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一、影響消費(fèi)客群購(gòu)買心理變化的主要因素

（一）個(gè)人因素

不同的年齡、個(gè)人特征及心理等因素對(duì)購(gòu)買決策也有一定的影響，不同的消費(fèi)群體對(duì)商品與服務(wù)方面的需求各不相同。個(gè)人的職業(yè)、經(jīng)濟(jì)能力、展現(xiàn)自我以及生活方式均不同，進(jìn)而對(duì)商品的購(gòu)買也不同，多數(shù)消費(fèi)者喜歡購(gòu)買能夠展現(xiàn)個(gè)性、自我等概念的產(chǎn)品，希望自己所購(gòu)的商品獨(dú)特、有別于他人的產(chǎn)品，以體現(xiàn)自己獨(dú)特的眼光。為此個(gè)人因素會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意向產(chǎn)生較大影響。

（二）環(huán)境因素

環(huán)境因素對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理與行為起到一定的影響，其所購(gòu)買商品的行為與標(biāo)準(zhǔn)會(huì)受到同事、朋友等參照群體的影響，進(jìn)而調(diào)整自己對(duì)商品的特征、品質(zhì)等方面的購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)與意向。其次不同消費(fèi)者的收入水平、消費(fèi)習(xí)慣、觀念與生活態(tài)度也不同，這些方面的因素也會(huì)直接影響著消費(fèi)者的購(gòu)買方式或需求結(jié)構(gòu)；社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、物價(jià)水平、政治穩(wěn)定等因素也與消費(fèi)心理及行為密切相關(guān)。此外市場(chǎng)的供需平衡狀況、社會(huì)文化禮俗、時(shí)尚、流行觀念等因素也會(huì)影響著消費(fèi)者的購(gòu)買心理與行為。

二、消費(fèi)客群的消費(fèi)特征

（一）消費(fèi)客群的購(gòu)買范圍廣且購(gòu)買能力強(qiáng)

消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)能力使得購(gòu)買的范圍擴(kuò)大，因此購(gòu)買能力不斷增強(qiáng)，隨著商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)上的商品琳瑯滿目，使得消費(fèi)客群的選擇面進(jìn)一步多樣化。同時(shí)消費(fèi)客群的消費(fèi)行為也會(huì)受到時(shí)尚、新穎、流行觀念與消費(fèi)趨向的影響。另外，年輕群體逐步成為家庭消費(fèi)的“第二代主人”，對(duì)于產(chǎn)品的要求較高，只有符合時(shí)尚、符合其觀念的產(chǎn)品才會(huì)被肯定與較快接受。消費(fèi)客群多數(shù)帶有崇尚、追求名牌消費(fèi)心理。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平與人們消費(fèi)水平的不斷提高，消費(fèi)客群的消費(fèi)習(xí)慣逐漸改變，他們往往追求并喜歡購(gòu)買可體現(xiàn)自身身份與地位的奢侈產(chǎn)品。隨著大眾客群購(gòu)買能力的提高，對(duì)于少數(shù)收入頗高者而言，往往喜歡購(gòu)買名貴商品或奢侈品，以便拉大與大眾的購(gòu)買能力的差距，較好地體現(xiàn)自我的尊貴與品味的獨(dú)特，較好地滿足自身的虛榮心（田華杰，2011）。為此高檔品牌產(chǎn)品的價(jià)格高低，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿不會(huì)造成很大的影響，因此消費(fèi)客群對(duì)名牌產(chǎn)品的追求遠(yuǎn)超出了對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的在乎程度。

（二）消費(fèi)客群重視商品的品牌與文化價(jià)值

現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)者的購(gòu)物需求上升到更高的層次，主要表現(xiàn)在：注重商品自身的文化價(jià)值與品牌，以達(dá)到有效滿足自我對(duì)品質(zhì)的追求，同時(shí)又可展示自我的身份地位，獲得更多的滿足感?，F(xiàn)實(shí)中的很多企業(yè)通過(guò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行有效定位的方法，進(jìn)而將產(chǎn)品的價(jià)值、品牌進(jìn)行營(yíng)銷推廣，最終獲得市場(chǎng)認(rèn)可。各企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)特定位，不僅可以有效提高產(chǎn)品的文化價(jià)值、品牌，還可易于吸引更多潛在需求者的購(gòu)買欲望，從而獲得更多的市場(chǎng)份額與利益。

（三）喜歡購(gòu)買較能體現(xiàn)自我個(gè)性的產(chǎn)品且購(gòu)買行為趨于理性

消費(fèi)客群更易于認(rèn)同接受并購(gòu)買新產(chǎn)品，他們追求時(shí)尚，在購(gòu)買方面偏向能體現(xiàn)自我、張揚(yáng)個(gè)性的產(chǎn)品，進(jìn)而追求產(chǎn)品的新、奇、美、潮及重視產(chǎn)品的實(shí)用性。其次消費(fèi)客群會(huì)結(jié)合自身的性格、喜好進(jìn)行產(chǎn)品的購(gòu)買，由此更好地體現(xiàn)出自己的個(gè)性特點(diǎn)，體現(xiàn)消費(fèi)觀念的時(shí)尚與個(gè)性化。

（四）消費(fèi)方式講究時(shí)間且重視購(gòu)物的輕松與便捷

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代科學(xué)技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展，使得人們的購(gòu)物方式更加便捷輕松，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，為廣大消費(fèi)者提供了輕松、舒適、便捷的購(gòu)物方式；使得直銷、網(wǎng)購(gòu)等非店鋪的購(gòu)買方式成為普遍的營(yíng)銷方式。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物逐漸受到大眾的喜愛(ài)，因其便捷性：可在電腦前自由操作，無(wú)需到現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買、節(jié)省時(shí)間；全天24內(nèi)容摘要：本文分析了消費(fèi)客群的特征問(wèn)題，同時(shí)認(rèn)真分析客群的購(gòu)物心理特點(diǎn)，進(jìn)而制定獨(dú)特、有效的營(yíng)銷策略，較好地滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)占有率和經(jīng)濟(jì)效益。關(guān)鍵詞：消費(fèi)客群購(gòu)物心理營(yíng)銷策略經(jīng)濟(jì)效益小時(shí)均可進(jìn)行購(gòu)買服務(wù)，購(gòu)買時(shí)間不受限制；可隨時(shí)查詢選購(gòu)、購(gòu)物操作程序簡(jiǎn)便、快捷。網(wǎng)購(gòu)成為當(dāng)下年輕人的一種娛樂(lè)與休閑方式，由此更好地滿足了消費(fèi)客群對(duì)購(gòu)物的便捷性要求。隨著經(jīng)濟(jì)科技時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者的這些美好的、最初的追求購(gòu)買心理將會(huì)更加突出、更加強(qiáng)烈。為此人們開(kāi)始對(duì)綠色環(huán)保消費(fèi)理念加以重視，在消費(fèi)過(guò)程中對(duì)消費(fèi)全過(guò)程的愉悅、情感以及審美情趣等方面都有需要。

三、基于消費(fèi)客群特征的營(yíng)銷策略

（一）研發(fā)個(gè)性化產(chǎn)品滿足各消費(fèi)者的購(gòu)物需求

現(xiàn)階段人們的生活水平有了很大提高，對(duì)于消費(fèi)者而言，個(gè)性化的產(chǎn)品不僅可提高人們的購(gòu)物需求與滿足感，同時(shí)還可展示企業(yè)的生產(chǎn)活力。因此個(gè)性化的產(chǎn)品必然會(huì)獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，企業(yè)為了提高核心競(jìng)爭(zhēng)力就要不斷地研發(fā)個(gè)性化產(chǎn)品，并將消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理期望通過(guò)產(chǎn)品的形象、設(shè)計(jì)等方面體現(xiàn)出來(lái)；重視對(duì)產(chǎn)品感性、獨(dú)特等方面的設(shè)計(jì)，充分發(fā)掘產(chǎn)品的價(jià)值，進(jìn)而滿足不同人群的心理需求，達(dá)到良好的營(yíng)銷效果。以消費(fèi)者的需求、感受為前提，樹(shù)立綠色環(huán)保的整合營(yíng)銷觀念，切身將消費(fèi)者角度作為出發(fā)點(diǎn)，順應(yīng)時(shí)代對(duì)綠色環(huán)保的消費(fèi)需求，研究并生產(chǎn)合格的產(chǎn)品。其次企業(yè)需善于利用各種資源優(yōu)勢(shì)，結(jié)合巧妙地方式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，借助知識(shí)、資源推動(dòng)營(yíng)銷對(duì)策，正確引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)，贏得信任、贏得市場(chǎng)；在實(shí)施營(yíng)銷時(shí)還應(yīng)堅(jiān)持保護(hù)社會(huì)生態(tài)環(huán)境與資源，實(shí)現(xiàn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的和諧發(fā)展，進(jìn)而才有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。

（二）針對(duì)不同的消費(fèi)客群制定有效的營(yíng)銷計(jì)劃

隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)客群不論對(duì)產(chǎn)品的外觀功能、使用性能及其質(zhì)量方面要求變高，同時(shí)還重視產(chǎn)品的質(zhì)量與價(jià)值。為此企業(yè)應(yīng)不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)不同的消費(fèi)客群的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為以及消費(fèi)特征，進(jìn)行全方位分析，進(jìn)而制定有效的營(yíng)銷策略與計(jì)劃，重點(diǎn)抓住大眾的消費(fèi)者心理，結(jié)合市場(chǎng)的變化情況與當(dāng)下流行的產(chǎn)品、元素、概念等方面，確定企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃，為產(chǎn)品的快速營(yíng)銷奠定良好基礎(chǔ)。產(chǎn)品應(yīng)貨真價(jià)實(shí)、價(jià)廉實(shí)用且新穎獨(dú)特，更好地滿足廣大消費(fèi)者的消費(fèi)心理改變傳統(tǒng)的價(jià)格、產(chǎn)品、渠道以及促銷的營(yíng)銷方式。在追求成本、顧客、溝通及便捷的營(yíng)銷管理組合前提下，企業(yè)應(yīng)進(jìn)行全程營(yíng)銷，自產(chǎn)品的設(shè)計(jì)之初就應(yīng)考慮到消費(fèi)者的需求和意愿；有效將售前、售中、售后服務(wù)相結(jié)合，確保產(chǎn)品營(yíng)銷的目的性與有效性。因此企業(yè)的生產(chǎn)唯有盡力在充分了解市場(chǎng)、了解客群需求的基礎(chǔ)上，適時(shí)推出新產(chǎn)品、新?tīng)I(yíng)銷方式，從而使產(chǎn)品更快地被市場(chǎng)認(rèn)可與接受，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而獲得更多的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。

（三）巧妙地開(kāi)展價(jià)格營(yíng)銷與品牌營(yíng)銷策略

企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷策略制定時(shí)應(yīng)將價(jià)格策略與品牌策略相互結(jié)合，有效開(kāi)展適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，提高產(chǎn)品的銷售率。產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量與價(jià)格彈性會(huì)對(duì)企業(yè)的銷售量與經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)產(chǎn)生重要影響，若盲目定價(jià)必然影響消費(fèi)者的購(gòu)物心理與需求，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者的購(gòu)買意愿出現(xiàn)變化。為此企業(yè)應(yīng)在充分了解市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上采取靈活有效的營(yíng)銷策略，才能滿足更多消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期待，提高市場(chǎng)占有率。品牌作為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，不僅給企業(yè)帶來(lái)良好的信譽(yù)與經(jīng)濟(jì)效益，而且還可在市場(chǎng)中贏得更多的信賴，提升企業(yè)的文化、品牌價(jià)值。消費(fèi)客群進(jìn)行產(chǎn)品的購(gòu)買過(guò)程中，會(huì)看重產(chǎn)品的質(zhì)量、外形、價(jià)格、實(shí)用性及企業(yè)品牌等方面的信息，因此企業(yè)應(yīng)在確保產(chǎn)品質(zhì)量的前提下運(yùn)用有效的營(yíng)銷策略銷售產(chǎn)品，進(jìn)而提高產(chǎn)品的美譽(yù)度與知名度，有助于無(wú)形中培養(yǎng)廣大消費(fèi)客群對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度，最終擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)占有率，從而提高企業(yè)利潤(rùn)。當(dāng)趨向低消費(fèi)時(shí)，多數(shù)消費(fèi)客群會(huì)在同級(jí)別的產(chǎn)品中進(jìn)行對(duì)比，最后選擇價(jià)格較低的商品，因此，對(duì)于此情形，企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)關(guān)鍵是讓廣大消費(fèi)者有種“買到就是賺到”、“得了便宜”的感覺(jué)（時(shí)穎，2011）。假如趨向高消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)客群看重的是產(chǎn)品的文化、品味、形象價(jià)值，并且希望購(gòu)買成為商品的實(shí)際擁有者，進(jìn)而更好地展示并實(shí)現(xiàn)自我的價(jià)值。進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)就適當(dāng)采取品牌策略，讓消費(fèi)者得到心理的滿足。此外還可采用價(jià)格組合、折扣策略等方式進(jìn)行營(yíng)銷，針對(duì)不同產(chǎn)品制定不同的價(jià)格，更好地滿足不同消費(fèi)階段客群的實(shí)際、個(gè)性化需求。此外不同的季節(jié)、時(shí)期采用的價(jià)格也應(yīng)適當(dāng)變動(dòng)，給予產(chǎn)品靈活的市場(chǎng)價(jià)格，提高市場(chǎng)的占有率，贏得更多的消費(fèi)者。

（四）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式并提高產(chǎn)品的質(zhì)量與售后服務(wù)的質(zhì)量

企業(yè)面對(duì)眾多消費(fèi)者的不同心理需求與變化情況，應(yīng)及時(shí)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式，較快地適應(yīng)、滿足當(dāng)前消費(fèi)者的需求變化。企業(yè)可以建立消費(fèi)者信息系統(tǒng)、資料庫(kù)，全面有效及時(shí)地了解各消費(fèi)者的訴求點(diǎn)，營(yíng)銷方式可采用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性方式，進(jìn)而提高企業(yè)的營(yíng)銷效率。其次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式作為便捷的營(yíng)銷方式之一，企業(yè)應(yīng)適時(shí)革新購(gòu)物方式，有效提高消費(fèi)者的購(gòu)物效率、節(jié)省購(gòu)物過(guò)程的耗時(shí)費(fèi)勁問(wèn)題；面對(duì)迅速發(fā)展的信息時(shí)代，企業(yè)的營(yíng)銷將從互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷這一新型的營(yíng)銷方式展開(kāi)。為此充分及時(shí)認(rèn)識(shí)到這一營(yíng)銷趨勢(shì)，為今后開(kāi)展的“一對(duì)一營(yíng)銷”奠定良好的基礎(chǔ)，最大限度地滿足消費(fèi)者的合理、個(gè)性化需求，方可獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量作為企業(yè)提高效益的基本條件，對(duì)于企業(yè)的存亡起到?jīng)Q定性作用，為此，各企業(yè)均應(yīng)該嚴(yán)格把握產(chǎn)品質(zhì)量，提高服務(wù)質(zhì)量，為消費(fèi)者生產(chǎn)合格環(huán)保的產(chǎn)品，進(jìn)而提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、樹(shù)立良好的口碑，滿足消費(fèi)者的合理購(gòu)物需求（朱元雙，2010）。充分利用科技化的信息技術(shù)、電子商務(wù)平臺(tái)，建立有效、全面的管理營(yíng)銷模式，多渠道及時(shí)、全面、準(zhǔn)確掌握消費(fèi)者的需求，進(jìn)而提供個(gè)性化的服務(wù)，有助于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，對(duì)消費(fèi)客群的特征分析，不僅需要對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)、購(gòu)買心理、行為、能力等方面進(jìn)行分析，而且還應(yīng)分析其購(gòu)買偏好、購(gòu)買心態(tài)、消費(fèi)能力等方面的信息，進(jìn)而有助于企業(yè)有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷。一方面滿足了不同消費(fèi)者的消費(fèi)偏好、便于企業(yè)產(chǎn)品快速地銷售出去；另一方面還可提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率與企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)久健康發(fā)展。

作者：饒麗 單位：四川交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系