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摘要：本文從企業(yè)品牌戰(zhàn)略構建的意義出發(fā)，分析了我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略構建的現(xiàn)狀，并對如何構建企業(yè)品牌戰(zhàn)略提出了自己的幾點看法。

品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，誰擁有著名的品牌，就意味著擁有可觀的財富。品牌是一種消費者認知，正以其獨特魅力，超越國界和民族，吸引全世界消費者的眼光。品牌也是企業(yè)產(chǎn)品或企業(yè)未來經(jīng)營表現(xiàn)的關鍵，好的品牌會給企業(yè)帶來強有力的競爭優(yōu)勢，更會給企業(yè)和員工帶來長遠持續(xù)的利潤和價值。

品牌戰(zhàn)略是市場經(jīng)濟中競爭的產(chǎn)物。所謂品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差額利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌一旦樹立，則不但有價值并且不可模仿。所以品牌戰(zhàn)略的確立應圍繞企業(yè)的競爭實力來進行。下面就企業(yè)品牌戰(zhàn)略作初步探討。

一、構建企業(yè)品牌戰(zhàn)略的意義

（一）品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣將成為企業(yè)在市場競爭中出奇制勝的法寶。

品牌是企業(yè)參與市場競爭的重要武器。市場競爭的環(huán)境、手段與過去相比發(fā)生了很大變化。同時，企業(yè)取勝的主要手段已不再單純以產(chǎn)品來競爭，還包括企業(yè)品牌的競爭。調查顯示世界上只有極少數(shù)的中小企業(yè)能發(fā)展為大企業(yè)。品牌是企業(yè)的必需品，也是眾多企業(yè)為之奮斗的目標之一，品牌建設更是建立大型企業(yè)的必經(jīng)之路。在這種目標的導引下，品牌建設便成了企業(yè)自身發(fā)展的需要。有了品牌，就有了知名度，也就有了參與市場競爭的資本和價值?？煽诳蓸贰偈驴蓸?、麥當勞等無一不是先從抓品牌戰(zhàn)略開始的，即創(chuàng)立屬于自己的名牌產(chǎn)品，并把它作為一種開拓市場的手段，最終占領市場?？梢哉f，未來國際市場競爭的主要形式將是品牌的競爭，品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣將成為企業(yè)在市場競爭中出奇制勝的法寶。

（二）品牌是公眾持久不變的信任。品牌不但可以提升企業(yè)形象，而且可培養(yǎng)一批忠誠的顧客群體。品牌追求的是對消費者的一種鎖定效應，是一種公眾持久不變的信任度。有了這種持久信任度，品牌就能在消費者心中長期保持良好的形象，如誠信度、專業(yè)度、舒適度等，即使碰到偶然事件，也能很快獲得公眾的原諒和重新認可，這樣就能為企業(yè)帶來長久的利益。

（三）品牌建設有助于企業(yè)創(chuàng)造更多的價值和利潤。擁有一個強勢品牌是企業(yè)最寶貴的財富。企業(yè)家開始努力打造品牌資源，把品牌作為企業(yè)生存的基石，視為企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。而品牌本身不但是無形資產(chǎn)，更具備有形價值。如：安利品牌本身價值就達800億美元。另外，由于名牌的綜合帶動作用十分巨大，所以往往是一個產(chǎn)品的牌子創(chuàng)立后，逐漸形成一個系列并帶動相關配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

二、我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略構建的現(xiàn)狀

（一）部分企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的意識仍然淡薄。企業(yè)在品牌方面還有許多認識上的誤區(qū)，如：做大規(guī)模才能增強企業(yè)競爭力；更好的產(chǎn)品、更佳的團隊、更大的投入，必將勝出；企業(yè)形象與品牌形象是促進銷售的核心力量等等。不少企業(yè)對品牌的長期價值缺乏深刻認識，企業(yè)品牌空殼化嚴重；不少企業(yè)以為依靠短時間注入巨資進行“狂轟濫炸”式的廣告活動，就可建立起品牌，忽視了品牌戰(zhàn)略的整體效益和長遠目標，結果為企業(yè)品牌長期價值的建立埋下隱患。

（二）品牌的定位缺乏深層次的文化內(nèi)涵。當企業(yè)開始建立品牌時，文化必然滲透和貫穿其中。品牌體現(xiàn)著企業(yè)的內(nèi)在價值和文化內(nèi)涵。我國相當多企業(yè)品牌文化內(nèi)涵缺乏深層次感，形象呆板、個性化不足。在這種情況下，自然談不上發(fā)揮品牌戰(zhàn)略的無可比擬的作用了。

（三）利用法律手段保護品牌的意識還不強。一方面是國內(nèi)擁有成熟品牌的企業(yè)缺乏對品牌的保護力度，出現(xiàn)品牌商標被出售，被外國企業(yè)搶注等嚴重現(xiàn)象。另一方面我國企業(yè)抵制外國商品傾銷的意識薄弱，保護力度不夠，致使大量外國商品在中國市場上的傾銷給中國品牌造成了巨大損失。而歐盟經(jīng)常對中國商品展開反傾銷調查和保護措施，是我國企業(yè)的學習榜樣。可喜的是，我國部分企業(yè)開始覺醒，積極應對國外訴訟，也有不少勝訴的案例，有力地打擊了對方的囂張氣焰，同時很好地保護了自己的品牌。

三、企業(yè)如何構建品牌戰(zhàn)略

（一）企業(yè)家要樹立現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略意識。

企業(yè)家要提高認識，強化企業(yè)品牌建設意識。企業(yè)要想立足發(fā)展，歸根結底靠的是品牌競爭力。這就要求我國的企業(yè)家高度重視品牌戰(zhàn)略的地位和作用。只有擁有高知名度、高美譽度的品牌，企業(yè)才能贏得更多的消費者。因此，企業(yè)家要想發(fā)展壯大企業(yè)，占據(jù)市場的主動權，必須提高對品牌戰(zhàn)略的重要性的認識，樹立強烈的品牌意識。

（二）加強文化價值和內(nèi)涵建設，進一步提升企業(yè)品牌形象。

企業(yè)文化是品牌的靈魂，名牌產(chǎn)品以創(chuàng)牌理念，以企業(yè)自身的文化底蘊，喚醒消費者的潛在消費意識，尤其提升品牌的文化內(nèi)涵，擴大企業(yè)市場份額。企業(yè)要善于利用品牌的文化優(yōu)勢，將無形的文化價值轉化為有形的品牌價值，使品牌的文化內(nèi)涵帶給品牌更高的附加值和市場價值，使品牌文化為品牌注入神奇的活力。所以，有文化內(nèi)涵的品牌才更具生命力和競爭力。因此企業(yè)首先要建立現(xiàn)代企業(yè)制度，其次大力提升品牌文化內(nèi)涵，三是要注重品牌宣傳上的獨特性和文化性。

（三）用心創(chuàng)建企業(yè)自己的品牌和品牌戰(zhàn)略。

在制定品牌戰(zhàn)略時，一定要先設計和注冊企業(yè)自己的商標，擁有自己的品牌是當務之急。目前尚無商標的企業(yè)應立即注冊自己的商標，已有商標的企業(yè)也要擴大注冊國別和增加注冊類別。商標注冊后雖然在法律上獲得了承認和保護，但這并不意味著企業(yè)就已經(jīng)有了自己的品牌。只有經(jīng)過市場的檢驗，以良好的質量、服務和信譽度，獲得廣大消費者的認同和贊許，才能帶動產(chǎn)品的銷量和出口創(chuàng)匯，收到良好的經(jīng)濟效益。所以，企業(yè)擁有屬于自己的品牌，才會在競爭中立于不敗之地。例如：商家挑選某牌子的產(chǎn)品，只要產(chǎn)品的質量在消費者心中產(chǎn)生了信譽，這品牌就有了價值，即使價格相對其他同類產(chǎn)品高許多，仍有一批忠實的消費群體，并把產(chǎn)品作為高貴身份的象征。如“皮爾卡丹”，“勞斯來斯”等品牌產(chǎn)品。

（四）積極維護企業(yè)自己的品牌和品牌戰(zhàn)略。

培育一只品牌充滿艱辛，而要維護一只品牌更屬容易。注重品牌的法律保護，為企業(yè)品牌建設創(chuàng)造良好環(huán)境。積極打擊侵權、假冒行為，這是培育和維護企業(yè)良好品牌形象的重要工作。面對國內(nèi)外市場不正當?shù)钠放聘偁帲袊髽I(yè)必須增強法制觀念和意識，善于運用法律武器保護自有品牌的合法權益。當企業(yè)的品牌走向國際市場時，商標國際注冊是尋求商標國際保護的必不可少的措施和有效途徑。企業(yè)必須善于利用《反不正當競爭法》，《反傾銷和反補貼條例》等有關國際公約，保護自身的合法權益，為品牌的成長創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。

總之，企業(yè)在構建品牌戰(zhàn)略的過程中，既要樹立起對品牌的正確認識，又要真正重視企業(yè)的品牌戰(zhàn)略工作。只有這樣，企業(yè)才能在激烈的市場競爭中獲得應有的生存空間。