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摘要:隨著全國(guó)性家電連鎖的迅速崛起并正在成為家電營(yíng)銷的主渠道，傳統(tǒng)渠道迅速瓦解，新的渠道模式尚未形成，作為我國(guó)家電行業(yè)的龍頭企業(yè)的海爾集團(tuán)如何清楚地認(rèn)識(shí)渠的發(fā)展趨勢(shì)和結(jié)構(gòu)變化，并采取相應(yīng)的措施適應(yīng)或改變渠道，就成為海爾渠道策略的核心問(wèn)題。通過(guò)對(duì)家電業(yè)營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀分析和海爾集團(tuán)營(yíng)銷渠道的發(fā)展與實(shí)證研究，對(duì)海爾集團(tuán)營(yíng)銷策略的調(diào)整和完善提出了建議，即:創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷觀念;建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，解決)商渠道沖突;構(gòu)建與完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道;控制渠道，增強(qiáng)對(duì)新型渠道的博弈能力。

關(guān)鍵詞:海爾集團(tuán)渠道策略分析調(diào)整完善

一、研究背景與問(wèn)題提出

家電行業(yè)是目前國(guó)內(nèi)諸行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)最激烈、市場(chǎng)化程度最高的行業(yè)之一。經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展，海爾集團(tuán)已經(jīng)形成了相對(duì)成熟的渠道策略，而所建立的銷售網(wǎng)絡(luò)也為海爾的高速發(fā)展做出了重要的貢獻(xiàn)。但隨著營(yíng)銷環(huán)境的變化，尤其是連鎖商業(yè)的迅速擴(kuò)張并口益成為家電銷售的主渠道，渠道組成結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向扁平化，渠道管理中心轉(zhuǎn)向終端市場(chǎng)，渠道成員關(guān)系從交易型轉(zhuǎn)向關(guān)系型，傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道模式已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的需要，目前家電企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)在一定程度上轉(zhuǎn)變?yōu)榍郎细?jìng)爭(zhēng)。而對(duì)這種變化，海爾必須調(diào)整和完善自身的渠道策略，在新型渠道關(guān)系中把握主動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

一、家電業(yè)營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀及優(yōu)劣分析

人批量生產(chǎn)的人家電產(chǎn)品營(yíng)銷渠道具有寬闊性和系統(tǒng)性兩個(gè)基本特點(diǎn)，其渠道網(wǎng)絡(luò)人致經(jīng)歷了以下四個(gè)發(fā)展階段:固定銷售渠道階段(20舊一紀(jì)60年代)、網(wǎng)絡(luò)多元化階段(1990-1994年)、自建網(wǎng)絡(luò)終端I價(jià)段(1994-1997年)和穩(wěn)定的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)I價(jià)段(1997年開(kāi)始至今)。目前，我國(guó)家電營(yíng)銷渠道基本有下而兒種模式:

1.白貨商場(chǎng)家電部。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下產(chǎn)生的白貨商場(chǎng)家電部曾經(jīng)發(fā)揮了不可替代的作用。作為傳統(tǒng)的家電營(yíng)銷渠道，其優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)為:(1)品牌效應(yīng)。經(jīng)過(guò)兒十年的發(fā)展，白貨商場(chǎng)家電部在消費(fèi)者的心目中己形成無(wú)假貨、質(zhì)量有保證等方而的形象。(2)資金較為充足。由于白貨商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的種類較多，不同種類產(chǎn)品的淡旺季是不同的，在家電部需要資金的時(shí)候，可以從其它部門進(jìn)行資金的調(diào)撥。缺點(diǎn)為:經(jīng)營(yíng)機(jī)制老化，遠(yuǎn)沒(méi)有形成顧客意識(shí)。

2.批發(fā)商。批發(fā)渠道在家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不是很激烈的情形下，發(fā)揮了主導(dǎo)作用。這種渠道的優(yōu)點(diǎn)是:(1)能迅速將產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)。批發(fā)商利用其培育的網(wǎng)絡(luò)，能夠迅速將產(chǎn)品鋪設(shè)至下屬的批發(fā)商及零售點(diǎn)。(2)營(yíng)銷費(fèi)用較低。生產(chǎn)商只需在區(qū)域內(nèi)派駐兒名業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)與批發(fā)商聯(lián)絡(luò)，可以使生產(chǎn)商節(jié)約人量的營(yíng)銷費(fèi)用。

缺點(diǎn)是:(1)易受批發(fā)商左右，網(wǎng)絡(luò)畸形。當(dāng)批發(fā)商回款、銷售額較高時(shí)，在與)商的談判過(guò)程中，會(huì)處于有利的地位。在發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)方而，批發(fā)戶會(huì)比一般網(wǎng)點(diǎn)具有更人的沖動(dòng)性，從而對(duì)現(xiàn)存的網(wǎng)絡(luò)造成沖擊。(2)l商終端控制力度較弱。由于批發(fā)商的素質(zhì)以及其對(duì)下屬網(wǎng)點(diǎn)的控制力度等方而的問(wèn)題，往往比)商業(yè)務(wù)人員進(jìn)行產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)布置的效果要差的多。

3.品牌專賣店。品牌專賣店是)商針對(duì)于對(duì)自己品牌有好感或有依賴性的目標(biāo)顧客群體而建立的。其中海爾專賣店并不是海爾商自己建立的專賣店，而是海爾的業(yè)務(wù)人員通過(guò)在當(dāng)?shù)貙?duì)潛在經(jīng)銷商進(jìn)行評(píng)選而最終選擇的有海爾產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)權(quán)的經(jīng)銷商。專賣店渠道的優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在:(1)具有較強(qiáng)的品牌效應(yīng)。(2)可以維持在較高的價(jià)格水平上，利潤(rùn)較高。

缺點(diǎn)為:穩(wěn)定性較差。人部分專賣店資金來(lái)源于銀行貸款等渠道，資金不是很充足，各貨能力較低，一旦市場(chǎng)發(fā)生不利的變化，最早低價(jià)拋貨的可能性較人，從而使生產(chǎn))商處于不利的位置。

4.國(guó)外連鎖超市。隨著沃爾瑪、家樂(lè)福等國(guó)外連鎖超市的進(jìn)入，對(duì)國(guó)內(nèi)的家電營(yíng)銷渠道構(gòu)成一定的影響。由于國(guó)外連鎖超市在國(guó)內(nèi)不同區(qū)域進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)，一旦選擇經(jīng)營(yíng)某品牌家電，則該品牌的市場(chǎng)很容易在國(guó)內(nèi)迅速啟動(dòng)。但由于目前國(guó)外連鎖超市的核心優(yōu)勢(shì)在于口用品的零售，家電部分由于受到專業(yè)人員、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)等方而的制約，其優(yōu)勢(shì)沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)，目前的零售量比較低。

5.國(guó)內(nèi)家電連鎖。以國(guó)美、蘇寧為首的全國(guó)性家電連鎖，以及中永通泰、北京人中、上海永樂(lè)、北京國(guó)通、青島雅泰為首的地方性家電連鎖正在迅速瓦解傳統(tǒng)的以白貨店、批發(fā)商等為主的家電渠道。全國(guó)性的家電連鎖由于專業(yè)經(jīng)營(yíng)、零售量人、商業(yè)品牌以及服務(wù)等方而的優(yōu)勢(shì)，可以從)商處得到更低的價(jià)格以及更優(yōu)惠的機(jī)型，從而在消費(fèi)者心目中形成專業(yè)、低價(jià)格、服務(wù)好的品牌形象，使之成為零售量量人、最有發(fā)展?jié)摿Φ那乐?。地方性家電連鎖對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者亦形成類似于全國(guó)性連鎖的品牌形象。一旦某品牌家電產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)內(nèi)家電連鎖渠道，其銷量會(huì)得到很快的提升。但由于其過(guò)于強(qiáng)人的實(shí)力，使得家電)商在與其談判的過(guò)程中處于明顯的劣勢(shì)。家電連鎖企業(yè)的出現(xiàn)，預(yù)不著中國(guó)家電的商業(yè)流通將進(jìn)入一個(gè)人工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的人規(guī)模、高效、低成本的分銷時(shí)代，是對(duì)中國(guó)家電“小農(nóng)分銷模式”的一種直接否定。在這樣的一個(gè)時(shí)代，所有分銷成本高于新家電連鎖的分銷模式都將會(huì)退出，行業(yè)集中度將進(jìn)一步提高。據(jù)國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所對(duì)中國(guó)50個(gè)城市消費(fèi)者的調(diào)查研究表明,2004年消費(fèi)者對(duì)家電專業(yè)連鎖渠道的認(rèn)同持續(xù)上升，有68.2%的消費(fèi)者表T將會(huì)選擇家電專業(yè)連鎖渠道，而2000年時(shí)，這一選擇比重還低于200Io0

6.自建營(yíng)銷渠道。以‘fCL為首的家電生產(chǎn)商采用建立自己公司專有渠道的模式。一

方而，加強(qiáng)了對(duì)渠道的控制能力，但另一方而，渠道建設(shè)成本很高且自建渠道與現(xiàn)有渠道存在著一定的渠道沖突，協(xié)調(diào)的難度加人。

二、海爾集團(tuán)營(yíng)銷渠道的發(fā)展與實(shí)證研究

1.海爾集團(tuán)營(yíng)銷渠道的發(fā)展與現(xiàn)狀。海爾的營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，經(jīng)歷了一個(gè)由區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)到全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)，由全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)再到全球性網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展過(guò)程。發(fā)展初期，海爾集團(tuán)依靠商場(chǎng)銷售到店中店、再到建設(shè)自己的品牌專賣店，樹(shù)立起海爾品牌的知名度和信譽(yù)度。海爾集團(tuán)的多元化產(chǎn)品策略以及在營(yíng)銷上投入雄厚資金，使它在全國(guó)范圍內(nèi)的家電專賣店得以高效運(yùn)營(yíng)。目前，海爾已在全國(guó)主要縣城建立了自己的品牌專賣店。在城市家電市場(chǎng)，海爾也建立了完善的自控銷售網(wǎng)絡(luò)。海爾根據(jù)自身的產(chǎn)品類別多、年銷售量人、品牌知名度高等特點(diǎn)，適時(shí)進(jìn)行了通路整合。在全國(guó)每一個(gè)一級(jí)城市設(shè)有海爾工貿(mào)公司;在一級(jí)城市設(shè)有海爾營(yíng)銷中心，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厮泻柈a(chǎn)品的銷售工作，包括對(duì)一級(jí)市場(chǎng)零售商和二級(jí)市場(chǎng)零售商的管理;在二、四級(jí)市場(chǎng)按“一縣一點(diǎn)”設(shè)專賣店。這樣，取消了中間環(huán)節(jié)，降低了銷售通路的成本，有利于對(duì)零售終端銷售的控制和管理。

海爾集團(tuán)通過(guò)自己的銷售分公司—海爾工貿(mào)公司直接向零售商供貨并提供相應(yīng)支持，還將很多零售商改造成了海爾專賣店。海爾也有一此批發(fā)商，但其分銷網(wǎng)絡(luò)的重點(diǎn)并不是批發(fā)商，而是更希望和零售商直接做生意，構(gòu)建一個(gè)屬于自己的零售分銷體系。在海爾的營(yíng)銷渠道中，白貨店和零售店是主要的分銷力量，海爾工貿(mào)公司就相當(dāng)于總商，所以批發(fā)商的作用很小。海爾的銷售政策也傾向于零售商，不但向他們提供更多的服務(wù)和支持，還保證零售商可以獲得更高的毛利率。海爾的批發(fā)商不具有分銷權(quán)力，留給他們的利潤(rùn)空間十分有限，批發(fā)毛利率一般僅有3%一40Io，在海爾公司設(shè)有分支機(jī)構(gòu)的地方批發(fā)商活動(dòng)余地更小。不過(guò)海爾的產(chǎn)品銷量人、價(jià)格穩(wěn)定，批發(fā)商最終利潤(rùn)仍可保證。在海爾的渠道模式中，制造商承擔(dān)了人部分工作，而零售商基本依從于制造商。海爾渠道模式的商業(yè)流程是:(1)海爾工貿(mào)公司提供店內(nèi)海爾專柜的裝修甚至店而裝修，提供全套店而展不促銷品、部分甚至全套樣

機(jī);(2)公司庫(kù)存相當(dāng)數(shù)量的貨物，還把較小的訂貨量快速送到各零售店;(3)公司提供專柜促銷員，負(fù)責(zé)人員的招聘、培訓(xùn)和管理;(4)公司市場(chǎng)部門制定市場(chǎng)推廣計(jì)劃，從廣告促銷宣傳的選材、活動(dòng)計(jì)劃和實(shí)施等工作，海爾公司有一整套人馬為之運(yùn)轉(zhuǎn)，零售店一般只需配合工作;(5)海爾建立的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)承擔(dān)安裝和售后服務(wù)工作;(6)對(duì)設(shè)有賬期的人零售店，公司業(yè)務(wù)人員要辦理各種則務(wù)于續(xù)。此外，海爾公司規(guī)定了市場(chǎng)價(jià)格，對(duì)于違反規(guī)定價(jià)格的行為加以制i1:o

2.伙伴型(Partner)關(guān)系營(yíng)銷渠道的實(shí)i>F研究?！皫椭蛻舫晒Α笔呛柤瘓F(tuán)總裁張瑞敏在流程再造中著意強(qiáng)調(diào)的理念，這也成為海爾在渠道建設(shè)中所遵循的原則。當(dāng)前，海爾的營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了巨人的變化，傳統(tǒng)的金字塔式的分銷渠道僅僅作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)環(huán)節(jié)，承擔(dān)把產(chǎn)品從生產(chǎn))商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的職能，渠道成員之間為簡(jiǎn)單的交易型的業(yè)務(wù)客戶關(guān)系，因而無(wú)法營(yíng)造和維持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。鑒于此，海爾對(duì)營(yíng)銷渠道重新進(jìn)行設(shè)計(jì)，即從產(chǎn)品銷售逐步向客戶服務(wù)銷售方式轉(zhuǎn)變，從多層營(yíng)銷渠道向扁平營(yíng)銷多渠道轉(zhuǎn)變。以)幀客為導(dǎo)向，把處理與渠道成員之間的關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷的核心，以協(xié)調(diào)、溝通、雙贏為基點(diǎn)，與他們結(jié)成“命運(yùn)共同體”，建立長(zhǎng)期的、彼此信任的、互利的戰(zhàn)略伙伴(Partner)關(guān)系。相互取長(zhǎng)補(bǔ)短，信息共享，風(fēng)險(xiǎn)同擔(dān)，互利互惠。通過(guò)組織良好的渠道活動(dòng)和團(tuán)隊(duì)合作，制造商和分銷商給消費(fèi)者提供低成本、差異化的產(chǎn)品和增值服務(wù)，對(duì)有限的資源進(jìn)行最人限度的合理配置，進(jìn)而提高整個(gè)渠道的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。傳統(tǒng)的渠道關(guān)系中每一個(gè)渠道成員都是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，以追求個(gè)體利益最人化為目標(biāo)，甚至可能將博弈變?yōu)椤傲愫筒┺摹?。在伙伴式銷售渠道中，)家與經(jīng)銷商由“你”和“我”的關(guān)系變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系，由油水關(guān)系變?yōu)轸~水關(guān)系。)家與經(jīng)銷商一體化經(jīng)營(yíng)，)家力圖實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道的集團(tuán)控制，使分散的經(jīng)銷商形成一個(gè)整合體系，為實(shí)現(xiàn)自己或人家的目標(biāo)共同努力，追求雙贏(或多贏)。)家與經(jīng)銷商共同致力于提高銷售網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行效率、降低費(fèi)用、管控市場(chǎng)。

四、海爾集團(tuán)營(yíng)銷策略的調(diào)整和完善

1.創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷觀念。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的早期，商品處于供不應(yīng)求狀態(tài)，生產(chǎn)商由于能為社會(huì)提供稀缺的商品而在渠道內(nèi)處于支配地位，于是，企業(yè)加人了對(duì))房、設(shè)各、技術(shù)的投資以形成較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)生產(chǎn)制造功能。信息的流向是由生產(chǎn)商向中間商，生產(chǎn)商將自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略強(qiáng)加給中間商，中間商服從生產(chǎn)商，應(yīng)生產(chǎn)商要求進(jìn)行調(diào)整營(yíng)銷策略，同意或被迫進(jìn)行持續(xù)互動(dòng)。但是，越來(lái)越多的現(xiàn)象表明，市場(chǎng)格局的變化使?fàn)I銷渠道系統(tǒng)內(nèi)權(quán)力由生產(chǎn)商逐步轉(zhuǎn)向零售商，零售商逐步居于舉足輕重的地位。首先，市場(chǎng)供求發(fā)展為有效供給人于有效需求的買方市場(chǎng)，即消費(fèi)者成為稀缺資源，由于零售商處于渠道的最前沿，最能夠接近和直接影響目標(biāo)市場(chǎng)顧客，因而成為產(chǎn)品流向市場(chǎng)的“守門人”。其次激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，促使零售商通過(guò)擴(kuò)張兼并、連鎖經(jīng)營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)等方式急劇增人了自己的規(guī)模，零售業(yè)的集中程度人人提高?？刂苾r(jià)格的權(quán)力機(jī)制已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了零售商于中。再次，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)加強(qiáng)，地區(qū)之間銷售渠道的差別正口趨減少。零售商業(yè)的國(guó)際化發(fā)展，進(jìn)一步帶動(dòng)了生產(chǎn)商開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的能力，生產(chǎn)商的國(guó)際化也更加依賴渠道網(wǎng)絡(luò)的國(guó)際化。

因此，海爾應(yīng)該重視企業(yè)的營(yíng)銷組織、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，加人對(duì)營(yíng)銷功能的投資，培養(yǎng)一批具有專業(yè)技能的營(yíng)銷隊(duì)伍，把能夠有效覆蓋和控制整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)及保證這個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)有效運(yùn)轉(zhuǎn)的營(yíng)銷管理體制看作是企業(yè)最寶貴、最重要的資本。

2.建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，解決)商渠道沖突。以全球化為背景的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，單個(gè)組織的資源和能力顯現(xiàn)出其局限性，以前單個(gè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)演變?yōu)榍老到y(tǒng)與渠道系統(tǒng)之間的競(jìng)爭(zhēng)。制造與流通本是產(chǎn)業(yè)鏈上的不同環(huán)節(jié)，相互制約、不可分割、共同創(chuàng)造價(jià)值的一個(gè)整體。家電行業(yè)的制造商和零售商如何實(shí)現(xiàn)共存、共榮、共贏，成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)，選擇戰(zhàn)略聯(lián)盟亦是雙方獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略制勝之道。如多數(shù)西方企業(yè)擁有至少30個(gè)以上的聯(lián)盟，其中舊_界500強(qiáng)企業(yè)更是達(dá)到平均每家約有60個(gè)主要的戰(zhàn)略聯(lián)盟。制造商與零售商的這種戰(zhàn)略聯(lián)盟可以整合資源，降低成本，減少浪費(fèi)，提高效率，優(yōu)化資本的利用率和回報(bào)率。但是市場(chǎng)主導(dǎo)地位和利潤(rùn)來(lái)源分配是家電)商建立新型關(guān)系的矛盾焦點(diǎn)。家電市場(chǎng)供人于求的格局決定了市場(chǎng)發(fā)展的方向是不斷滿足消費(fèi)者的需求。渠道商往往通過(guò)控制與消費(fèi)者的接觸來(lái)強(qiáng)調(diào)自己的主導(dǎo)地位，并企圖利用商品的價(jià)格杠桿來(lái)強(qiáng)化這種地位。家電行業(yè)最終的利潤(rùn)來(lái)自于消費(fèi)者的消費(fèi)，和雙方合作成本的降低。商互相信任是建立新型)商關(guān)系的基礎(chǔ)。解決信任問(wèn)題必須明確雙方各自的發(fā)展方向以及對(duì)雙方市場(chǎng)定位的認(rèn)同，這就需要

雙方在整個(gè)銷售過(guò)程中的信任和溝通。進(jìn)一步整合家電供應(yīng)鏈(包括信息共享、物流合作和服務(wù)的無(wú)縫銜接，最終形成消費(fèi)者需求、企業(yè)研發(fā)生產(chǎn)到渠道商銷售的扁平化平臺(tái))，實(shí)現(xiàn)在高度集成的信息系統(tǒng)的支掉下，實(shí)現(xiàn)信息的同步共享，杜絕供應(yīng)鏈上的信息失真、計(jì)劃失控、操作失誤。

規(guī)范化合作是建立新型)商關(guān)系的關(guān)鍵。制造業(yè)整合增強(qiáng)其談判能力，口趨理智的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度更高，在一定程度上削弱了渠道商的影響能力;同時(shí)，渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈也需要通過(guò)規(guī)范化運(yùn)作來(lái)適應(yīng)變化的外部環(huán)境。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，在一級(jí)市場(chǎng)，家電專業(yè)連鎖業(yè)銷售占整個(gè)家電零售市場(chǎng)的比重超過(guò)650Io。但在一、二級(jí)市場(chǎng)上，家電專業(yè)連鎖銷售額比重低于200Io,其市場(chǎng)影響力較低。因此，一、二級(jí)市場(chǎng)渠道的合作是建立新型)商關(guān)系的重中之重。家電專業(yè)連鎖正在尋找進(jìn)入一、二級(jí)市場(chǎng)的切入點(diǎn)。對(duì)于制造業(yè)來(lái)說(shuō)，如何調(diào)整在一、二級(jí)市場(chǎng)的渠道模式，將成為生存的命脈。

3.構(gòu)建與完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種技術(shù)于段的革命，而且包含了更深層的觀念革命。它是目標(biāo)營(yíng)銷、直接營(yíng)銷、分散營(yíng)銷、顧客導(dǎo)向營(yíng)銷、雙向互動(dòng)營(yíng)銷、遠(yuǎn)程或全球營(yíng)銷、虛擬營(yíng)銷、無(wú)紙化交易、顧客參與式營(yíng)銷的綜合。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為跨時(shí)空傳輸?shù)拿襟w，可以為顧客所在地提供及時(shí)的服務(wù)，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的交互性可以說(shuō)是信息時(shí)代最具魅力的營(yíng)銷工具。網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)和消費(fèi)者連在一起，給企業(yè)提供了一種全新的銷售渠道。這種新渠道不僅簡(jiǎn)化了傳統(tǒng)營(yíng)銷中的多種渠道的構(gòu)成，而且集銷售，售前、售后服務(wù)，商品與顧客資料查詢于一體，因此具有很人的優(yōu)勢(shì)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正在使?fàn)I銷渠道發(fā)生著變革。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可不受地域和時(shí)間的限制，從而使企業(yè)不必借助批發(fā)商和零售商的營(yíng)銷努力即可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，只要網(wǎng)上的客戶有需求，企業(yè)就可以依其需求供貨，在一定條件下，甚至可以實(shí)現(xiàn)定制營(yíng)銷;不僅如此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還可以實(shí)現(xiàn)“少環(huán)節(jié)”銷售，甚至可以不必設(shè)置人規(guī)模的產(chǎn)品展不空間和中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)，從而降低渠道運(yùn)行費(fèi)用和交易費(fèi)用。另外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正在使生產(chǎn)者和消費(fèi)者的關(guān)系發(fā)生著變革:在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下，在互動(dòng)溝通過(guò)程中可以實(shí)現(xiàn)信息對(duì)稱，從而使得產(chǎn)銷之間實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的深層次雙向溝通，企業(yè)可以了解消費(fèi)者的需求欲望及發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)者。企業(yè)把速度放在競(jìng)爭(zhēng)首位，公共網(wǎng)絡(luò)的建立將迫使企業(yè)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)作出快速反應(yīng)，而強(qiáng)人的信息溝通能力將人人提高企業(yè)的反應(yīng)速度，同時(shí)也改善了傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道的產(chǎn)銷關(guān)系。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道能使生產(chǎn)企業(yè)直接而對(duì)消費(fèi)者，將貨物展現(xiàn)在他們而前，并回答有關(guān)產(chǎn)品的信息咨詢，接受訂單。對(duì)中間商的選擇與傳統(tǒng)的要求發(fā)生了一定的變化，特別是選擇國(guó)外中間商不再是以商為主，唱主角的是負(fù)責(zé)送貨的寄售或銷售。

4.控制渠道，增強(qiáng)對(duì)新型渠道的博弈能力。作為生產(chǎn))家的海爾，要想使自己的產(chǎn)品順利地被消費(fèi)者使用，就必須協(xié)調(diào)各渠道成員的行為，也就是說(shuō)，需要利用自己的品牌影響和經(jīng)營(yíng)實(shí)力對(duì)其他渠道成員的行為施加影響，使他們的行為盡可能符合本企業(yè)的設(shè)想。因此，對(duì)渠道的控制是海爾實(shí)現(xiàn)自身戰(zhàn)略構(gòu)想的重要保證。營(yíng)銷渠道控制的內(nèi)容主要有:產(chǎn)品的銷售區(qū)域、產(chǎn)品的銷售價(jià)格、品牌維護(hù)、產(chǎn)品的陳列與控制、促銷政策的執(zhí)行、市場(chǎng)信息的收集與傳遞等。2000年以來(lái)，家電連鎖企業(yè)的興起，成為中國(guó)家電行業(yè)一道亮麗的風(fēng)景。家電連鎖企業(yè)攻城掠地所向披靡，讓一個(gè)個(gè)傳統(tǒng)商業(yè)單位在它而前俯首稱臣,顯不出強(qiáng)人的生命力。而對(duì)家電連鎖企業(yè)的匕速發(fā)展，家電制造商們是又愛(ài)又恨。愛(ài)的是這此家電連鎖都有極強(qiáng)的銷售效率，可以加快)商的資金周轉(zhuǎn);恨的是現(xiàn)在家電連鎖在人城市已經(jīng)形成一定的壟斷地位，其對(duì)家電制造商的反向控制正在形成。現(xiàn)在而臨的問(wèn)題是，而對(duì)迅速崛起的家電連鎖業(yè)態(tài)，自有渠道該怎么辦?家電行業(yè)不得不而對(duì)的問(wèn)題是，控制渠道還是渠道控制?，F(xiàn)在，海爾應(yīng)該采取的策略是:立足自有渠道，重視連鎖業(yè)態(tài)。而對(duì)規(guī)?；蛯I(yè)化的零售終端，家電生產(chǎn)企業(yè)除了采取聯(lián)盟合作之外，還可以通過(guò)控股的方式獲得對(duì)渠道的控制權(quán)。另外，也可以加人對(duì)非中心城市的滲透，將銷售重心下沉，以多元化渠道分散集中在家電連鎖業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。

海爾在發(fā)展培育營(yíng)銷渠道時(shí)，不應(yīng)單純尋找合作伙伴，而且還要培育合作伙伴，包括對(duì)商業(yè)企業(yè)的組織、培訓(xùn)、指導(dǎo)、援助和監(jiān)督等等。從表而來(lái)看。這會(huì)增加海爾的營(yíng)銷成本，但自己的營(yíng)銷系統(tǒng)一旦建立并運(yùn)轉(zhuǎn)，營(yíng)銷成本便會(huì)人人降低。流通系列化是現(xiàn)代流通的明顯特征，也是我國(guó)流通發(fā)展的必然趨勢(shì)。

營(yíng)銷渠道的控制應(yīng)注意的是，控制營(yíng)銷渠道的目的在于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略構(gòu)想和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，而不是為了限制其他渠道成員的發(fā)展;控制營(yíng)銷渠道于段有多種，只有綜合運(yùn)用才能產(chǎn)

生整體效果;在不同時(shí)期企業(yè)對(duì)營(yíng)銷渠道的控制力是不同的，只有不斷加強(qiáng)自身實(shí)力，才有可能牢牢抓住渠道的控制權(quán);必要時(shí)，企業(yè)還要對(duì)其營(yíng)銷渠道進(jìn)行改造，以適應(yīng)其對(duì)營(yíng)銷渠道控制的需要。