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一、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展軌跡分析

所謂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，顧名思義其歸根到底也是一種營(yíng)銷手段，它和傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式所不同的是其建立在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上，相關(guān)企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)其產(chǎn)品相關(guān)信息，顧客通過網(wǎng)絡(luò)選購(gòu)自己需要的產(chǎn)品然后在網(wǎng)上下訂單，然后通過在線支付或者第三方支付的方式進(jìn)行支付，然后企業(yè)通過物流送貨給顧客，其和傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式相比具有速度快、成本低、反饋速度快等優(yōu)勢(shì)，目前已經(jīng)成為一種重要的營(yíng)銷方式，日益對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式、觀念產(chǎn)生著深遠(yuǎn)的影響。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在我國(guó)起步較晚，但近年來發(fā)展勢(shì)頭迅猛。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷真正被我國(guó)企業(yè)所應(yīng)用是20世紀(jì)末，1996年，江蘇無錫小天鵝集團(tuán)通過網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品信息，最終拿下了阿里斯頓接近3000萬人民幣的訂單，這成為我國(guó)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開端，至此之后，海爾集團(tuán)等企業(yè)紛紛通過網(wǎng)絡(luò)這一途徑進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，并取得了完全不亞于實(shí)體店?duì)I銷模式營(yíng)銷的成績(jī)，近年來，我國(guó)不斷通過加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)法律法規(guī)制度、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念等措施，進(jìn)一步刺激了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，據(jù)有關(guān)部門的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶人均年網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)金額已經(jīng)達(dá)到5203元，與2011年相比增加1302元，同比增長(zhǎng)25%；而用戶網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)能力旺盛，56%的用戶年網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)金額都超過了1000元；年網(wǎng)購(gòu)花費(fèi)2001-5000元的用戶最多，占到22.6%；其次是501-1000元，占到了22.3%。隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商品類型的豐富化，用戶大額網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)也在增加，數(shù)據(jù)顯示有6.8%的用戶年網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)在10000元以上。同時(shí)，我國(guó)近年來網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模也在強(qiáng)勁增長(zhǎng)中，2003年，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模僅僅16億元人民幣，2005年這一數(shù)字達(dá)到163億人民幣，2009年這一數(shù)字已經(jīng)達(dá)到2586億元人民幣，2010年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額已經(jīng)占到了社會(huì)消費(fèi)品零售總額的3%，增長(zhǎng)勢(shì)頭可見一斑，近年來，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷迅猛發(fā)展，已經(jīng)成為我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的主要力量。

二、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展中存在的問題

毫無疑問，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷近年來在我國(guó)獲得了迅猛發(fā)展的成績(jī)，但是和國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在發(fā)展過程中依然表現(xiàn)出來了一定的問題，主要有：

（一）網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后，嚴(yán)重制約了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的進(jìn)一步發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展需要建立在完善的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的基礎(chǔ)上，但是當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)依然相當(dāng)滯后，尤其是網(wǎng)絡(luò)速度方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家，網(wǎng)絡(luò)速度等方面的缺陷一經(jīng)成為制約我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)一步發(fā)展的重要因素之一。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷立法和監(jiān)管有待進(jìn)一步完善。健全的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要有健全的立法和監(jiān)管來保證，鑒于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷的不同特點(diǎn)，就更加需要健全的立法和監(jiān)管來保證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的順利進(jìn)行，而目前我國(guó)雖然一直在完善相關(guān)的法律建設(shè)，但是在實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中仍然有很多空白和漏洞需要進(jìn)一步去填補(bǔ)和完善。

（三）傳統(tǒng)消費(fèi)觀念對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的制約。應(yīng)該看到，當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物人群主要集中在年輕人身上，而年紀(jì)稍微大一點(diǎn)的人則對(duì)網(wǎng)購(gòu)依然存有懷疑心理，“眼見為實(shí)”的傳統(tǒng)消費(fèi)心理使得他們很難去接受網(wǎng)購(gòu)這一新興的購(gòu)買方式，這種傳統(tǒng)觀念的制約也在一定程度上制約了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。

（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略較低，效益不高。應(yīng)該看到，除了淘寶等幾個(gè)大型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)獲得了快速的發(fā)展，其他一些中小型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)大多發(fā)展緩慢，營(yíng)銷手段和策略缺乏科學(xué)性、效益較低，初次之外，不少企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品方面也較為單一化，還沒有形成系統(tǒng)完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。

三、進(jìn)一步促進(jìn)當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的對(duì)策

進(jìn)一步發(fā)展我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，今后需要從以下幾個(gè)方面著重入手：

（一）進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。今后國(guó)家相關(guān)部門要進(jìn)一步加強(qiáng)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度，為我國(guó)企業(yè)更好地開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷奠定良好的物質(zhì)基礎(chǔ)。加強(qiáng)我國(guó)基礎(chǔ)信息化建設(shè)，建立起我國(guó)自主的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施。

（二）進(jìn)一步完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷層面的立法和監(jiān)管工作。今后有關(guān)部門應(yīng)該進(jìn)一步完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷立法和監(jiān)管，努力為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的正常發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)良好的環(huán)境，嚴(yán)厲打擊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中出現(xiàn)的各種不法活動(dòng)，切實(shí)保護(hù)企業(yè)和消費(fèi)者的合法權(quán)益。

（三）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的誠(chéng)信建設(shè)，打破傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的制約。今后我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷界要進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的誠(chéng)信建設(shè)，要讓大眾對(duì)網(wǎng)路營(yíng)銷更有信心，努力提升服務(wù)水平，加強(qiáng)宣傳，使得普通公眾都能從心理上進(jìn)一步接受網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

（四）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷營(yíng)銷策略，提升整體效益。政府和相關(guān)企業(yè)應(yīng)該聯(lián)合起來，努力更新相關(guān)企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念、建立現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè)管理制度、營(yíng)銷制度、制定企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃、引進(jìn)高素質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)人才等措施，努力提升我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整體效益。

總之，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷近年來總體發(fā)展勢(shì)頭良好，但是在發(fā)展過程中也是表現(xiàn)出來了一定的問題，今后我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要想進(jìn)一步良性發(fā)展，就必須盡快采取有效應(yīng)對(duì)措施，解決好發(fā)展中出現(xiàn)的問題，進(jìn)一步促進(jìn)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。

作者：蘇秋芬單位：楊凌職業(yè)技術(shù)學(xué)院