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摘要：該文運(yùn)用市場營銷學(xué)和新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)知識(shí)，建立了彩電渠道變革的分析模型，對中國彩電行業(yè)的市場營銷渠道的過度變遷作了分析，總結(jié)和建立了彩電企業(yè)渠道變革的一般模型，并對其營銷渠道的發(fā)展作了展望，從而使得對渠道變革的認(rèn)識(shí)從感性水平上升到理性水平。

關(guān)鍵詞：新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)；彩電企業(yè)；營銷渠道；制度變遷

新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中制度是經(jīng)濟(jì)增長的關(guān)鍵。如果能節(jié)省制度成本，經(jīng)濟(jì)就會(huì)走上一條交易成本低，市場運(yùn)行機(jī)制健全，信息靈敏的制度創(chuàng)新之路。中國彩電企業(yè)的營銷渠道的變遷是企業(yè)根據(jù)競爭和發(fā)展需要，通過渠道的再設(shè)計(jì)來處理企業(yè)與制度環(huán)境、企業(yè)與企業(yè)之間的關(guān)系。渠道制度的創(chuàng)新促進(jìn)了彩電企業(yè)的成長，也呈現(xiàn)出一條有效制度變遷的軌跡。運(yùn)用新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)對彩電營銷渠道進(jìn)行研究，可以從一個(gè)新的角度對彩電行業(yè)營銷渠道發(fā)展變遷過程進(jìn)行分析，揭示渠道變遷的內(nèi)在規(guī)律。

1彩電渠道變革的制度分析

1.1彩電營銷渠道是一組制度安排

1.1.1制度存在的必要性

偌斯認(rèn)為：“制度是一系列被制定出來的規(guī)則，守法程序和行為的道德倫理規(guī)范，它旨在約束追求主體福利或效用最大化的個(gè)人行為，是社會(huì)博弈的規(guī)則，是人們創(chuàng)造的用以限制人們相互交往行為的框架?！?/p>

制度的出現(xiàn)是因?yàn)榇嬖诮灰踪M(fèi)用，交易費(fèi)用是一種客觀存在，它是指為達(dá)到一項(xiàng)交易或維護(hù)交易規(guī)則所花費(fèi)的額外的費(fèi)用，制度的運(yùn)行有利于降低交易費(fèi)用。根據(jù)科斯定理：交易費(fèi)用大于零時(shí)，制度不僅對分配有影響，而且對資源配置，尤其對產(chǎn)出構(gòu)成影響。

彩電企業(yè)產(chǎn)品的分銷需要有效率的制度安排，來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值轉(zhuǎn)移，達(dá)到資源的合理配置。

1.1.2彩電營銷渠道存在的制度分析

從制度經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析，彩電營銷渠道是一組制度安排，原因如下：

彩電渠道的核心內(nèi)容是渠道成員關(guān)于彩電商品所有權(quán)的交易；交易費(fèi)用的存在是彩電營銷渠道產(chǎn)生的原因。交易是渠道成員間最基本的關(guān)系。

彩電營銷渠道建立了一種結(jié)構(gòu)，將生產(chǎn)商，中間商，零售商納入其中，以一定的效率完成商品的銷售’，并且共同分享商品的利潤。

彩電營銷渠道提供了一種治理機(jī)制，通過系列明示或暗示的契約，在進(jìn)行商品交易的同時(shí)確定了各方職責(zé)、權(quán)利和義務(wù)。

1.2彩電營銷渠道的制度變遷

渠道作為一組制度的安排，要使整個(gè)渠道系統(tǒng)的交易費(fèi)用最小，當(dāng)然需要制度的不斷創(chuàng)新和變遷。彩電渠道總是經(jīng)歷著從制度均衡到制度不均衡，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)制度變遷的過程。

1.2.1彩電渠道的制度平衡

制度均衡是一種狀態(tài)，即在給定的一般條件下，現(xiàn)存制度安排的任何改變都不能給經(jīng)濟(jì)中的任何個(gè)人和任何團(tuán)體帶來額外的收益。包括3種情況：

制度安排已獲得多種資源所產(chǎn)生的潛在收八的全部增量：

雖利潤存在，但改變現(xiàn)存的制度安排的成本超過這些潛在的收益；

如果不對制度環(huán)境作某些改變，就沒有可能實(shí)現(xiàn)收入的重新分配。

渠道作為一種制度安排下的制度均衡，實(shí)際上是一種“帕累托最優(yōu)狀態(tài)”，即資源的配置已經(jīng)達(dá)到一種狀態(tài)——無論怎樣改變資源配置，如果不使其他人(哪怕一個(gè)人)的效用水平下降，就不可以使任何別人(哪怕一個(gè)人)的效用水平有所提高。像帕累托最優(yōu)狀態(tài)一樣，彩電渠道制度的均衡只是一種理想的狀態(tài)，是暫時(shí)的，不穩(wěn)定的。

1.2.2彩電渠道制度安排的失衡

出現(xiàn)目前制度安排中無法獲得的外部利潤是制度不均衡的首要原因。外部利潤是一種在已有的制度結(jié)構(gòu)安排中行為主體雖然已經(jīng)觀察到，但無法獲取的利潤。只要這種外部利潤存在，就表明社會(huì)資源的配置還沒有達(dá)到帕累托最優(yōu)狀態(tài)，從而可以進(jìn)行帕累托改進(jìn)。由于外部利潤不可能在既有的制度結(jié)構(gòu)中獲取，因此，要獲取外部利潤就必須進(jìn)行安排或制度創(chuàng)新，這時(shí)就會(huì)造成制度處于非均衡狀態(tài)。

中國彩電企業(yè)20多年的發(fā)展歷程表明，彩電企業(yè)發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力量是市場競爭帶來的生存壓力和動(dòng)力，企業(yè)是追求利潤最大化的，是以市場為導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)人，市場成為企業(yè)命運(yùn)的決定者，只有以最低的成本獲得最大的利益的企業(yè)才能夠生存。

渠道收益或成本的變動(dòng)使原本的制度產(chǎn)生不均衡，制度不均衡帶來了制度創(chuàng)新的壓力。

1.2.3彩電渠道的制度變遷

制度變遷是制度的替代，轉(zhuǎn)換與交易過程，是一種效益更好的制度(即目標(biāo)模式)對另一種制度(即起點(diǎn)模式)的替代過程，是權(quán)力和利益的轉(zhuǎn)移和再分配。追求利益最大化的單個(gè)行為主體總是力圖在給定的制度約束下，謀求確定對自己最為有利的制度安排與權(quán)力確定，一旦發(fā)現(xiàn)制度不均衡和外在利潤存在，就會(huì)產(chǎn)生制度變遷的需要。

彩電企業(yè)作為市場化程度最高的行業(yè)，。其市場營銷渠道的深化充分展現(xiàn)制度變遷的過程。

2中國彩電企業(yè)營銷渠道演變過程的實(shí)例分析

2.1第一階段(1978—1984年)國家計(jì)劃控制下的三級(jí)批發(fā)制

2.1.1彩電渠道的初級(jí)階段

這一時(shí)期，彩電的價(jià)格完全受政府控制，彩電的銷售則根據(jù)國家計(jì)劃完全交給國有商業(yè)部門，產(chǎn)品按照三級(jí)批發(fā)制進(jìn)入銷售終端一一國營五交化商場和國營大型商場，生產(chǎn)廠家此時(shí)的任務(wù)只是保證供給。這一階段彩電渠道特點(diǎn)是渠道少，流通環(huán)節(jié)多，分銷效率低下，但三級(jí)批發(fā)制在當(dāng)時(shí)的計(jì)劃背景下是最優(yōu)的渠道選擇。

2.1.2彩電渠道三級(jí)批發(fā)制的制度不均衡

隨著改革的深入，國家計(jì)劃對企業(yè)的控制逐漸縮小，國家計(jì)劃控制銷售的產(chǎn)出比例逐年減少。經(jīng)濟(jì)管理體制的變化，使越來越大比例的產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售處于現(xiàn)行體制之外，成為外部利潤。企業(yè)必須調(diào)整現(xiàn)行的產(chǎn)銷體制，才可能獲得這部分產(chǎn)品的利潤。當(dāng)企業(yè)獲得了越來越多的經(jīng)營主動(dòng)權(quán)，逐步建立了以利潤為中心的經(jīng)營導(dǎo)向后，企業(yè)也獲得了主動(dòng)規(guī)劃營銷工作的動(dòng)力。如果要實(shí)現(xiàn)外部利潤的最大化，營銷渠道的變革，制度的變遷就勢在必行。

采用自建中問渠道的TCL公司是這次市場危機(jī)的大贏家，僅僅進(jìn)入彩電業(yè)3年就名列前三名。從交易成本的角度看，TCL公司以一體化的公司內(nèi)部組織取代了外部的市場交易，以銷售公司總部一大區(qū)一省分公司一地/市經(jīng)營部的銷售體制取代了批發(fā)商直接與零售商建立聯(lián)系，彩電產(chǎn)品經(jīng)過一次所有權(quán)的轉(zhuǎn)移就交給了終端銷售商，極大的節(jié)約了交易費(fèi)用。

2.4.2直營渠道制的制度不均衡

直營渠道制所需要的龐大營銷隊(duì)伍的開支成為彩電企業(yè)“無法承受之重”。一方面，制造企業(yè)自建銷售網(wǎng)絡(luò)從資源優(yōu)化配置的角度看并不符合社會(huì)分工原理；另一方面，當(dāng)彩電企業(yè)自建渠道做大規(guī)模的時(shí)候，管理成本和流通成本也隨之上升，無休止的價(jià)格戰(zhàn)對成本降低提出了持續(xù)的要求，這對彩電企業(yè)的直營渠道制提出挑戰(zhàn)。

2.5第五階段f2001年以來)終端變革

經(jīng)歷了幾次降價(jià)以后，彩電產(chǎn)品的利潤率很低，不足以支撐原有的直營渠道制模式繼續(xù)走下去。營銷渠道的制度的變遷在經(jīng)歷了中間商層次的演變后，終于延伸到零售終端，表現(xiàn)為：國美、蘇寧、永樂為代表的超級(jí)零售連鎖店的崛起。以國美、蘇寧、永樂為代表的連鎖商業(yè)是中國商業(yè)的新興業(yè)態(tài)，充分顯示了連鎖商業(yè)相對于傳統(tǒng)大商場的經(jīng)營優(yōu)勢。

彩電企業(yè)對這一終端變革的認(rèn)可表明這種變化對生產(chǎn)企業(yè)來說仍然是有利的。

彩電企業(yè)用于維護(hù)市場秩序的成本降低。家電連鎖零售商的超低價(jià)格使得竄貨等行為不再有利可圖，起到凈化市場的作用。

家電連鎖零售商本身具有倉儲(chǔ)、物流、分銷、售后服務(wù)等職能，減少了生產(chǎn)商為實(shí)現(xiàn)銷售在后勤方面的投入。

家電連鎖經(jīng)銷商采用訂銷，包銷，買斷等形式發(fā)出巨額定單，為彩電生產(chǎn)商安排生產(chǎn)帶來了便利，節(jié)約了組織成本。

營銷成本降低。通過家電連鎖經(jīng)銷商的銷售體系，生產(chǎn)商的彩電產(chǎn)品可以直接推向全國市場，進(jìn)入零售終端，節(jié)約了廠家的銷售費(fèi)用。

對于連鎖零售商來說，外部利潤是傳統(tǒng)商業(yè)的市場份額和相應(yīng)的利潤，以及產(chǎn)品價(jià)格空間中其他渠道成員的利潤空間。連鎖零售商通過與消費(fèi)者聯(lián)盟的低價(jià)策略，以低價(jià)位搶占了市場份額，迫使傳統(tǒng)零售業(yè)退出市場，這樣，原本屬于傳統(tǒng)零售商的贏利很大一部分轉(zhuǎn)移給了零售商，由外部利潤變?yōu)檫B鎖零售商的內(nèi)部利潤。同時(shí)連鎖零售商以其強(qiáng)大的分銷能力和市場號(hào)召力，取得了對家電企業(yè)的優(yōu)勢談判地位。在競爭的壓力下，彩電企業(yè)不得不給予零售商優(yōu)惠的供貨條件。這時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)的～部分市場權(quán)利和一部分利潤也轉(zhuǎn)移給了連鎖零售商，連鎖零售商又將一部分外部利潤實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部化。

3彩電行業(yè)渠道變遷的一般模型

彩電渠道制度變遷完成的標(biāo)志是一種渠道安排成為行業(yè)中的主流或事實(shí)上的標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)偌斯等人提出的制度變遷的一般模型對彩電渠道的變革進(jìn)行微觀分析，筆者推導(dǎo)出彩電渠道變遷的一般模型

從上述模型我們可以發(fā)現(xiàn)以下規(guī)律：

3.1環(huán)境的變化是彩電營銷渠道制度變遷的外部誘因經(jīng)濟(jì)運(yùn)行體制、市場競爭的變化打破了既有的制度僵局，使具有成本一收益比較優(yōu)勢、能夠提供適應(yīng)性效率的新的彩電渠道脫穎而出，進(jìn)一步推動(dòng)渠道的擴(kuò)散，使之成為一定時(shí)期行業(yè)的主流模式。

3.2適應(yīng)性效率是一種彩電渠道模式能夠取代另一種模式的根本原因

面對諸多的渠道制度選擇，在競爭的篩選下，只有為企業(yè)提供適應(yīng)性效率的渠道制度安排才能被保留下來，并形成有效的彩電渠道制度變遷路徑。

3.3現(xiàn)有的制度安排、企業(yè)既有的知識(shí)和偏好使企業(yè)進(jìn)行彩電渠道模式選擇和創(chuàng)新約束在營銷渠道方面的制度創(chuàng)新會(huì)留有舊制度的印記。企業(yè)的知識(shí)和偏好影響著制度菜單選擇和變遷的方向。

3.4競爭和學(xué)習(xí)導(dǎo)致彩電營銷渠道變遷中制度安排趨同現(xiàn)象

競爭的壓力要求這些彩電企業(yè)盡快完成向具有適應(yīng)效率的制度的變遷，否則就會(huì)被淘汰。制度的公共屬性使得其他企業(yè)可以通過學(xué)習(xí)、模仿先行者的做法來完成渠道制度安排的變遷，同時(shí)回避了制度創(chuàng)新的巨大成本，但也意味著失去了市場先機(jī)。這樣，競爭和學(xué)習(xí)使得彩電企業(yè)的渠道策略一再趨同。

4中國彩電企業(yè)渠道的發(fā)展趨勢

電子商務(wù)在流通領(lǐng)域提供了一種全新的流通物質(zhì)技術(shù)手段，深刻地改變了傳統(tǒng)的交易模式，為流通營造了高效的運(yùn)作環(huán)境。

4.1彩電電子商務(wù)新型分銷模式存在的制度分析

彩電企業(yè)通過建立電子商務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，從而將傳統(tǒng)渠道模式下不能得到的外部利潤(成本下降)內(nèi)在化，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)——營銷的整體優(yōu)化，提高了企業(yè)效益和競爭能力。

降低了彩電生產(chǎn)商與購買者進(jìn)行信息傳遞的成本；縮短了交易渠道，減少了交易環(huán)節(jié)，降低了銷售費(fèi)用；電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)“無紙貿(mào)易”，減少大量的文件處理成本；互聯(lián)網(wǎng)使貿(mào)易雙方及時(shí)溝通供需信息，使無庫存生產(chǎn)和無庫存銷售成為可能，從而降低廠商的庫存成本；彩電企業(yè)利用內(nèi)部網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)把其中公司總部、商，以及分布在其他國家的子公司、分公司聯(lián)系在一起及時(shí)地對各地市場需求情況做出反應(yīng)，從而降低管理成本。

4.2彩電企業(yè)的電子商務(wù)分銷實(shí)施模型

根據(jù)電子商務(wù)對商品交易的影響程度以及渠道成員參與網(wǎng)絡(luò)化交易的程度，彩電企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下的流通渠道有兩種模式：

基本模式一，彩電企業(yè)自建電子商務(wù)網(wǎng)站在網(wǎng)上直銷，通過網(wǎng)上交流信息，在網(wǎng)上簽約和支付。交易后，由彩電企業(yè)配送或第三方物流。

基本模式二，彩電生產(chǎn)企業(yè)利用局域網(wǎng)與實(shí)體商店建立購銷關(guān)系，實(shí)體商店通過店鋪和互聯(lián)網(wǎng)兩個(gè)渠道向消費(fèi)者銷售，消費(fèi)者可以親臨商店，也可以通過電子平臺(tái)購買商品。

盡管電子渠道是未來發(fā)展的方向，但是在中國當(dāng)前的環(huán)境中，它還有明顯的不足，中國的傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣和交易基礎(chǔ)設(shè)施的限制，彩電企業(yè)在推廣電子渠道的同時(shí)，傳統(tǒng)渠道的優(yōu)點(diǎn)也要保留。

這個(gè)世界唯一不變就是變化，彩電企業(yè)要生存要發(fā)展，就需要隨機(jī)應(yīng)變，提高市場的靈敏度，這樣才能在激烈的市場競爭中屹立不倒。