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引言

我國生鮮電子商務(wù)起步晚，受到生鮮產(chǎn)品易腐爛、國內(nèi)冷鏈物流發(fā)展的制約，發(fā)展前期主要集中在北上廣等發(fā)達(dá)地區(qū)。近幾年來我國生鮮電子商務(wù)進(jìn)入快速發(fā)展階段。已涌現(xiàn)出一批以綜合電商為主的生鮮電子商務(wù)平臺、物流企業(yè)自營的生鮮電商企業(yè)、以農(nóng)場-社區(qū)垂直型生鮮電商平臺、區(qū)域性O(shè)2O生鮮電商企業(yè)等。研究生鮮電子商務(wù)的文獻(xiàn)逐漸增多，在一定程度上促進(jìn)生鮮電商的發(fā)展。以下在綜述部分學(xué)者的研究文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，總結(jié)目前生鮮電商研究的問題和今后的研究建議。

1、國內(nèi)學(xué)者對生鮮電子商務(wù)的研究

自2012年來，國內(nèi)學(xué)者們對中國生鮮電子商務(wù)研究逐漸增多，其研究方向主要分布在對生鮮電子商務(wù)發(fā)展問題、發(fā)展思路或?qū)Σ?、發(fā)展意義、發(fā)展支持因素、物流配送模式、區(qū)域性或特定企業(yè)研究分析等。這均為我國生鮮電子商務(wù)發(fā)展提供了可供借鑒的理論依據(jù)，促使我國生鮮電子商務(wù)更好更快發(fā)展。

1.1生鮮電子商務(wù)目標(biāo)市場分析

從全國范圍看，曾越君認(rèn)為目前我國網(wǎng)民基數(shù)大、消費(fèi)需求強(qiáng)且生鮮電子商務(wù)的市場集中度、市場占有率低、行業(yè)競爭力不強(qiáng)，具有較大的市場空間。從城市化程度較高的地區(qū)分布來看，方建生、劉佳妮認(rèn)為人口基數(shù)大、可支配收入較高、電商消費(fèi)習(xí)慣已具備一定基礎(chǔ)等均為區(qū)域生鮮電子商務(wù)發(fā)展提供了較好的生鮮電子商務(wù)開展基礎(chǔ)。史毅飛分析出生鮮電商所出售的健康綠色無公害產(chǎn)品有良好的產(chǎn)品質(zhì)量保證，在提供快捷便利的服務(wù)時，可促進(jìn)整體電商發(fā)展。

1.2生鮮電子商務(wù)發(fā)展制約因素分析

學(xué)者們主要從全國、部分地區(qū)、特殊企業(yè)三個角度研究了生鮮電子商務(wù)發(fā)展的制約因素。忠誠認(rèn)為冷鏈物流的配送速度、冷鏈物流的選擇與建設(shè)、用戶的消費(fèi)習(xí)慣以及信任問題、價格和市場的沖突問題等限制了生鮮電子商務(wù)的發(fā)展。吳勇毅總結(jié)出生鮮在選品上沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、品質(zhì)不能得到保證、生鮮食品的消費(fèi)者購物習(xí)慣難以改變、庫存周轉(zhuǎn)量等成為生鮮電子商務(wù)發(fā)展的一大瓶頸，并針對特定問題提出了相關(guān)的發(fā)展建議。王林、楊堅爭等學(xué)者對特定地區(qū)——上海分析出限制生鮮電子商務(wù)發(fā)展的因素：生鮮電子商務(wù)涉農(nóng)電子商務(wù)平臺缺乏、農(nóng)民缺乏農(nóng)產(chǎn)品品牌意識、涉農(nóng)電子商務(wù)科研實力薄弱等，并針對當(dāng)下情況給出了未來發(fā)展思路和建議。李季芳認(rèn)為我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模以分散種植為主，尚未形成規(guī)模，使其在流通環(huán)節(jié)局限在較小的半徑內(nèi)，增加了流通成本，交易盲目性很大；由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上具有廣域性和分散性，使其在產(chǎn)品質(zhì)量和價格上沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。楊雪針對C2C銷售模式分析出農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量難保證、物流體系尚不成熟、政府的制度保障不健全是制約生鮮電子商務(wù)發(fā)展的因素。

1.3生鮮電子商務(wù)發(fā)展機(jī)遇分析

我國電商發(fā)展速度快，各大電商、物流企業(yè)進(jìn)軍生鮮電商為生鮮電子商務(wù)發(fā)展注入了活力，網(wǎng)民基數(shù)大、經(jīng)濟(jì)發(fā)展穩(wěn)中有進(jìn)、消費(fèi)者追求健康的消費(fèi)方式等因素均促進(jìn)了生鮮電商發(fā)展。2014年，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到3.6億人，在網(wǎng)民中的滲透率為55.7%，這為生鮮電子商務(wù)發(fā)展打下了良好基礎(chǔ)。此外，國外生鮮電子商務(wù)發(fā)展也對我國生鮮電商發(fā)展提供了借鑒意義。申坤華分析了網(wǎng)民基數(shù)大，網(wǎng)購需求高漲，市場占有率低，提升空間明顯以及成功電商對生鮮電商隊伍的激勵等都使生鮮電子商務(wù)充滿了潛力。胡冰川認(rèn)為，隨著城市化水平提高及人口年齡結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)移，10年后，28-48歲購買人群將形成龐大的消費(fèi)群體。這使得生鮮電商有良好的發(fā)展前景。

2、生鮮電子商務(wù)發(fā)展模式分析

2.1物流配送模式分析

生鮮食品由于其易變質(zhì)、易腐爛等特性，對物流配送要求非常高。不同于傳統(tǒng)電商圖書、音像、服裝以及3C等產(chǎn)品，生鮮食品需用冷鏈物流配送方式，以保證用最快的速度，在最短的時間內(nèi)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。目前，生鮮配送模式適用于特定企業(yè)、地區(qū)經(jīng)營方式，并沒有對物流模式進(jìn)行統(tǒng)一劃分。其發(fā)展規(guī)模只適用于城市化程度較高的地區(qū)生鮮食品配送，配送范圍小，配送速度有待提高。我國學(xué)者對生鮮物流配送模式進(jìn)行了不同層次的分析，楊俊峰認(rèn)為目前生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)銷售以B2C類網(wǎng)站居多，將配送模式分為傳統(tǒng)連鎖店+B2C網(wǎng)站的配送模式、B2C+第三方物流或自營物流配送模式、自營物流+B2C網(wǎng)站的配送模式，并針對每種模式綜合應(yīng)用實例提出了優(yōu)化策略。朱湘暉、胡雄鷹等學(xué)者針對目前國內(nèi)生鮮配送現(xiàn)狀總結(jié)出自建物流模式、第三方物流模式、社區(qū)配送模式、便利店+O2O模式等四種類型，對每種配送模式從配送成本、配送速度、選擇原因等進(jìn)行了分析比較及優(yōu)劣勢分析。樊洪遠(yuǎn)對于我國B2C生鮮電子商務(wù)冷鏈物流企業(yè)以中小企業(yè)為主，實力弱，經(jīng)營規(guī)模小，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，具備資源整合和行業(yè)推動能力的大型冷鏈物流企業(yè)剛剛起步特點，總結(jié)出B2C電子商務(wù)既要與上游供應(yīng)鏈合作，又要充分利用第三方物流企業(yè)或根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展優(yōu)勢，加強(qiáng)物流體系建設(shè)。并提出了政府在冷鏈物流建設(shè)上要給予一定的支持力度，積極制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)冷鏈物流設(shè)施設(shè)備的投入，提高冷鏈物流技術(shù)；社會應(yīng)加快人才培養(yǎng)等建議。

2.2運(yùn)營模式分析

羅倩倩、胡斌針對冷鏈物流、成本、消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣分析出適合現(xiàn)階段生鮮電子商務(wù)運(yùn)營模式的思路：做客單價高的產(chǎn)品、線上下單，線下用戶自提貨模式、電商+物流+線下三位一體的O2O模式等。而易海燕、張峰在深入比較了我國現(xiàn)存在的平臺型模式、垂直型模式、O2O模式等三種模式后，提出了以預(yù)售模式為基礎(chǔ)的高中端模式；以簽約實體店、簽約農(nóng)產(chǎn)為主的社區(qū)模式；以高中端市場為基礎(chǔ)，兼具社區(qū)模式的綜合模式；以大型實體店為基礎(chǔ)的同城宅配模式。封俐君、郭瑤瑤以農(nóng)家樂為基礎(chǔ)，綜合O2O模式，把生鮮電子商務(wù)和旅游、活動等相結(jié)合，總結(jié)出O2O模式下傳統(tǒng)農(nóng)家樂發(fā)展的策略。唐勇總結(jié)出目前我國生鮮電子商務(wù)運(yùn)營模式：獨立運(yùn)營的垂直型生鮮電子商務(wù)、基于平臺的綜合型生鮮電子商務(wù)、物流企業(yè)獨立運(yùn)營的生鮮電子商務(wù)、傳統(tǒng)超市采用線上、線下結(jié)合的O2O模式。

3、生鮮電子商務(wù)研究綜述

我國生鮮電子商務(wù)發(fā)展時間較短，無論各大電商還是學(xué)者都對我國生鮮電商發(fā)展進(jìn)行了探索。由于時間環(huán)境因素在不斷變化、對生鮮電子商務(wù)認(rèn)識的局限因素、不確定性因素的制約，使得我國生鮮電子商務(wù)研究方面存在諸多不足。

3.1相關(guān)發(fā)展建議較片面

針對全國或特定地區(qū)生鮮電子商務(wù)的發(fā)展模式、建議研究并未給出明確的相關(guān)企業(yè)、政府、生產(chǎn)廠商等具體相關(guān)對策，僅僅是泛泛而談。針對生鮮電子商務(wù)發(fā)展思路或改進(jìn)建議并未給出具體應(yīng)對物流、金融、信息整合、發(fā)展模式、交易效率等相關(guān)綜合建議，相應(yīng)的發(fā)展建議研究較片面。

3.2局部研究較多，深入分析較少

目前生鮮電子商務(wù)研究文獻(xiàn)大多數(shù)是對生鮮電子商務(wù)進(jìn)行局部分析，而對生鮮電子商務(wù)生產(chǎn)主體、政策激勵機(jī)制、網(wǎng)上交易風(fēng)險、風(fēng)險規(guī)避、網(wǎng)絡(luò)交易費(fèi)用、消費(fèi)者購買動機(jī)、交易效率、效率分析、資金運(yùn)動、系統(tǒng)評估和調(diào)控管理等研究非常欠缺。對生鮮電子商務(wù)的整體性研究很少且深入研究不多。盡管現(xiàn)有文獻(xiàn)對生鮮電子商務(wù)與供應(yīng)鏈、物流發(fā)展現(xiàn)狀及對策進(jìn)行了研究分析，并結(jié)合相關(guān)案例進(jìn)行了實例認(rèn)證，但是針對生鮮電子商務(wù)在運(yùn)作過程中出現(xiàn)的供應(yīng)鏈和物流運(yùn)作、消費(fèi)者購買意愿等問題并未給出相應(yīng)的建議，深入分析有待提高。

3.3應(yīng)用型研究有待提高

部分研究針對特定地區(qū)、特定企業(yè)進(jìn)行綜合分析，該種模式只適合在全國少部分地區(qū)或特定經(jīng)營模式的企業(yè)，不適合其他地區(qū)和企業(yè)。針對特定企業(yè)運(yùn)作模式的研究并未給出類似企業(yè)在運(yùn)行時相關(guān)的意見和建議，研究較片面。

4、結(jié)論

盡管現(xiàn)在有關(guān)生鮮電商的研究文獻(xiàn)逐漸增多，由于認(rèn)識方面的局限，各項研究不能對生鮮電子商務(wù)進(jìn)行徹底分析在所難免。以上主要針對我國國內(nèi)生鮮電子商務(wù)的研究文獻(xiàn)進(jìn)行了綜合分析，并給出了今后深入研究的方向。

作者：李敬緩 崔敏杰 單位：內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)國際商學(xué)院 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)