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白酒的文化營銷范文第1篇

中國古代文化專家柳活征先生就說：“古代初無尊卑，由種谷作酒之后，始以飲食之禮而分尊卑也。”從這個意義上說，文明從有酒開始?！鞍俣Y之會，非酒不行”，從西周開始，酒就首先用在祭祀禮儀中，幾乎“無酒不成禮”?！笆褚詾闅g，君子以為禮”，我國歷代倡導(dǎo)“飲酒有類，酒表有儀，酒杯有藝，上酒有序，開瓶有本，倒酒有方，配菜有別”等飲酒文化。

古往今來，上至王侯將相，下到黎民百姓，很少是為了飲酒而飲酒，即便是形態(tài)層面的飲酒，表達的也多是精神層面的主旨。可以說，中國的酒文化是一種社會文化。客從遠方來，無酒不足以表達深情厚意；良辰佳節(jié)，無酒不足以顯示歡快愜意；喪葬忌日，無酒不足以致其哀傷腸斷；蹉跎困頓，無酒不足以消除寂寥憂傷；春風(fēng)得意，無酒不足以抒發(fā)豪情得意。皇帝登基、天下太平要喝酒，將軍凱旋、舉子及第也要喝酒，老百姓打了糧食也要喝酒……。酒真正成了人們表達感情，寄托理想，增進友誼，擴大交往，調(diào)節(jié)生活的不可缺少的精神靈物。

時至今日，行業(yè)人士更認識到白酒與文化，就是一種天生的緣份，或者說，白酒本身就是一種文化。因此白酒在酒文化建設(shè)上，更是使盡十八般武藝進行著大量的探索和實踐，許多酒廠更是在白酒文化潮流中，制造出了分門別類的白酒文化派別。

歷史文化型：立足于酒的生產(chǎn)歷史或歷史典故、名著、名人文化。如水滸酒、板橋宴、太白酒、杜康酒等。

地域文化型：基于產(chǎn)地原因，如地域的個性文化、名勝古跡，或者地域性的歷史文化或者地域性的人物。如黑土地、杏花村、茅臺、瀘州老窖、肖爾布拉克等。

酒窖文化型：主要宣揚酒的制造工藝和歷史悠遠。如道光二十五、水井坊、老酒坊等。

哲理文化型：更多地體現(xiàn)一種人生價值和生活哲理。如舍得酒、難得糊涂等。

情感文化型：實現(xiàn)情感的寄托，引起品牌理念和消費理念的共鳴，使產(chǎn)品和情感融為一體，如金六福、孔府家、貴州青酒、金世緣等。

民俗文化型：基于地方民俗特色，如“福、祿、壽、禧”酒、恭禧發(fā)財酒、金滿堂等。

熱點文化型：對當前市場上的“文化熱點”實行“拿來主義”，“現(xiàn)炒現(xiàn)賣”。如天下糧倉酒、笑傲江湖酒、劉老根、大宅門酒等。

概念文化型：采用創(chuàng)新性產(chǎn)品概念作為產(chǎn)品文化。如寧夏紅、天冠純凈酒、昂格麗瑪奶酒等。

祈愿文化型：以積極的、健康的角度表達祝愿。如一帆風(fēng)順酒、錦繡前程酒、太平盛世酒等。

總之白酒文化是花樣繁多，而有些酒更是在宣揚幾種文化概念，制造著各種酒文化，要讓消費者記住你，你必須讓他先感受到你的文化取向。有句話說得好：對于造酒而言，實在是一件不但用五谷之粒、青山之泉，還須用生命之元氣、文化之心魄的事兒。因此靠宣揚獨特的酒文化而成就一個大品牌的例子屢見不鮮。從孔府家到金六福，從小糊涂仙到酒鬼酒，再從水井坊到舍得，都是在一定的時期引領(lǐng)白酒文化的強勢品牌。

我們說的酒文化不是以唯美的角度空談虛無的偽文化，而是在實質(zhì)上探尋白酒消費發(fā)展的脈絡(luò)，設(shè)計最超前的文化概念引領(lǐng)白酒消費的潮流。

在此我們推出“香水”文化型，正是基于白酒對于男人來說，正如女人對待香水的態(tài)度一樣，已經(jīng)在長期的社會價值觀念中形成一種精神追求，仿佛是與生俱來的。追求美是女人的天性，哪怕是為了一時的表面美，何況香水跟女人的內(nèi)涵、氣質(zhì)和價值取向正好是融合在一起的，“聞香識女人”，不同的女人選擇不同的香型和款式，不同的場合和不同的心情選擇不同的類型香水。而白酒在經(jīng)歷了幾千年的熏陶后，在男人的血液中已傾注了太多的感情，不同的男人選擇不同的飲酒方式，不同的個性在喝醉的時候都表現(xiàn)出自我的本真，不同的場合和不同的人共飲也表現(xiàn)出不同的態(tài)度，這就是男人的“酒性”。 說白酒的“香水”文化，實際上正觸及到了白酒消費的本質(zhì)和白酒的個性化需求，同時香水與白酒的形態(tài)相似和品性相通，更能形象地表達白酒的文化導(dǎo)向，更有視覺沖擊力和想象力。

1、首先白酒與香水在形態(tài)上相近，都是晶瑩剔透的液體，令人神往。

2、都有一種誘人的氣味，相反的是男人覺得香水有一種怪味，女人覺得白酒有一種臭味，但它讓男人和女人更具男人味和女人味。

3、兩者都是相當昂貴的，而且兩者的定價都幾乎與原始成本關(guān)系不大，主要與目標消費群體的身份有著直接關(guān)系，是身份的象征。

4、兩者都會為消費時的感覺而深深陶醉，并與享用者的個性、氣質(zhì)休戚相關(guān)，看起來是“表面”文章，實質(zhì)上是“內(nèi)在”氣質(zhì)，因此不同的對象對商品的選擇實際上是在選擇自己。

5、品牌和文化決定著價值，知名品牌和文化特色與一般品牌在價格上存在相當大的差距。

既然把白酒定位為男人的“香水”，那么就象香水征服女人一樣，在白酒的市場營銷方面，可以借鑒香水的市場操作經(jīng)驗，引導(dǎo)白酒的消費潮流。

1、突出工藝。香水的昂貴有時候是產(chǎn)品的名貴，實際上其原料像花或香草等的價格并不高，而往往在香料提取等制作工藝上大加渲染，使香水擁有不菲的身價。因為消費者在消費時不會太多地關(guān)注詳細的制造工藝，但他們要知道制造工藝的復(fù)雜和不易，越是難得的東西越昂貴；而白酒的制造工藝雖然也很簡單，但由五谷雜糧變成醇香、透亮的白酒，已經(jīng)使消費者感到神秘了，我們不要設(shè)想消費者都是專家，只要讓消費者體會到釀造工藝的先進和珍貴，才能占據(jù)消費者的心理優(yōu)勢。像水井坊“中國白酒第一坊”的宣傳、“掐頭去尾”的工藝精華都在宣揚這一主旨。

2、體現(xiàn)時尚。單從產(chǎn)品來說，這些年在功能和形式上都沒什么大的改變，而隨著社會的發(fā)展和人們的需求，都在不斷引領(lǐng)著時代的潮流。香水已成為一種時尚的標志，香水的發(fā)展成為女士們追逐時尚的目標，這正是香水在綜合了社會的發(fā)展和時尚因素后成為超前的時尚元素。而白酒在目前的消費時尚追求上，也認識到新的時尚概念的作用和引導(dǎo)，但不是太過露骨，就是一窩蜂地跟隨，使白酒的時尚總是邁不開步子，也許現(xiàn)代白酒應(yīng)該更多地從現(xiàn)代男士的時尚追求方面去琢磨了。比如低度化、健康化都應(yīng)該向縱深發(fā)展。

3、充分體驗。正如香水一樣，它的一個主要消費目的就是展現(xiàn)自我，香水展現(xiàn)女士的氣質(zhì)、嫵媚、高貴、柔和……，而白酒展現(xiàn)的是男士的豪情、成功、陽剛、悲壯……，如果能依靠這種“道具”，展現(xiàn)一個人的這些特點，在人生的舞臺上自由的“表演”，那消費者會不惜價錢去消費的。與其說是一種消費，不如說是一種體驗。

因此，可以說不是一談到文化就是古文化，商品是用來消費的，當它在消費的過程中，才真正體現(xiàn)它的價值，因此現(xiàn)代酒文化不只在“酒”上，更是在“飲”上，把這種文化建設(shè)成為動態(tài)的、能共鳴的文化，把文化升華為一種市場力量，而不僅僅是靠歷史的勢能，看是很有文化品位，但與產(chǎn)品不相融合。

白酒的文化營銷范文第2篇

一、川酒品牌跨文化營銷狀況

據(jù)統(tǒng)計，全球不到3%的名牌產(chǎn)品占據(jù)了全球40%的市場和50%以上的銷售額，與此形成鮮明對比的是中國企業(yè)擁有的自主品牌不到7%，白酒品牌更是在國際市場上難覓其蹤影。

（一）品牌的國際市場占有率低中國白酒是世界著名的蒸餾酒種類之一，歷史悠久，文化底蘊深厚。但長期以來，中國白酒只有五糧液等少數(shù)品牌積極主動地探尋國際化發(fā)展之路，水井坊依托其控股公司帝亞吉歐開拓歐洲市場，采取了曲線發(fā)展的策略，構(gòu)建了將水井坊打造成一個“國際公認的品牌”的戰(zhàn)略，大多數(shù)白酒企業(yè)跨文化營銷能力弱，國際化服務(wù)營銷體系不健全，國際市場拓展緩慢。根據(jù)中國商務(wù)研究網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年1-12月全國白酒制造總產(chǎn)值為4265.42億元，累計增長率為27.59%；出貨值為34.79億元，占白酒總產(chǎn)值的0.82%；2012年1—12月四川省白酒工業(yè)產(chǎn)值為1475.47億元，累計增長率25.90%，出易值18.11億元[5]，僅占總產(chǎn)值的0.12%，但已占整個白酒出易值的52%，既便是像五糧液這樣白酒出口做得最好的企業(yè)，產(chǎn)品出口額也極其有限，這與白酒大國的地位極不相稱。

（二）品牌文化構(gòu)建單一，文化營銷手段不足品牌文化創(chuàng)新不足是制約白酒品牌跨文化營銷的又一障礙。文化營銷理論在我國的研究與運用相對不足以及文化內(nèi)涵過于寬泛等問題的存在，在一定程度上增加了文化因素在品牌核心價值塑造中的難度，致使白酒品牌文化單一，品牌文化塑造存在誤區(qū)。極大多數(shù)白酒品牌文化塑造雖然注重歷史的悠久性，但卻缺乏歷史的厚重感，缺乏對傳統(tǒng)文化精髓的挖掘。重戰(zhàn)術(shù)、輕品牌文化建設(shè)的情況仍較普遍，白酒營銷中熱衷于“國”“王”、“皇”、“第一”的“文化”包裝，卻忽視在真正能反映消費者價值理念和文化需要的品牌文化、品牌個性上作文章。這種只重眼前利益，忽略長遠發(fā)展，急功近利的無序競爭，實際上是以犧牲品牌為代價，不利于行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

（三）傳統(tǒng)營銷模式的束縛及影響剛剛過去的十年，是中國白酒的黃金時代，在這十年中，白酒品牌營銷重點多集中在公務(wù)消費和商務(wù)消費上，在公款消費刺激下，白酒價格不斷高升，白酒企業(yè)并因此獲得巨大利潤，四川白酒更是占據(jù)了中國白酒市場的半壁江山。這種“畸形”的增長與發(fā)展模式，導(dǎo)致酒企對國內(nèi)市場的盲目樂觀，忽視國際市場的拓展。這種營銷方式和贏利模式的局限與缺限，在國八條出臺后進一步顯現(xiàn)出來，其結(jié)果是白酒企業(yè)對啤酒、紅酒、各種洋酒對傳統(tǒng)白酒市場份額的擠兌缺乏有力的應(yīng)對措施，對于適應(yīng)夜場消費特點的新酒品的開發(fā)遲緩，使白酒始終不能成為夜場用酒，國際市場的拓展也非常緩慢。

（四）具有社會責任的品牌人格和品牌個性特征塑造不鮮明以價值觀為核心的品牌文化是企業(yè)難于復(fù)制的文化軟實力，是品牌核心競爭力的體現(xiàn)。品牌文化中的企業(yè)社會責任人格塑造不夠，品牌核心價值觀不明確，會影響品牌形象的打造與傳播。近年業(yè)，白酒產(chǎn)品“塑化劑”、“添加劑”風(fēng)波，四川瀘州老酒瀘倉“三十年窖藏”，水井坊60年年份酒等夸大產(chǎn)品價值和功能的虛假宣傳，暴露出的是酒企經(jīng)營行為的不誠信，其實質(zhì)是企業(yè)社會責任的缺失。一個缺乏社會責任的產(chǎn)品，將難以長期抓住消費者的心。

二、川酒品牌跨文化營銷的路徑選擇

（一）制定品牌管理戰(zhàn)略，指導(dǎo)品牌文化營銷在品牌決定生存的今天，品牌戰(zhàn)略管理的重要性日益凸顯，成為企業(yè)經(jīng)營與管理的核心，無論是新技術(shù)的研發(fā)、新產(chǎn)品的推廣、產(chǎn)品的包裝與設(shè)計還是品牌營銷都應(yīng)圍繞品牌戰(zhàn)略展開。企業(yè)品牌戰(zhàn)略要與國際化經(jīng)營戰(zhàn)略相統(tǒng)一，成為企業(yè)戰(zhàn)略組合的核心，為企業(yè)參與市場競爭，進行市場超越、穩(wěn)固和強化市場地位提供強有力的支持[6]。品牌文化是品牌文化特征在品牌中的沉積和創(chuàng)建品牌活動中的一切文化現(xiàn)象，品牌文化既包括商標、名稱、廠徽、廠歌、規(guī)章制度等內(nèi)容，還包括企業(yè)價值觀、企業(yè)家精神、企業(yè)與相關(guān)利益群體的利益關(guān)系，企業(yè)社會責任等深層次的精神內(nèi)容。品牌精神文化是品牌的人格和靈魂，是品牌文化構(gòu)建的基礎(chǔ)；品牌文化亦是企業(yè)文化與消費文化的結(jié)合，川酒企業(yè)應(yīng)充分考慮消費文化與企業(yè)文化的交匯、交流與融合，考慮影響不同文化市場的消費價值觀，以消費者文化為前提，將品牌文化競爭作為川酒企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的首要選擇，以這些變化趨勢為導(dǎo)向整合市場資源，分析酒企進步的文化力因素，結(jié)合國情、民情實際及企業(yè)未來發(fā)展方向，制訂企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，全面構(gòu)筑適合于消費者的企業(yè)文化，建立一種具有目的地文化特色的營銷溝通模式，指導(dǎo)品牌跨文化營銷。

（二）構(gòu)建品牌文化體系，確立品牌核心價值觀1.建立企業(yè)社會責任價值觀消費文化背景下，消費者個體購買行為背后隱藏的是社會群體成員的共有行為，表達的是社會群體成員的消費價值觀。品牌文化的核心是企業(yè)價值觀和企業(yè)精神、企業(yè)社會責任。只有勇于主動承擔社會責任的企業(yè)，才可能同利益相關(guān)者之間建立起信任關(guān)系，也唯有值得信任的企業(yè)，才能樹立起良好的社會形象，并因此而產(chǎn)生社會業(yè)績，而企業(yè)正面效益的不斷積累，又可進一步提升消費者對品牌的信任度和忠誠度，幫助企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)濟業(yè)績。企業(yè)社會責任是社會期望企業(yè)履行的義務(wù)，社會不僅要求企業(yè)實現(xiàn)其經(jīng)濟上的使命，而且期望其能夠“遵法度、重倫理、行公益”。因此，完整的企業(yè)社會責任包括企業(yè)的經(jīng)濟責任、法律責任、倫理責任和環(huán)境責任、慈善責任等。企業(yè)社會責任最直接的表現(xiàn)就是產(chǎn)品質(zhì)量，企業(yè)的安全生產(chǎn)，生態(tài)環(huán)保，綠色包裝和綠色營銷，對全方位提高川酒品質(zhì)和質(zhì)量，提高川酒品牌的影響力和文化附加值具有積極的現(xiàn)實意義。企業(yè)社會責任價值觀的建立是川酒企業(yè)品牌文化建設(shè)的重要內(nèi)容。2.民族文化的時代性民族文化對消費者的影響無處不在，無時不有。越是承載民族文化，越是具有個性化和人性化的品牌文化，越容易獲得社會認同，而品牌的文化品位越突出，就越具有吸引力，四川白酒作為中國白酒的典型代表，應(yīng)是白酒獨特品質(zhì)的物質(zhì)產(chǎn)品與中國文化精神的完美結(jié)合。因此，川酒品牌文化既要突出民族傳統(tǒng)文化，表達出中華民族的文化觀、道德觀、審美觀，又必須反映出消費文化時代特征，在民族品牌文化中注入時尚、現(xiàn)代、健康、綠色環(huán)保、企業(yè)職業(yè)操守等文化元素和文化內(nèi)涵，并通過新的表現(xiàn)形式將白酒消費提升到精神追求的更高層面，作為消費者生活情調(diào)，身份、地位、尊嚴、品位等消費價值觀的表達。3.品牌文化本土化不同民族文化的特點不會輕易改變，文化融合、文化創(chuàng)新中會有文化風(fēng)險，因為文化變革是一個長期的過程，新文化的建立需要一個長期的持續(xù)強化過程，文化整合是一個文化變遷的過程，也是一個文化再造和文化創(chuàng)新的過程[8]。川酒品牌要適應(yīng)不同文化環(huán)境市場，提高品牌在不同文化下的認同感，擴大不同文化下的市場份額，無論從文化層面抑或價值觀層面，還是廣告、促銷等營銷手段層面，都必須進行文化的適應(yīng)與融合，從不同特色文化中尋找不同文化背景消費者的共同價值取向，共同利益訴求以及產(chǎn)品功能體現(xiàn)的共同點，并將這種共性特征固化在品牌個性中，解決好品牌文化本土化的問題。

（三）構(gòu)建四川白酒品牌營銷渠道，開展有效的跨文化營銷完善、健全的銷售網(wǎng)絡(luò)不僅是企業(yè)實現(xiàn)品牌延伸的有力支撐，而且能使品牌知名度迅速擴大。目前，白酒品牌的跨文化營銷渠道相對單一，對中間商的依賴程度較高，對國外消費者需求信息的獲取不夠充足，對國際市場需求了解不夠深入。川酒品牌的跨文化營銷，需要構(gòu)建完善的營銷渠道，構(gòu)建面向全球的服務(wù)標準，提升企業(yè)規(guī)模效應(yīng)。具體來講，一是建立分銷渠道。分銷渠道是進入一個市場的營銷通道，企業(yè)可根據(jù)自身具體情況和需要在目標市場設(shè)立分銷網(wǎng)，既可以是自己設(shè)立銷售分公司，也可以是選擇目標市場目的地有實力的經(jīng)銷商負責分銷渠道，或是通過原有的渠道網(wǎng)絡(luò)進行滲透，積極拓展有潛力的客戶。二是直接銷售與間接銷售相結(jié)合，傳統(tǒng)銷售與電子營銷、電子商務(wù)相結(jié)合。依靠先進的計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)建立國際化電子網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，開展四川白酒產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)各品牌的營銷，用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最新的商業(yè)信息，宣傳川酒品牌文化，推銷酒企的產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)，還可以通過網(wǎng)絡(luò)尋求國際合作伙伴，發(fā)展?jié)撛诳蛻?。三是從以總?jīng)銷商為中心的推進式銷售向選擇銷售終端發(fā)展，即根據(jù)消費者的消費需求、消費行為和產(chǎn)品特性選擇消費終端。四是建立以消費者為中心的信息管理系統(tǒng)，加快信息市場的培育，建立跨文化經(jīng)營的信息保證體系。五是通過跨國并購或控股等方式進入目標市場，利用目標市場的銷售渠道和營銷隊伍開展營銷。六是利用美酒節(jié)和美食節(jié)等促銷的有利時機，積極進行品牌宣傳。七是在了解目標市場文化特性的基礎(chǔ)了，通過目標市場消費者接受的方式進行廣告宣傳。

白酒的文化營銷范文第3篇

針對此消息，央視廣告經(jīng)營管理中心負責人對《中國經(jīng)營報(博客，微博)》記者表示，限制白酒廣告是有關(guān)部門的指導(dǎo)意見，絕非央視在進行“饑餓營銷”。為什么高端白酒企業(yè)要“死磕”央視？更多的白酒企業(yè)該如何進行營銷傳播？

“死磕”央視

高端白酒企業(yè)扎堆CCTV-1《新聞聯(lián)播》前后時段，與白酒的“中國式消費”有著密切的聯(lián)系。這幾年，當中國的高端白酒經(jīng)過一輪又一輪的漲價潮后，早已脫離平常百姓的消費范疇，成為官方消費、高端應(yīng)酬消費和高端禮品消費的主要代表。

在2011年央視黃金資源招標會上，白酒企業(yè)以超過20億元的中標額，成為央視招標的第一大行業(yè)，幾大知名酒企分別都在央視砸出了三四億元的廣告費，被媒體笑稱為：白酒企業(yè)“灌醉”央視。自此，白酒行業(yè)也一洗之前在央視廣告招標中的低迷局面。

其中，瀘州老窖(000568，股吧)成功奪得CCTV-1《晚間新聞聯(lián)播》整點報時組合的第一單元和《天氣預(yù)報》特約收看八個單元等獨占性黃金資源，招標額超過3億元，還與央視財經(jīng)頻道簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，這樣2011年瀘州老窖在央視的廣告總簽約超過4億元。而如此高的投入基本都是為了瀘州老窖的另外一個高端品牌——“中國品味”造勢，該品牌未來將與1573合力雙品牌競爭高端白酒市場。此外，在《新聞聯(lián)播》報時組合的單元競標中，五糧液(000858，股吧)力壓茅臺(600519，股吧)，以總價4.05億元奪得5～8月之外的所有月份的標的；據(jù)悉，郎酒集團2011年在央視廣告投放額也在4億元以上。

中國傳媒大學(xué)廣告?zhèn)鞑W(xué)院院長黃升民認為，高端白酒企業(yè)扎堆CCTV-1《新聞聯(lián)播》前后時段，與白酒的“中國式消費”有著密切的聯(lián)系。

這幾年，當中國的高端白酒經(jīng)過一輪又一輪的漲價潮后，早已脫離平常百姓的消費范疇，成為官方消費、高端應(yīng)酬消費和高端禮品消費的主要代表，而央視綜合頻道的《新聞聯(lián)播》則多年來一直是政府官員、國有企業(yè)決策者最關(guān)注的節(jié)目，因此，其前后的時段廣告，尤其是之前的報時廣告一貫都是酒企必爭的標段。

相比上個世紀90年代后期孔府家酒、秦池酒爭做央視“標王”，黃升民覺得無論是時代背景還是營銷目標都有了很大的差異，那時以秦池為代表的地方酒廠爭做央視標王是為了借助央視招標達到一夜成名的轟動效應(yīng)，快速促進渠道招商和鋪貨。

而如今的白酒扎堆央視招標段，則更多的是為了快速樹立高端白酒品牌，用大傳媒平臺的影響力快速影響目標人群，拉動政府采購、高端禮品消費。

此外軍隊的團購消費近年來也成為很多酒企不可忽視的一個市場，這在一定程度上帶熱了央視的軍事、農(nóng)業(yè)頻道。據(jù)監(jiān)測，央視軍事、農(nóng)業(yè)頻道的白酒廣告所占比重很大，尤其是在重要的節(jié)假日期間，白酒廣告的密度更大。

“騷擾”眼球

白酒企業(yè)的營銷策略屬于高舉高打，廣告的投放基本集中在央視；而報紙廣告則主要是做軟性報道，突出品牌、工藝、歷史等內(nèi)涵；事件營銷主要是為了吸引眼球，傳遞口碑價值。

在白酒營銷專家肖竹青看來，中國高端白酒企業(yè)的營銷策略基本都是“事件營銷+央視招標”，除了一擲千金的投放央視廣告，各大酒企也是紛紛策劃出令人眼花繚亂的事件，來吸引人們的眼球，例如當年北京奧運會期間，酒鬼酒為了達到公關(guān)效應(yīng)，策劃送酒鬼酒給國際奧委會的事件，當酒鬼酒真的送到薩馬蘭奇、羅格手中后，一夜之間，湖南高速公路的“擎天柱”上都出現(xiàn)了酒鬼酒和薩馬蘭奇的廣告。

近期，汾酒又高調(diào)站出來，矛頭直指茅臺，聲稱汾酒才是真正的開國國宴第一用酒，并炮轟茅臺獲得1915年巴拿馬萬國博覽會金獎是虛假宣傳。一時間，汾酒、茅臺劍拔弩張，打起了口水戰(zhàn)，這一事件引起媒體和市場的高度關(guān)注，普遍認為這是汾酒傍茅臺的一次事件炒作，目的是引起公眾對這個“過氣”名酒的關(guān)注。

但是事件炒作未必都會帶來如期的眼球效應(yīng)和正面的品牌效應(yīng)，例如作為中國探月工程的指定用酒，瀘州老窖在中國“嫦娥二號”探月成功后，配合國慶60周年策劃了一系列的“飛天”事件，斥資上千萬元購置了6個紅色的熱氣球，在全國60個城市和革命圣地進行放飛，以呼應(yīng)國慶60周年。但這一公關(guān)事件，由于主題牽強、執(zhí)行不到位，基本等于打了水漂。對于此舉，網(wǎng)友調(diào)侃：不好好賣酒去整什么熱氣球，要轉(zhuǎn)行了？

除了形式各異的事件營銷，拍賣天價酒也是白酒企業(yè)常用的營銷手段，海南椰島(600238，股吧)集團營銷總監(jiān)王太喜告訴《中國經(jīng)營報》記者，椰島集團推出的13800元的高端儒法堂酒，主打的概念是全國限量3088瓶銷售，海南博物館館藏文物，傳播口號是：最貴的酒送給貴人。

肖竹青認為白酒企業(yè)的營銷策略屬于高舉高打，打高賣低，廣告的投放基本集中在央視；而報紙廣告則主要是做軟性報道，突出品牌、工藝、歷史等內(nèi)涵；事件營銷主要是為了吸引眼球，傳遞口碑價值。

在銷售層面，一些地方酒廠一般都是在媒體上主打高端白酒，樹立高端形象，但卻在終端主要銷售中低端白酒，走量走規(guī)模。

尋求突破

白酒企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷計劃與策略處于比較初級的階段。白酒企業(yè)的營銷未來還需要在系統(tǒng)化、持續(xù)化、精準化、有效化方面，尋求突破。

和其他產(chǎn)業(yè)的營銷傳播相比，白酒營銷一向被詬病為“粗糙“、”粗放”、“單一”，這也讓白酒企業(yè)的“暴發(fā)戶”形象廣泛流傳。而高端白酒扎堆央視《新聞聯(lián)播》前后標版，也被批評為是“權(quán)貴營銷”的代表。

肖竹青告訴記者，以往白酒企業(yè)只重視電視廣告，集中在央視投放廣告，但是企業(yè)信息傳播內(nèi)容單一，費用高。

后來發(fā)現(xiàn)都市報的軟文報道可以很好的傳遞企業(yè)的商業(yè)價值、歷史文化和產(chǎn)品信息，于是，白酒企業(yè)又一窩蜂的涌向城市的都市報，填補了都市報白酒廣告和報道的空白，很多都市報為此還專門開辟白酒專版，配合企業(yè)傳遞白酒文化，動態(tài)傳遞企業(yè)信息。

在廣告創(chuàng)意方面，白酒廣告也不再局限于酒瓶飛來飛去、轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去的老套路，一些企業(yè)嘗試拍攝企業(yè)專題片和MTV音樂節(jié)目，將產(chǎn)品信息巧妙的融入美妙的音樂中，然后選擇電視臺的非黃金時段頻繁播出，用一種娓娓道來的方式與消費者進行溝通；在電影《唐山大地震》中，劍南春第一次植入電影情節(jié)，成為國內(nèi)第一個進行植入式營銷的白酒企業(yè)，并引起廣泛的關(guān)注。

白酒作為中國歷史文化傳承留下來的產(chǎn)物，各大白酒企業(yè)也都在酒文化上下工夫，它們則紛紛建立自己的白酒博物館：汾酒、五糧液、茅臺、今世緣都在企業(yè)的廠區(qū)建立了博物館，向社會開放。通過參觀白酒博物館，人們可以全面的了解中國白酒和該酒企業(yè)的歷史文化和當代的工藝傳承。

有些企業(yè)甚至還和當?shù)氐穆眯猩绾献鳎M織工業(yè)旅游，例如酒鬼酒每天都有8趟大巴車載著游客來到酒廠參觀，這無形中傳遞了白酒文化和企業(yè)形象。

白酒的文化營銷范文第4篇

但這至少說明，白酒企業(yè)已經(jīng)有意識做網(wǎng)絡(luò)推廣。不過，還稱不上網(wǎng)絡(luò)營銷，因為它沒有系統(tǒng)化、持續(xù)化、精準化和有效化。沒有最大化利用企業(yè)資源，也算是一種浪費!在2.0時代，面對網(wǎng)絡(luò)的沖擊，白酒營銷需要創(chuàng)新，需要建立和消費者之間新的溝通方式。

白酒緣何“觸網(wǎng)”？

很多人覺得白酒的主要消費人群是中老年人，而這部分人很少或不上網(wǎng)。主要目標群體錯位，為何還要做網(wǎng)絡(luò)營銷?贏道顧問快消品營銷中心認為有三個原因促使白酒企業(yè)必須觸網(wǎng)。

一是突破發(fā)展瓶頸。傳統(tǒng)廣告費用居高不下，品牌傳播渠道同質(zhì)化嚴重，面臨網(wǎng)絡(luò)媒體分眾化的巨大壓力。多數(shù)白酒企業(yè)增長乏力，只有茅五劍等強勢品牌穩(wěn)步上升，而區(qū)域品牌的生存日益嚴峻。這些市場、營銷等發(fā)展瓶頸需要借助網(wǎng)絡(luò)獲得突破或提升。

二是培育潛在顧客。25至35歲之間是送禮人群，也算是潛在消費群體，畢竟5-10年后，他們也是主力消費人群?，F(xiàn)在不討好年輕人群，以后就更危險。要知道，現(xiàn)在主要喝白酒的中老年人，年輕時也是白酒的愛好者。

三是面臨競爭壓力。白酒還面臨啤酒、紅酒、葡萄酒的市場蠶食，現(xiàn)在不爭，以后就更困難。

白酒網(wǎng)絡(luò)營銷解決之道

那么白酒企業(yè)如何品牌年輕化?如何討年輕人歡喜?對于中國較為年輕的群體而言，他們對于白酒相對疏離，未來，白酒企業(yè)如何針對這個市場進行更深層次地挖掘？這些問題也成為白酒網(wǎng)路營銷亟待解決的難題。筆者提供簡單思路，僅供大家參考。

產(chǎn)品，適時創(chuàng)新。開發(fā)適合年輕人喜愛的口感、度數(shù)的香型白酒。這個必須得創(chuàng)新，很多人是受不了白酒那個口味，太沖了，而遠之。比如日本清酒，推出了適合年輕人的口感，就很受他們的喜愛，這個市場被牢牢抓在自己手里。

文化，品牌要酷?，F(xiàn)在是酷品牌時代，要打造具有銷售力的品牌文化，把握年輕人的心，“酷隨他動”，打造你獨有的品牌附加價值，賣“酷產(chǎn)品”，賣“酷文化”，賣“酷體驗”，與年輕人加強溝通和互動，增強他們對品牌文化的認同和產(chǎn)品的嘗試消費。

傳播，組合出擊。媒體嚴重分化，單靠一個媒體來做傳播，要達到趨之若鶩的效果，現(xiàn)在是不可能的。“FeavaIMC”通過話題、事件、活動、視頻和動漫等傳播手段，有效組合，幫助客戶實現(xiàn)傳播上的快速提升。

渠道，強化分銷。電子商務(wù)時代的到來是必然的，網(wǎng)上購物一定會成為不少年輕人的生活方式。白酒通過B2C、團購擴大銷售渠道是必須要做的，也是傳統(tǒng)銷售渠道的重要補充。

促銷，上下聯(lián)動。

白酒的文化營銷范文第5篇

給消費者施咒Hold 心術(shù)

不難發(fā)現(xiàn)這些琳瑯滿目、數(shù)不勝數(shù)的時尚白酒的一個共同點是消費群體的定位全部都是針對80后、90后這一年輕群體。但是這一代年輕消費者并不是“蓋”的，這些新興時尚白酒需要對消費群體進行深層次地分析調(diào)研探究，并做好充分的準備才能牢牢hold住消費者的內(nèi)心。

因為傳統(tǒng)白酒在進口葡萄酒、洋酒的不斷滲透下，正面臨失去年輕消費群體的尷尬，很多80后、90后的年輕人都崇尚葡萄酒、啤酒、洋酒，認為傳統(tǒng)的白酒不夠時尚。洋酒兌綠茶、干邑兌水、伏特加和朗姆酒等烈性洋酒品種與其他酒水兌成的“雞尾酒”，卻在娛樂場所十分盛行。長期以來，白酒對現(xiàn)代、時尚的東西“說得少，挖掘得少，研究得更少”——導(dǎo)致白酒與現(xiàn)代生活的脫節(jié)、與現(xiàn)代消費需求脫節(jié)，白酒業(yè)似乎忽視了對消費文化的培養(yǎng)，忽視對消費者飲酒方式的引導(dǎo)。當“80、90后”逐漸成為社會消費主體時，面對其他酒類更加迎合年輕消費者的品牌主張和市場創(chuàng)意表現(xiàn)，白酒似乎不可避免地遭遇到一個“消費斷層”的難題。不少業(yè)內(nèi)人士紛紛表示，雖然白酒目前仍是主流酒類，但隨著年輕一代對進口酒的認可，白酒可能會面臨“替代危機”。所以，白酒行業(yè)必須迎合時代的進步和市場需求，擺脫白酒消費斷層說，那么培養(yǎng)年輕消費者也就成為白酒行業(yè)的關(guān)鍵任務(wù)之一。

白酒行業(yè)掀起時尚新潮風(fēng)暴也是有理可循的，目前白酒市場熱膨脹消退，酒企理性回歸，發(fā)力中低端；白酒消費斷層說成熱議話題，迫切培養(yǎng)消費人群成首要任務(wù)；中低端酒更容易接地氣。中低端酒往往價格較低，屬于大眾消費類型，對于年輕一代來說，收入的限制，朋友圈的消費習(xí)慣，追求新意等強指標將其歸類于大眾消費的行列等原因使得時尚白酒具有可挖掘潛力，并有可能占據(jù)白酒行業(yè)一部分市場也是十分現(xiàn)實的問題。

十八般武藝齊亮劍

這些潮白酒品牌個個都身懷絕技，紛紛亮出奇招，吸引年輕消費者的眼球。例如漂流瓶酒不僅擁有這樣一個新潮時尚、已經(jīng)被一部分年輕人熟知的名字，還融合了微博、微信、電商等營銷手段，完全契合了年輕消費者的生活習(xí)慣和消費偏好。由亞特蘭蒂斯推出的精品小瓶白酒BOMB炸彈二鍋頭當時主打白酒的喝法，主張“時尚白酒喝到嗨”點燃了飲酒革命導(dǎo)火索，和傳統(tǒng)二鍋頭相比，炸彈二鍋頭在經(jīng)過與雪碧、七喜、檸檬、橙汁等不同飲料調(diào)制之后，不僅“增量不易醉，醉后醒得快”等特點得到進一步張揚，而且在“調(diào)制”和“引爆”過程中，時尚而富有創(chuàng)意的白酒飲用新方法，也在炸彈二鍋頭身上貼上了年輕、激情的文化標簽，而且在這種文化與飲用方式深度結(jié)合之后，最終形成了深受年輕消費者歡迎的“炸彈喝法”。我是江小白則是以線下推廣和線下創(chuàng)意營銷活動以及屌絲形象和江小白語錄成功“把自己混成跟消費者一樣的人” ；三井小刀采取“做活點”市場啟動策略，其中“100天大會戰(zhàn)”模式與狼性團隊模式，以及運用其獨特的品牌操作模式為白酒行業(yè)帶來品牌發(fā)展的全新思路，為白酒營銷開辟出了新方向，同時為整個光瓶酒業(yè)的品質(zhì)提升起到了莫大的推進作用，在愈加理性的消費者面前展現(xiàn)了光瓶不俗的品牌價值。

每個時尚白酒的出現(xiàn)都帶著自己的特色走向市場，走向群眾，也許走得不夠遠，但是“天空沒有痕跡，但鳥兒已飛過”。

與傳統(tǒng)白酒的“新潮點”

時尚白酒與傳統(tǒng)的白酒相比，具有很大的差異性，時尚白酒似乎使出渾身解數(shù)來爭奪人們的眼球。

①賣萌營銷策略興風(fēng)浪

時尚白酒的新潮就在于他們采用了新穎的營銷策略，把握住了年輕消費者的心理。漂流瓶推出親情瓶、友情瓶、愛情瓶三個系列酒品，“我是江小白，我的生活很簡單。每個吃貨都有一個勤奮的胃和一張勤奮的嘴?！薄皩⑺幸谎噪y盡一飲而盡”、“炸彈二鍋頭”酒瓶酷似炸彈，若加入雪碧、可樂等飲料，還可調(diào)制成“激情炸彈”等營銷方式使這些新潮品迅速在民間流傳開來。

其中炸彈二鍋頭采取的是差異化市場策略，旨在適應(yīng)“健康飲酒”理念，貼近并抓住“適量飲酒”概念，通過讓飲酒者在酒桌上自由調(diào)制雞尾酒的方式，為白酒添加時尚元素，給白酒營銷披上時尚外衣。江小白則將社區(qū)論壇、微博等社會化營銷工具運用的十分到位，線下創(chuàng)意營銷活動也有聲有色，并堅持O2O的營銷模式。三井小刀采取“消費者對位驅(qū)動的模式”，以消費者需求為導(dǎo)向，構(gòu)建強有力的品牌可感知系統(tǒng)、渠道“活點”運作系統(tǒng)、創(chuàng)新糖酒會招商系統(tǒng)、品牌個性化傳播系統(tǒng)以及狼性執(zhí)行力快車道系統(tǒng)，采取“做活點”市場啟動策略，其中具有代表性的要數(shù)“100天大會戰(zhàn)”模式與狼性團隊模式。80后甚至90后無疑將成為重點培育的消費人群，所以迎合這部分年輕人的賣萌?？嵝睦硪彩菚r尚白酒應(yīng)該具備的戰(zhàn)斗力。面對白酒行業(yè)的消費群體正在結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀，“民酒”市場空間越來越大，目前也有名酒企業(yè)推出“腰部”產(chǎn)品，發(fā)起腰部運動，但是“名酒不只是代表高端，‘民酒’也不只代表低端?！?/p>

②時尚白酒電商化

酒類電子商務(wù)使得酒類精準營銷變成現(xiàn)實，時尚白酒似乎與電商有著與生俱來的不解之緣，幾乎所有的潮白酒都紛紛聯(lián)姻酒類電商。漂流瓶酒融合了微博、微信、電商等營銷手段，契合年輕消費者的生活習(xí)慣和消費偏好。漂流瓶酒是由網(wǎng)絡(luò)零售商與生產(chǎn)廠家從一開始就按照網(wǎng)絡(luò)購買特點和80后消費者消費特點，進行聯(lián)合開發(fā)和銷售設(shè)計的時尚白酒。包括江小白、宋河扣扣、小寶酒等同樣進行了網(wǎng)絡(luò)營銷和推廣活動。當然，時尚白酒要想打開一片廣闊的年輕化市場，借助網(wǎng)絡(luò)也是非常必要的營銷方式。

③炫麗的品牌推廣

時尚白酒的品牌推廣大體依賴于網(wǎng)絡(luò)廣告和平面廣告等形式，也許是因為時尚白酒的外包裝本身就是一種很炫的推廣方式。其實，任何一種新生事物想要持續(xù)地生存下去都需要建立屬于物質(zhì)本身的標桿品牌，這方面也是中國大部分企業(yè)所欠缺的經(jīng)營之道。

一直以來，白酒行業(yè)的品牌推廣活動除了幾種傳統(tǒng)的電視廣告形式外，再無其他的推廣形式，很多人希望時尚白酒能夠帶頭做起白酒行業(yè)的品鑒交流活動，能夠像葡萄酒的品酒會那樣談?wù)劙拙频南愦己臀幕．斎?，有的人會說白酒度數(shù)過高，很難舉行這樣的品鑒活動，其實可以推出低酒精度的小瓶白酒，只有在不斷地品牌推廣活動中才能真正建立自己的白酒品牌。中國白酒文化源遠流長，但是對民族的品牌標識認知仍然不夠，外國有米老頭，但是中國卻沒有餃子叔叔。白酒行業(yè)的發(fā)展絕對不是一個流行詞匯就能左右的，而是在市場形勢的變化、人民大眾的選擇中融會貫通，潛移默化中發(fā)展，建立能贏得消費者青睞的過得硬品質(zhì)的標桿品牌。

態(tài)度決定命運

在眾多酒企紛紛加入到爭奪年輕人的競爭中來，各種各樣的爭議聲也絡(luò)繹不絕，這時候無論是新興的時尚白酒行業(yè)還是整個酒行業(yè)都需要冷靜下來思考最根本的問題，現(xiàn)在這個時代能永遠刻在群眾心里的恰恰是品質(zhì)。近期，白酒各大知名企業(yè)集體反思白酒行業(yè)走到今天的原因以及探索未來行業(yè)發(fā)展模式，時尚白酒也需要持有謹慎的態(tài)度，才能掌握自己的命運。

時尚白酒如果缺乏內(nèi)功修為、盲目擴張、不假思索的隨從，只會成為一顆短暫閃亮后快速隕落的流星，時尚白酒的發(fā)展還需企業(yè)謹慎而行之。中小酒企的賣萌營銷雖頗具親和力，但背后也顯示出其品牌影響力和制造工藝的短板，當消費者度過了新鮮期，這些所謂的時尚白酒僅靠噱頭似乎難與大型酒企抗衡。保證酒品的品質(zhì)、符合消費者的口感、簡約時尚的包裝、現(xiàn)代派的文化是打開市場、吸引消費者的前提；新的營銷思路，如電商合作、借力新興的酒交所以及與更為創(chuàng)新、更接地氣的平臺合力運作持續(xù)發(fā)展的推動力；在年輕一代中先細化定位，抓住關(guān)鍵群體制造影響力，進而廣泛傳播是打開市場的端口。確定戰(zhàn)略規(guī)劃之后，如何制定連續(xù)性的策略方案，利用網(wǎng)絡(luò)渠道的傳播效應(yīng)，運用好產(chǎn)品策略、價格策略、營銷策略等方式，做出新生代的“潮”白酒。新生代如何接納和傳承白酒的歷史與厚重，從創(chuàng)新表層著手，可能只能解決表象的問題，而根本的東西如何突破，才是眾多白酒企業(yè)需要共同思考的問題，也是時尚白酒命運存亡的關(guān)鍵。

價值何在？

自古以來行業(yè)發(fā)展規(guī)律：窮則變，變則通，通則活。