前言：本站為你精心整理了企業(yè)營銷管理范文，希望能為你的創(chuàng)作提供參考價值，我們的客服老師可以幫助你提供個性化的參考范文，歡迎咨詢。

摘要:中小企業(yè)營銷過程中信用風險的存在,制約著中小企業(yè)的發(fā)展壯大。本文對中小企業(yè)營銷信用風險的內(nèi)涵進行了探討,并深入分析了我國中小企業(yè)營銷信用風險產(chǎn)生的原因,然后就營銷信用風險的預(yù)警和防范提出了相應(yīng)的對策建議。

關(guān)鍵詞:中小企業(yè);信用風險;營銷信用風險;應(yīng)收賬款

對中小企業(yè)而言,機遇和風險是一對孿生兄弟。在激烈的市場競爭中,不存在沒有風險的市場商機,企業(yè)的營銷也不可能完全消除和回避風險,企業(yè)應(yīng)在抓住市場商機的同時盡可能地把握營銷信用風險產(chǎn)生的原因,采取有效的防范措施,減少風險發(fā)生所造成的損失。因此對中小企業(yè)營銷過程中的信用風險的表現(xiàn)形式及其產(chǎn)生的原因和信用風險的規(guī)避及防范對策的深入分析和研究將會對我國中小企業(yè)營銷有著深遠的意義和影響。

一、營銷信用及風險的產(chǎn)生

信用這一概念涵義非常廣泛,從經(jīng)濟層面理解,信用是“在一段限定的時間內(nèi)獲得一筆收入的預(yù)期”,信用風險則是指因為對方違約使得這個預(yù)期沒有實現(xiàn)而給債權(quán)人帶來的可能損失。若放入營銷過程中來定義,信用便是指建立在信任基礎(chǔ)上,在暫不支付貨款的情況下就可以獲取商品或服務(wù)的一種能力,信用風險則是授信企業(yè)沒有按期收回因賒銷而產(chǎn)生的應(yīng)收賬款,或者完全不能收回貨款而產(chǎn)生壞賬的風險[1]。

企業(yè)銷售渠道中的每一個交易過程大致可分為五個階段:①選擇客戶;②談判;③簽約;④交貨;⑤收取貨款。在這個交易的過程中,企業(yè)以信用為基礎(chǔ),通過信用手段將貨物賣出去,如果不能及時收回貨款從而引發(fā)的營銷風險即為營銷信用風險。這五個階段環(huán)環(huán)相扣,每一個環(huán)節(jié)的疏忽都有可能產(chǎn)生營銷信用風險。據(jù)統(tǒng)計,在全部拖欠案件調(diào)研中,大約70%直接產(chǎn)生于貨物發(fā)出之前的各個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié),如對客戶不了解,或結(jié)算方式、信用條件選擇不當;大約35%的拖欠案件是由于從貨物發(fā)出之后直到貨款到期日之前這段時間,對應(yīng)收賬款缺少嚴密的追蹤和控制;約有41%的案件是在拖欠發(fā)生之后,沒有及時采取有效的補救措施[2]。信用交易手段有一下幾種常見的方式:(1)賒銷,又稱為信用銷售,是一種“先給貨,后收款”的銷售方式,即允許客戶在拿到貨物后的一定期限內(nèi)支付貨款。賒銷是國內(nèi)供貨商,特別是小型供貨商常用的銷售政策,也是我們最熟悉的一種信用交易方式,它以貨款的大小遍及各種大小交易中。(2)分期付款,是交易雙方簽訂分期付款協(xié)議,買方接收貨物后,分若干批次付清貨款,每次交付貨款的日期和金額均事先在協(xié)議中寫明。(3)延期付款,即顧客可以對所購產(chǎn)品在一定時間內(nèi)交付款項。其與分期付款不同的是,延期付款一般只是一次性,在規(guī)定的時間里一次付清。延期付款可以暫時緩解顧客的經(jīng)濟狀況,使顧客有充足的籌款時間,可以吸引那些對產(chǎn)品有期待,但又一時缺乏支付能力的顧客。這些信用交易手段的共同優(yōu)勢都是有利于增加銷售量,滿足客戶的需求,但與此同時也造成資金成本、壞賬損失等費用的增加,甚至面臨難以收回貨款的風險。

二、中小企業(yè)營銷信用風險產(chǎn)生的原因

1.信息不對稱

信息不對稱是市場經(jīng)濟普遍存在的問題。所謂信息不對稱,是信息獲取使用的雙方由于處于不同的地位或角度,造成一方處于信息優(yōu)勢,另一方處于信息劣勢;或者雙方的信息量一致,但由于認識的不同,對相關(guān)信息的理解不同造成的差異。信息不對稱導(dǎo)致機會主義行為,一般情況下,信用市場中受信主體與授信主體所掌握的信息資源是不同的,前者對自己的經(jīng)營狀況及其信貸資金的配置風險等真實情況有比較清楚的認識,而后者則較難獲得這方面的真實信息,他們之間的信息是不對稱的。在信用合約簽定之前,非對稱信息將導(dǎo)致信用市場中的逆向選擇;而在信用合約簽定之后,產(chǎn)生信息優(yōu)勢方即受信主體的道德風險行為[3]。信息不對稱程度越大,信用市場中產(chǎn)生逆向選擇與道德風險的可能性就越大,授信主體的信息成本就越高,市場的交易費用也就越大。在信息不對稱的條件下,單個企業(yè)堅持信用經(jīng)營可以看作是一種風險。與大企業(yè)相比,中小企業(yè)的信息不對稱的問題更為嚴重。

2.中小企業(yè)內(nèi)部信用管理制度不完善

內(nèi)因是問題的關(guān)鍵,我國中小企業(yè)不能適應(yīng)當前以信用經(jīng)濟為主要特征的市場競爭環(huán)境,根本原因之一在于中小企業(yè)內(nèi)部在信用管理制度的制定上存在很大一片空白,信用管理機制存在嚴重缺陷。

一是客戶資信管理制度不完善。我國大多數(shù)企業(yè)還沒有很好地掌握和運用現(xiàn)代先進的信用管理技術(shù)和方法,交易前缺乏客戶資信方面的資料,對客戶的信用風險缺少評估和預(yù)測,交易中往往是以銷售為主導(dǎo),憑主觀判斷做出決策,出現(xiàn)風險后又不能及時加以補救,造成很多不必要的損失。此外,對信用管理的認識也還遠遠不夠,很多企業(yè)在談到“信用風險”時,都把責任推到社會,坐等政府建立和完善信用體系,這種認識已經(jīng)不能適應(yīng)激烈的市場競爭了。而在發(fā)達國家中,企業(yè)已將信用管理作為一個非常重要的管理職能在經(jīng)營管理中加以運用,信用管理部門像財務(wù)部門、銷售部門一樣,發(fā)揮著重要的作用。

二是應(yīng)收賬款管理不到位。關(guān)于應(yīng)收賬款管理,許多中小企業(yè)已制定了一些相應(yīng)的管理制度,但是這些管理制度還遠遠不能適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)管理的要求,存在的主要問題是缺少管理的系統(tǒng)性和科學(教學案例，試卷，課件，教案)性。并且,在信用政策的制定方面,沒有把信用標準、信用條件、收賬政策結(jié)合起來,考慮三者的綜合變化對銷售額、應(yīng)收賬款機會成本、壞賬成本和收賬成本的影響,對于“促進銷售額增長”和“保持應(yīng)收賬款合理比重”這樣兩個目標的均衡和一致也兼顧不夠,偏重一個目標而忽視另一個目標的做法常常導(dǎo)致信用營銷戰(zhàn)略的失敗,一些中小企業(yè)的管理人員單純追求銷售額增長,給予客戶過于寬松的信用條件,雖然暫時取得了一定的銷售業(yè)績,但企業(yè)的最終利潤卻沒有增加。因此,只有系統(tǒng)化科學(教學案例，試卷，課件，教案)化的應(yīng)收賬款管理制度,才可以明確企業(yè)與客戶的信用關(guān)系,分清企業(yè)內(nèi)務(wù)部門和各級決策人員的權(quán)限和責任,使應(yīng)收賬款控制在一個合理的范圍之內(nèi)。

3.社會誠信環(huán)境欠缺

由于信用本身具有很強的選擇性,當絕大多數(shù)企業(yè)都講信用時,少數(shù)不講信用的企業(yè)就會受到嚴厲的懲罰。但是,當大多數(shù)企業(yè)不講信用,只有少數(shù)企業(yè)講信用時,少數(shù)講信用的企業(yè)只能是單方面受損,在誠信環(huán)境較差的情況下,信用的這種外部選擇性表現(xiàn)的更加強烈,因為誠信環(huán)境較差表明完全講信用的企業(yè)只占少數(shù)。目前,我國中小企業(yè)圈的商業(yè)信用環(huán)境的欠缺是一個既定的事實,主要表現(xiàn)在以下兩個方面。一方面,有些債務(wù)人違背誠信原則,違約賴賬。一些企業(yè)不是沒有能力償還貨款,而是因為試圖用所占用的資金去投資獲得更多利益,這就使得另一方企業(yè)的應(yīng)收賬款增加。這是一種社會道德水準不高、缺乏誠信的表現(xiàn)。另一方面,一些企業(yè)對違反誠信經(jīng)營的行為高度容忍。據(jù)中國零點調(diào)查公司的一項調(diào)查結(jié)果表明,有40%的企業(yè)經(jīng)營者對其他企業(yè)違反誠信經(jīng)營的行為采取了高度容忍的態(tài)度[4]。這種情況表明,在整個社會道德水準下滑的情況下,我國不少企業(yè)即使自己能夠做到誠信經(jīng)營,但對其他企業(yè)的不誠信的經(jīng)營行為,卻不愿意加以制止。

三、中小企業(yè)營銷信用風險的防范措施

美國風險管理學者詹姆斯德阿克指出,“企業(yè)的風險管理與其價值創(chuàng)造目標的實現(xiàn)和企業(yè)戰(zhàn)略的成功實施之間存在著密不可分的聯(lián)系?！苯⑵髽I(yè)營銷風險控制體系,使營銷風險管理工作融于企業(yè)各項管理工作之中,可以從內(nèi)部消除營銷風險產(chǎn)生的根源,并在營銷風險產(chǎn)生以后快速地進行有效控制。

(一)加強事前預(yù)防:降低營銷信用風險的最有效手段事前預(yù)防主要是對客戶的資信水平進行調(diào)查與分析,以確定合理的信用標準。據(jù)國外資料統(tǒng)計,追賬成功率隨逾期月份的增長急速下降,從逾期一個月的93.8%降至逾期24個月的13.6%。從世界范圍來看,商賬追收是企業(yè)應(yīng)收賬款管理的重要手段之一,據(jù)統(tǒng)計,世界各國收賬機構(gòu)每年為債權(quán)人追回欠款的數(shù)量,超過法律機構(gòu)追回欠款的數(shù)量,約占商業(yè)糾紛的60%。但是就算追回了部分應(yīng)收賬款,化解了經(jīng)營風險,企業(yè)也要為此付出很大的代價。所以對于中小企業(yè)來說,在渠道信用管理過程中預(yù)防即交易前的信用管理就顯得尤其重要,因為事后的追討措施很可能會讓它們本就不堪一擊的資金體系陷入困境.1.加強對客戶資信的評估分析。對客戶資信進行調(diào)查評估,是客戶管理的重要內(nèi)容,是防止和降低營銷風險的重要手段。要對客戶進行資信評估,首先要獲得客戶資信評價的各種信息,這就需要做好兩方面的工作:一是建立客戶交易臺賬,對每筆業(yè)務(wù)往來有詳細記錄;二是對客戶進行資信調(diào)查,收集有關(guān)客戶經(jīng)營及資信方面的信息,并對獲取的大量信息進行處理,去偽存真,去粗存精,保證信息的真實、準確和可靠。然后在此基礎(chǔ)上對其履行各種經(jīng)濟承諾的能力及其可信任程度進行綜合分析和評價,確定客戶的資信等級和信用限度。對客戶的考核與評估體系主要是通過5C評估,包括客戶的品行(Character)、資金實力(Capital)、經(jīng)營能力(Capacity)、是否有抵押(Collateral)和條件(Condition)五個方面。定期對客戶的5C進行評估打分,按由高至低評出若干個信用等級,根據(jù)客戶的信用等級,給予相應(yīng)的信用政策。對于初次合作的客戶,第一次均不享受公司的信用政策,只有在企業(yè)信用等級的評定中留下良好記錄的客戶,才能享有相應(yīng)等級的信用資格。記錄越良好,賒銷就越大,信用期限也就越長。

2.選擇適宜的結(jié)算方式。對于大多數(shù)的中小企業(yè)來說,往往寧愿冒客戶違約的信用風險,也不愿喪失擴大銷售的可能,這是許多企業(yè)在成長過程中的特性。這樣,企業(yè)就必須通過其他手段來控制與防范信用風險,其中,依據(jù)客戶的資信水平采用適宜的結(jié)算方式,即為一種有效的重要手段。如果客戶企業(yè)的資信度較低,就應(yīng)采取安全性高、風險性小的結(jié)算方式。如預(yù)收貨款銷售、銀行匯票、本票、匯兌、支票結(jié)算方式等。如果客戶企業(yè)的資信度較高,就可以采取風險比較大的結(jié)算方式,以吸引客戶。如委托收款、托收承付、商業(yè)匯票和分期收款銷售等。企業(yè)應(yīng)根據(jù)客戶的盈利能力、償債能力和信用狀況,選擇相宜的結(jié)算方式,簡單地說就是:盈利能力和償債能力強、信用狀況好的客戶,可以選擇風險較大的結(jié)算方式,這樣有利于購銷雙方建立起一種相互信任的伙伴關(guān)系,擴大銷售網(wǎng)絡(luò),提高競爭能力;反之,對于情況不熟悉的新客戶及信用狀況較差的客戶,則應(yīng)選擇風險比較小、約束能力強的結(jié)算方式。

3.依據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀選擇寬嚴適度的信用政策。一般而言,以下情況可考慮采用寬松的信用政策:企業(yè)的庫存過大;產(chǎn)品即將過期;開拓新的市場;推廣新的產(chǎn)品;市場競爭過于激烈;法制環(huán)境良好等。以下情況可考慮采用嚴格的信用政策:產(chǎn)品供不應(yīng)求;市場需求強勁;客戶的特殊規(guī)格產(chǎn)品;生產(chǎn)周期長或成本高的產(chǎn)品;微利的產(chǎn)品;法制環(huán)境惡劣等。

(二)做好事中控制:控制營銷信用風險的重點環(huán)節(jié)

1.制定合理的現(xiàn)金折扣及信用期限。在企業(yè)營銷過程中風險控制主要是通過給予現(xiàn)金折扣以及改變信用期限來實現(xiàn)的?，F(xiàn)金折扣是債權(quán)人為了鼓勵債務(wù)人提前付款而給予債務(wù)人低于發(fā)票價格的優(yōu)惠,包括折扣期限和折扣率。關(guān)于信用期與現(xiàn)金折扣的決策分析,企業(yè)可以采用差量分析法。即計算方案改變所引起的差量收入與差量成本,以計算差量收益。如果差量收益為正,則方案改變是有益的。

2.加強對應(yīng)收賬款的跟蹤管理,制定正確的收款策略。企業(yè)發(fā)生應(yīng)收賬款,就應(yīng)制定出正確的收賬政策,積極組織催收。企業(yè)制定收款政策應(yīng)是十分謹慎的,掌握好寬嚴程度,如制定的收款政策過寬,會導(dǎo)致逾期未付貨款的顧客拖延時間更長,對企業(yè)不利;收款政策過嚴,催收過急,又可能傷害無意拖欠的顧客,影響企業(yè)未來的銷售和利潤。企業(yè)在進行應(yīng)收賬款風險控制的同時,將增加收賬的次數(shù)也增加收賬費用,而應(yīng)收賬款平均回收天數(shù)和壞賬損失比率將減少。

因此,企業(yè)要根據(jù)收賬費用、壞賬損失、應(yīng)收賬款的平均收回天數(shù)三者關(guān)系,制定收款策略,始終把握一個原則,就是所花費的收款費用必須小于回收的應(yīng)收賬款的得益金額,即小于壞帳損失和機會成本的減少數(shù)。

3.提取壞賬準備。壞賬是指企業(yè)無法收回或收回的可能性極小的應(yīng)收款項,由于發(fā)生壞賬而產(chǎn)生的損失稱為壞賬損失。提取壞賬準備,是企業(yè)防范應(yīng)收賬款風險,消化壞賬損失的一個有效措施,是穩(wěn)健性原則在應(yīng)收賬款管理中的應(yīng)用。它要求企業(yè)在發(fā)生賒銷行為時就考慮可能的壞賬準備,并采取一定的方法,按一定比例從有關(guān)費用中計提。表面上看,提取壞賬準備金增加了企業(yè)的費用,影響了企業(yè)的效益,但它能夠分解壞賬損失,以保證企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動的正常進行。反之,如果不提或少提壞賬準備金,,會削弱企業(yè)抵御風險的能力。根據(jù)我國現(xiàn)行企業(yè)財務(wù)制度規(guī)定,企業(yè)可以在年度終了時,按照年末應(yīng)收賬款余額的3‰～5‰計提壞賬準備金,計入管理費用,提取壞賬準備。有些中小企業(yè)對壞賬準備金制度的認識不夠,認為計提壞賬準備很麻煩,既不計提壞賬準備,也不對壞賬進行核銷,更重要的是計提壞賬準備會減少企業(yè)當期的利潤,有些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)為了顯示其在職時的業(yè)績,不愿讓會計人員計提壞賬準備,這樣在無形中加大了企業(yè)應(yīng)收賬款的總額。

(三)強化事后追討:降低營銷信用風險的補救措施

1.未收款催收。未收款是指在雙方約定的、合同規(guī)定的時期內(nèi)未收回的款項。針于這部分款項進行的催收屬于早期催收。對超過約定期限尚未收回的應(yīng)收款項,根據(jù)不同的情況可以采取如下清收方法:第一,派業(yè)務(wù)人員直接去催收;第二,信函通知、電報電話傳真催收;第三,給予優(yōu)惠條件;第四,從債務(wù)人那里取得一定的有價值的貨物,折價抵償其債務(wù);第五,由債務(wù)人劃出一部分應(yīng)收款項給債權(quán)人以抵償自身的債務(wù),但這部分應(yīng)收款項必須是債權(quán)人愿意接受的;第六,爭取債轉(zhuǎn)股,將應(yīng)收款項轉(zhuǎn)為對債務(wù)人的投資;第七,向法院起訴要求債務(wù)人償還債務(wù);第八,委托討債公司去催收。

2.拖欠款清欠。拖欠款是指未收款未能如期收回,即早期催收失敗所轉(zhuǎn)成的款項,清欠就是清理欠款,是發(fā)生長期拖欠的情況下所運用的一種補救措施。在這個階段就需要有專門的清欠人員在外追蹤貨款,但是,這種清欠是一種事后措施,往往收效甚微,也會增加企業(yè)對應(yīng)收賬款回收的成本。不過如果實施得好的話,對企業(yè)來說也會是一線希望。拖欠款清欠要實行“劃片分類、分片包干”的清欠方式,債權(quán)不滿一年的,實行“誰銷售,誰清欠”的原則。其次,要采取適應(yīng)的清欠手段,包括發(fā)送“催款通知書”或“法律顧問意見書”、簽訂“還款協(xié)議”或簽訂公證還款協(xié)議、分年限采用現(xiàn)金比例折扣實現(xiàn)債權(quán)、貨物抵款、訴諸法律、組合清欠(即把有“三角債”牽連的企業(yè)連在一起解開債務(wù)鏈)。最后,還要注意清欠的激勵,實行積極的清欠政策,對專職清欠人員采取按比例提成或進行獎勵的措施。

3.呆壞賬處理。國際上對應(yīng)收賬款兩年以上視為完全壞賬,一年以上以50%計算為壞賬。按照我國有關(guān)規(guī)定,企業(yè)應(yīng)收賬款符合下列條件之一的,應(yīng)確認為壞賬:①因債務(wù)人死亡,以其遺產(chǎn)清償后仍然無法收回。②因債務(wù)人破產(chǎn),以其破產(chǎn)財產(chǎn)清償后仍然無法收回。③債務(wù)人較長時期內(nèi)(如超過3年)未履行償債義務(wù),并有足夠的證據(jù)表明無法收回或收回的可能性極小。呆壞賬的處理主要由銷售部負責,對需要采取法律程序處理的由公司另以專案研究處理;進入法律程序處理之前,應(yīng)按照呆壞賬處理,處理后未有結(jié)果且認為有依法處理的必要,再移送公司依法處理。對已經(jīng)形成的呆賬,在移送公司依法處理前,可以采用以物抵債、債務(wù)重組、應(yīng)收賬款出讓等形式加以處置。

參考文獻:

[1]孫利沿,駱洵.論企業(yè)信用風險的管理和控制[J].北京理工大學學報,2003,(4):71-73.

[2]黃曉莉,王富榮.談企業(yè)營銷風險管理[J].技術(shù)經(jīng)濟與管理研究,2001,(6):96.

[3]張維迎.博弈論和信息經(jīng)濟學[M].上海人民出版社,1996.

[4]李晏墅,高樸.銷售管理啟示錄[M].南京師范大學出版社,1999.