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摘要企業(yè)在市場競爭中為贏得勝利,必須探索和研究市場中消費者的購買心理暗箱,掌握消費者購買行為的規(guī)律,制定相應(yīng)的營銷策略。該文主要就消費者的購買心理暗箱中的六個問題進行剖析。

關(guān)鍵詞消費者需要購買心理暗箱消費者角色

隨著社會的發(fā)展及營銷領(lǐng)域中競爭的日趨激烈,許多企業(yè)從市場營銷活動的實踐中已經(jīng)逐漸認識到,營銷活動的中心是滿足消費者的需求,企業(yè)只有在滿足消費者需求的一系列活動中才能發(fā)展自己。而要做到滿足消費者或購買者不斷變化的需要,企業(yè)的市場營銷部門必須分析各類購買者購買行為的產(chǎn)生和形成過程,探索和研究消費者購買行為的規(guī)律,才能制定出相應(yīng)的市場營銷組合策略,在滿足消費者需求的同時,實現(xiàn)企業(yè)自身的營銷目標。

然而,企業(yè)的營銷部門在探索和研究消費者購買行為產(chǎn)生和形成過程的規(guī)律時,都會遇到消費者的購買心理暗箱———五個“W”和三個“H”,即“什么”(What)、“誰”(Who)、“哪里”(Where)、“何時”(When)、“為何”(Why)和“如何”(How)、“購買多少”(Howmany)、“愿意出的價錢”(Howmuch)。由于這八個問題都存在于消費者進行購買時的心理活動中,因此被稱為消費者的購買心理暗箱。

一、“什么(What)”是消費者購買心理的起點

消費者的需要是多種多樣的,他們的需要還會隨著時間、地點、環(huán)境的改變而改變。有的消費者對自己的需要比較明確,企業(yè)可以通過市場了解消費者的需要,提供相應(yīng)的商品和服務(wù);而有的消費者對自己的需要并不十分確定,企業(yè)則可以通過對自己產(chǎn)品的定位,告訴消費者他們的需要是什么,進而使消費者獲得滿足,企業(yè)得到發(fā)展。例如,消費者明確的需要是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品加服務(wù),那么在同行業(yè)的企業(yè)中誰提供了相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù),誰就是市場的贏家。比如對于眾多品牌的洗衣粉,當(dāng)消費者無從選擇時,“不傷手”、“無磷”洗衣粉的定位就告訴了他們的消費者,這就是“你們需要的洗衣粉”。

二、“誰(Who)”是消費者的購買角色

消費者是誰,屬于哪類消費群體,指的是企業(yè)的目標顧客;而購買角色,則是研究不同的購買活動中不同人的位置和作用。消費者的購買角色有五種:提倡者、決策者、購買者、影響者、使用者,其中購買者是企業(yè)的直接目標顧客,而其他購買角色則是企業(yè)的間接目標顧客,這些間接目標顧客對于購買者的影響又會直接導(dǎo)致其購買行為。因此,企業(yè)所面對的消費者是很難準確定位的,只有深入研究和了解消費者角色之間的關(guān)系,才能把握消費者的購買心理。

三、“哪里(Where)”和“什么時候(When)”是消費者購買和使用地點、購買時間的選擇

在哪里購買,即了解消費者在購買某類商品時的習(xí)慣,在商店、超市、商場,還是專賣店;在哪里使用,是要了解消費者是在什么樣的地理環(huán)境、氣候條件、什么場所使用商品。企業(yè)只有掌握自身商品的特點,了解消費者購買商品地點選擇的規(guī)律性,將自己的產(chǎn)品通過不同的銷售渠道送達消費者能夠或可能選擇的消費場所;根據(jù)消費者使用的地點、場所的特征,提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)則更具適應(yīng)性。消費者購買時間的選擇,通常都是有規(guī)律可循的,比如,節(jié)日、假日、日常購買等;不同商品、不同消費群體購買商品的時間也是有規(guī)律可循的,比如,農(nóng)民消費群體的購買。企業(yè)在對自身產(chǎn)品定位比較明確的基礎(chǔ)上,掌握消費者購買時間的規(guī)律性,就能把握市場,爭取主動。

四、“為什么(Why)”是消費者購買行為的內(nèi)在動力

消費者有自身的消費習(xí)慣和偏好,同時,消費者在選擇商品時還會受很多因素的影響。而消費者的消費習(xí)慣、偏好、影響購買行為因素的影響力都是消費者購物時的內(nèi)心活動,這些內(nèi)在動力受消費者的消費觀、態(tài)度、興趣、氣質(zhì)、性格、年齡、消費技能、生活習(xí)慣、家庭狀況、職業(yè)特點、信仰以及接受信息、環(huán)境刺激等眾多因素的影響。因此,企業(yè)要了解弄清這個問題是比較困難的。但企業(yè)只有探明了消費者購買商品的原因與動機,才可以比較全面地了解消費者的需要,滿足這些需要,促進企業(yè)的發(fā)展。超級秘書網(wǎng)

五、“如何(How)”、“購買多少(Howmany)”和“愿意出的價錢(Howmuch)”是消費者購買方式、購買數(shù)量的選擇

消費者由于所具備的條件不同,能夠選擇的購買方式也是不同的,又由于所受教育程度、習(xí)慣、偏好等的差異以及對環(huán)境、信息刺激的感受力的不同,能夠接受的促銷方式也不同。企業(yè)弄清楚了這兩個問題之后,不僅可以針對不同商品的用途突出商品的差異,還可以作出適當(dāng)?shù)拇黉N決策。隨著消費觀念的改變,消費者已經(jīng)從過去被動消費變成了主動消費,更多的消費者已經(jīng)認識到購買商品的數(shù)量與購買商品的價格之間存在必然的聯(lián)系,對商品的價值也有自我估計、自我評價的能力。因此,企業(yè)在營銷過程中,必須了解消費者的自我意識,制定恰當(dāng)?shù)拇黉N策略,提供更多的適宜產(chǎn)品,不斷發(fā)現(xiàn)消費者沒有被滿足的需求,只有這樣,才能贏得市場份額。

在市場比較狹窄時,企業(yè)的營銷人員可以通過大量的觀察和了解,弄清楚消費者購買心理暗箱中的部分問題,但在擴大的市場中,產(chǎn)品品種、功能的增加,消費者觀念的改變,消費者購買心理暗箱中的問題則更加復(fù)雜化了。企業(yè)只有在復(fù)雜的環(huán)境中找尋消費者購買心理的規(guī)律,才能針對市場的需要,促進現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售,開發(fā)新產(chǎn)品,拓寬服務(wù)領(lǐng)域,在市場上贏得一席之地。

參考書目:

1.蘭苓主編,《市場營銷學(xué)》〔M〕,北京,中央廣播電視大學(xué)出版社2001年出版。

2.羅子明主編,《消費者心理與行為》〔M〕,北京,中國財政經(jīng)濟出版社2001年出版。

3.馬義爽主編,《消費心理學(xué)》〔M〕,北京,首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社2000年出版。