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美國(guó)自1971年產(chǎn)生貿(mào)易逆差以來(lái)，除個(gè)別年份外，其逆差一直處于惡化的趨勢(shì)，特別是20世紀(jì)末期，這一趨勢(shì)似成不可挽回之局面。比如，1998年美國(guó)貿(mào)易逆差為2，467億美元，1999年猛增至3，46億美元，2000年更是驟升至4，524億美元，2001年雖稍有緩解，但仍維持在4，272億美元的高位，200年又升至4，783億美元。據(jù)預(yù)測(cè)，2003年美國(guó)貿(mào)易逆差會(huì)躍過(guò)5，000億美元大關(guān)，達(dá)5，242億美元2004年達(dá)到5，651億美元…．這樣惡化的貿(mào)易逆差，終于讓白宮的小布什政府坐不住了，開始全球施壓，特別是通過(guò)要求人民幣升值對(duì)中國(guó)施壓。國(guó)與國(guó)貨幣之間的匯率確實(shí)在很大程度上影響著兩國(guó)彼此之間的貿(mào)易差額，但在各國(guó)(特別是發(fā)展中國(guó)家)收入水平日漸提高，消費(fèi)層次和需求偏好逐漸復(fù)雜化的今天，光靠廉價(jià)的刺激恐怕已成“昨日黃花”。況且在美國(guó)指望強(qiáng)勢(shì)美元吸引外資，以支撐經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張的大背景下，靠美元大幅貶值刺激出口亦是“遠(yuǎn)水難解近渴”。而為了避免國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)衰退，財(cái)政赤字也不能減少，唯一可以求助的就是非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)因素了。

然而，美國(guó)的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和國(guó)際經(jīng)濟(jì)學(xué)的教科書，在研究產(chǎn)品的銷售情況時(shí)，主要關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格因素，而對(duì)非價(jià)格因素往往并不重視。這在2世紀(jì)80年代的美國(guó)表現(xiàn)得特別突出。雖然近年來(lái)非價(jià)格因素在美國(guó)得到了一些重視，但其制造商和出口商仍然不能做到把產(chǎn)品戰(zhàn)略、價(jià)格戰(zhàn)略、銷售戰(zhàn)略和其它的主要決策平等地揉進(jìn)企業(yè)的一般均衡策略之中。

一、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)因素被忽視的原因

為什么美國(guó)會(huì)對(duì)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)因素如此忽視呢?按照劍橋大學(xué)多寧學(xué)院(DowningCollege．Cambridge)的麥克考彼(J．s．L．McCombie)教授和瑟爾沃(A．P．Thirlwal1)教授的解釋，這其中有兩個(gè)原因：第一，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)因素的作用不容易量化；第二，很難劃清“價(jià)格的非競(jìng)爭(zhēng)性”(pricenn—competitiveness與“非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)因素”(non—pricecompetitiveness)的區(qū)別，因?yàn)橛袝r(shí)雖然主要是由于非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)因素造成了出口業(yè)績(jī)的不佳，但當(dāng)把價(jià)格降低很多時(shí)，也能增加出口。

盡管確定非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)因素及其作用存在述兩個(gè)困難，但并不是忽視這一因素的理由。美國(guó)在拓展出口市場(chǎng)方面，要么給對(duì)方國(guó)家施壓，強(qiáng)迫對(duì)方開放市場(chǎng)；要么通過(guò)美元貶值，以降低出口報(bào)價(jià)。為什么兩者都沒有收到明顯的效果呢?根本原因之一就是忽視了非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)因素。

二、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)因素的基本內(nèi)容

按照麥克考彼和瑟爾沃的理解，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)因素應(yīng)該包括：產(chǎn)品的質(zhì)量、可靠程度、交貨速度、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的范圍和效率以及獲得出口信用和擔(dān)保的難易程度等。而按照美國(guó)“國(guó)家經(jīng)濟(jì)開發(fā)委員會(huì)(NationalEconomicDevelopmentCouncil一一NEDC報(bào)告的解釋，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)因素可以明確地分為兩大方面：一是銷售或營(yíng)銷活動(dòng)；二是產(chǎn)品的特征，包括設(shè)計(jì)、維護(hù)的難易程度、質(zhì)量、可靠程度、交貨時(shí)間和售后服務(wù)等。

聯(lián)合利華(Unilever)公司前總裁大衛(wèi)·奧爾(DavidOrr)先生就曾經(jīng)把市場(chǎng)營(yíng)銷描述為是一種“為了盈利而以正確的售后服務(wù)支持、以正確的價(jià)格在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)提交正確產(chǎn)品的技巧”。另外他說(shuō)，“今天，最具有決定性意義的因素主要是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、款式、包裝、廣告等。而對(duì)于資本貨物，最重要的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)因素是信用條件、交貨期、可靠程度、技術(shù)服務(wù)等等”。

三、忽視非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)因素影響了美國(guó)的出口

應(yīng)該說(shuō)，美國(guó)在出口方面，對(duì)于包裝、廣告、交貨等方面做得還是比較到位的，但在產(chǎn)品的推銷、設(shè)計(jì)、款式、性能、售后服務(wù)及信用條件等方面就明顯不如日本、德國(guó)等國(guó)家了。

在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，特別是在以海外系統(tǒng)性調(diào)研為基礎(chǔ)上的市場(chǎng)營(yíng)銷方面做得較差，便是美國(guó)80年代和90年代初出口不利的主要原因之一。“英國(guó)出口貿(mào)易研究組織”(BritishExportTradeResearchOrganization)于1975年發(fā)現(xiàn)，德國(guó)和日本的大型跨國(guó)公司在它們的主要出口國(guó)家和地區(qū)，一般要安排l1名永久性營(yíng)銷人員，而美、英的大公司只安排l一2個(gè)人。另外，美、英公司只根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)的需求來(lái)生產(chǎn)和供應(yīng)產(chǎn)品，而不是像日本公司那樣主動(dòng)發(fā)掘最終消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的要求，再根據(jù)客戶要求來(lái)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)并提供產(chǎn)品。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和款式等方面，美國(guó)更是稍遜一籌。美國(guó)人錯(cuò)誤地認(rèn)為，它們?yōu)閲?guó)內(nèi)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品也同樣能夠適應(yīng)外國(guó)客戶的需求，無(wú)需再改變?cè)O(shè)計(jì)和款式，甚至連說(shuō)明書和維護(hù)手冊(cè)上的英語(yǔ)都不用再翻譯成進(jìn)口國(guó)的語(yǔ)言了。實(shí)際上，情況并非如此。比如像牛仔褲這樣一種最大眾化的商品，當(dāng)銷往國(guó)外時(shí)其款式和設(shè)計(jì)也需要變更，因?yàn)槊绹?guó)人、法國(guó)人、亞洲人的體形存在很大差異。再有一個(gè)例子，在印度尼西亞這樣一個(gè)人口大國(guó)，由于農(nóng)村電力網(wǎng)的電壓較高，七、八十年代美國(guó)生產(chǎn)的電冰箱在那里不能用壓縮機(jī)很容易被燒毀，日本抓住機(jī)會(huì)，及時(shí)在電冰箱上加了一個(gè)調(diào)壓器，投放印尼市場(chǎng)后很受歡迎，很快壟斷了印尼的市場(chǎng)。

另?yè)?jù)研究表明，對(duì)于機(jī)械工程設(shè)備、電子類資本產(chǎn)品和科學(xué)食品等產(chǎn)品，其技術(shù)性能顯得尤其重要。英國(guó)開展的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，當(dāng)英國(guó)機(jī)械工具用戶被問(wèn)及為什么要購(gòu)買外國(guó)工具時(shí)，有5％說(shuō)因?yàn)閮r(jià)格便宜；5％說(shuō)售后服務(wù)好；8％說(shuō)買外國(guó)工具是為了滿足特殊需要；20％說(shuō)外國(guó)交貨又快又可靠2l％說(shuō)外國(guó)機(jī)械的本國(guó)沒有；30％說(shuō)因?yàn)橥鈬?guó)的工具技術(shù)性能好。這在一定程度上也驗(yàn)證了機(jī)械設(shè)備的技術(shù)性能是出口銷售時(shí)首先要考慮的因素，價(jià)格因素成了第二位或第三位的因素。另外在美國(guó)和德國(guó)開展的一項(xiàng)調(diào)查中，當(dāng)美國(guó)進(jìn)口商被問(wèn)及為什么購(gòu)買外國(guó)資本設(shè)備時(shí)，有77％的人回答是因?yàn)橥鈬?guó)設(shè)備的差異性強(qiáng)(見右上表)。當(dāng)?shù)聡?guó)的工廠資本貨物出口商被問(wèn)及其出口成功的秘訣時(shí)，有73％的人回答是因?yàn)樗麄兲峁┑漠a(chǎn)品差異性強(qiáng)。只有7％的人說(shuō)是因?yàn)樗麄兲峁┑漠a(chǎn)品廉價(jià)。由此可以斷定，現(xiàn)在越來(lái)越多的產(chǎn)品(特別是機(jī)械類產(chǎn)品)，其非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)因素正在發(fā)揮越來(lái)越重要的作用，甚至已經(jīng)超過(guò)了價(jià)格因素的作用。

1987年7月的《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》(TheEconomist)雜志的一篇報(bào)告指出，雖然近年來(lái)美國(guó)在高科技復(fù)雜設(shè)備方面取得了相當(dāng)大的進(jìn)展，但這些制造商主要是盯住國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，只有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)疲軟時(shí)才會(huì)重點(diǎn)考慮外銷，這就使美國(guó)制造商在面臨紛繁復(fù)雜的國(guó)際市場(chǎng)時(shí)顯得措施手不及，準(zhǔn)備不足，出口不佳也就在所難免了。超級(jí)秘書網(wǎng)

另外，該報(bào)告還提示了美國(guó)跨國(guó)公司的另一個(gè)缺陷，即美國(guó)公司多是雇用進(jìn)口國(guó)當(dāng)?shù)氐淖稍儥C(jī)構(gòu)，開展市場(chǎng)調(diào)研和進(jìn)行可行性研究，這樣的研究報(bào)告往往是建立在當(dāng)?shù)夭蝗娴暮涂赡苷`導(dǎo)制造商的信息之上的。因此，經(jīng)常出現(xiàn)報(bào)告內(nèi)容失真或偏頗的情況。

再有，由于大多數(shù)美國(guó)銀行沒有建立起全球范圍內(nèi)的金融網(wǎng)絡(luò)，所以美國(guó)公司在利用國(guó)際金融機(jī)構(gòu)融資、結(jié)算等方面就顯得非常滯后。這也制約了美國(guó)公司的海外銷售和出口的增加。

最后，美國(guó)公司實(shí)行的是季度或年度業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)制度，而出口要求的是長(zhǎng)期性的工作熱情和態(tài)度。顯然，兩者是相悖的。結(jié)果，公司經(jīng)理人的決策和行政往往是短期行為。這很不利于公司出口的增加和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

總之，美國(guó)在非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)因素上并沒占有很大優(yōu)勢(shì)(包括產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì))，甚至處于劣勢(shì)。這是影響美國(guó)開拓國(guó)外出口市場(chǎng)的一個(gè)重要的制約因素，也是導(dǎo)致美國(guó)貿(mào)易逆差不斷惡化的長(zhǎng)期性的重要誘因之一。