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內(nèi)容提要:商品越來越豐富,消費(fèi)者獲得產(chǎn)品價(jià)格信息的途徑也越來越豐富和多元化,導(dǎo)致銷售競爭日趨激烈。本文討論了零售市場如何進(jìn)行價(jià)格折扣,有效的降低消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格促銷的負(fù)面印象,最后給出了相關(guān)的策略。

關(guān)鍵詞:零售市場價(jià)格促銷策略

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,商品越來越豐富,同時(shí),網(wǎng)絡(luò)的普及化使得消費(fèi)者獲得產(chǎn)品價(jià)格信息的途徑也越來越豐富和多元化,由此導(dǎo)致銷售競爭日趨激烈。為了更好的吸引消費(fèi)者購買,生產(chǎn)廠家和銷售的商場經(jīng)常在節(jié)假日期間推出各種價(jià)格促銷活動(dòng)。

一般來說,價(jià)格促銷會(huì)使尋求成本最小化的理性消費(fèi)者在面對(duì)價(jià)格變化程度較高的情形下增加其消費(fèi)量。當(dāng)面對(duì)著眾多促銷活動(dòng)時(shí),消費(fèi)者最直接的感受是來自于成本上的節(jié)約。價(jià)格上的直接節(jié)省效果一般可由直接降價(jià)(price-offs)及折扣券(coupons)的優(yōu)惠折扣方式來表現(xiàn)。但是價(jià)格促銷活動(dòng)中,商家要考慮的一個(gè)重要因素是折扣幅度的高低,價(jià)格折扣幅度會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的內(nèi)部參考價(jià)格降低,容易使消費(fèi)者懷疑折扣幅度的真實(shí)性,削弱價(jià)格折扣對(duì)購買意愿所能帶來的增加效果。另外,當(dāng)產(chǎn)品降價(jià)時(shí),同類競爭商品一般也會(huì)跟進(jìn)以留住消費(fèi)者,因此,有時(shí)候價(jià)格促銷的效果可能會(huì)比設(shè)想的好。

因此,在日益競爭激烈的零售市場如何進(jìn)行價(jià)格折扣,有效的吸引消費(fèi)者,降低消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格促銷的負(fù)面印象,進(jìn)而提升購買意愿正是本文的目的所在。

一、促銷相關(guān)理論概述

(一)促銷活動(dòng)定義和工具

一般而言,促銷活動(dòng)是營銷組合的一項(xiàng)重要工具,擔(dān)負(fù)著營銷溝通的功能,其目的在于告知提醒和說服目標(biāo)市場消費(fèi)者有關(guān)組織和產(chǎn)品的各項(xiàng)信息,協(xié)助完成營銷目標(biāo)。促銷活動(dòng)有別于人員推銷、廣告的一種刺激消費(fèi)者購買和體現(xiàn)經(jīng)銷商有效性的營銷活動(dòng),即促銷活動(dòng)可以刺激最終顧客的試用或購買興趣。其目的是借暫時(shí)性的誘因來激勵(lì)業(yè)務(wù)人員、經(jīng)銷商和最終消費(fèi)者,使其配合生產(chǎn)商的計(jì)劃。

很多學(xué)者對(duì)促銷工具進(jìn)行了研究,一般而言,根據(jù)誘因獲得的時(shí)機(jī)和誘因的形式兩個(gè)方面,分成立即/降低售價(jià)、立即/增加價(jià)值、延緩/降低售價(jià)、延緩/增加價(jià)值等四大類。(見表1)

(二)消費(fèi)態(tài)度和購買意愿

消費(fèi)態(tài)度,是指消費(fèi)者個(gè)人在消費(fèi)購物導(dǎo)向方面的態(tài)度和其認(rèn)知結(jié)構(gòu)。這個(gè)觀念主要是來自于社會(huì)學(xué)和心理學(xué),理論基礎(chǔ)是根源于生活形態(tài)和個(gè)人認(rèn)知結(jié)構(gòu)理論。根據(jù)個(gè)人認(rèn)知結(jié)構(gòu)理論,消費(fèi)者在購物時(shí)主要有兩種傾向:

1.沖動(dòng)型購物消費(fèi)傾向。指消費(fèi)者在購物時(shí),受到其內(nèi)心或心理上無法控制的驅(qū)動(dòng)力的影響,而不自主的做出一些不明智、甚至不理性的購買行為。Rook(1987)衡量沖動(dòng)型購物者特有的特征為:立即采取行動(dòng),當(dāng)商店內(nèi)有降價(jià)折扣或減價(jià)廣告時(shí),常會(huì)發(fā)生立即購買的沖動(dòng);強(qiáng)烈的驅(qū)動(dòng)力,使得當(dāng)事人立刻放下手邊的事不管;當(dāng)事人常伴隨著有興奮、刺激、狂野和過癮的感覺;在評(píng)估商品時(shí),商品的功能和實(shí)用性變得不重要;立即購買的沖動(dòng)難以抗拒,往往會(huì)使人不計(jì)后果且常會(huì)一意孤行。

2.理性型購物技巧傾向。消費(fèi)者在購物和消費(fèi)的決策過程中盡可能采取各種方法,例如搜集商店信息、貨比三家、使用折扣券消費(fèi)、控制預(yù)算等,來達(dá)到降低消費(fèi)成本的理性行為。與沖動(dòng)型消費(fèi)者相反,理性型購物特別強(qiáng)調(diào)消費(fèi)行為中的理性、功利主義、經(jīng)濟(jì)效益的層面。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)中的效用概念來看,消費(fèi)者是否會(huì)購買商品,要看購物的效用是否大于所支出的金錢。若答案是肯定的,則可提高消費(fèi)者購物意愿,購物活動(dòng)時(shí)產(chǎn)生的效用會(huì)直接影響到消費(fèi)者購買的概率。

在交易效用理論中,一般將消費(fèi)者在購買單一商品時(shí)所獲得的整體效用分為取得效用與交易效用。其中取得效用是消費(fèi)者將取得此商品所獲得的知覺利益(perceivedbenefit)與他們認(rèn)為為取得商品所應(yīng)該付出的代價(jià),即知覺犧牲(perceivedsacrifice)作一比較所產(chǎn)生的效用,而知覺利益可用消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格代替,知覺犧牲即為此商品的實(shí)際售價(jià),所以取得效用也就是消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)和實(shí)際付出金額的差距。交易效用可由比較消費(fèi)者對(duì)該商品的內(nèi)在價(jià)格認(rèn)知和商品的實(shí)際售價(jià)而得到。因此,如果要提高消費(fèi)者的效用以刺激購物意愿,則必須通過提高上述兩種效用,但商品的知覺利益和商品質(zhì)量有關(guān),屬于容易理解但不易量化的概念。因此要提高購買意愿,除了提高商品質(zhì)量外,更常見的是利用促銷價(jià)格影響消費(fèi)者的內(nèi)在參考價(jià)格。

而知覺價(jià)值(perceivedvalue)是知覺利益(perceivedbenefit)和知覺犧牲(perceivedsacrifice)的交換關(guān)系(trade-off),公式如下:知覺價(jià)值=知覺利益/知覺犧牲。圖1顯示,售價(jià)如何通過消費(fèi)者知覺犧牲、知覺質(zhì)量和知覺價(jià)值影響購買意愿。圖1表示當(dāng)消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí),會(huì)以價(jià)格當(dāng)作知覺質(zhì)量的參數(shù),然而價(jià)格也同時(shí)是知覺犧牲的參數(shù),知覺價(jià)值是由知覺質(zhì)量和知覺貨幣犧牲所比較得到的,當(dāng)知覺品質(zhì)較高時(shí),知覺價(jià)值也較高,這時(shí)消費(fèi)者會(huì)比較愿意購買。

二、價(jià)格促銷中的常見問題

價(jià)格促銷通常被營銷人員用來刺激消費(fèi)者的購買,以增加產(chǎn)品銷售量。這也是商家為什么會(huì)對(duì)頻繁推出價(jià)格促銷活動(dòng)的原因。另一方面,促銷必須要能夠提高消費(fèi)者的知覺價(jià)值,才能讓消費(fèi)者增加購買意愿。但實(shí)際的商業(yè)促銷中,商家還存在不少的誤區(qū)。

1.不恰當(dāng)?shù)拇黉N時(shí)機(jī)和頻率。某些經(jīng)銷商在新品上市時(shí),一開始就大搞常規(guī)促銷,其想法是通過買贈(zèng)讓消費(fèi)者迅速接受新產(chǎn)品,讓產(chǎn)品銷量取得突破。但實(shí)際上由于對(duì)新產(chǎn)品不了解,消費(fèi)者不僅會(huì)對(duì)此類活動(dòng)無動(dòng)于衷,無法嘗試購買,而且還將對(duì)新上市產(chǎn)品的價(jià)格及質(zhì)量表示懷疑。

促銷最易患上的就是“疲倦癥”,許多經(jīng)銷商以為天天做促銷,天天有優(yōu)惠,消費(fèi)者一定會(huì)買賬,但最終可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)促銷不信任的結(jié)果。試想一個(gè)消費(fèi)者今天在超市看到一瓶果汁由原來的每瓶3元降到2.5元,她會(huì)興沖沖地買一瓶。第二天逛超市,見到該果汁價(jià)格降到每瓶2元,她會(huì)有點(diǎn)猶豫地買一瓶來喝。到第三天如果見到該果汁降到1.5元一瓶,也許這個(gè)消費(fèi)者在很長時(shí)間內(nèi)都不會(huì)選擇該果汁來飲用。她會(huì)想,也許明天會(huì)更便宜;或者想,是不是這批貨質(zhì)量有問題。這就是高頻率的價(jià)格促銷對(duì)消費(fèi)者造成的傷害。

2.過度價(jià)格促銷,忽略營銷安全。

近年來,各地商家為了吸引消費(fèi)者眼球,紛紛進(jìn)行“1元促銷”等活動(dòng),但商家的這種超低價(jià)促銷方式追求一時(shí)轟動(dòng)效應(yīng)的同時(shí),卻對(duì)因此而導(dǎo)致的公共場所秩序混亂、交通堵塞,甚至人員傷害等現(xiàn)象。現(xiàn)代商業(yè)應(yīng)該提倡‘關(guān)懷消費(fèi)者’,如果商家在營銷過程中出現(xiàn)失誤,直接的后果將是失掉潛在的顧客。”

并且,價(jià)格折扣幅度高,消費(fèi)者節(jié)省效果愈高,但過高折扣會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生懷疑真實(shí)性,從而影響購買意愿。因此,商家不宜以夸張的折扣幅度來吸引消費(fèi)者。

3.一味模仿,沒有特色。

觀察市面上效果較好,且較流行的促銷方式,然后采取跟進(jìn)式的促銷操作方式,是經(jīng)銷商們常用的手法。這種方法有一定的市場依據(jù),但如果只生搬硬套,不創(chuàng)新、不改造,其結(jié)局只是步人后塵,效果相差甚遠(yuǎn)。并且,大家都使用相同的價(jià)格促銷手段,使得競爭又回到了初始階段,并沒有達(dá)到促銷的效果。

另外,越低的促銷價(jià)格則市場占有率越高,但前提條件是在其它競爭商家維持價(jià)格不變的情況下。因此,當(dāng)所有商家都做降價(jià)促銷時(shí),市場占有率不可能每一家商家都增加,也就是部份商家市場占有率會(huì)增加,另一部份可能不會(huì)增加,甚至?xí)档褪袌稣加新省?/p>

4.贈(zèng)品誤區(qū)。

作為促銷來講,最直接的目標(biāo)就是希望能夠引爆消費(fèi)者的消費(fèi)興奮點(diǎn),因此贈(zèng)品就需要對(duì)消費(fèi)者有足夠的吸引力,只有這樣才能讓消費(fèi)者有消費(fèi)欲望。如果贈(zèng)品很隨意很普通的話,消費(fèi)者會(huì)感興趣嗎?在贈(zèng)品選擇上選擇質(zhì)量低劣的產(chǎn)品,贈(zèng)品不僅不能產(chǎn)生作用,而且由于質(zhì)量問題而使得消費(fèi)者因受到傷害而投訴的案例也時(shí)有發(fā)生,使得消費(fèi)者目前對(duì)一些贈(zèng)品很大部分持懷疑態(tài)度。但另一方面,贈(zèng)品無論從價(jià)值上還是數(shù)量上都不應(yīng)該太多,因?yàn)檫@樣會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)原有產(chǎn)品的價(jià)值感,甚至對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)生不必要的懷疑。

買一送一促銷活動(dòng)也是比較危險(xiǎn)的方式,尤其是對(duì)新產(chǎn)品而言,對(duì)于產(chǎn)品的檔次和價(jià)值感都會(huì)有所影響,消費(fèi)者可能誤認(rèn)為商品本來就只值原價(jià)的50%,促銷活動(dòng)一旦結(jié)束,產(chǎn)品就會(huì)很難再以原價(jià)出售,損失也將是極為慘重的。

三、促銷的相應(yīng)對(duì)策

從以上的討論可以看出,價(jià)格促銷是必要的但要慎用,如果商家的價(jià)格促銷存在誤區(qū),則市場占有率則會(huì)收到打擊,影響商家的生存。為此,針對(duì)上述誤區(qū),商家應(yīng)該從幾個(gè)方面入手:

1.選擇合適的促銷時(shí)機(jī)和頻率。

從產(chǎn)品角度看,根據(jù)氣候特點(diǎn)進(jìn)行價(jià)格促銷較為理想。如在冬春換季時(shí)對(duì)冬天服裝進(jìn)行促銷,一方面可以降低庫存成本,另一方面可以吸引消費(fèi)者購買新上市的春裝。同時(shí),利用重大節(jié)假日的人氣進(jìn)行促銷效果也會(huì)不錯(cuò),如五一,十一和春節(jié)等長假是消費(fèi)者集中購買的好時(shí)機(jī)。上文提及過高的降價(jià)頻率會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生不信任之感,因此,配合換季和節(jié)假日促銷較為適宜。

2.適當(dāng)?shù)膬r(jià)格促銷幅度,關(guān)注營銷安全。

過高折扣會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生懷疑真實(shí)性,從而影響購買意愿。并且,大幅度的折扣加上限量購買使得交通堵塞,人員傷害事件層出不窮,商家不僅沒有收到促銷效果,反而給自身帶來了很負(fù)面的印象和很高的善后成本,同時(shí)也損害了消費(fèi)者的權(quán)益。因此,商家不宜以夸張的折扣幅度來吸引消費(fèi)者。并且應(yīng)該充分考慮消費(fèi)者的安全。超級(jí)秘書網(wǎng)

3.推出特色促銷。

大家都使用相同的價(jià)格促銷手段,使得競爭又回到了初始階段,并沒有達(dá)到促銷的效果。因此,商家必須根據(jù)自身實(shí)際情況進(jìn)行選擇較為有特色的促銷手段,避免陷入惡性價(jià)格競爭,不僅沒有增加銷售,反而得不償失。

4.選擇合適的贈(zèng)品。

贈(zèng)品作為間接降價(jià)的一種方式,需要對(duì)消費(fèi)者有足夠的吸引力,只有這樣才能讓消費(fèi)者有消費(fèi)欲望。因此,既不能太普通,也不能太昂貴,并且最好能夠做到個(gè)性化,讓消費(fèi)者能夠直接感受到它的價(jià)值。如喜歡釣魚的人很感激送他一盒魚餌,喜歡養(yǎng)花種草的人則偏好有關(guān)園藝的書籍。但要注意的是,避免贈(zèng)送競爭對(duì)手或其他行業(yè)正在采用的禮品。另外,廉價(jià)的禮物往往弄巧成拙。

參考文獻(xiàn):

[1]江明華、董偉民,價(jià)格促銷的折扣量影響品牌資產(chǎn)的實(shí)證研究,北京大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)2003Vol.40.No.5.P48-56

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