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引言

自需求層次論的提出以來，一直被視為市場營銷界的瑰寶。因為此理論從心理學(xué)的角度科學(xué)的闡釋了消費(fèi)者的消費(fèi)行為，為市場營銷決策提供了科學(xué)依據(jù)。也使得營銷活動變得更為科學(xué)合理，營銷策略更加具有針對性。不僅為決策者在商討營銷策略時提供了思路，也極大的節(jié)省了營銷活動因為策略缺乏針對性而造成的資源的損失和勞動力的浪費(fèi)。由此可見，需求層次論為經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展注入了新鮮的血液，也為企業(yè)運(yùn)營增添了動力。因此，對需求層次論在市場營銷中的應(yīng)用也顯得十分重要。

一、需求層次論的主要內(nèi)容

美國心理學(xué)家馬斯洛提出的需求層次論，主要通過大量的消費(fèi)者心理分析而得出的科學(xué)理論。他將人們的需求分為了五個層次，并用極體差的形式鮮明的展現(xiàn)出來，各級需求優(yōu)先級別由高到低，需求欲望隨社會地位財富的積累不斷攀升。

（一）生理需求

生理需求是之人類生存最基本的需求，在人類需求當(dāng)中處于最優(yōu)先的位置，如人類最基本的衣食住行就必然是人類最先滿足的需求。這也不難理解，人類在進(jìn)化過程中也是由對最低需求即生理需求的追求逐漸向更高需求不斷奮斗的。

（二）安全需求

在解決了溫飽問題之后，人類的需求自然而然的就轉(zhuǎn)向了對安全隱患考慮的階段。在這個階段，人們除了維持現(xiàn)有的生活水平之外，同樣也會兼顧排除安全問題的思忖這也是無可厚非的。

（三）社交需求

社交需求是人們在從事社會活動中一種自然的需求。這樣的需求主要源于人們在社會希望被社會群體所接納，被周圍群體所重視的一種渴求。

（四）尊重需求

人們在被社會群體所接納以后，久而久之難免會在意自己在他人心中的地位，會希望得到群體的高度評價，以滿足自身的自尊感。

（五）自我實現(xiàn)需求

這種需求是人類需求層次中最高的一層，因為這一層次的需求是在低級需求得到充分滿足后才會萌發(fā)的需求。這種的需求的主要表現(xiàn)是，對自身抱負(fù)和自我價值的追求。就正如如孟子所言，窮則獨(dú)善其身，達(dá)則兼濟(jì)天天。

二、層次需求論在市場營銷中的應(yīng)用

（一）透過經(jīng)濟(jì)判斷需求層次，再由需求層次確立產(chǎn)品定位

眾所周知，在市場營銷活動進(jìn)行伊始的第一步就是對市場的調(diào)研。調(diào)研的目的正是為了解消費(fèi)者的需求，通過對需求的分析進(jìn)行市場的細(xì)分。其實嚴(yán)格意義上說，在企業(yè)創(chuàng)辦之前，就應(yīng)該通過對經(jīng)濟(jì)形勢的分析對需求層次有初步的了解。這樣做的目的就是通過對需求層次的充分透析，尋找到最大的銷售市場。舉一個簡單的例子，在改革開放初期，當(dāng)時國民經(jīng)濟(jì)十分落后，那時人們最大的需求就是最基本的生理需求，所以那時的企業(yè)大多都是與生活資源相關(guān)聯(lián)的。但隨著改革開放的不斷推進(jìn)，國民生產(chǎn)水平逐漸提高，生活水平的快速提升。人們的生理需求極大的得到了滿足，從而開始傾向于更高級需求的滿足。并且隨著我國老齡化趨勢的加劇，老年保健問題漸漸被人們重視，史玉柱順勢推出了腦白金開拓了老年保健品市場，從此締造了保健品銷售史上的神話。

（二）層次需求論為市場細(xì)分提供研究方法

市場細(xì)分工作在市場營銷活動起著至關(guān)重要的作用，市場細(xì)分是產(chǎn)品尋找真實消費(fèi)者最有力的措施。當(dāng)然市場細(xì)分工作的開展同樣也離不開需求層次論的支持。因為需求層次決定著顧客的消費(fèi)需求和購買力。而顧客的消費(fèi)需求和購買力又直接影響到市場細(xì)分策略的制定。因此不難看出層次需求直接作用于對顧客需求的分析工作，又通過作用力的傳遞間接作用于市場細(xì)分策略工作的展開，從而影響整個市場營銷活動的運(yùn)作。我們不妨舉些實例來討論：眾所周知，伊利公司是一家生產(chǎn)牛奶的企業(yè)。因此如果照需求層次論劃分的，整體來說它是一家滿足人們生存必要的生理需求的公司。但是隨著人們生活水平的提高，人們關(guān)注的不僅僅是牛奶的營養(yǎng)問題。特別是出現(xiàn)了“三鹿奶粉”問題后，人們對牛奶的健康愈發(fā)關(guān)注。因此基于對人們需求層次的分析，伊利公司察覺到我國人民的消費(fèi)水平已經(jīng)不僅僅是為了滿足生理需求的層次了。所以伊利公司順勢推出了一系列所謂的零添加天然綠色的牛奶產(chǎn)品，在這里暫且不議它的真實性，但從市場效果上看，那些產(chǎn)品都取得了巨大的成功占據(jù)的市場份額甚至比傳統(tǒng)的產(chǎn)品更大。除此之外，還有許多類似的案例，比如在基于提倡綠色環(huán)保的時代背景下，人們對自身健康越來越重視，許多企業(yè)都推出了所謂的綠色環(huán)保產(chǎn)品也正是為了迎合大眾的需求層次。

（三）需求層次論決定著營銷策略

營銷策略是基于如何更快更多的銷售產(chǎn)品這一目標(biāo)而制定的一系列營銷活動。其中較為普遍的措施是打折促銷、網(wǎng)絡(luò)直銷、和活動宣傳、投放廣告。這一系列的營銷策略如果只是盲目的開展可能收效甚微。那么如何開展才會取得理想的效果呢？歸根結(jié)底還是要回到對顧客需求層次的研究上來。比如一部手機(jī)他既能滿足人們的日常交際聯(lián)系需求，又同時能滿足人們的尊重需求（主要是指高端機(jī)）。那么這二者究竟應(yīng)該把那個作為營銷宣傳的重點(diǎn)呢？這個問題就必須落腳于對人們需求層次的研究上來，只有把人們的需求層次研究透徹了，才能準(zhǔn)確的把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理，從而提升顧客的消費(fèi)欲望，達(dá)到理想的效果。譬如：最近十分火熱的小米手機(jī)即是運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)直銷和饑渴營銷策略。他們準(zhǔn)時限量的在網(wǎng)絡(luò)上出售手機(jī)，這樣的銷售模式的好處就是省去了大量的中間環(huán)節(jié)減低了產(chǎn)品價格的上漲空間，為顧客節(jié)省了許多不必要的消費(fèi)。這使顧客在潛意識里認(rèn)為這部手機(jī)雖然價格比較低廉，但是擁有超過其他同價位手機(jī)的質(zhì)量。又正是由于它的銷售模式，無形的為他們的產(chǎn)品增添了附加值，在顧客意識層面產(chǎn)生了“這本該是一部昂貴的手機(jī)”的錯覺。再加之他們采取搶購的模式，更是為顧客那樣的錯覺做了佐證。這樣的銷售模式暗合了當(dāng)今消費(fèi)者的尊重需求，使得大量的消費(fèi)者對此趨之若鶩。

（四）層次需求研究有利于快速鎖定目標(biāo)消費(fèi)者

在營銷活動中，尋找目標(biāo)顧客是十分不易。所謂的目標(biāo)顧客就是對產(chǎn)品有購買欲望且同時具有購買力的顧客。因此不管一個銷售員如何巧舌如簧，但是如果你沒有找到產(chǎn)品的目標(biāo)顧客那么他的努力很可能會竹籃打水一場空。如何快速識別目標(biāo)顧客呢/？相信做過市場營銷工作的朋友，一定有自己經(jīng)驗。譬如如果銷售的產(chǎn)品是較為高端的，那么基于顧客的形象觀察大抵就可以獲悉顧客是否具有購買欲望和購買力，這樣的實際案例也是不勝枚舉的，在這里我想舉個例子來說明一下。比如，有關(guān)報道顯示一般家庭的首次購車活動大概是在第一個小孩出生的前后，這是為了撫養(yǎng)孩子更加方便。福特公司曾經(jīng)就做過這樣的營銷活動，并取得了卓越的成績。他們與銷售母嬰用品的網(wǎng)站合作以便于獲悉瀏覽過網(wǎng)站顧客的信息。在了解了顧客的信息之后，及時的向顧客推送福特公司的汽車信息，并且那些汽車相同的特點(diǎn)是空間大、安全性能高、并且具有專門的嬰兒安全座椅。這樣的特點(diǎn)正是暗合了顧客的安全需求，因此這樣的銷售模式成功率非常高，并且成本也十分低廉。這也是將需求層次研究理論運(yùn)用到實際的典型案例。

（五）需求層次論研究有利于企業(yè)對產(chǎn)品的改進(jìn)

隨著市場營銷活動的深入開展，在銷售過程中銷售人員可以更加直觀的了解到消費(fèi)者的需求。隨著時代的進(jìn)步，消費(fèi)需求并不是一層不變的。不同時期對同類型的產(chǎn)品也有著不同的需求。比如在衣食住行上，在建國初期我國經(jīng)濟(jì)水平相對落后。因此，人們的衣著普遍都是黑白灰，缺乏對個性的追求，食物短缺也導(dǎo)致人們對食物可以不加挑剔的食用，住房也僅僅當(dāng)做遮風(fēng)避雨的場所。但由于改革開放事業(yè)所帶來的巨大成就，我國人民的生活水平不斷攀升，消費(fèi)理念也隨之發(fā)生了翻天覆地的變化。人們的消費(fèi)觀念已經(jīng)不是以往只求溫飽的格局了?，F(xiàn)代人的消費(fèi)逐漸趨于個性化、優(yōu)質(zhì)化。現(xiàn)代科技尚且還不能完全滿足人們的需求，那些不求思變的“老企業(yè)”只有死路一條。因此透過對消費(fèi)層次的分析，才可以緊跟時代的腳步，不斷改進(jìn)創(chuàng)新這樣才有利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。海爾公司之所以能夠屹立于世界企業(yè)之林很大程度上得益于他對消費(fèi)需求的把握。他們通過對消費(fèi)層次研究，然后結(jié)合實際情況，立足于市場針對性的研發(fā)改進(jìn)了許多產(chǎn)品。高程度的契合了人們的生活需要，拓寬了企業(yè)的銷售面，在市場中打下了牢實的根基。比如，他們根據(jù)許多到城市打拼的青年生活空間逼仄、流動性大的這一實際情況，改進(jìn)了原有的冰箱產(chǎn)品，生產(chǎn)出來小型便于搬運(yùn)的“小小王子”伴侶全冷凍小冰箱有效的解決了進(jìn)城青年的生活需要，拓展了企業(yè)的另一個市場。除此之外，在洗衣機(jī)市場上，他改進(jìn)了原有的技術(shù)，大膽的加入了烘干功能創(chuàng)造出了名為“瑪格麗特”三合一洗衣機(jī)，有效解決了江南一帶消費(fèi)者飽受梅霖的困擾。并根據(jù)我國大西北水質(zhì)較硬的情況，積極專研，開發(fā)了具有專利的氣泡式“爆炸”洗衣機(jī)，這款洗衣機(jī)的潔凈度較之以前提高了20%以上，滿足了廣大北方人民的洗衣要求。

（六）根據(jù)需求研究，努力創(chuàng)新開創(chuàng)新的時代

隨著科技的飛速發(fā)展，許多從前難以想象的科技進(jìn)入到了平民百姓的生活中。并且，有理由相信未來的科技還會越來越先進(jìn)，生活會越來越便捷。因此在市場營銷過程中，要積極探索顧客更高的需求層次。從而積極探究，以創(chuàng)造出超前的引領(lǐng)時代的科技，將企業(yè)立于不敗之地。并且如今的消費(fèi)者的思想十分超前，在追尋個性化的路上樂此不疲。因此企業(yè)也應(yīng)該抓住這樣的心理特征，勇于創(chuàng)新，要堅信你的創(chuàng)新會有大量消費(fèi)者買單的理念。在了解消費(fèi)需求之后不要畏首畏尾，要大膽的去開創(chuàng)一個時代。這樣不僅可以推動時代的進(jìn)步，并且還可以將企業(yè)推向事業(yè)的高峰?，F(xiàn)目前看，一個較為成功的案例便是阿里里巴巴了。它從十年前一個總共投資只有50萬的公司做到如今的世界五百強(qiáng)企業(yè)。其中離不開對顧客需求的透徹分析和準(zhǔn)確把。當(dāng)時馬云去美國考查的時候一眼就看中了商機(jī)。但由于中國經(jīng)濟(jì)還沒有成熟，因此當(dāng)時他的想法在世人看來是荒誕的。但是他堅信中國人民的需求層次會隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷進(jìn)步的，所以我們才會有今天這樣方便快捷的購物模式。由此說來是阿里巴巴開創(chuàng)了一個全新的時代，這個時代的誕生究其原因也是對馬斯洛需求層次論的活用。一個好的創(chuàng)意絕對不是由于沖動而產(chǎn)生的，他必須要有科學(xué)的理論基礎(chǔ)去支持他的發(fā)展。阿里巴巴的成功也絕不是偶然的，嚴(yán)格說來根據(jù)需求層次論的理論，中國遲早都會出現(xiàn)阿里巴巴這樣的企業(yè)，這是毋庸置疑的。

三、結(jié)語

不可否認(rèn)馬斯洛的需求層次論在很多層面影響并推動了市場營銷活動的進(jìn)行，甚而至于我們可以說它從某些方面也促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。它用科學(xué)的理論闡釋了人們的消費(fèi)心理，并在市場營銷活動中證實了其正確性。但這一理論還存在著一些不足，對消費(fèi)心理的透析還不夠詳盡。這就要求從事經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的學(xué)者或在銷售前線的營銷人員，通過實踐將其完善，推動經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場營銷學(xué)的發(fā)展，從而更好的服務(wù)于人們的生活，促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)快速平穩(wěn)的發(fā)展。

作者：陳艷芳 單位：洛陽師范學(xué)院商學(xué)院市場營銷專業(yè)