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□作者：西安財(cái)經(jīng)學(xué)院王亞玲

內(nèi)容摘要：由于外部制度環(huán)境的制約，我國(guó)本土特許企業(yè)體系不成熟本文提出。為了促進(jìn)本土企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，必須要優(yōu)化企業(yè)外部的制度環(huán)境，建立特許經(jīng)營(yíng)中介組織和行業(yè)協(xié)會(huì)，發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)主體間共贏關(guān)系，通過(guò)電子商務(wù)提高運(yùn)作效率。

關(guān)鍵詞：特許經(jīng)營(yíng)品牌意識(shí)經(jīng)營(yíng)模式

隨著第三產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，私營(yíng)經(jīng)濟(jì)的不斷壯大，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和品牌意識(shí)的不斷增強(qiáng)，特許經(jīng)營(yíng)在我國(guó)得到快速發(fā)展。特許經(jīng)營(yíng)從上個(gè)世紀(jì)80年代末開(kāi)始在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)，至今短短十幾年時(shí)間，我國(guó)已成為世界上特許經(jīng)營(yíng)體系最多的國(guó)家。從我國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)特許經(jīng)營(yíng)2005年發(fā)展?fàn)顩r的調(diào)查來(lái)看，我國(guó)特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展速度快，已遍及餐飲、便利店、家居裝修、洗染、教育、圖書(shū)音像、汽車(chē)養(yǎng)護(hù)與維修、服裝專(zhuān)賣(mài)、美容、房屋中介等服務(wù)行業(yè)。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中存在的特許經(jīng)營(yíng)體系大致可以分為兩類(lèi)：國(guó)外企業(yè)進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)建立起來(lái)的特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)；國(guó)內(nèi)本土成長(zhǎng)起來(lái)的特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)。作為一種對(duì)外直接投資方式，特許經(jīng)營(yíng)備受?chē)?guó)外特許企業(yè)的青睞。一些知名企業(yè)如肯德基、必勝客等紛紛進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)。由于對(duì)于我國(guó)制度環(huán)境以及國(guó)內(nèi)被特許人的經(jīng)營(yíng)素質(zhì)缺乏足夠的信心，它們?cè)谶M(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)發(fā)展時(shí)比較謹(jǐn)慎。與國(guó)外知名企業(yè)的謹(jǐn)慎相比，國(guó)內(nèi)本土企業(yè)通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)形式實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張和規(guī)模效應(yīng)，特許店和銷(xiāo)售額不斷增長(zhǎng)。但是，在快速發(fā)展的同時(shí)，我國(guó)特定的社會(huì)環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境中，特許經(jīng)營(yíng)自身體系不完善，出現(xiàn)了盲目發(fā)展，魚(yú)龍混雜的局面，制約了本土特許企業(yè)的持續(xù)發(fā)展的能力。本文主要針對(duì)我國(guó)本土成長(zhǎng)起來(lái)的特許企業(yè)體系，分析其進(jìn)一步發(fā)展中的制約因素，在此基礎(chǔ)上提出相應(yīng)的對(duì)策。

我國(guó)特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)困境

從特許經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生的歷史來(lái)看，特許經(jīng)營(yíng)模式能夠在美國(guó)當(dāng)時(shí)的制度環(huán)境中產(chǎn)生并發(fā)展成熟，是與美國(guó)經(jīng)濟(jì)制度、法律制度以及文化特點(diǎn)密切相關(guān)。而我國(guó)現(xiàn)有的制度環(huán)境存在多方面的不利因素，制約了特許經(jīng)營(yíng)的發(fā)展。特許經(jīng)營(yíng)在我國(guó)從產(chǎn)生到發(fā)展只有十幾年，尚處于起步階段，體系還不成熟，在運(yùn)行中出現(xiàn)了變質(zhì)現(xiàn)象。

制度環(huán)境的制約

市場(chǎng)機(jī)制不完善，市場(chǎng)化水平較低。特許經(jīng)營(yíng)是利用特許方企業(yè)的專(zhuān)有技術(shù)與他人的資本相結(jié)合的進(jìn)行擴(kuò)張經(jīng)營(yíng)規(guī)模的一種商業(yè)發(fā)展模式。要實(shí)現(xiàn)特許經(jīng)營(yíng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)技術(shù)和品牌價(jià)值的快速擴(kuò)張，就必須保證資金、人才、技術(shù)等生產(chǎn)要素在市場(chǎng)上自由流動(dòng)，沒(méi)有地區(qū)、行業(yè)和部門(mén)的分割。

我國(guó)由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建立時(shí)間不長(zhǎng)，市場(chǎng)體系發(fā)育不完善，地區(qū)間生產(chǎn)要素的流通存在著各種障礙，行業(yè)條塊分割的情況相當(dāng)嚴(yán)重，無(wú)法有效實(shí)現(xiàn)特許經(jīng)營(yíng)的規(guī)模效應(yīng)。市場(chǎng)化程度低直接影響我國(guó)特許經(jīng)營(yíng)的進(jìn)一步發(fā)展。

法制不健全，特許經(jīng)營(yíng)立法需要完善。特許經(jīng)營(yíng)是利用特許方利用其專(zhuān)有技術(shù)與他人的資本相結(jié)合的進(jìn)行擴(kuò)張經(jīng)營(yíng)規(guī)模的一種商業(yè)發(fā)展模式。其中，特許人專(zhuān)有技術(shù)的保護(hù)，特許人與受許人之間契約關(guān)系的維持都依賴(lài)于相關(guān)的法律法規(guī)。有了相對(duì)完善的法律法規(guī)，才能有效保護(hù)特許人和受許人的合法權(quán)益，依法規(guī)范交易行為，降低交易成本。

目前針對(duì)特許經(jīng)營(yíng)的法規(guī)是最近才頒布實(shí)施的《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理辦法》，無(wú)論是數(shù)量、質(zhì)量，還是調(diào)整范圍上都存在很大不足，比如如立法規(guī)格較低，立法內(nèi)容簡(jiǎn)單，立法缺乏體系等等。這顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)特許經(jīng)營(yíng)快速發(fā)展的需求。

文化、觀念的落后的制約。文化、觀念對(duì)于經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的發(fā)育起著潛移默化的影響作用。從西方國(guó)家特許經(jīng)營(yíng)模式產(chǎn)生和發(fā)展及其運(yùn)營(yíng)特征來(lái)看，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)、分工合作的觀念、契約觀念、誠(chéng)信意識(shí)等是促進(jìn)特許體系良性運(yùn)轉(zhuǎn)的重要因素。而在我國(guó)，人們分工合作的觀念很淡，團(tuán)隊(duì)意識(shí)不強(qiáng)；公民的法律意識(shí)淡薄，違反合同的情況時(shí)有發(fā)生；知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)不強(qiáng)，也導(dǎo)致了人們無(wú)法認(rèn)同以付費(fèi)的形式接受特許；在社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，誠(chéng)信缺失問(wèn)題比較嚴(yán)重，而民營(yíng)企業(yè)的誠(chéng)信問(wèn)題表現(xiàn)得更為突出，一些特許企業(yè)把特許經(jīng)營(yíng)作為圈錢(qián)的手段，損害了投資人的利益。

特許經(jīng)營(yíng)體系不成熟

特許經(jīng)營(yíng)體系中存在兩個(gè)相對(duì)獨(dú)立又相互聯(lián)系的主體——特許方與受許方。下面將分別從特許方與受許方分析我國(guó)特許經(jīng)營(yíng)體系中存在的問(wèn)題。

特許方存在的問(wèn)題：

在最近頒布實(shí)施的《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理辦法》中，已明確把特許經(jīng)營(yíng)界定為既有品牌授權(quán)，又具備模式復(fù)制。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家魏杰認(rèn)為，能進(jìn)入特許經(jīng)營(yíng)的特許方，應(yīng)該是著名的品牌，有市場(chǎng)性很強(qiáng)的專(zhuān)有技術(shù)，并且有獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)管理模式，否則，特許權(quán)就無(wú)使用價(jià)值。從我國(guó)本土特許經(jīng)營(yíng)體系發(fā)展現(xiàn)狀看，特許方普遍存在著缺乏著名品牌和獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式的問(wèn)題。

缺乏品牌意識(shí)，商標(biāo)和專(zhuān)利少。特許經(jīng)營(yíng)的核心是知識(shí)資產(chǎn)的復(fù)制，即特許人對(duì)自身知識(shí)資產(chǎn)的深度開(kāi)發(fā)，通過(guò)加盟商的學(xué)習(xí)、復(fù)制、應(yīng)用來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)知識(shí)資產(chǎn)的總體轉(zhuǎn)讓?zhuān)瑥亩@得無(wú)形資產(chǎn)向有形資產(chǎn)轉(zhuǎn)換的知識(shí)產(chǎn)權(quán)收益和企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的經(jīng)濟(jì)收益。如果特許企業(yè)缺乏商標(biāo)和專(zhuān)利，特別是不具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)核心技術(shù)，很難獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同和吸引投資者的加入。即使有些企業(yè)在早期發(fā)展比較快，但往往是曇花一現(xiàn)。國(guó)外一些特許經(jīng)營(yíng)組織都是在創(chuàng)出產(chǎn)品品牌與企業(yè)知名度以后才開(kāi)始實(shí)施特許經(jīng)營(yíng)。從我國(guó)情況看，表現(xiàn)上特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)都擁有自己的專(zhuān)利和商標(biāo)。但是，在商標(biāo)的擁有和注冊(cè)方面都有明顯的不足。據(jù)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局統(tǒng)計(jì)，我國(guó)國(guó)內(nèi)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)核心技術(shù)的企業(yè)僅僅為萬(wàn)分之三，99%的企業(yè)沒(méi)有申請(qǐng)專(zhuān)利，60%的企業(yè)沒(méi)有自己的商標(biāo)。

經(jīng)營(yíng)管理水平不高。在一個(gè)特許經(jīng)營(yíng)體系中，包括兩方面的管理問(wèn)題。一是特許方必須在擁有一套規(guī)范化的管理模式之后，以許可權(quán)的方式向外輸出，供受許方復(fù)制。二是特許方對(duì)受許方的管理。由于特許經(jīng)營(yíng)是一種以半市場(chǎng)半企業(yè)形式運(yùn)作的經(jīng)營(yíng)模式，特許方與受許方的關(guān)系不同于完全平等的市場(chǎng)主體也不同于企業(yè)內(nèi)部管理。因此，特許企業(yè)要想獲得成功，必須有一套切實(shí)可行的、完善的和現(xiàn)代化的管理方法。我國(guó)現(xiàn)有的特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)大都規(guī)模小，缺乏先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)思想、管理方法、管理技術(shù)，規(guī)范化程度較低，企業(yè)形象、質(zhì)量管理等方面的意識(shí)較差。據(jù)我國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)對(duì)我國(guó)特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近30%企業(yè)沒(méi)有加盟手冊(cè)，20%多沒(méi)有運(yùn)營(yíng)手冊(cè)。

受許方存在的問(wèn)題：

對(duì)特許關(guān)系缺乏正確認(rèn)識(shí)。特許經(jīng)營(yíng)以其投入少、風(fēng)險(xiǎn)小、收益快等特點(diǎn)滿足了我國(guó)中小投資者的投資需求。僅僅十幾年，我國(guó)便一躍成為世界上加盟體系最多的國(guó)家，成為世界上特許經(jīng)營(yíng)體系“王國(guó)”。但是，許多投資者對(duì)特許關(guān)系缺乏正確的認(rèn)識(shí)。一方面，受許人認(rèn)為贏利與否完全是特許方的事，過(guò)分依賴(lài)于特許人，把自己完全當(dāng)成特許企業(yè)的一個(gè)部門(mén)；另一方面，當(dāng)有的受許企業(yè)的發(fā)展走上正軌，利潤(rùn)超過(guò)預(yù)想，受許人會(huì)認(rèn)為這是自己努力得來(lái)的，企圖擺脫特許人的控制。

風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)不強(qiáng)。特許經(jīng)營(yíng)通過(guò)直接使用特許方成熟品牌和經(jīng)營(yíng)模式以及以較少的投入較快地獲得收益，降低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。但是這并不等于說(shuō)特許經(jīng)營(yíng)是零風(fēng)險(xiǎn)的。據(jù)美國(guó)律師協(xié)會(huì)特許經(jīng)營(yíng)論壇主席魯伯特•巴可夫估計(jì)，一般的特許經(jīng)營(yíng)可能最多三分之一運(yùn)營(yíng)得好，三分之一陷入了一定的財(cái)務(wù)困境，三分之一可能盈虧平衡。但是，目前我國(guó)的一些投資者加盟特許經(jīng)營(yíng)的目的是想輕輕松松做老板，缺乏風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。

缺少合格的管理人才。特許經(jīng)營(yíng)是一種新型的經(jīng)營(yíng)模式，需要既熟悉業(yè)務(wù)、品牌運(yùn)作、企業(yè)管理，又懂特許經(jīng)營(yíng)的復(fù)合型人才。而我國(guó)在適用特許經(jīng)營(yíng)的服務(wù)業(yè)中集中了大量“經(jīng)驗(yàn)型”管理人員。再加之，受許方主要為個(gè)體或私營(yíng)的中小型企業(yè)，也很難吸引優(yōu)秀的管理人才加入。

進(jìn)一步發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)的對(duì)策分析

特許經(jīng)營(yíng)是目前公認(rèn)的一種創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)比較小的經(jīng)營(yíng)模式。但是，由于我國(guó)現(xiàn)實(shí)的社會(huì)因素以及特許經(jīng)營(yíng)體系本身不成熟，加大了特許經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，制約了特許經(jīng)營(yíng)的進(jìn)一步發(fā)展。為了保證特許經(jīng)營(yíng)持續(xù)健康和諧發(fā)展，提出以下解決對(duì)策：

優(yōu)化企業(yè)外部制度環(huán)境

企業(yè)的行為是對(duì)外部環(huán)境的一種理性反應(yīng)。本土特許體系在發(fā)展中出現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)困境與我國(guó)現(xiàn)實(shí)的制度環(huán)境分不開(kāi)的。優(yōu)化企業(yè)外部環(huán)境是保證特許企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的必要條件。

制定相關(guān)法律法規(guī)，完善法律制度環(huán)境。在制定和完善相關(guān)的法律、法規(guī)時(shí)，應(yīng)從特許經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)出發(fā)，提高立法層次，完善立法內(nèi)容，有針對(duì)性地制定具體地、切實(shí)可行的法律法規(guī)。比如可以制定明確特許人和受許人的權(quán)利和義務(wù)的法律法規(guī)，明確特許經(jīng)營(yíng)的行為主體的定義、特許人和受許人的權(quán)利和義務(wù)、特許人信息批露的具體內(nèi)容和辦法等等。

通過(guò)政策積極引導(dǎo)和支持，完善市場(chǎng)機(jī)制。市場(chǎng)阻礙特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展的主要因素之一是市場(chǎng)的條塊分割狀況相當(dāng)嚴(yán)重。這就需要政府部門(mén)破除體制障礙、加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、創(chuàng)造公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、協(xié)調(diào)地區(qū)之間和部門(mén)之間的相互關(guān)系等方面上發(fā)揮作用。根據(jù)我國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)管理水平，政府應(yīng)對(duì)特許經(jīng)營(yíng)給予稅收和金融政策方面的政策傾斜；通過(guò)制定產(chǎn)業(yè)政策積極引導(dǎo)和支持非國(guó)有企業(yè)、中小企業(yè)包括個(gè)體經(jīng)營(yíng)者進(jìn)入特許加盟系統(tǒng)，提高企業(yè)的組織化和經(jīng)營(yíng)的規(guī)范化程度。

建立特許經(jīng)營(yíng)中介組織和行業(yè)協(xié)會(huì)

中介組織是一個(gè)行業(yè)的發(fā)展的催化劑。從國(guó)外特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展來(lái)看，中介組織能夠縮短特許經(jīng)營(yíng)的開(kāi)發(fā)周期，提高特許體系的成熟效率。中介機(jī)構(gòu)，主要包括：管理咨詢(xún)公司、廣告策劃公司、律師事務(wù)所、會(huì)計(jì)師事務(wù)所、稅務(wù)師事務(wù)所、專(zhuān)業(yè)評(píng)估機(jī)構(gòu)等等。

特許經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)是特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)與外界聯(lián)系的橋梁。協(xié)會(huì)組織代表特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)與政府主管部門(mén)進(jìn)行對(duì)話，協(xié)助政府制定相關(guān)法律、法規(guī)及各項(xiàng)管理辦法；進(jìn)行行業(yè)自律并監(jiān)督會(huì)員的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；引進(jìn)和吸收國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)與國(guó)際有關(guān)協(xié)會(huì)的聯(lián)系和交流。

發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)主體間長(zhǎng)期共贏關(guān)系

在特許經(jīng)營(yíng)體系中存在兩類(lèi)關(guān)系：特許人與每一位受許人之間的關(guān)系，不同的受許人之間的關(guān)系。從長(zhǎng)期發(fā)展而言，他們各自追求的利益卻是一致的，可謂一榮俱榮，一損俱損。當(dāng)特許人和受許人都能從對(duì)方獲得比獨(dú)立經(jīng)營(yíng)更多的利益時(shí)，特許經(jīng)營(yíng)關(guān)系才能建立并得到有效維持。特許人的品牌和經(jīng)營(yíng)模式直接影響到特許人的收益，而特許人聲譽(yù)和收益也會(huì)因受許人經(jīng)營(yíng)或服務(wù)的影響。雖然不同受許人之間沒(méi)有直接利益關(guān)系，但是由于采取統(tǒng)一的品牌和經(jīng)營(yíng)模式，不同受許人之間的經(jīng)營(yíng)行為就具有很強(qiáng)的外部性。一部分特許人的經(jīng)營(yíng)行為會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)整個(gè)特許體系的看法，也就會(huì)影響到其他特許人聲譽(yù)和收益。

通過(guò)電子商務(wù)提高運(yùn)作效率

特許經(jīng)營(yíng)是通過(guò)特許權(quán)維系起來(lái)的一個(gè)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)實(shí)體。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中使用電子商務(wù)，降低了信息傳遞的成本，加快了信息傳遞速度，減少了信息傳遞中的失真，提高了企業(yè)運(yùn)作效率和服務(wù)水平。特許人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可以向加盟者傳遞新產(chǎn)品研發(fā)、管理技巧、營(yíng)利手段的信息，受許人則可以及時(shí)與特許人進(jìn)行溝通，獲得幫助。通過(guò)電子商務(wù)還可以將特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)與消費(fèi)者直接連接起來(lái)，了解顧客的需求信息。

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