1基本概念掌握不夠，導致文題不符或謬誤出現(xiàn)

市場營銷專業(yè)的畢業(yè)論文一般以營銷策劃書方式為主，有著較為固定的論文框架結構。順序一般為緒論﹑企業(yè)（產品）或項目介紹﹑環(huán)境分析﹑SWOT分析﹑市場定位﹑營銷策劃及結論。而縱觀學生的畢業(yè)論文，問題大多出在環(huán)境分析﹑SWOT分析﹑市場定位這幾部分。首先，環(huán)境分析。環(huán)境分析一般分為宏觀環(huán)境分析和微觀環(huán)境分析。很多學生對宏觀及微觀的概念大致了解，卻不能具體說出宏觀環(huán)境及微觀環(huán)境具體應該包括哪些因素，也不能很好地根據(jù)各因素來進行有針對性的分析，而是一股腦兒地把自己認為的宏觀或微觀環(huán)境糅合在一起寫出來。宏觀營銷環(huán)境主要包括六大方面，分別是人口﹑經濟﹑政治法律﹑社會文化﹑自然﹑科技。當然，在畢業(yè)論文中，由于每個學生實習的單位不同﹑接觸的項目或產品不一，有時并不需要對所有的宏觀環(huán)境因素進行一一分析，只需要結合自己寫作的營銷客體進行與之相關的因素分析即可。與宏觀因素相比，學生們對微觀環(huán)境的了解更差，往往不了解所謂的微觀環(huán)境包含哪些因素。微觀環(huán)境需要分析的因素主要有：供應商﹑企業(yè)內部﹑營銷中介﹑顧客﹑社會公眾﹑競爭者六個部分。以學生目前的經驗及學識而言，將六大因素全部一一進行分析的難度較高，所以個人建議還是和宏觀環(huán)境分析一樣，只截取其中與自己所寫的營銷客體密切相關的因素來分析即可。從畢業(yè)生的論文來看，大多數(shù)學生都選擇了企業(yè)內部﹑顧客(消費者)﹑競爭者這三個微觀因素進行闡述分析。其中，顧客和競爭者分析學生基本都能夠完成，而企業(yè)內部環(huán)境分析對絕大多數(shù)學生而言則是一個較為空洞模糊的概念。學生對企業(yè)內部環(huán)境到底是什么，包含哪些內容基本屬于完全不了解的狀態(tài)。需要明確的是企業(yè)內部環(huán)境主要是指企業(yè)資源（包括人力資源及各種軟硬件條件）﹑企業(yè)文化﹑企業(yè)部門構成及治理機制等，而不是僅僅是對公司歷史或現(xiàn)狀進行的簡單描述。

其次，SWOT分析。SWOT分析作為一種概念，理應是營銷專業(yè)學生掌握的重點內容之一，但是從論文上來看，大多數(shù)學生掌握得并不夠好。其中最大的問題在于學生不能很好地將優(yōu)勢與機會﹑劣勢與威脅進行清晰地劃分。其次的問題在于即使學生歸類正確，但在分析部分卻流于形式，僅以流水賬形式對每部分進行簡單羅列，并不能以事例或數(shù)據(jù)來進行進一步的說明。如學生在對某購物商場進行SWOT分析時，將本應屬于購物商場本身所具有的優(yōu)勢如“商品繁多，消費者選擇余地廣”列入外部環(huán)境中對其發(fā)展有利的機會部分，或將本應屬于外部環(huán)境中對其發(fā)展不利的威脅如“競爭對手較多，價格競爭激烈”列入購物商場本身的劣勢部分等。這樣的劃分，正是由于學生對SWOT分析中的優(yōu)勢﹑劣勢﹑機會和威脅概念模糊所導致的。這里需要讓學生注意淺談營銷專業(yè)學生畢業(yè)論文存在的問題及分析宋思斯江蘇食品藥品職業(yè)技術學院223003的就是所謂的優(yōu)勢或劣勢，都是針對分析的客體本身而言的，是其本身具有的優(yōu)點或缺點；而機會和威脅則是屬于外部環(huán)境中對分析的客體發(fā)展有利或不利的外部因素。此外，學生即使歸類正確，卻多在分析上存在不足，以流水賬形式進行簡單羅列的情況較多。如對某房地產項目進行SWOT分析的學生在進行劣勢分析的時候這樣寫到“1﹑區(qū)位優(yōu)勢不明顯；2﹑樓盤附近景觀缺乏；3﹑價格偏高”。這樣的劣勢分析不過流水賬而已，并未以任何事例或數(shù)據(jù)對自己的論點進行有效支撐，存在著“口說無憑”或“信口開河”的可能。那么，為了豐滿文章的內容，進行具體化的說明與分析，可修改為“1﹑區(qū)位優(yōu)勢不明顯。本項目位于XX縣的城南，人口較少且交通線路匱乏，離縣城中心較遠；2﹑樓盤附近景觀缺乏。目前項目周邊為自然村莊，沒有較有影響力的自然生態(tài)景觀，同時也缺乏人文﹑歷史資源的沉淀。要求項目規(guī)劃時，必須通過再造工程，來營造相關概念，以增加吸引力；3﹑價格偏高。本項目與同地區(qū)樓盤相比價格較高，,均價每平方在14000元左右，而競爭對手XX樓盤均價每平方在12000元左右。”這樣一改，文章立體了很多，也更加有說服力。

最后，市場定位。市場定位的章節(jié)一般由三部分組成，即目標市場細分（Segmenting）﹑目標市場選擇（Targeting）﹑目標市場定位（Positioning），也就是營銷中所謂的STP。其中，第一步是市場細分，指營銷者通過市場調研，依據(jù)消費者的需要和欲望﹑購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。第二步目標市場選擇，即選擇要進入的一個或多個細分市場。第三步定位，指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業(yè)產品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產品在市場上確定適當?shù)奈恢?。通過論文可見，學生大致明白STP是什么，但是對具體的三個步驟之間的關系及差異不能很好地掌握，存在著張冠李戴的混淆現(xiàn)象。常見的情況有：小標題明明是市場定位，下文所寫的內容卻為目標市場選擇；或者標題是目標市場選擇，下文所寫內容卻為市場細分等等。此外，學生對市場定位這一概念非常模糊，也并不了解何為市場定位。所謂的市場定位并不是你對一件產品本身做些什么，而是你在潛在消費者的心目中做些什么。市場定位的實質是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。換言之，也就是你的產品在消費者心目中留下的能與其他競爭對手區(qū)別開來的獨特印象及地位，即當消費者想到你的產品或品牌時，在其頭腦中喚起的獨特印象及與其他類似品牌或產品對比出來的地位。以一名寫作醫(yī)療器械營銷的學生為例，市場細分部分可以以人口因素中的年齡﹑收入及職業(yè)等對消費者進行細分；在目標市場選擇部分，可以選擇對醫(yī)療器械產品需求最旺盛（如中老年人﹑亞健康人群）且具有較強保健意識﹑具有支付能力的人群作為目標人群；在市場定位部分，通過與競爭者的產品做比較，找出能與競爭對手明顯區(qū)別開來的﹑消費者比較在意或重視的屬性或特征，據(jù)此為自家的醫(yī)療器械產品塑造與眾不同﹑形象鮮明的形象并傳遞給消費者。例如此學生曾提過自家產品是純物理療法，無任何毒副作用，且公司和德國某研究院有合作關系，產品科技含量很高，不是市面上那些偽科學產品﹑山寨產品能比擬的。因此和競爭對手的同類產品相比，價格也明顯偏高。那么根據(jù)這些特征屬性，可以將此醫(yī)療器械產品定位為安全綠色﹑高科技含量的高端醫(yī)療器械產品。而后續(xù)工作就是將這個定位有效地傳遞給消費者，在消費者心目中進一步地扎根占位，以確保自身的優(yōu)勢。

2論文結構混亂，邏輯性較差。

上文已經提到營銷專業(yè)學生畢業(yè)論文多為營銷策劃書形式，結構較為固定，但即便在給出范文以供參考的前提下，仍存在著畢業(yè)論文結構混亂的情況。常見的問題有：關鍵章節(jié)缺失﹑論文內容前后無關聯(lián)無呼應﹑章節(jié)內容重復及章節(jié)分類謬誤等情況。首先，關鍵章節(jié)缺失。眾所周知，營銷策劃書一般是用于對某營銷客體進行營銷整體策劃的，那么在簡介了研究背景及意義（緒論）之后，先要開宗明義地介紹下自己即將進行整體營銷策劃的客體，即企業(yè)（產品）或項目。譬如有同學寫醫(yī)療器械產品營銷策劃書，初稿拿來從頭看到尾都不知道此學生到底打算營銷什么產品。如果連營銷客體即被營銷的主體是什么都沒交代清楚的話，內容寫得再好也是讓人一頭霧水不知所云。除此之外，還有寫作營銷策劃書的學生漏寫了SWOT分析，而SWOT分析本身是營銷策劃書不可或缺的關鍵章節(jié)之一。如果全文沒有SWOT分析，那么具體的營銷策劃內容（4Ps）又有何依據(jù)來揚長避短﹑抓住發(fā)展機會并迎接威脅挑戰(zhàn)呢？這樣一來，4Ps就難免成了無源之水無本之木，完全淪為紙上談兵而已。其次，論文內容前后無關聯(lián)無呼應。根據(jù)學生的畢業(yè)論文來看，存在著文章整體缺乏連續(xù)性﹑因果性﹑關聯(lián)性的問題，給人的感覺是章節(jié)之間各自為政，互不相關，僅僅是為了結構而結構在進行寫作。例如之前談到的SWOT分析及營銷策劃（4Ps）的關系即是如此。學生即使在文章的前半部分導入了SWOT分析，并進行了合理歸類有效說明，但是在文章后半部分的營銷策劃（4Ps）章節(jié)，絕大多數(shù)學生都未能結合自己之前所述的SWOT分析來對營銷客體進行有針對性的營銷策劃，而是將營銷策劃部分當做一個完全獨立的新章節(jié)在進行空洞的﹑泛泛的寫作。除了寫作營銷策劃書類型的學生之外，還有不少學生寫的是“淺談XX企業(yè)（品牌）存在的問題及解決對策”類型的論文。常見的問題在于學生一般會在文章的前半部分就XX企業(yè)（品牌）存在的問題進行一二三四條的闡述，但在文章后半部分的解決對策里卻不能就前文所談的一二三四條問題進行有針對性的關聯(lián)式解答，而是想到哪里就寫到哪里，文章結構顯得較為混亂且前后不對應。

1畢業(yè)設計和畢業(yè)實習及就業(yè)的現(xiàn)狀

畢業(yè)設計是學生綜合利用所學專業(yè)知識的好機會，也是提高其邏輯思維和創(chuàng)新思維的平臺，畢業(yè)實習則是再一次驗證所學專業(yè)知識的機會，對提高就業(yè)競爭力的有很重大的意義。而現(xiàn)實中，由于急劇擴招，學校的師資力量明顯不足，目前高校的師生比例已經遠遠超出了教育部規(guī)定的范圍，這就導致了在畢業(yè)設計中教師工作量的加大，而且也不能使每一個學生都得到充分的細致的指導，另外，隨著擴招，學生的生源質量逐年下降，在理論學習中就掌握的不好，再加上沒有豐富的實踐經驗，在做畢業(yè)設計的過程中毫無頭緒，只能依賴指導教師，甚至抄襲，應付了事。在畢業(yè)實習中，沒有充分發(fā)揮實習的重要性，只是走過場，大幫哄，學生根本沒有真正的進入實習的角色，甚至有的同學直接花錢“蓋章”，應付實習，沒有從實習中得到任何的收獲。在目前的就業(yè)形勢下，大學生的就業(yè)越來越嚴峻，由于對專業(yè)知識學習不精，對專業(yè)實習實踐認識不夠，現(xiàn)在從事非本專業(yè)工作的畢業(yè)生越來越多。

2現(xiàn)階段畢業(yè)設計和畢業(yè)實習存在的問題

目前的畢業(yè)設計和畢業(yè)實習教學模式是由學?；蚪處煱才牛诘谄?、八學期統(tǒng)一進行，但由于學校擴招、考研、找工作等各方面的影響，教師深深感覺到這種統(tǒng)一的模式已經顯示出諸多的不足，主要表現(xiàn)為以下三方面：

2.1就業(yè)形勢嚴峻，導致學生對畢業(yè)設計和畢業(yè)實習的精力投入不夠

由于大規(guī)模招生，現(xiàn)在的大學生供過于求，加上現(xiàn)在90后的大學生個性鮮明，要求較高，導致學生找工作困難，壓力增大。特別是一般的普通本科學校，沒有專業(yè)和重點大學的優(yōu)勢，找工作更加艱難，使得一般高校的畢業(yè)生在畢業(yè)設計和畢業(yè)實習期間都忙于找工作，沒有精力，也沒有心思進行畢業(yè)設計和畢業(yè)實習，甚至會出現(xiàn)有些學生把畢業(yè)設計和畢業(yè)實習當成“副業(yè)”，隨便應付了事，嚴重影響了畢業(yè)設計和畢業(yè)實習的教學質量。

1影響醫(yī)學生畢業(yè)實習質量的關鍵要素

1．1“供需”不同價值觀念

學校追求的惟一目標是培養(yǎng)高素質的醫(yī)藥衛(wèi)生技能型人才；而醫(yī)院追求的目標是根據(jù)行業(yè)發(fā)展和實際需求調整經營、優(yōu)化管理，最終實現(xiàn)經濟利益最大化。加之很多醫(yī)學職業(yè)院校與醫(yī)療行業(yè)歸屬于不同的體系，醫(yī)院的核心工作任然是醫(yī)療，尚未充分認識到參與醫(yī)學人才培養(yǎng)是為自身事業(yè)發(fā)展積蓄人才，醫(yī)學教育弱化現(xiàn)象普遍存在于醫(yī)療實際。因此，導致醫(yī)院教學的應付、交差、流于形式，管理不規(guī)范，制度不健全，結果必然會嚴重影響學生實習質量。

1．2醫(yī)患認知矛盾的制約

隨著社會的發(fā)展，醫(yī)學模式由“生物”向“生物－心理－社會”的轉變，人民群眾對醫(yī)療服務質量的要求越來越高，維權意識也越來越強，患者對醫(yī)學生的實習視為“試驗品”，拒絕學生技能的培養(yǎng)，特別是近年來，惡性“醫(yī)鬧”事件層出不窮，一定程度制約了臨床帶教教師的熱情，減少了實習學生動手的機會，帶教教師往往只讓其參加一些基本的醫(yī)療活動，如寫病歷、貼化驗單等，一定程度導致了實習質量下滑。

1．3實踐教學資源短缺

1.大學生畢業(yè)論文寫作面臨的主要問題

1.1選題不合理

選題不合理是大學生畢業(yè)論文最常見的問題。盡管很多學校都為學生提供了一些選題目錄，可是很多學生在選題的時候還是會范一些錯誤，這些問題都會嚴重影響到論文的后期寫作。比如選題過大不具有可行性，最終只能是泛泛而談；或者是別從早已探討研究過的題材寫出來的東西都過時了，完全沒有研究的價值；很多選題都沒有一定的新穎性，只是為完成論文而寫作，這與研究的創(chuàng)新性不符。

1.2缺乏創(chuàng)新性內容

多數(shù)大學生都是初次寫論文，本身對專業(yè)知識就缺乏研究，要想寫出很多有創(chuàng)新性的內容確實不容易，這也就決定了他們的畢業(yè)論文質量普遍不高的現(xiàn)象。當然這也不是絕對的，只要多閱讀，勤思考，用心寫，多些實證研究少點理論探討，還是能寫出具有創(chuàng)新性的畢業(yè)論文的。針對某一主題如果引入瓣的研究方法或視角，比如數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘等新手段，也是一種常見的創(chuàng)新。一個大學本科畢業(yè)的學生在短短的幾個月時間甚至更短的時間要想在理論研究上有所突破難度很大，發(fā)現(xiàn)新的理論幾乎不可能，如果只是對前人研究進行總結歸納又顯得創(chuàng)新不夠，但針對某一方面進行細節(jié)的完善倒是可以的，進行一些實證調研，也算是一種內容上的創(chuàng)新，信服度也較高。一些綜述性的論文往往以羅列他人觀點為主，缺少總結分析，沒有自己的見解或意見也是不行的。

1.3支撐材料不夠充分

編者按：本文主要從畢業(yè)論文指導的意義；指導教師的任務，對畢業(yè)論文指導意義進行講述。其中，主要包括：畢業(yè)論文是大學生在校期間向學校所交的最后一份書面作業(yè)，從教師的角度來說，指導學生寫畢業(yè)論文，是教師對學生所做的最后一次執(zhí)手訓練、畢業(yè)論文的指導過程，是教學相長的過程；是教師檢驗其教學效果、改進教學方法、提高教學質量的絕好機會、畢業(yè)論文是學員留給學校的一份寶貴財富、畢業(yè)論文指導教師擔負著重要的任務。畢業(yè)論文的成功與否，與畢業(yè)論文指導教師關系重大。因此，畢業(yè)論文指導教師必須以積極、負責、認真的態(tài)度做好指導工作、審定論文題目、指導學生收集和閱讀有關的參考材料，介紹必要的參考書目、審閱論文，評定論文成績，并指導論文提要的寫法及其論文答辯的方法和技巧，具體材料請詳見：

一、畢業(yè)論文指導的意義

首先，畢業(yè)論文是大學生在校期間向學校所交的最后一份書面作業(yè)，從教師的角度來說，指導學生寫畢業(yè)論文，是教師對學生所做的最后一次執(zhí)手訓練。大凡一個人第一次獨立地完成某項工作，都離不開老師(或家長、師傅和其他人)的指點。對大多數(shù)學員來說，寫論文在他們的經歷當中還是第一次。許多人不理解畢業(yè)論文寫作的意義，錯誤地認為，這是學校強加給他們的額外負擔?！皩幾鍪f利潤，不寫畢業(yè)論文”，這就是部分學員在畢業(yè)論文寫作之前的心態(tài)‘寫作的實踐證明，學員在畢業(yè)論文寫作過程中，自始至終都需要教師的鼓勵、幫助和指導。

其次，畢業(yè)論文的指導過程，是教學相長的過程；是教師檢驗其教學效果、改進教學方法、提高教學質量的絕好機會。平時布置練習，批改作業(yè)以及考試測驗等，固然也是檢查教學效果的重要手段，但那是單項的、零碎的。唯有畢業(yè)論文寫作，是學員對所學知識的綜合運用，是學員應用理論知識分析實際問題、解決實際問題能力的生動反映，也是對教學效果的一次全面反饋。盡管有的學員平時學習成績不錯，對書本的內容掌握較好，但未必能寫出一篇有質量的畢業(yè)論文。這里，除了學員的學習基礎、整體素質等方面的原因外，從教師的教學方面來看，是否也存在某些問題和不足?今后怎樣改進之?對教師來說，這正是指導學員寫作畢業(yè)論文的一大收獲。

再次，畢業(yè)論文是學員留給學校的一份寶貴財富。教學是一種雙向交流的過程，學員從學校獲得的是知識，接受的是文化和道德的熏陶；同時，學員也以各種方式影響學校，許多學員的才華、見識、經驗以及黨性修養(yǎng)等等，都給學校和教師留下深刻的印象。而畢業(yè)論文則是學員留給學校的另一份特殊的精神財富。每屆學員畢業(yè)，都留下一批畢業(yè)論文，其中不乏優(yōu)秀之作。學?？梢杂盟鼇碡S富教師的教學內容，啟發(fā)教育后來的學員?？梢杂盟鼇矸治鼋鉀Q某些實際問題或理論問題，填補這些領域科研的空白；還可以推薦給有關部門或報刊雜志，以擴大影響。

總之，指導學員寫好畢業(yè)論文，無論對國家、社會，對學校、學員和教員，都具有重要而實際的意義。