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摘要:通過對(duì)顧客讓渡價(jià)值的分析,指出它在應(yīng)用中的缺陷。認(rèn)為顧客讓渡價(jià)值在沒修正之前更適合購買者有短期行為時(shí),在產(chǎn)品功能差別大、受托購買、購買者經(jīng)濟(jì)支付能力有限時(shí),以及購買的目的是為了轉(zhuǎn)賣、轉(zhuǎn)租、獲利時(shí),將失去效用。在購買者受委托購買、購買能力有限、短期購買目的為轉(zhuǎn)賣、轉(zhuǎn)租、獲利而購買產(chǎn)品時(shí),價(jià)值工程中產(chǎn)品價(jià)值取向也將失去效用。

1顧客的讓渡價(jià)值菲利普•科特勒在其所著的《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》(亞洲版)一書中指出:“我們相信顧客是按所提供的最大價(jià)值進(jìn)行估價(jià)的

在搜尋成本和有限的知識(shí)、流動(dòng)性和收入等限制范圍內(nèi),顧客是價(jià)值最大化者,他們形成一種價(jià)值期望并照此行事。然后他們將得知某項(xiàng)供給是否符合他們的價(jià)值期望,這將影響他們的滿意,并將影響再購買的可能性?！盵1]菲利普•科特勒認(rèn)為,顧客(購買者)是以顧客讓渡價(jià)值作為購買價(jià)值取向,決定購買及影響以后再購買決策的。這里,顧客讓渡價(jià)值是指整體顧客價(jià)值與整體顧客成本之間的差額部分,而整體顧客價(jià)值是指顧客從給定產(chǎn)品和服務(wù)中所期望得到的所有利益。[2]整體顧客價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與樣式等所產(chǎn)生的價(jià)值,它是顧客需要的中心內(nèi)容,也是顧客選購產(chǎn)品時(shí)所考慮的首要因素。

服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售,企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù),包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值,它是構(gòu)成顧客總價(jià)值的重要因素之一。人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量,決定著顧客購買總價(jià)值的大小。形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值,包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場(chǎng)所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值,公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營(yíng)行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價(jià)值,以及企業(yè)的價(jià)值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價(jià)值等。[3]整體顧客成本包括:貨幣價(jià)格、時(shí)間成本、體力成本和精神成本。讓渡價(jià)值越高,顧客購買動(dòng)機(jī)越強(qiáng)。讓渡價(jià)值被看作是顧客的“利潤(rùn)”,自然,“利潤(rùn)”越大,購買動(dòng)機(jī)越強(qiáng)。我們可用如下公式表述顧客讓渡價(jià)值、整體顧客價(jià)值、整體顧客成本三者之間的關(guān)系:TV=TF-TCTV———顧客讓渡價(jià)值;TF———整體顧客價(jià)值;TC———整體顧客成本TF=f(產(chǎn)品,服務(wù),人員,形象)=f(Pd,S,Ps,I)TC=f(價(jià)格,時(shí)間成本,體力成本,精神成本)=f(P,T,E)其中:E代表體力、精力成本TV的大小受TF與TC影響,而TF與TC是顧客所能感知與了解的。顧客的讓渡價(jià)值等于TF整體顧客價(jià)值即顧客所能感知產(chǎn)品價(jià)值(功能)、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值與形象價(jià)值之和減去產(chǎn)品價(jià)格、時(shí)間成本與精力成本之和。

2幾點(diǎn)質(zhì)疑與思考顧客讓渡價(jià)值極大化購買價(jià)值取向,在下述幾種情況下失效

2•1產(chǎn)品功能有較大差異因?yàn)轭櫩妥尪蓛r(jià)值只反映總價(jià)值與總成本之差,沒有反映相對(duì)比較價(jià)值,即價(jià)值工程中的價(jià)值:V=F/C,這里V代表產(chǎn)品的價(jià)值,F代表產(chǎn)品功能(整體顧客價(jià)值),C代表產(chǎn)品壽命周期成本(整體顧客成本與使用成本之和)。F是顧客購買、使用產(chǎn)品或服務(wù)所獲得的全部功能與利益。C為購買、使用產(chǎn)品或服務(wù)的全部成本支出,它不僅包括產(chǎn)品價(jià)格支出、時(shí)間支出、精力支出,還包括產(chǎn)品壽命周期內(nèi)使用成本支出。雖然他們也用相對(duì)指標(biāo)即價(jià)格比例,讓渡價(jià)值除以整體顧客成本來比較不同的供給,但僅能反映讓渡價(jià)值占整體顧客成本的百分比,無法衡量花費(fèi)多少成本獲得到多大功能。消費(fèi)者購買產(chǎn)品的目的是產(chǎn)品所具有的功能,理性消費(fèi)者會(huì)采用功能與成本之比,即價(jià)值工程中價(jià)值大小作為購買產(chǎn)品的價(jià)值取向并以此做出購買決策。但是,需要注意的是價(jià)值工程中的F———產(chǎn)品的功能應(yīng)修正為整體顧客價(jià)值,C應(yīng)修正為整體顧客成本與使用成本之和。我們可以用如下公式描述修正后的產(chǎn)品的價(jià)值:XV=TF/TCCXV———代表修正后的產(chǎn)品的價(jià)值;TF———代表產(chǎn)品的功能;TCC———代表整體顧客成本與使用成本之和。

2•2受委托購買受委托購買是指購買者受委托為他人或相關(guān)利益集團(tuán)購買,購買目的并非為滿足個(gè)人與家庭消費(fèi)的需要,而是為滿足委托者生產(chǎn)或消費(fèi)的需要,是組織購買行為。為了個(gè)人與家庭消費(fèi)的需要而購買時(shí),理性的購買者在所購買的產(chǎn)品功能差不多時(shí),會(huì)選擇顧客讓渡價(jià)值最大的產(chǎn)品或服務(wù)作為購買對(duì)象,做出購買決策,即以顧客讓渡價(jià)值最大化作為購買產(chǎn)品的價(jià)值取向;而在受委托購買時(shí),會(huì)有兩個(gè)目標(biāo)需要考慮,一是自身的利益,二是委托者的利益。兩個(gè)目標(biāo),孰輕、孰重,因人而異,很難判斷。但至少有一點(diǎn)可以肯定,多數(shù)購買者不會(huì)不考慮自身的利益,即購買者所付出的時(shí)間成本、精力成本、經(jīng)濟(jì)成本(公關(guān)費(fèi)用、通訊聯(lián)系費(fèi)、交通費(fèi)等,因?yàn)槎鄶?shù)企業(yè)旅差費(fèi)有包桿的成分)以及購買者從購買中獲得的利益(來自賣方招待、回扣、銷售反點(diǎn)等和來自委托者的獎(jiǎng)勵(lì)),而只考慮委托者的利益。因此,在這種情況下,顧客讓渡價(jià)值最大化失去效用。

2•3購買能力有限購買者在購買產(chǎn)品時(shí),在經(jīng)濟(jì)條件允許的條件下,若大公無私會(huì)優(yōu)先選擇顧客讓渡價(jià)值大,更確切地說會(huì)選擇產(chǎn)品價(jià)值大(XV=TF/TCC)的產(chǎn)品作為購買對(duì)象。但是,迫于經(jīng)濟(jì)條件的制約,當(dāng)無力購買價(jià)格高、功能更高(總利潤(rùn)更大)的產(chǎn)品時(shí),很自然,他們會(huì)把目光鎖定在他們所能支付得起的產(chǎn)品上。在這個(gè)范圍內(nèi),再比較不同產(chǎn)品的價(jià)值大小,然后做出購買決策。也就是說,在滿足約束條件:TCC購買力情況下,使得XV達(dá)到極大化(目標(biāo)函數(shù)為:MaxXV)。即使為自己購買,理性的購買者在用于滿足自己生產(chǎn)或消費(fèi)的需要時(shí),也是如此。此時(shí),他們會(huì)更重視整體顧客成本的大小以及購買當(dāng)時(shí)能獲得多大讓渡價(jià)值,暫時(shí)無暇考慮使用成本多少。例如,支付能力有限的投資者,在購買汽車經(jīng)營(yíng)出租車業(yè)務(wù)時(shí),因購買時(shí)支付能力有限而無法考慮使用成本的多少,只要能達(dá)到期望的利潤(rùn),就會(huì)在支付能力范圍內(nèi)選擇產(chǎn)品價(jià)值最大的汽車作為購買的對(duì)象。此時(shí),購買者也并沒以顧客讓渡價(jià)值最大化為惟一目標(biāo)做出購買決策。超級(jí)秘書網(wǎng)

2•4為了轉(zhuǎn)賣、轉(zhuǎn)租而購買顧客購買產(chǎn)品與服務(wù)的目的,有短期使用和長(zhǎng)期使用目的之分;有為自己所用(生產(chǎn)與消費(fèi))和轉(zhuǎn)賣、轉(zhuǎn)租之分。為了長(zhǎng)期使用目的,顧客往往會(huì)考慮產(chǎn)品使用成本的大小,追求所獲得的產(chǎn)品功能與產(chǎn)品壽命周期成本兩者之比極大化,即功能除以壽命周期成本極大化。而為短期使用目的購買時(shí)顧客往往只注重購買時(shí)的成本,而不過多考慮使用成本的多少。當(dāng)顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)的目的是為了轉(zhuǎn)賣、轉(zhuǎn)租時(shí),也不會(huì)過多考慮使用成本的多少,而注重這種產(chǎn)品與服務(wù)是否好賣(租)、能獲得多少利潤(rùn)(能賺多少錢),以獲利最大為最終目標(biāo),而利潤(rùn)率(利潤(rùn)除以成本)往往是其考慮的次要目標(biāo)。因?yàn)槔麧?rùn)率高的產(chǎn)品可能不好賣(租)、銷路不好、需求量不大、賣得不快(周轉(zhuǎn)慢),因而有可

能導(dǎo)致總利潤(rùn)不高;而利潤(rùn)率低的產(chǎn)品可能需求量大、好賣(租)、銷路好、賣得快,因而有可能總利潤(rùn)大。同樣,產(chǎn)品價(jià)值低、讓渡價(jià)值低的產(chǎn)品銷量可能大、好賣(租)、周轉(zhuǎn)快、導(dǎo)致總利潤(rùn)大。

可見,當(dāng)購買的目的是為了轉(zhuǎn)賣、轉(zhuǎn)租時(shí)是以經(jīng)營(yíng)期限內(nèi)總利潤(rùn)大(凈現(xiàn)值最大)作為目標(biāo)進(jìn)行購買決策的。此時(shí)目標(biāo)函數(shù)為:MaxNPV=TP-TCC(NPV代表凈現(xiàn)值;TP代表經(jīng)營(yíng)期限內(nèi)的總利潤(rùn)的現(xiàn)值;TCC應(yīng)調(diào)整為現(xiàn)值)。在這種條件下顧客讓渡價(jià)值及價(jià)值工程中產(chǎn)品價(jià)值都將失去效用。綜上所述,顧客讓渡價(jià)值在沒修正之前更適合購買者有短期行為時(shí),在產(chǎn)品功能差別大、受托購買、購買者經(jīng)濟(jì)支付能力有限時(shí),以及購買的目的是為了轉(zhuǎn)賣、轉(zhuǎn)租、獲利時(shí),將失去效用。在購買者受委托購買、購買能力有限、短期購買目的、為轉(zhuǎn)賣、轉(zhuǎn)租、獲利而購買產(chǎn)品時(shí),價(jià)值工程中產(chǎn)品價(jià)值取向也將失去效用。產(chǎn)品價(jià)值工程中產(chǎn)品的功能應(yīng)根據(jù)具體情況進(jìn)行適當(dāng)?shù)男拚?擴(kuò)大其適用范圍。

參考文獻(xiàn):

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