地域文化廣告設計論文
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（一）地域文化能夠突顯廣告品牌設計個性
作為廣告?zhèn)鞑サ那腥朦c，地域文化中所包含的習俗、傳統(tǒng)、生態(tài)以及民俗等特征都是廣告鮮明的個性，因而地域文化也就成為了品牌與受眾之間的溝通紐帶。如伏特加的廣告“城市系列”就是以世界上不同國家城市的標志性建筑作為視覺符號來設計的，這一設計靈感結(jié)合伏特加酒瓶透明、短頸和圓肩的包裝，通過地域文化極其巧妙地渲染了品牌的個性。從中不難發(fā)現(xiàn)，當下現(xiàn)代廣告設計的發(fā)展與創(chuàng)新的一大關注點應該投放在地域文化這一廣告視覺平臺之上。
（二）地域文化能夠幫助廣告捕捉受眾注意
21世紀是讀圖的時代，人們的生活中到處充滿著各式各樣的圖像，大家對于信息的獲取有很大一部分都來自于圖像。尤其是在視覺信息更新不斷加快的背景下，在廣告中運用圖像能夠更為迅速地引起人們的注意，同時也便于不同語言、不同環(huán)境的人們對于廣告內(nèi)容進行更好地理解。讀圖時代的進步讓人們開始通過圖片來爭取和吸引更多的關注。因而，廣告中的地域文化也應當以圖片為基礎，通過圖片傳播廣泛的特征，并將廣告文化與視覺信息巧妙地整合在一起，從而對地域文化中的視覺資源進行充分挖掘，以此實現(xiàn)廣告設計的新理念與新策略。
（三）地域文化能夠增強現(xiàn)代廣告設計的特色
盡管廣告設計的商品具有不同的文化背景，但通過設計的語言都能夠互相進行溝通與理解。設計的語言還能夠使不同文化背景的商品體現(xiàn)出自身獨特的內(nèi)在追求。如德國的廣告設計就十分重視整體風格的把握，無論是在色彩運用還是圖形文字上都給人一種濃厚的嚴謹意味。又如美國的廣告設計則多通過吸收外來文化，并注重個性特征的表達，其設計風格就格外張揚和簡潔，充滿文化韻味。這些具有十分明顯的地域特色的廣告設計也從側(cè)面說明了在地域文化背景下，突出自身地域文化特色將會加深人們對廣告的印象，并提高廣告的傳播度。
二、地域文化給現(xiàn)代廣告設計帶來的啟示
不同的地域文化具有不同的外在呈現(xiàn)形式以及多元化的內(nèi)在結(jié)構(gòu)，其給現(xiàn)代廣告設計提供了豐富的設計素材與能量。
（一）創(chuàng)新地域文化，以形傳意突出文化特征
在現(xiàn)代廣告設計當中，地域文化元素的運用應當要能夠與設計對象所傳遞的信息相貼合，保證信息傳達的準度。因此，設計需要選用有代表性特征的對象，并適當?shù)奶砑有路f的形式作為載體來體現(xiàn)地域文化的獨特性。同時通過受眾對圖像元素的聯(lián)想心理來選擇適當?shù)膱D形符號，達到以形傳意的目的。此外，地域文化中推崇的順應自然的理念也影響到了現(xiàn)代廣告的設計，如貴州古井貢酒的廣告就配了一首《桃花曲》，并呈現(xiàn)出古井貢酒采用無極之水和原酒精華、純手工釀造等特征。其中的“桃花曲”“無極之水”“手工釀造”等都是同歸自然的一種體現(xiàn)，從而突出了古井貢酒源遠流長的酒文化。
（二）貼合地域文化，以義達言產(chǎn)生文化共鳴
廣告設計必須與民族傳統(tǒng)價值觀相吻合才能夠得到長遠的發(fā)展。一個民族的傳統(tǒng)價值觀是一種具有文化色彩、判斷好壞是非的標準。廣告設計本身是對商品的解釋過程，也是對文化的一種深度驗證，受眾通過廣告接收到信息，并通過自身感知來驗證這一信息，從而產(chǎn)生共鳴并達到互動的效果。如果在廣告中選用共性的元素，以義達言，則更容易拉近不同地域文化帶來的差異隔閡，使受眾對廣告中的元素產(chǎn)生共鳴。如高爐家酒的廣告就通過竹的“寧折不屈、高風亮節(jié)”的內(nèi)在含義來體現(xiàn)產(chǎn)品“以天下為公”的文化內(nèi)涵。廣告設計中竹子的形態(tài)所要表達的除了產(chǎn)品，還傳達了做人要以家、國為重的追求。又如云南制藥廠的廣告語“捧出一片愛心，獻給千萬老人，這是云南制藥廠的奉獻”。這條廣告語中的“藥”所表示的不僅是單純的商品，更多的是表示人的情感融為一體，傳達出對于老人的關愛之情，同時還體現(xiàn)與弘揚了儒家文化中的“仁愛”精神。
（三）展現(xiàn)地域文化，以情動人激發(fā)文化情結(jié)
廣告在人們生活中所起到的不僅僅是刺激消費的作用，更重要的是在潛移默化中改變?nèi)藗兊牧晳T。因此，廣告品牌在投放社會過程中還可以采用新穎的形式，標新立異地來突出展現(xiàn)地域文化情結(jié)，進而達到宣傳的目的。尤其是對于在地域背景中根植的民俗民風和生活習慣，若能夠?qū)ζ溥M行再設計必然能夠出現(xiàn)新特性來喚醒消費者的情緒。而關于利用標新立異的方式展現(xiàn)鄉(xiāng)土情結(jié)這一做法，KFC無疑做出了很好的示范，從極具中國風味的老北京雞肉卷到廣東地區(qū)口味的咕咾雞肉卷，從奧爾良烤翅到新疆自然烤翅等，KFC從未停止過產(chǎn)品的創(chuàng)新，并針對國人口味不斷推出刺激味蕾的新產(chǎn)品。特別是早餐系列的推出，更是讓人感覺到KFC似乎要通過全方位的滲透來融入中國人的生活當中。如早餐油條的廣告中通過年輕男子的視角到江南水鄉(xiāng)中走街串巷地尋找記憶中的美味這一創(chuàng)意，就極其巧妙地指出了在國人生活中地域文化情結(jié)的重要性。
三總結(jié)
總之，地域文化是人們社會生活的重要組成部分，隨著地域文化的發(fā)展，廣告設計行業(yè)對地域文化的研究也在不斷向前行進，只有不斷地認識地域文化與現(xiàn)代廣告設計的關系，把握地域文化給現(xiàn)代廣告帶來的啟示，才能夠更好地完善和推動廣告設計行業(yè)的發(fā)展。
作者：李晨單位：山西師范大學在讀碩士研究生、晉中學院助教
