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動畫影視產(chǎn)業(yè)以動畫影視片的創(chuàng)意、制作和播出為主要內(nèi)容，集資金密集、技術(shù)密集和科技密集性為一體的文化產(chǎn)業(yè)重要的組成部分。它具有廣闊的消費群體且能帶動多種衍生產(chǎn)品市場，它的發(fā)展對于經(jīng)濟增長有非常重要的意義。同時，由于當代少年兒童對社會、人生的理解在很大程度上通過影視———主要是動畫影視的接觸，因此它作為一種文化傳播工具對于少年兒童的世界觀、人生觀和價值觀的形成和建立基礎(chǔ)有著深刻而廣泛的教育意義。它被稱為“21世紀最有希望新興的朝陽產(chǎn)業(yè)”和“綠色產(chǎn)業(yè)”。由于它的發(fā)展歷史并不長，特別是在中國，對它的發(fā)展以及認識都處于起步階段，因此產(chǎn)生了很多問題。本文對各種影響中國動畫影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要問題進行分析，旨在探討促進中國動畫影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方法。

一、動畫在我國影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展狀況

由于體制等各方面原因，中國動畫影視產(chǎn)業(yè)20世紀九十年代前基本處于空白狀態(tài)。從1993年到2003年期間，中國動畫影視年平均產(chǎn)量不到2，400分鐘，直到2004年隨著國家將其上升到戰(zhàn)略層面后方得以發(fā)展。中國動畫影視產(chǎn)業(yè)目前的主要發(fā)展情況是：（一）產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展并帶動產(chǎn)量迅速增長。目前，中國動畫影視產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)持續(xù)增加，形成以杭州高新技術(shù)開發(fā)區(qū)動畫產(chǎn)業(yè)園、無錫動畫產(chǎn)業(yè)國家基地帶動的長三角、華南、華中的輻射全國的動畫影視產(chǎn)業(yè)集群帶。取得《國產(chǎn)電視動畫片發(fā)行許可證》的動畫制作機構(gòu)從2005年的35家增加到2010年的200家。目前，在中國動畫影視產(chǎn)業(yè)已形成擁有47個動畫影視產(chǎn)業(yè)基地、6，000多家動畫企業(yè)、擁有超過20萬分鐘動畫片年產(chǎn)量的巨大規(guī)模。隨著該產(chǎn)業(yè)規(guī)模成長壯大，其產(chǎn)量也迅速增加。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示：2010年我國制作完成的國產(chǎn)電視動畫片385部、220，530分鐘，是2005年的5.16倍；2006～2010年累計完成1，266部、65，070集、707，614分鐘，折合約11，794小時。國產(chǎn)動畫片的產(chǎn)量由2004年的1，800分鐘激增至2010年220，530分鐘，增長近122倍。中國現(xiàn)已形成超過20萬分鐘動畫片年產(chǎn)量的巨大規(guī)模。短短7年，中國取代日本成為世界第一動畫生產(chǎn)大國。（圖1）（二）產(chǎn)值相對較低。中國動畫影視產(chǎn)業(yè)產(chǎn)量大幅攀升，其產(chǎn)業(yè)鏈不斷延伸，產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值從10年前接近100億元，發(fā)展至2008年的470.84億元，年均增長30%。但是，2008年數(shù)據(jù)顯示，中國動畫影視產(chǎn)業(yè)在近470億的產(chǎn)值中，有至少70%的份額被美日韓瓜分。2010年發(fā)行的385部國產(chǎn)電視動畫片幾乎全沒有盈利，國內(nèi)85%的動畫企業(yè)都處于虧損狀態(tài)。與此形成強烈反差的是：2007年的美國動畫產(chǎn)業(yè)，僅迪斯尼公司就達到365億美元。2009年日本動畫市場為2，000億美元。法國每年動畫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)量不足1萬分鐘，但是其產(chǎn)值卻遠遠超過中國。雖然中國已超越日本成為世界第一動畫影視生產(chǎn)大國———產(chǎn)量為日本的兩倍，但是與這一產(chǎn)業(yè)發(fā)達國家對比卻表現(xiàn)出“產(chǎn)量高，產(chǎn)值小”的巨大反差。這說明中國動畫影視產(chǎn)業(yè)存在很大的問題。（圖2）

二、中國動畫影視產(chǎn)業(yè)中的問題分析

影響中國動畫影視發(fā)展的問題有很多，經(jīng)分析筆者認為主要有以下四個方面：

（一）人才的匱乏導(dǎo)致動畫影視作品缺少創(chuàng)意。創(chuàng)意是一部動畫影視作品的靈魂和生命，作品具有創(chuàng)意才能吸引其目標消費群體，并以此為基礎(chǔ)帶動整個產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展和壯大。而創(chuàng)意的源泉是人才。中國動畫影視產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品缺乏鮮明的特色。或者刻意模仿美日動畫影視作品、或者故步自封不能深刻挖掘中華文化之內(nèi)涵，內(nèi)容缺乏新意，多說教，少趣味。不能結(jié)合中國消費群體情況設(shè)計其作品內(nèi)涵。其結(jié)果是大量產(chǎn)品沒有市場，進而很快被淘汰，甚至不能進入播出渠道，在未接觸消費者之前已告夭折。根據(jù)廣電總局數(shù)據(jù)，2010在廣電總局立項的動畫電影總計85部，最終制作完成并且獲得許可證的16部，最終公映的僅有12部。2010年國內(nèi)動畫票房約4.71億元，而進口片票房就占了3.06億（約占65%）。在近兩億國產(chǎn)票房中《喜羊羊與灰太狼》就占1.27億元。最近的一項調(diào)查表明：在青少年喜愛的動畫作品中，日本、韓國占60%，歐美占29%，中國內(nèi)地和港臺地區(qū)原創(chuàng)動畫比例僅有11%。（圖3）以上情況說明：中國動畫影視產(chǎn)業(yè)人才的匱乏導(dǎo)致作品缺乏創(chuàng)意。中國現(xiàn)有動畫從業(yè)人員33.4萬人，但是總體質(zhì)量并不高。以動畫產(chǎn)業(yè)大省湖南的一個知名動畫影視企業(yè)為例：它的藝術(shù)創(chuàng)作團隊總?cè)藬?shù)為298人，博士和碩士人數(shù)為0，本科學歷23人，僅占總?cè)藬?shù)的20%，?？茖W歷161人，中專學歷164人，這一比例超過55%。中國動畫影視產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員學歷層次低直接導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)水平落后。例如，2000～2011年湖南四家最大的動畫公司在公開刊物上發(fā)表的論文數(shù)量，只有11篇。而央視動畫公司，僅在2007～2011年的四年時間就發(fā)表了9篇論文。當然學歷并不等同于能力，但是學歷層次較低給我們敲響了培養(yǎng)高水平動畫人才的警鐘。

（二）產(chǎn)品目標單一化導(dǎo)致大量消費者流失。長期以來，國人持有“動畫片就是兒童片”這一錯誤觀念。因此，中國動畫影視作品從創(chuàng)意伊始就呈現(xiàn)出面向“低齡人群”特征，6～14歲構(gòu)成其主要目標群，其結(jié)果是喪失廣闊的消費者市場。而《動畫消費群體》調(diào)查的114個樣本統(tǒng)計，18～35歲是中國動畫市場的消費主力，且71.6%為學生?！?010中國動畫產(chǎn)業(yè)投資研究報告》顯示：2010年中國生產(chǎn)動畫片20萬分鐘卻遠不及日本每年9萬分鐘動畫片產(chǎn)生的利潤。究其原因：日本的動畫片通過細分市場，將消費群體鎖定于6～60歲人群，盈利空間也進一步擴張?！暗妄g現(xiàn)象”是動畫影視發(fā)展中的通病，好萊塢于上世紀五十年代也曾經(jīng)歷過由于將動畫片定位為“兒童節(jié)目”，從而導(dǎo)致盈利銳減，產(chǎn)品滯銷的階段。但是，經(jīng)過調(diào)整，隨著一系列面向成人化動畫片的出現(xiàn)，每年都有帶來大量票房奇跡的作品。其動畫影視產(chǎn)業(yè)得以蓬勃發(fā)展，利潤可觀。中國動畫影視產(chǎn)業(yè)應(yīng)認識到目標狹隘性，及早調(diào)整觀念及政策，通過創(chuàng)意多元化迅速細分市場。

（三）產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈條層次不清晰。一部成功影視作品的完成，只是其整個產(chǎn)業(yè)鏈條的一部分。動畫影視產(chǎn)業(yè)包括“創(chuàng)意-制作-宣傳-播出-衍生產(chǎn)品生產(chǎn)-衍生產(chǎn)品銷售-再創(chuàng)意”，是一個不斷循環(huán)的過程。據(jù)此，應(yīng)將其運作過程分為制作、播出與推廣、市場營運三個主要部分。每一部分通過專業(yè)化協(xié)作，緊密銜接，進而促進產(chǎn)業(yè)順利發(fā)展。中國動畫影視產(chǎn)業(yè)缺乏產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展概念，過分重視制作過程，致使播出與推廣、市場營運過程發(fā)展不健全，幾乎形成動畫影視制作公司一手包攬整個產(chǎn)業(yè)鏈的情況。在市場經(jīng)營每個過程中，需要大量的具有專業(yè)化知識的人員才能在競爭中取得優(yōu)勢。“一手包”的情況往往導(dǎo)致一批專業(yè)動畫制作人員去做整個產(chǎn)業(yè)。而且由于將資金過分集中于制作階段，致使整個產(chǎn)業(yè)鏈資金失衡，難以有效發(fā)展壯大上游產(chǎn)業(yè)；另一方面由于市場太小，難以盈利，我國幾乎不存在專業(yè)的動畫影視發(fā)行及衍生品制作公司。三辰公司推出“藍貓虹兔”系列后，在短短幾年內(nèi)開發(fā)出6，600種衍生品，授權(quán)2，600家商，其整合產(chǎn)業(yè)過程過急致使品牌價值貶低。由于體系規(guī)模龐大也導(dǎo)致管理難度增加。而廣州原創(chuàng)動力推出的“喜羊羊與灰太狼”系列始創(chuàng)于網(wǎng)絡(luò)FLASH，由于開發(fā)伊始缺乏有效的市場營銷體系規(guī)劃，因而也使其在衍生品市場上舉步維艱，缺乏后期產(chǎn)品的有力支持，其經(jīng)濟效益也僅僅為收支平衡。有專業(yè)機構(gòu)測算，通過動畫影視本身最多能收回其成本的30%，其余70%的成本回收乃至盈利都依靠衍生產(chǎn)品生產(chǎn)。美國采用的是迪斯尼式的發(fā)展道路：依靠動畫電影打開市場，從而通過衍生產(chǎn)品開發(fā)、版權(quán)費用等獲得收益，迪斯尼僅版權(quán)授權(quán)一項就占其利潤的38%。產(chǎn)業(yè)鏈成本也逐漸增高，風險卻不斷降低。其持續(xù)良性的發(fā)展得益于產(chǎn)業(yè)鏈整體規(guī)劃有效性。

（四）知識產(chǎn)權(quán)保護措施不得力。動畫影視產(chǎn)業(yè)收入的構(gòu)成主要依靠其衍生產(chǎn)品授權(quán)開發(fā)。因此，有效的知識產(chǎn)權(quán)保護顯得尤為重要。如果不能有效解決這一問題，會使盜版產(chǎn)品肆虐，整個產(chǎn)業(yè)鏈資金被截流，產(chǎn)值下降，最終資金鏈斷裂，正常經(jīng)營者利益遭到嚴重侵害，相關(guān)企業(yè)虧損甚至破產(chǎn)，投資者積極性受損，影響到整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展。廣州原動力公司調(diào)查表明，市面上80%的“喜羊羊”衍生產(chǎn)品為盜版，盜版經(jīng)營商的利潤達到正版利潤的4倍。雖然僅其四部大電影給原動力帶來了4個多億的利潤，在盜版衍生猖獗的市場環(huán)境下，原動力也僅能維持收支平衡。2011年2月意馬國際以10.7億收購了擁有喜羊羊消費品授權(quán)業(yè)務(wù)公司動漫火車集團，并通過聯(lián)合品牌協(xié)議獲得了幾乎整個“喜羊羊”的品牌與形象。同時，美國迪斯尼獲得“喜羊羊與灰太狼”電影的海外播映權(quán)、消費品授權(quán)的總，而且具有重新設(shè)計“喜羊羊與灰太狼”的形象的權(quán)力。國內(nèi)動畫影視產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭羊境遇尚且如此，其他中小公司狀況可窺一斑了。至此，這一事件折射出國產(chǎn)動畫影視產(chǎn)業(yè)在缺乏知識產(chǎn)權(quán)保護大環(huán)境下的無奈選擇。

（五）政策性資金扶持有一定盲目性。動畫影視制作成本高、收回周期長。據(jù)統(tǒng)計，中國每分鐘動畫成本平均為一萬元，而其售價最高約為一千元。2006年以來，中國為促進動畫影視發(fā)展出臺了一系列政策。為扶植產(chǎn)業(yè)發(fā)展，各級中央以及地方政府給予企業(yè)部分補貼，但是其做法普遍是根據(jù)作品在電視臺播出的時間給予直接補貼。實際上這一做法只是促進了數(shù)量的激增，但是對于高質(zhì)量的作品并未起到激勵作用。反之，導(dǎo)致眾多與動畫影視無關(guān)的企業(yè)為獲得相關(guān)政策優(yōu)惠及補貼，采用本末倒置的方式，打著動畫制作的旗號大量粗制濫造作品。例如，很多企業(yè)為宣傳產(chǎn)品而投資動畫片項目后反過來宣揚是動畫文化產(chǎn)品取得的盈利，再據(jù)此領(lǐng)取政策性資金補貼或者取得一系列優(yōu)惠政策。實際上這反而擠占了高質(zhì)量的動畫影視產(chǎn)品補貼，是對原創(chuàng)精神的一種損害。

三、對策建議針對以上問題，筆者認為應(yīng)該采取以下措施予以糾正：

（一）加強動畫影視人才培養(yǎng)。為培養(yǎng)動畫影視創(chuàng)作人才，中國眾多高校中已設(shè)置了與動畫影視制作相關(guān)的專業(yè)。但是這種培養(yǎng)主要是注重技術(shù)上的教授，未能在思維及觀念上給動畫影視注入旺盛的活力，其教育的切入點存在著一定偏差。為消除這一誤區(qū)，可以通過引進國外先進國家辦學經(jīng)驗，使相關(guān)從業(yè)者獲取先進創(chuàng)作理念；另一方面注重他（她）們中華民族文學藝術(shù)等方面的修養(yǎng)，兩者相結(jié)合培養(yǎng)出中國特色的動畫影視人才。另外，國家可設(shè)置專門基金及獎項，激勵原創(chuàng)優(yōu)秀作品的涌現(xiàn)。通過以上措施，旨在發(fā)掘更多的創(chuàng)意大師，而非僅僅是技術(shù)工程師。

（二）鼓勵多元產(chǎn)品涌現(xiàn)。針對目前產(chǎn)品單一的情況，鑒于很大程度上是由于在廣播媒體審查過程中，對于節(jié)目的要求過于嚴格：兒童節(jié)目要求動畫影視僅限于兒童群體，而傾向于成年人的作品又缺乏播放平臺。因此，應(yīng)一方面在政策上放寬動畫影視審核界限，建立專業(yè)動畫影視欄目和電視臺；另一方面改變對動畫影視的偏頗觀念，積極接受多層次的作品。

（三）促進產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營理念培育。首先，國家地方政府應(yīng)注重產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)培育。對其采取資金、稅收和政策上的扶植。例如，加強專業(yè)動畫影視電視臺建設(shè)；引進國外先進動畫影視產(chǎn)業(yè)管理團隊，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈中上游市場經(jīng)營管理系統(tǒng)化，并逐步帶動一大批專業(yè)化團隊的產(chǎn)生等；其次，建立動畫影視產(chǎn)業(yè)同業(yè)協(xié)會。一方面使產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)、各部門能夠相互協(xié)調(diào)，促使相關(guān)企業(yè)資源流動，有效溝通信息，組織宣傳國外先進理念及經(jīng)營方式，探討國內(nèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問題；另一方面對于產(chǎn)業(yè)中發(fā)現(xiàn)的問題及建議能提至政府部門探討解決，最終使整個產(chǎn)業(yè)能夠沿著有序清晰的思路發(fā)展，起到橋梁的作用。

（四）加強衍生產(chǎn)品市場品牌化和高技術(shù)化發(fā)展。雖然知識產(chǎn)權(quán)保護的不盡如人意情況在短時間內(nèi)難以解決。但是，政府應(yīng)集中力量對于重點企業(yè)采取重點保護措施，使之迅速品牌化。尤其是加強專項知識產(chǎn)權(quán)保護力度，針對性地保護具有發(fā)展前景的影視作品，重拳打擊對其知識產(chǎn)權(quán)的侵害，有效節(jié)制盜版衍生產(chǎn)品。建立投資者市場信心，鑄造出一批動畫影視產(chǎn)業(yè)領(lǐng)頭羊，大品牌。實現(xiàn)資金有效回攏，這樣能夠促進產(chǎn)業(yè)鏈良性循環(huán)。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)研發(fā)具有高科技的、難以仿冒的衍生產(chǎn)品及標識，增加非法經(jīng)營商成本，讓其望難卻步。

（五）加強財政補貼發(fā)放監(jiān)管。政府應(yīng)不僅重視資金支持，更應(yīng)考慮到資金發(fā)放的有效性。對動畫影視創(chuàng)作單位的實質(zhì)經(jīng)營范圍嚴格審查。改變以往的發(fā)放補助方式，將補助資金直接交于電視臺設(shè)立專項資金，按照收視率直接發(fā)放到企業(yè)手中，從而以市場為導(dǎo)向，優(yōu)勝劣汰，將補助集中于優(yōu)秀創(chuàng)作團隊，提高激勵效率。只有這樣，才能把有限的資金真正補發(fā)到動畫企業(yè)中，使政策到位。當然，動畫獎勵、補貼政策并不是長久之計，但是短期內(nèi)取消不具有現(xiàn)實性，應(yīng)考慮逐步退出，代之以靈活多樣、更具市場效益的扶持手段。隨著時代的發(fā)展，動畫影視產(chǎn)業(yè)所映射的衍生產(chǎn)業(yè)也越來越多，例如網(wǎng)絡(luò)游、網(wǎng)絡(luò)版權(quán)授予等方面，都有巨大的市場潛力可以挖掘；同時，也會出現(xiàn)更多的新問題。但是，需要強調(diào)的是：首先做好動畫影視產(chǎn)品，才能談得上做好做大其產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)業(yè)鏈。