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摘要：茶企習慣于走商業(yè)化道路塑造茶葉品牌，但不菲的資金投入也成為大多數(shù)茶企的負擔。因此，挖掘茶葉歷史檔案信息所帶來的文化特質(zhì)，便可以低成本完成茶葉品牌建設(shè)任務。通過對檔案重要作用的分析和提煉，具體的應用途徑包括：有效篩選歷史檔案信息、合理植入到廣告設(shè)計中、科學選擇信息通道、合理建立信息反饋機制、深度挖掘歷史檔案信息等五個方面。

關(guān)鍵詞：歷史檔案；茶葉品牌；作用；應用

增強茶葉品牌建設(shè)績效，不僅能培育出消費者忠誠度，也能提高茶葉產(chǎn)品的市場識別度，從而在壟斷競爭市場環(huán)境下脫穎而出。除了享譽中外的名茶外，我國絕大多數(shù)茶企都面臨著塑造產(chǎn)品品牌的重任。那么如何增強茶葉品牌的建設(shè)績效呢。從現(xiàn)階段所反饋的信息來看，茶企習慣于走商業(yè)化道路塑造茶葉品牌。這種正統(tǒng)道路盡管能起到增強茶葉品牌建設(shè)績效的作用，但不菲的資金投入也成為大多數(shù)茶企的負擔。另外，相似的商業(yè)化運作模式將降低茶葉品牌的市場差異性，進而就可能模糊消費者對本企業(yè)茶葉的識別度。為此，通過走內(nèi)涵式品牌塑造的道路，以對茶葉歷史檔案的挖掘來形成一種文化積淀，最終引起高端消費者的青睞，則是當前茶企需要去思考和實踐的品牌建設(shè)模式。

1歷史視域下茶葉品牌建設(shè)問題探討

從本文的立論出發(fā)，以下提出三個供茶企管理者思考的問題：

1.1茶葉品牌建設(shè)的目的問題

茶企管理者面對這一問題或許會回答，茶葉品牌建設(shè)的目的當然是市場識別度的形成，消費者忠誠度的建立，以及由此而帶來銷售收入的增長。這一回答并不錯，但卻存在著主次不分的問題，即只有在消費者認可了你的茶葉品牌，才會有意識地在購買中形成識別機制，以及反復消費你的產(chǎn)品。因此，當前需要解決的首要問題便是，如何讓消費者認可你的產(chǎn)品。在茶葉市場競爭日益激烈的今天，若要讓消費者認可你的產(chǎn)品，絕不是通過試用來實現(xiàn)，而是借助外在的元素讓消費者感興趣并愿意嘗試，從而最終得到消費者認可。

1.2歷史積淀所起的效果問題

接下來就需要解決第二個問題了，即以怎樣的外在元素來讓消費者感興趣并愿意嘗試。將視角聚焦在茶葉產(chǎn)品上，其核心產(chǎn)品并無法被消費者通過試用來得到認可，那么附著于這些核心產(chǎn)品之上的歷史積淀感，則是吸引消費者眼球的重要元素。原因為何呢？不難理解，國人對茶葉的消費已經(jīng)超越了喝茶本身，其已經(jīng)成為了國人的一種生活方式，以及國人的一種處世態(tài)勢。針對這些以茶文化為紐帶的消費模式，茶企必然需要從產(chǎn)品的歷史沿革入手來挖掘其中的文化價值，從而來與消費者的消費心理相契合。

1.3效果的具體作用形式問題

既然歷史積淀感能賦予茶葉產(chǎn)品一種文化氣息，那么又如何將這種文化氣息釋放出來，來感染消費者并得到他們的認同呢?？梢?，最終問題就落腳于效果的具體作用形式之上了。破解這一問題需要著眼于當前的產(chǎn)品信息途徑上，如網(wǎng)絡營銷途徑、電視廣告途徑、電臺廣告途徑、平面廣告途徑等。作用形式的選擇不僅要與茶企的經(jīng)營戰(zhàn)略相吻合，還需要與茶企的財務內(nèi)控目標相契合?？傊Ч淖饔眯问揭欢ㄊ峭ㄟ^特定的信息途徑，來使得消費者感知到。

2歷史檔案助推茶葉品牌建設(shè)的作用分析

從以上所提的三個問題中得到啟示，歷史檔案將起到助推茶葉品牌建設(shè)的作用。這里的歷史檔案特指茶葉的歷史檔案，而該歷史檔案應是茶葉品種所在地茶企的共享資源。具體而言，可以從以下四個方面來分析歷史檔案的作用：

2.1提供產(chǎn)品的差異化信息

從品牌的發(fā)展沿革中可以知曉，品牌來自于產(chǎn)品的標示，這種標示將形成產(chǎn)品的市場識別機制。在不考慮標示的有形與無形特征的情形下，歷史檔案信息便能賦予茶葉產(chǎn)品一種市場識別機制，這種識別機制主要以本土茶文化為依托，以可視的文字信息為載體，進而就能與域外茶葉產(chǎn)品之間建立起顯著的差異化特質(zhì)。隨著差異化的茶文化信息植入到消費者的觀念中，那么消費者便可以根據(jù)自己的偏好選擇性的實施消費決策。

2.2提供產(chǎn)品的文化附著物

在現(xiàn)代商業(yè)活動中，廠商的售賣行為已從單純出售產(chǎn)品的使用價值，延展到了對產(chǎn)品文化元素的推廣。對文化元素的推廣將為廠商帶來這樣幾個紅利：

（1）如同上文所指出的那樣，建立起產(chǎn)品市場識別機制；

（2）提升產(chǎn)品的消費品味，來迎合高端消費者的需求；

（3）作為提升本土茶葉產(chǎn)品市場知名度的策略之一。因此，歷史檔案為本土茶葉產(chǎn)品提供了文化附著物，便能使本土茶葉廠商能夠獲得以上三個方面的紅利。

2.3提供產(chǎn)品的歷史沉淀感

并不是所有產(chǎn)品都需要歷史沉淀感，但茶葉產(chǎn)品因其使用價值的特殊性則需要這種感覺。那么如何來理解這種歷史沉淀感呢。不難發(fā)現(xiàn)，茶葉產(chǎn)品的歷史久遠性，將能增強消費者的消費欲望。另外，茶葉產(chǎn)品所獲得的歷史積淀感能增強產(chǎn)品所傳遞的文化元素，從而將茶葉產(chǎn)品從自用拓展到“禮尚往來”。需要指出，茶企應著力打造自己的高端茶葉產(chǎn)品，而建立在歷史沉淀感基礎(chǔ)上的品牌推廣，更能獲得消費者的認可。

2.4提供產(chǎn)品的消費層次感

考察我國的諸多名茶不難發(fā)現(xiàn)，這些茶葉不僅在口感上具有明顯的地域特色，且在歷史文化積淀上也自成系統(tǒng)。這種自成系統(tǒng)的文化鋪墊，便為消費者帶來了產(chǎn)品銷售的層次感。

3歷史檔案的應用途徑

根據(jù)以上所述，茶企應在以下5個方面有效應用歷史檔案：

3.1有效篩選歷史檔案信息

前面已經(jīng)指出，針對茶葉的歷史檔案在一定程度上屬于公共資源，且作為茶企業(yè)無能力自主完成檔案信息的構(gòu)建。因此，有效篩選歷史檔案信息需要解決兩大問題：（1）檔案信息的供給問題；（2）檔案信息的我用問題。筆者建議，本地茶文化研究機構(gòu)、茶葉種植管理部門，應承擔起向當?shù)夭杵筇峁n案信息的重任。隨著電子檔案管理平臺的搭建，官方可以在政務網(wǎng)站上開辟專欄，向茶企提供統(tǒng)一的檔案信息資源。在對檔案信息篩選過程中，茶檔案專家應起到技術(shù)支持作用。

3.2合理植入到廣告設(shè)計中

對歷史檔案信息的利用在于使之能夠在商業(yè)環(huán)境中釋放出去，并能獲得市場消費者的正面評價和互動。由此，這里就需要解決如何將信息植入到廣告設(shè)計中的問題。這里需要強調(diào)，合理植入到廣告設(shè)計之中需要考慮到成本控制問題，而作為大多數(shù)屬于小微企業(yè)的茶企而言，在平面圖案中植入信息是較為適合的。當然，承載平面圖案的媒介則可以是多元化的。關(guān)于電視廣告、電臺廣告等，則不適合茶葉產(chǎn)品的信息之需。

3.3科學選擇信息通道

在解決了“合理植入廣告設(shè)計中”的問題之后，接下來就需要選擇信息通道了。筆者建議，在銷售包裝設(shè)計和網(wǎng)絡營銷板塊設(shè)計中，能夠支撐起歷史檔案信息的。針對銷售包裝而言，可以在空白處印上茶葉生長的生態(tài)環(huán)境圖案，并在圖案之下賦予文化說明（信息來自于歷史檔案）。這樣一來，就能提升該茶葉產(chǎn)品的文化品位。針對網(wǎng)絡營銷板塊而言，則可以在線上銷售網(wǎng)頁中的醒目位置，給出茶葉的歷史檔案信息軟文，使之吸引消費者的眼球。

3.4合理建立信息反饋機制

利用茶葉歷史檔案信息的目的在于提升茶葉產(chǎn)品的市場競爭能力，這種軟實力可以構(gòu)成了茶葉產(chǎn)品的核心競爭力組成要件。但這里也需要注意到，在前面的論述中都是在“我向思維”下進行的策略制訂，而未能充分考慮到消費者的需求狀況和內(nèi)心感受。因此，還需要建立信息反饋機制。具體的建立途徑包括：在網(wǎng)絡營銷中進行問卷調(diào)查，以及向中間商獲取相關(guān)信息。信息反饋機制的建立意在調(diào)整茶企的廣告宣傳策略，所以應引起茶企管理層的重視。

3.5深度挖掘歷史檔案信息

深度挖掘歷史檔案信息的目的，在于不斷提升對歷史檔案信息作用的利用價值。那么如何認識深度挖掘的著力點問題呢。通過對消費者消費偏好的分析得出，著力點應圍繞著茶葉對促進身體健康的功效，以及茶葉種植純天然的生長環(huán)境來進行信息組織。通過在以上兩個方面來挖掘相關(guān)信息，進而不斷滿足消費者對茶葉產(chǎn)品多元化的需求趨勢。隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，各茶葉產(chǎn)地也在借助大數(shù)據(jù)資源和互聯(lián)網(wǎng)平臺加緊搜集本地的茶葉歷史檔案信息，這些信息以文字、圖片的形式呈現(xiàn)在了世人面前。為此，茶企應做好檔案人才培養(yǎng)工作，使之在對檔案信息的挖掘上與時代需求相接軌。最后，針對大數(shù)據(jù)時代的到來，未來茶葉生產(chǎn)企業(yè)還需要在這一背景下加強精益化管理。針對市場人員技能提升方面，數(shù)據(jù)識別和利用工作盡管屬于前期準備環(huán)節(jié)，但對于培訓工作的成效也至關(guān)重要。在此基礎(chǔ)上，應分別建立起單向度和多向度的培訓工作。

（1）單向度。針對不同部門員工的崗位需要，培訓官應站在大數(shù)據(jù)時代的高度，強調(diào)形成識別和利用數(shù)據(jù)對組織發(fā)展的意義；并在此基礎(chǔ)上，再強調(diào)員工個體在掌握了這些技能后在職業(yè)發(fā)展中的意義。然后，具體從技術(shù)層面向員工進行崗位能力培訓。

（2）多向度。需要指出組織各部門員工在日常工作中，實際上已經(jīng)建立起了信息識別和利用的能力。如，在百度中根據(jù)輸入關(guān)鍵詞來搜集信息；在行業(yè)網(wǎng)站或企業(yè)貼吧中去了解有關(guān)信息等?？梢姡诙嘞蚨鹊呐嘤栔芯褪枪膭顔T工相互之間交流心得，并在非正式組織中形成學習型小組。

4小結(jié)

本文通過對茶葉歷史檔案重要作用的分析和提煉認為，茶企應從：有效篩選歷史檔案信息、合理植入到廣告設(shè)計中、科學選擇信息通道、合理建立信息反饋機制、深度挖掘歷史檔案信息等五個方面有效利用歷史檔案。

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作者：崔潔 單位：鄭州旅游職業(yè)學院