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在市場經濟發(fā)展日趨深化的今天，品牌對于企業(yè)生存和發(fā)展的重要性已眾所周知，品牌戰(zhàn)略已成為眾多知名企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地的法寶。但目前，在我國為數(shù)不少的企業(yè)領導層中，對品牌的認識上普遍存在著一個誤區(qū)。許多企業(yè)領導者一說起品牌，往往把品牌僅僅看成是商品的一種標識，認為創(chuàng)立品牌就是多注冊幾個商標，多開發(fā)幾個產品，而沒有看到品牌深層意義上的含義。因此，本文通過對品牌基本含義的闡述，探討了品牌在企業(yè)發(fā)展中的重要性，并對企業(yè)如何構建自己的品牌戰(zhàn)略提出了自己的一些看法。

一、品牌的基本含義

美國市場營銷協(xié)會定義委員會曾給品牌下了一個定義：品牌是指打算用來識別一個（或一群）賣主的貨物或勞務的名稱、術語、記號、象征、設計或其組合，并打算用來區(qū)別一個（或一群）賣主或其競爭者。事實上，現(xiàn)在的品牌含義已大大地被拓展了，它已與企業(yè)的整體形象聯(lián)系起來，是企業(yè)的“臉面”,即企業(yè)形象。一個好的品牌商品往往使人對生產該產品的企業(yè)產生好感，最終將使消費者對該企業(yè)的其他產品產生認同，從而能夠提高企業(yè)的整體形象。因此，品牌戰(zhàn)略實際上已演變成為企業(yè)為適應市場競爭而精心培養(yǎng)核心品牌產品，再利用核心產品創(chuàng)立企業(yè)品牌形象，最終提高企業(yè)整體形象的一種戰(zhàn)略，是企業(yè)用來參與市場競爭的一種手段。

二、品牌戰(zhàn)略在企業(yè)發(fā)展中的重要性

有人曾問國內一些知名企業(yè)的老總，企業(yè)經營的目標是什么？答案是：品牌的市場占有率。這表明許多知名企業(yè)的老總已認識到了品牌的重要性。特別是當前國際市場生產力已經處于過剩狀態(tài)，所有開放市場經濟國家都不同程度地進入了買方市場，市場競爭的環(huán)境、手段與過去相比都發(fā)生了很大的變化。在這種新情況下，企業(yè)取勝的主要手段已不再單純以產品本身來競爭，還包括品牌的競爭。可以說，未來國際市場競爭的主要形式將是品牌的競爭，品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣將成為企業(yè)在市場競爭中出奇制勝的法寶。

事實上，許多世界知名企業(yè)往往都是把品牌發(fā)展看成是企業(yè)開拓國際市場的優(yōu)先戰(zhàn)略?？煽诳蓸?、百事可樂、麥當勞等等無一不是先從抓品牌戰(zhàn)略開始的，即創(chuàng)立屬于自己的名牌產品，并把它作為一種開拓市場的手段，最終占領市場。而且，由于名牌的綜合帶動作用十分巨大，外向度也相當高，所以往往是一個產品的牌子創(chuàng)立后，逐漸形成一個系列并帶動相關配套產業(yè)的發(fā)展?？梢哉f品牌是企業(yè)進入市場、占領市場的武器。特別是國際市場競爭已日趨激烈的今天，企業(yè)有沒有建立自己的品牌戰(zhàn)略，企業(yè)有沒有自己的品牌，品牌形象如何已變得十分重要。

而且，在企業(yè)的發(fā)展過程中，品牌與企業(yè)產品價格有著十分密切的關系，產品價格始終影響到企業(yè)的銷售收入及利潤。而決定產品售價的除了產品的性能、技術含量、用途等之外，往往還存在一個無形的東西，那就是企業(yè)的品牌。1997年世界最有價值品牌銷售收入增幅高達40%，品牌銷售規(guī)模從1995年的23.59億美元上升到1996年的34.39億美元，處于前20位品牌的銷售額達到172億美元。同時，這些品牌產品的利潤率也遠遠高于一般品牌。以售價為例：同一種類型商品，名牌產品與普通商品的售價可相差數(shù)倍。又如同樣質地的襯衫，世界名牌鱷魚牌和中國名牌開開牌價格相差幾倍。由此不難看出，品牌作為企業(yè)的無形資產，是企業(yè)的一筆巨大財富。在貿易場上，商家挑選某牌子的產品，只要這產品有優(yōu)良的質量，只要這質量在消費者心中產生了信譽，這品牌就有了價值，即使價格相對其他同類產品要高很多，消費者仍買它，并把它的高價作為一種高貴身份的象征。如服裝中的“皮爾卡丹”“阿迪達斯”，汽車中的“勞斯來斯”“奔馳”一樣，都能給企業(yè)帶來滾滾財源。三、企業(yè)如何構建品牌戰(zhàn)略

正因為品牌在企業(yè)發(fā)展的重要作用，因而早在1992年，鄧小平同志視察珠海時就曾講過：“我們應該有自己的拳頭產品，創(chuàng)造出自己的世界名牌，否則就要受人欺負?！币虼耍髽I(yè)要建立自己的品牌戰(zhàn)略，這是企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地的根本。企業(yè)究竟如何創(chuàng)立自己的品牌戰(zhàn)略呢？我認為可從以下幾個方面開展工作：

㈠企業(yè)領導首先要樹立現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略意識。

企業(yè)的領導一方面要樹立現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略意識，重視品牌工作；另一方面，要對品牌戰(zhàn)略有一個正確的認識。企業(yè)在激烈的市場競爭中靠什么來生存？靠的是自己的產品。產品靠什么來進入市場？靠的就是品牌。只有品牌搞上去了，產品的銷路才會好，企業(yè)才能站住腳，才會在消費者的心里留下良好的印象，最終樹立起企業(yè)良好的品牌形象。企業(yè)領導人在作重大決策時，要考慮到品牌，要看到品牌也和有形資產一樣是公司的寶貴財富。

㈡要重視樹立自己的品牌

企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略時，一定要把設計、注冊商標，擁有自己的品牌當作一件大事來抓。商品未出，商標先行，世界上一些著名的企業(yè)無一不是重視商標注冊的。英荷聯(lián)合利華公司就擁有在各國注冊的商標證7萬多件，美國在華注冊商標2萬件，日本是11500件，德國是6100件。對于目前尚無商標的企業(yè)應立即注冊自己的商標，已有商標的企業(yè)也要有一個擴大注冊國別、增加注冊類別的問題。只有擁有了屬于自己的品牌，企業(yè)在競爭中才不會落敗。

㈢要努力用好自己的品牌

商標注冊后在法律上獲得了承認和保護，但這并不意味著企業(yè)就已經有了自己的品牌。只有商標隨商品一起進入市場被廣泛使用后，被消費者所認識，經營者再輔以良好的質量、服務、信譽和宣傳，一些好的商品和品牌才能被人們認可和接受，才能帶動產品的出口，起到良性循環(huán)的作用。

（四）要大力宣傳自己的品牌

創(chuàng)品牌要通過媒體大力宣傳自己的產品，提高產品的知名度。我們的一些企業(yè)在資金緊張時，首先是削減廣告費，企業(yè)因經營困難而不做廣告，但不做廣告會使經營更困難。

（五）要積極保護自己的品牌。

要培育一只品牌不容易，要保護一只品牌也不容易。企業(yè)要積極打擊侵權、假冒行為，這是培育品牌不可缺少的一項重要工作，也是維護企業(yè)良好品牌形象的重要工作。

（六）要更多取得產品“通行證”來強化品牌。

企業(yè)領導應重視各種國際通行的質量體系認證，如ISO9000質量體系認證，此外還要注意ISO14000環(huán)保認證及各種專業(yè)性、地區(qū)性的產品認證。這是企業(yè)產品進入國際、國內市場的通行證，也是企業(yè)在激烈的市場競爭中制勝的有力武器。

總之，企業(yè)在創(chuàng)立品牌的過程中，既要樹立起對品牌的正確認識，又要真正重視企業(yè)的品牌戰(zhàn)略工作，只有這樣，企業(yè)才能保持頑強的生命力。