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摘要:農(nóng)民經(jīng)紀人作用的進一步發(fā)揮,必須順應經(jīng)濟全球一體化與市場經(jīng)濟運行的要求,確立現(xiàn)代市場營銷觀念,有序開展營銷活動和遵循必要的行為準則。為此,在實現(xiàn)市場營銷目標的同時,推動農(nóng)村市場化水平提高和農(nóng)民收入的增加。

隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的建立與運行,農(nóng)村市場化水平逐步提高,農(nóng)民經(jīng)紀人逐漸興起,他們作為買賣雙方的中介,架起了農(nóng)民與市場間的橋梁,他們的營銷活動不僅促進了農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展和農(nóng)民收入的增加,而且推動了農(nóng)村市場化的進一步發(fā)展。正因為農(nóng)民經(jīng)紀人的產(chǎn)生與發(fā)展具有積極的作用,而經(jīng)紀人在營銷觀念和方法上的錯位及簡單化,束縛了其效能的進一步發(fā)揮。所以,有必要就農(nóng)民經(jīng)紀人的市場營銷進行相關思考,以供借鑒且推動營銷活動的有效開展。

一、營銷觀念的定位思考營銷觀念實質(zhì)是農(nóng)民經(jīng)紀人從事營銷活動的指導思想,它的核心是以什么為中心來開展營銷活動,表現(xiàn)在實踐上運用什么樣的營銷手段和方法。營銷事實證明,觀念是否正確直接影響到農(nóng)民經(jīng)紀人營銷活動的成功與否,因此,這是營銷活動的基礎和前提。

1•營銷觀念類型。營銷觀念屬于思想意識范疇,它隨著社會經(jīng)濟條件的發(fā)展與變化,而表現(xiàn)出不同的類型。具體是生產(chǎn)觀念,以經(jīng)濟發(fā)展水平低下,物資嚴重短缺,而需求旺盛,農(nóng)產(chǎn)品的供給量小于需求量為條件。最明顯的特征是以生產(chǎn)為中心,表現(xiàn)為只要有生產(chǎn),就必然有銷路;二是產(chǎn)品觀念,是以農(nóng)產(chǎn)品結構上的供求矛盾尚不突出,市場競爭逐步加強為條件。主要特征是以生產(chǎn)為中心,強調(diào)以質(zhì)取勝、以廉取勝,以為只要貨真、價廉就能永遠暢銷。所以,一些小生產(chǎn)者把這種觀念作為強化競爭的指導思想,具有一定的合理性,但它只存在于商品經(jīng)濟不甚發(fā)達的時代;三是推銷觀念,以科技的進步,提高了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)率和農(nóng)產(chǎn)品品種的增多,農(nóng)產(chǎn)品市場出現(xiàn)了供大于求和局部買方市場已經(jīng)形成,農(nóng)產(chǎn)品銷售開始出現(xiàn)困難為條件。其特征是由以生產(chǎn)為中心向以銷售為中心轉(zhuǎn)變,表現(xiàn)在通過銷售的努力促使消費者購買的一種指導思想;四是市場營銷觀念,以科技迅速發(fā)展促進社會物質(zhì)財富較快增長,農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的技術進步導致農(nóng)產(chǎn)品品種的優(yōu)化,消費者購買水平提高且需求的選擇性明顯增強為條件。顯著特征是以消費者為中心,即消費者需要什么就生產(chǎn)銷售什么,是生產(chǎn)出能夠賣出的產(chǎn)品。

2•比較差異定位。一定的社會經(jīng)濟條件要求確立與之相適應的營銷觀念,而且營銷觀念的內(nèi)在區(qū)別也要求農(nóng)民經(jīng)紀人對其進行科學的定位。上述四種觀念中生產(chǎn)與產(chǎn)品觀念的區(qū)別較為明顯,容易被人們混淆的是推銷觀念和市場營銷觀念,其實二者的差異也非常顯著。其一,出發(fā)點不同。推銷觀念著眼于先生產(chǎn)產(chǎn)品,然后計劃銷售,市場營銷觀念著眼于先分析消費需求,然后計劃產(chǎn)品生產(chǎn);其二,經(jīng)營中心不同。推銷以已有產(chǎn)品為中心,推銷已生產(chǎn)出來的產(chǎn)品,營銷以消費需求為中心,生產(chǎn)能賣出去的產(chǎn)品;其三,服務對象不同。推銷服務對象的普遍化,營銷服務對象的特定范圍或個性化;其四,手段和方法不同。推銷主要是促銷,營銷除促銷外,還涉及產(chǎn)品、價格、分銷等手段和方法。以上分析表明不同營銷觀念有著顯著的差異,有差異就要作選擇,所以,農(nóng)民經(jīng)紀人進行營銷觀念定位非常必要。當然,比較差異進行定位,旨在揭示選擇何種指導思想開展營銷活動更為科學,而并非說明營銷觀念本論文由整理提供間的此生彼亡,事實上它們之間具有一定的相關性,因此,實踐中要注意交叉和互補。

3•依據(jù)實際定位。農(nóng)民經(jīng)紀人進行營銷觀念定位,必須從實際出發(fā),實事求是。首先,加入世貿(mào)組織,伴隨國外農(nóng)產(chǎn)品進入國內(nèi)市場,現(xiàn)代市場營銷觀念及手段和方法,亦將呈現(xiàn)在我們面前。因此,農(nóng)民經(jīng)紀人必須采取應對措施,樹立現(xiàn)代市場營銷觀念及方法,否則在競爭中將處于不利地位;其次,社會主義市場經(jīng)濟體制的建立和完善,市場機制配置資源的基礎作用必將全面進入農(nóng)村、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品市場。并且隨著科技進步,農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力水平不斷提高,農(nóng)產(chǎn)品供給品種日益豐富和多樣化,農(nóng)產(chǎn)品市場競爭更加激烈。加上人民生活質(zhì)量的提高,消費需求的選擇性也不斷增強。這些都要求農(nóng)民經(jīng)紀人必須重視市場營銷理念的確立,真正做到以消費者為中心,以需求為起點,開展營銷活動;再次,考慮到農(nóng)村生產(chǎn)力發(fā)展水平的不平衡性,農(nóng)村市場化水平比較低且地區(qū)之間參差不齊。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)組織方式更是多樣化,有規(guī)模大、品種集中、標準化的生產(chǎn)方式,也有品種雜亂、分戶生產(chǎn)、分散經(jīng)營以及等客上門收購的落后的生產(chǎn)方式。因此,農(nóng)民經(jīng)紀人必須具體情況具體分析,既要看到營銷觀念的定位存在著復雜性、多樣性、并存性,又要針對自己所在地的實際情況,選擇恰當?shù)臓I銷觀念指導營銷活動的開展。但必須強調(diào)的是,在全球經(jīng)濟一體化和社會主義市場經(jīng)濟條件下,應當確立具有現(xiàn)代意識的市場營銷觀念,哪怕在推銷已經(jīng)生產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品時,也要從消費者的需求和利益的角度出發(fā),只有贏得消費者的認同,營銷活動才能順利而有效的開展。

二、營銷步驟的實施思考營銷觀念的確立為營銷活動的順利開展奠定了基礎,而營銷活動成效的大小還取決于農(nóng)民經(jīng)紀人在復雜的營銷活動中對營銷環(huán)節(jié)的認識和把握,以及自覺依據(jù)和認真實施的程度,這將成為農(nóng)民經(jīng)紀人有效開展市場營銷的關鍵

1•市場營銷步驟。市場營銷活動是一個過程,它由諸多的環(huán)節(jié)所構成,其中主要有:一是分析市場機會。市場營銷活動從分析、確定市場機會開始,市場機會即市場上存在的未被滿足的需求。鑒于農(nóng)副產(chǎn)品大多為最終消費品,多數(shù)是直接滿足群眾的餐桌需求,因此與老百姓的消費習慣、層次和水平密切相關。所以,未被滿足的需求將表現(xiàn)為多種形式,既有現(xiàn)實的、潛在的,也有近期的、遠期的。然而分析市場機會的重點應該是潛在與遠期的未被滿足的部分。據(jù)此農(nóng)民經(jīng)紀人在捕捉市場機會的過程中,不僅要收集和分析需求信息,而且要注重挖掘和引導消費,通過發(fā)現(xiàn)、評價和引導,選擇適宜的市場機會開展營銷;二是選擇目標市場。

目標市場即農(nóng)民經(jīng)紀人決定要進入的市場,它的前提是市場細分,也就是根據(jù)市場需求和購買行為的差異,把某一農(nóng)產(chǎn)品的整體市場劃分為若干子市場,例如,北京名牌產(chǎn)品華都肉雞的營銷人員,在進行市場調(diào)查和分析時發(fā)現(xiàn),不同地域、不同國籍的肉雞消費者各有偏好,為此他們變原先的整雞整賣為化整為零,將雞腿肉出口日本,雞胸肉出口歐洲一些國家,雞翅、內(nèi)臟在國內(nèi)銷售。由于采取分割、拆件、加工成200多種規(guī)格不同的雞塊,目前已分段計價出口到20多個國家和地區(qū)。不僅擴大了肉雞市場的占有率,而且開發(fā)了新的目標市場,同時一只雞賣出三只雞的價,取得了可觀的營銷效益。這一事例充分證明選擇目標市場的重要性;三是市場定位。農(nóng)民經(jīng)紀人決定了進入的市場以后,還需對所售產(chǎn)品進行市場定位,即通過創(chuàng)立產(chǎn)品的個性和獨特的市場形象,確立其在消費者心目中的位置。農(nóng)產(chǎn)品市場定位既要考慮其自身的特點,也要考慮公眾的消費心理和購買的偏好與愿望,以及競爭者的情況。因此,定位時除參照其他商品定位的因素(性能、形狀、價格、質(zhì)量)外,更要突出營養(yǎng)、保健、無公害等特性來顯示產(chǎn)品的特色與個性;四是制訂營銷策略及組合。農(nóng)民經(jīng)紀人作為交換的媒介,為促成買賣成交,必須采取恰當?shù)姆椒ā?/p>

制訂營銷策略就是經(jīng)紀人根據(jù)目標市場的要求,對可控因素采取相應的運作方法及其進行優(yōu)化組合。這里的可控因素主要是指產(chǎn)品、價格、分銷及促銷,由此而制訂的策略首先是產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略各自內(nèi)在的具體運作方法,其次是四個策略相互之間在多層次多方面的配合與協(xié)調(diào)而組成的一個整體。同時在營銷活動的持續(xù)進行中既要對單個策略內(nèi)部進行完善,還要注意互相之間的動態(tài)匹配,以此提高交換活動的成效。

2•營銷題中之義。市場營銷是關于構思、貨物和勞務的設計、定價、促銷、分銷的實施過程。這一過程內(nèi)含營銷活動的步驟性,表現(xiàn)在一是市場營銷活動開始于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)之前。因為,構思強調(diào)的是在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)之前就要根據(jù)消費需求對營銷活動進行設計和構想,其對應的起點應為分析市場機會發(fā)現(xiàn)潛在市場需求;二是市場營銷是以消費者為導向的一系列活動。說明農(nóng)民經(jīng)紀人營銷活動的出發(fā)點首先著眼于消費者,然后才是產(chǎn)品。因此,需要花力氣進行市場調(diào)查,了解消費者的消費習慣及其需求的差異等信息,并在分析、篩選的基礎上進行市場細分,確定目標市場,進而對相應的農(nóng)產(chǎn)品進行科學的市場定位,以鮮明的個性和特色,吸引消費者并激發(fā)購買欲望;三是市場營銷是一種整體活動。農(nóng)產(chǎn)品市場需求的多樣性、復雜性及變動性,說明市場營銷不是某一部分、某一手段或方法在具體營銷中的運用,相反是由一系列相互聯(lián)系的因素所組成的一個整體,其中主要是產(chǎn)品、價格、分銷與促銷,其實這涉及到營銷策略的制訂與運用。以上分析表明,只要是市場營銷活動,就必然是一個過程,必須有步驟地實施。盡管一些農(nóng)民經(jīng)紀人在實踐中往往把市場營銷簡單化為買賣,但具體的營銷活動也將無意中涉及到相關的步驟問題。但從利于營銷活動有序開展和高效運行的角度思考,就必然要求“自在”農(nóng)民經(jīng)紀人轉(zhuǎn)變成“自為”農(nóng)民經(jīng)紀人。

3•循序但不唯序。營銷步驟即營銷活動進行的程序,循序亦即按市場消費需求的客觀要求,井然有序地開展營銷活動。農(nóng)民經(jīng)紀人只有掌握營銷步驟,按照客觀需要的過程從事營銷活動,才能實現(xiàn)交換的目的,而忽視營銷過程的先后次序,將不利于進行自我控制,雖然有時也會成功,但多數(shù)會造成損失、或者失誤、甚至失敗。當然,強調(diào)循序而行,并不等于唯序而為,因為營銷步驟只是一般的行動指南,在具體營銷活動中允許相互間有所交叉、有所重點,有時甚至可以省略某個程序。因此,不能機械地去理解和運用,而必須根據(jù)實際情況,靈活實施。具體是其一,農(nóng)民經(jīng)紀人有不同的類型,其營銷活動的內(nèi)容有顯著區(qū)別,決定了步驟實施各有重點。農(nóng)民經(jīng)紀人的類型有:種植型、養(yǎng)殖型、加工型、流通型和勞務型等,像種、養(yǎng)型的重在分析市場機會和確定市場目標,而加工、流通型的側(cè)重營銷策略的運用;其二,農(nóng)產(chǎn)品的種養(yǎng)方式和品種的區(qū)別,也要求有重點的實施。

從種養(yǎng)方式來看,規(guī)范化、標準化的種養(yǎng)突出量與新,因此,重點是市場調(diào)查與分析,尋找和發(fā)現(xiàn)可進入的市場,同時運用相應的營銷策略。而分散和少量的種養(yǎng)通常表現(xiàn)為先生產(chǎn)后銷售,因此,側(cè)重是運用營銷策略進行促銷。從種養(yǎng)品種來看,凡涉及內(nèi)在質(zhì)量提升及更新的產(chǎn)品,因其面對是潛在消費需求,所以要從分析市場著手,突出市場定位和有步驟實施。相反,那些長時間一貫制的傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品則應重在推銷;其三,農(nóng)民經(jīng)紀人的自身營銷活動的差異,同樣要求靈活實施營銷步驟。如從事品種單一、規(guī)模大、市場集中,并以鞏固現(xiàn)有市場份額以及擴大占有率為目的的,重點是營銷策略的運用。如果為了開拓新市場,那就必須從分析市場機會開始,有序進行營銷活動?？傊?農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的異樣化、品種更新的多樣化、經(jīng)紀人類型的多重化、營銷行為的復雜化、消費需求的多變化,都要求營銷步驟的實施必須以變應變,靈活運作。需要強調(diào)的是,不唯序旨在不把實施步驟機械化、教條式的照搬照套的運用,其實質(zhì)仍然是在序的范圍內(nèi)突出重點、協(xié)調(diào)運用。

三、營銷活動的原則思考農(nóng)民經(jīng)紀人從事市場營銷活動,除應遵守相關法律法規(guī)外,還必須具有較強的自律能力,而原則作為營銷活動中必須依據(jù)的準則,具有較強的行為約束力,所以,遵循相關原則將是營銷活動順利并有效進行的保證

1•潛在需求原則。潛在需求原則是農(nóng)民經(jīng)紀人必須遵循的首要原則,因為,一是農(nóng)民經(jīng)紀人從事營銷活動,前提是要確定進入的市場,這就必須對市場需求進行調(diào)查,包括市場潛量和銷售潛量,市場潛量是指在某一市場上的最大的需求量,銷售潛量是指某一農(nóng)產(chǎn)品在某一市場上的最大需求量。調(diào)查市場需求實質(zhì)是農(nóng)民經(jīng)紀人面對潛在市場進行分析與預測,最終決定進入與否。因為,只有當消費者有需求傾向,才能產(chǎn)生購買欲望,農(nóng)民經(jīng)紀人也才能有開展營銷活動的可能?？梢娹r(nóng)民經(jīng)紀人的營銷活動,就在于開發(fā)潛在的市場需求,并通過自己的努力去實現(xiàn)未被滿足的那部分需求,從而保證營銷活動正常開展;二是隨著對外貿(mào)易的進一步發(fā)展,國外農(nóng)產(chǎn)品大量進入國內(nèi)市場,這對習慣于種植傳統(tǒng)產(chǎn)品的農(nóng)民來說是一個嚴峻的挑戰(zhàn),為此,各地都在大張旗鼓地進行農(nóng)業(yè)結構,尤其是農(nóng)產(chǎn)品結構的調(diào)整,目的是生產(chǎn)出更多的名特優(yōu)新產(chǎn)品與“外來品”進行競爭。而產(chǎn)品品種的變化和內(nèi)在質(zhì)量的提升,對于消費者來說卻是陌生的,需求也就是潛在的,而且由于種植技術要求高,資金投入大,導致價格上漲,市場需求的啟動比較困難,對此,農(nóng)民經(jīng)紀人必須重視運用相關媒體以及在營銷活動中宣傳、造勢、擴大影響,以開發(fā)和培育潛在市場需求;三是我國的改革開放和現(xiàn)代化建設事業(yè)取得巨大成就,大部分地區(qū)步入小康,人們的基本生活水平日趨提高,需求層次,消費結構正在發(fā)生變化,基本消費需求已經(jīng)得到滿足,開始轉(zhuǎn)向新的更高層次的水平,即由吃得飽轉(zhuǎn)變?yōu)槌缘煤?表現(xiàn)在對農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)、保健、安全、衛(wèi)生、無公害等的需求趨向逐步增強。當然,這種轉(zhuǎn)變具有潛在性的特點。因此,農(nóng)民經(jīng)紀人須針對潛在性的要求,在營銷活動中重視營銷策略的運用,做好宣傳、擴大影響,致力于市場滲透、開拓產(chǎn)品市場,還要加強消費引導,擴大市場容量,從而使?jié)撛谑袌鲂枨筠D(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實市場需求。

2•雙為服務原則。農(nóng)民經(jīng)紀人作為中介,應當服務于消費者和生產(chǎn)者(農(nóng)戶)。一是服務于消費者,目的是讓他們認識和了解自己的產(chǎn)品。消費者購買行為心理學認為,認知只是消費者產(chǎn)生購買行為的基礎,只有當消費者較全面感知了某種產(chǎn)品能滿足需求時,才能產(chǎn)生積極購買行為。據(jù)廣州市統(tǒng)計局2001年3月調(diào)查表明,市民對綠色食品這個名詞的認知度較高,但缺乏進一步的了解。在被調(diào)查的人群中,有78.5%的人聽說過這個名詞,但有24.1%的人未聽說過有識別標志,而具備辨識識別標志能力的人只有21.9%。無污染、安全是綠色食品的主要特征,但在購買過的市民中只有48.8%的人意識到這一點,而62.4%市民由于對其缺乏正確的認識而未購買。此例啟示在于,農(nóng)民經(jīng)紀人在營銷活動中,必須重視對消費者的服務,其中主要是向他們推介自己的產(chǎn)品,包括產(chǎn)品的特性、功用、消費方法及注意事項等。

為此,提高他們感知的程度,消除猶豫、顧慮心理,進而形成較穩(wěn)定的消費信念,促成有效需求;二是服務于農(nóng)戶。農(nóng)戶作為種養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品的基本單位,其生產(chǎn)具有分散、獨立、封閉性的特點,這種以一家一戶為單位分散經(jīng)營的小生產(chǎn)方式,抑制了他們在市場中生存和發(fā)展能力的壯大。所以,農(nóng)民經(jīng)紀人應為在市場中處于弱勢地位的農(nóng)戶搞好服務,目的是既幫助農(nóng)民實現(xiàn)盡可能多的回報,又為自己營造優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定的貨源基地。針對現(xiàn)實情況,農(nóng)民經(jīng)紀人一是信息服務。盡管現(xiàn)在信息傳播渠道眾多,但相對于落后、閉塞的農(nóng)村和分散、封閉的農(nóng)戶來說,要及時、準確地獲取信息還相當困難,尤其對信息的真實、可靠性缺乏應有的判別能力,加上農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的季節(jié)性和周期長的特點,農(nóng)戶對信息追求的主動性不強。

而農(nóng)民經(jīng)紀人卻有自己的優(yōu)勢,像走南闖北見多識廣,參與市場活動對信息尤為敏感,營銷實踐的經(jīng)驗積累增強了辨識和篩選真?zhèn)蔚哪芰?所以有必要也應當向農(nóng)戶提供信息服務,及時傳播市場需求信息,解決信息傳導中不及時、失真和虛假問題,為農(nóng)戶提供生產(chǎn)安全保障;二是技術服務。由于農(nóng)業(yè)產(chǎn)品結構調(diào)整突出的方向是生態(tài)農(nóng)業(yè)、綠色食品、無公害產(chǎn)品,導致農(nóng)副產(chǎn)品技術含量的提高,而且人們消費趨向的變化,要求農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)的標準化。這些必然引起農(nóng)民種養(yǎng)品種和培植方式的變革,而農(nóng)村勞動力素質(zhì)偏低,又受習慣種植方式的束縛,因此,作為營銷農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)民經(jīng)紀人,必須加強對農(nóng)民的技術服務,包括從選種開始到培植的諸環(huán)節(jié)和產(chǎn)品保鮮等的技術培訓、教育和指導,傳授技術要領和方法以及過程中的督促檢查,確保面市的農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、達標,為人們購買和消費提供安全保障。超級秘書網(wǎng)

3•注重信用原則。市場經(jīng)濟是競爭經(jīng)濟,也是法制經(jīng)濟,按市場經(jīng)濟規(guī)則和法律法規(guī)開展營銷活動是必須遵守的準則。但由于社會主義市場經(jīng)濟體制還不完善,農(nóng)產(chǎn)品市場交易的法律規(guī)范也未健全,還有營銷人員唯利是圖,行為短期化,因此失信于民、坑害消費者的行為仍時?？梢?如把劣質(zhì)或霉變大米去皮、上礦物油而變成“高級精米”,用甲醛等漂白面粉,用硫磺熏制增白銀耳,攙入工業(yè)用滑石粉的豆制品,用避孕藥促肥的黃鱔,用激素養(yǎng)殖的鰻魚,用防腐劑(粉)“保鮮”的水產(chǎn)品等,顯示農(nóng)副產(chǎn)品市場存在嚴重質(zhì)量安全隱患。一方面急需法規(guī)的約束和管理來規(guī)范,另一方面要求堅持信用原則,因為誠實信用是市場經(jīng)濟的基石,農(nóng)民經(jīng)紀人必須以誠信為準則。主要的一是對本論文由整理提供農(nóng)民的信用問題,要把農(nóng)民利益與自己利益實現(xiàn)有機的統(tǒng)一,形成利益共同體,時時處處為農(nóng)民著想,取信于民,如此營銷活動才具有牢固的基礎;二是對消費者的信用問題。

首先,必須提供優(yōu)質(zhì)、安全、貨真價實的農(nóng)副產(chǎn)品,這是信用的實質(zhì)性表現(xiàn)。其次,在交易過程中杜絕以次充好,攙雜使假的不道德行為,實行公平交易、等價交換,以保證信用的兌現(xiàn)。再次,追蹤搜集人們消費心理變化信息,有針對性地提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量,調(diào)整完善營銷方法和手段,不僅滿足消費者生理需求,而且滿足心理需求,以此樹立完整的信用形象,促進市場營銷目標的實現(xiàn)。