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引言

隨著社會的進步和發(fā)展，人民生活水平不斷提升，對于健康的要求也越來越高，而面對0年的疫情的爆發(fā)，人民的健康意識進一步加強，愿意為健康投資的意愿更加強烈，在國內(nèi)的市場供給跟不上消費者需求的情況下，進口保健品市場應(yīng)勢迅速發(fā)展。我國從8年1月1日起，針對跨境電商進出口業(yè)務(wù)的發(fā)展出臺了紅利政策，采取新的監(jiān)管模式，實現(xiàn)在過渡期對跨境電商零售進口業(yè)務(wù)的有效監(jiān)管。且在國務(wù)院批準下，現(xiàn)階段跨境電商零售進口商品的監(jiān)管模式參照按照個人物品的監(jiān)管條例進行，表示在海關(guān)檢驗層面對電商有了放寬性政策，國家鼓勵跨境電商進口的發(fā)展。對跨境電商背景下中國保健品進口市場新態(tài)勢進行研究，對于進一步促進進口保健品市場的健康、可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

一、當前中國進口保健品市場概況

相對于消費者日益提升的健康要求和保健品市場需求，當前我國國產(chǎn)保健品新產(chǎn)品的推出滯后于需求的增長，無法滿足市場的全部需求。在這樣的形勢下，種類豐富、品質(zhì)較高的進口營養(yǎng)保健品成為中國消費者的一大選擇。8年至9年我國進口保健品數(shù)量整體呈現(xiàn)穩(wěn)步上升趨勢，并且這12年里進口保健品數(shù)量的增長速度有5年都超過了25%?？梢园l(fā)現(xiàn)當前中國進口保健品市場處于一個快速發(fā)展的階段。

二、跨境電商背景下中國進口保健品市場發(fā)展新態(tài)勢

我國政府出臺《關(guān)于實施支持跨境電子商務(wù)零售出口有關(guān)政策的意見》，在政策層面支持和鼓勵跨境電商發(fā)展。與此同時，在疫情的影響下，中國進口保健品市場的新態(tài)勢逐步發(fā)展，并具有以下特點。

1．進口保健品銷售進一步集中于跨境電商

疫情背景下進口保健品的銷售模式從傳統(tǒng)的線下銷售模式轉(zhuǎn)變?yōu)楦叨纫蕾嚳缇畴娚痰牧闶勰Ｊ?。首先，根?jù)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，我國通過電商平臺購物的消費者中，年齡在25~歲之間的占比.7%。同時另一市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，購買保健品的消費者中，年齡在25~歲之間的占比為68%，這兩者之間有著高度的重疊。其次，跨境電商為消費者提供了一個便捷、高效購買進口高品質(zhì)保健品的平臺，上述群體也就成為了通過跨境電商購買進口保健品的主要消費群體?？缇畴娚桃矠閲獾谋＝∑烦隹谏烫峁┝诵碌匿N售渠道和發(fā)展模式，在疫情中，萬寧中國和Swisse等保健品出口企業(yè)在疫情期間實現(xiàn)銷售額的迅速提高，線上銷售渠道的發(fā)展為保健品商持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展提供了重要手段。當前跨境電商已取代藥店成為僅次于直銷的進口保健品第二大銷售模式?？梢钥闯?，進口保健品銷售進一步集中在跨境電商領(lǐng)域。

2．進口保健品種類進一步豐富

進口保健品種類的變化與跨境電商的發(fā)展有密切的關(guān)系。據(jù)新榜調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，對養(yǎng)生內(nèi)容感興趣的90后用戶已接近八成，90后已成為各類保健品的消費主體[1]。這個消費者群體對于保健品功能的追求更加多樣化，可見在需求驅(qū)動下，進口保健品產(chǎn)品迭代的速度也極大影響了跨境保健品進口電商的活力。在疫情期間，萬寧中國根據(jù)市場的需求，抓住時機，將旗下的健康品類商品擴充至近400個，包括顏值營養(yǎng)、體重管理、維生素礦物質(zhì)等6大健康品類細化工作。而在我國跨境保健品進口市場獲得巨大成功的Swisse則保持每年保持5%的新品率，并在不斷引進更多的新產(chǎn)品，進軍新的領(lǐng)域，努力將自己打造成為一站式的產(chǎn)品提供者[2]。

3．進口保健品主要來源國進一步集中

跨境電商使中國消費者能夠購買到進口保健品的國家和地區(qū)來源進一步擴大，中國這個巨大的市場也極大地吸引著外國保健品品牌的注意，國外保健品品牌紛紛加大了在中國的宣傳力度，并加強與中國保健品行業(yè)的合作。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國消費者對于進口保健品消費的國家偏好進一步趨于集中，9年我國進口保健品主要來源于五個國家，并且這五個國家的總占比達到了61.8%，如表1所示。當前跨境電商的運輸模式主要為：郵政包裹模式、國際/國內(nèi)快遞模式、專線物流模式、海外倉儲模式。跨境電商進口的運輸力求做到在運輸時長最短的情況下追求最低的運輸成本，對物流有較高的要求，但由于我國物流配送路線的運輸效率較低，提高了跨境電商的運輸成本[3]。且當前我國的物流上市企業(yè)的績效受到資本結(jié)構(gòu)的影響，物流上市企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)存在的問題制約了我國跨境物流效率的提升[4]，在一定程度上限制了保健品跨境電商進口的發(fā)展。

三、促進中國跨境電商保健品進口市場良好發(fā)展的建議

1．進一步完善相關(guān)法律法規(guī)

我國跨境電商的發(fā)展起步較晚，但是發(fā)展速度驚人，相關(guān)法律法規(guī)的完善有利于促進跨境保健品電商市場的規(guī)范化發(fā)展。對進口保健品，我國實施進口保健品注冊或備案制度，首次進口的SKU（單個產(chǎn)品種類）保健品必須提前向國務(wù)院食品安全監(jiān)管部門申請注冊或備案，經(jīng)審核符合規(guī)定后，向其發(fā)放《進口保健食品批準證書》。此項制度對進入我國的保健品先進行了一次把關(guān)，對保健品的有效性、安全性進行了評估和審核，降低消費者購買的風(fēng)險[5]。

2．加快保健品產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級

加快國內(nèi)保健品的產(chǎn)業(yè)升級，與進口保健品形成良性競爭關(guān)系，使雙方在競爭中共同發(fā)展。國內(nèi)保健品行業(yè)產(chǎn)品較為單一，也曾發(fā)生過信用危機，且保健品行業(yè)內(nèi)同質(zhì)性較為嚴重。在中國保健品市場進一步擴大的機會下，中國的保健品廠商要抓準時機，實現(xiàn)產(chǎn)品升級，積極開拓保健品線上銷售渠道。與此同時，企業(yè)要實施品牌化發(fā)展戰(zhàn)略，加強消費者對企業(yè)產(chǎn)品的認可，促進中國保健品行業(yè)的發(fā)展。并緊跟時展的潮流，開發(fā)更全面的保健品品類。

3．完善跨境電商的支付、信用體系

便捷的支付手段可以提升跨境清算的效率，為跨境電商發(fā)展的提供重要支持。并在跨境電商領(lǐng)域發(fā)展快捷支付方式，提高支付成功率，減少支付手續(xù)和環(huán)節(jié)，降低跨境電商支付和成本和風(fēng)險，推進跨境電商支付體系的完善。良好的信用體系是跨境電商進一步發(fā)展的基礎(chǔ)，信用體系不僅是市場經(jīng)濟發(fā)展的基石，也是跨境貿(mào)易發(fā)展的基石，只有信用體系得到完善，跨境貿(mào)易才可以得到持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。

4．完善海關(guān)檢查監(jiān)管機制

對進口保健品進行嚴格、合理的海關(guān)檢驗，是保障進口保健品的安全、確保中國消費者利益的前提?？缇畴娚淘阡N售進口保健品時應(yīng)嚴格按照中國對保健品進口的要求，遵守中國已有的法律法規(guī)。相對于傳統(tǒng)貿(mào)易模式而言，跨境電商碎片化、小額化和高頻次的特征，這會給海關(guān)的檢查、監(jiān)管帶來困難，也可能會使一些不符合要求的進口保健品進入中國市場，危害消費者健康。所以進一步完善海關(guān)監(jiān)管機制是確保跨境電商背景下中國保健品進口市場良好發(fā)展的關(guān)鍵。

5．構(gòu)建高效的跨境物流體系

方便高效的物流是跨境電商發(fā)展的重要保障，可以通過將智慧物流運用到跨境電商，實現(xiàn)全程科學(xué)跟蹤檢測，促進多方信息的協(xié)同和共享[6]，加快信息的交流，以方便商家和消費者了解物流信息。與此同時，物流體系的建設(shè)也要秉承綠色發(fā)展理念，提高綠色供應(yīng)鏈的效率，增強企業(yè)市場競爭力[7]。且在跨境物流體系建設(shè)過程當中，可以通過合理規(guī)劃運輸路線，合理選擇倉庫位置，培養(yǎng)專業(yè)化人才等方案來提高跨境電商物流運輸?shù)男?，控制運輸成本，來構(gòu)建高效的物流體系[8]。

6．搭建具有公信力的跨境電商質(zhì)量信息服務(wù)平臺

進口保健品由于較低的市場準入門檻、良莠不齊的保健品功能、不透明的價格等現(xiàn)象，易造成大量消費者的投訴?？缇畴娚藤|(zhì)量信息服務(wù)平臺的建立有助于消費者查詢進口保健品的原產(chǎn)地、進口批號等信息，以求做到信息的公開透明，做到進口保健品的“源頭可溯、去向可追、真?zhèn)慰杀?、竄貨可查”[9]等，切實有效地保障消費者權(quán)益。

四、總結(jié)

我們要抓準跨境電商發(fā)展的機遇，發(fā)展跨境電商，并通過出臺相關(guān)法律法規(guī)來規(guī)范保健品跨境電商市場，完善我國的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)為跨境電商的發(fā)展奠定基礎(chǔ)，加大與全球領(lǐng)先的跨境電商貿(mào)易國家進行交流合作推動雙方共同發(fā)展，滿足我國消費者現(xiàn)實的需求，保障我國消費者的權(quán)利，積極參與到跨境電商這一數(shù)字化貿(mào)易發(fā)展的趨勢中去，推動我國保健品跨境電商進口市場長期穩(wěn)定健康的發(fā)展。

作者:宋文萱 王柯媛 貝淑華 單位:南京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院