發(fā)展趨勢。單純依靠課堂上的內(nèi)容擴充是不夠的，學(xué)生的親身經(jīng)歷也不夠深刻，因此還需要通過課外的實踐來加強學(xué)習(xí)效果。課外實踐項目也可以是案例DIY———案例延伸，學(xué)生在學(xué)習(xí)某一知識點的基礎(chǔ)上，通過仔細(xì)觀察現(xiàn)實生活，尋找反映市場營銷理論的案例，并用所學(xué)過的營銷理論對所觀察到的事實現(xiàn)象進行分析，以進一步加深對所學(xué)理論的分析和應(yīng)用。比如上學(xué)期布置的“和售后服務(wù)質(zhì)量有關(guān)的成功或失敗的案例設(shè)計”很多同學(xué)都展示了原創(chuàng)作品（親身經(jīng)歷的服務(wù)成功或失敗的分析），效果良好?？傊?，服務(wù)營銷學(xué)作為一門實踐性和應(yīng)用性都較強的課程，應(yīng)該以學(xué)生為主體，充分調(diào)動學(xué)生的主動和能動性，圍繞各層面的互動，培養(yǎng)學(xué)生的綜合能力。

作者：高海霞單位：杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院