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商業(yè)廣告的好處范文第1篇

關(guān)鍵詞：城市廣告 設(shè)計 人文 關(guān)系

中圖分類號：J524.3文獻標(biāo)識碼：A

作為企業(yè)最終目的是為了銷售產(chǎn)品，企業(yè)投放廣告既是一種經(jīng)濟現(xiàn)象，具有功利性；也是一種文化現(xiàn)象，具有思想性。因此，商業(yè)廣告一方面具有促進銷售，指導(dǎo)消費的商業(yè)功能；另一方面也應(yīng)服務(wù)于社會，傳播適合社會要求、符合人民群眾利益的思想、道德、文化觀念，即具有社會功能。 只有在社會功能的推動下商業(yè)功能才能更好的發(fā)揮出來。

一、產(chǎn)品功能的宣傳

商品廣告又稱產(chǎn)品廣告。它是以銷售為導(dǎo)向，介紹商品的質(zhì)量、功能、價格、品牌、生產(chǎn)廠家、銷售地點以及該商品的獨到之處，給人以何種特殊的利益和服務(wù)等有關(guān)商品本身的一切信息，追求近期效益和經(jīng)濟效益。

產(chǎn)品商業(yè)廣告往往闡述的是產(chǎn)品的一種屬性，給人一種直觀的體驗，讓沒有花心思了解產(chǎn)品的人群通過幾秒鐘的廣告畫面和簡簡單單的廣告語了解產(chǎn)品的屬性和在同類商品中的獨特之處。

產(chǎn)品商業(yè)廣告總是把產(chǎn)品能帶給消費者的現(xiàn)實利益展示出來，強調(diào)消費者從中得到什么，這種利益是看得到，摸得著的，如“喝啟力添動力”“怕上火喝王老吉”它們所做的廣告中主要強調(diào)的是產(chǎn)品可以給消費者帶來真實存在的體驗。

一個產(chǎn)品的商業(yè)廣告并非是簡單，它是在產(chǎn)品特征，市場經(jīng)濟，營銷戰(zhàn)略作用三者作用下形成的。有的產(chǎn)品所走的就是成本低戰(zhàn)略，有的產(chǎn)品就是針對消費群體做創(chuàng)新性產(chǎn)品也就是所謂的藍海戰(zhàn)略，藍海戰(zhàn)略認(rèn)為，聚焦于紅海等于接受了商戰(zhàn)的限制性因素，即在有限的土地上求勝，卻否認(rèn)了商業(yè)世界開創(chuàng)新市場的可能。運用藍海戰(zhàn)略，視線將超越競爭對手移向買方需求，跨越現(xiàn)有競爭邊界，將不同市場的買方價值元素篩選并重新排序，從給定結(jié)構(gòu)下的定位選擇向改變市場結(jié)構(gòu)本身轉(zhuǎn)變。只有結(jié)合產(chǎn)品本身及市場做營銷戰(zhàn)略的分析后才可以做出最恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品商業(yè)廣告，達到最好的廣告效果。

二、淡化商業(yè)氣息

然而，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)實力不斷增強，商品質(zhì)量不斷地提高，企業(yè)越來越注重廣告的效益，電視廣告，報紙廣告，廣播廣告，互聯(lián)網(wǎng)廣告，招貼廣告，戶外環(huán)境廣告，企業(yè)不僅在媒介上豐富了商業(yè)廣告的形式，而且在廣告種類也加以豐富，為淡化商業(yè)氣息企業(yè)也開始做起公益廣告。

企業(yè)公益廣告，我們也可以叫商業(yè)廣告的公益化。商業(yè)廣告的公益化形式是淡化商業(yè)氣息的有效途徑，同時又能帶來相應(yīng)的社會效益，但它始終沒有脫離商業(yè)廣告的范疇，因為它本身的根本立足點在于企業(yè)自身的營銷目的。在現(xiàn)代生活中人們的生活質(zhì)量有所提高，人們就越發(fā)的對強銷型廣告充滿了排斥。在做產(chǎn)品商業(yè)廣告時，既要把產(chǎn)品的功能性質(zhì)特色賣點闡述清楚，又不能過度的強調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)越性從而做成了強銷性廣告。強銷性廣告在現(xiàn)在的市場上投入的廣告費用與取得的實際效益并非是成正比的，有的企業(yè)做強銷性廣告，商業(yè)氣息過強，雖然投入了巨額的廣告費，但廣告給企業(yè)帶來的經(jīng)濟效益卻是微小的，有的甚至是負(fù)效益。造成這種結(jié)果的主要原因就是企業(yè)和廣告創(chuàng)作者急于求成，過多的強調(diào)產(chǎn)品，引起消費者對產(chǎn)品乃至企業(yè)的反感。所以作為一個企業(yè)，要始終保持著高度的敏感性，去捕捉生活中的點滴，他們的眼光不但要盯著市場，更要盯著社會。作為一個企業(yè)，要始終保持著高度的敏感性，去捕捉任何突發(fā)事件，他們的眼光不但要盯著市場，更要盯著社會。

三、品牌形象的升華

而當(dāng)今時代，現(xiàn)代企業(yè)間的競爭已不單是以產(chǎn)品為中心的單一層面的競爭，不僅僅因為產(chǎn)品的質(zhì)量、性能就可以贏得廣大的受眾群體。而是以企業(yè)整體形象為中心的全方位的競爭。簡而言之，即企業(yè)的形象的競爭。也許對于每一個愛喝涼茶的人來說加多寶與王老吉是一樣的，面對激烈的市場競爭，誰能將最優(yōu)良鮮明的企業(yè)形象呈現(xiàn)在公眾面前，誰就能在激烈的市場競爭中脫穎而出，穩(wěn)操勝券，誰能在這個緊要關(guān)頭做一次企業(yè)責(zé)任的升華。說到企業(yè)形象，就如同一個無形的手，調(diào)動著消費者內(nèi)心的潛意識，于是企業(yè)公益廣告就在這個特殊的環(huán)境下發(fā)揮起了獨特的作用。企業(yè)也從當(dāng)初的產(chǎn)品商業(yè)廣告過渡到了產(chǎn)品商業(yè)廣告與企業(yè)公益廣告結(jié)合的階段，無非就是宣傳一種理念，贏得好的形象，從而買更多的產(chǎn)品，達到盈利的目的。

企業(yè)公益廣告是由企業(yè)出資，以圍繞改善和解決社會共同利益問題而組織開展的廣告活動。它兼具社會效應(yīng)和企業(yè)利益的互益性，既可以服務(wù)于社會共同利益，其真實目的是為企業(yè)帶來形象、聲譽等無形價值回報，是我國公益廣告事業(yè)發(fā)展中的必然現(xiàn)象，也是隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)競爭激烈時為樹立良好形象、加快企業(yè)文化建設(shè)的必然產(chǎn)物。也只有又好又快的意識到企業(yè)公益廣告的優(yōu)越性并適應(yīng)企業(yè)公益廣告的趨勢才能使企業(yè)在形象戰(zhàn)略中能有效利用參與公益廣告事業(yè)的契機實現(xiàn)企業(yè)利益和社會效益的雙贏。

碧生源控股有限公司曾做過這樣一個與大學(xué)生的互動廣告，廣告語是這樣的：別因為小而忽視它，公司利用產(chǎn)產(chǎn)品減肥茶泡茶袋的制作工藝，小小的細(xì)節(jié)都用心去制作，廣告推銷出去，反映給消費者的是碧生源公司的整個工作態(tài)度和理念，做好每一個細(xì)節(jié)，把小細(xì)節(jié)做好終能成大器，“勿以善小而不為”、“小處不可隨便”、“小有小的好處”、“細(xì)節(jié)決定成敗”、“從娃娃抓起”、“濃縮的都是精華”……一直口口相傳。千古不變的定理就借用在了碧生源自己的企業(yè)上，樹立了良好的企業(yè)形象，傳達著自己的理念，吸引著更多的潛在受眾群體。

近日，青島許多交通要道“孔子不走了”的戶外廣告牌，隨處可見。其中蘊含臺灣鄉(xiāng)林集團對青島與涵碧樓的熱愛與期許，“孔子不走了，涵碧樓也便不走了?！鼻鄭u涵碧樓工作人員如此解釋道。涵碧樓在臺灣的代表便是王公貴族、社會名流匯集之處，想必在青島的涵碧樓也會讓更多的“孔子”停留駐足。

在鄉(xiāng)林集團董事長賴正鎰的專訪中，賴董多次提到，“山東是孔孟之鄉(xiāng)，我非常喜歡青島，青島人做生意跟做人一樣，真誠、直率?！笨磥?，作為大陸首家涵碧樓，賴董對于首站落戶的城市還是親睞有佳。

一個企業(yè)的成功，離不開國家，離不開社會，離不開顧客。因此，任何一個成功的企業(yè)，都要把回報社會、參與公益活動、支持慈善事業(yè)，當(dāng)作自己的重要義務(wù)。人的本性是善良的，每一個人都希望能有一個機會去向社會奉獻愛心。比起商業(yè)優(yōu)惠、巨大利潤，這樣的活動更能得到人們的支持與共鳴。每一個消費者都喜歡有愛心的企業(yè)，希望自己購買的產(chǎn)品中蘊含著一些理念，與自己的觀念產(chǎn)生共鳴。

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商業(yè)廣告的好處范文第2篇

關(guān)鍵詞：市場營銷；商業(yè)廣告；人性化

商業(yè)廣告既是一種以盈利為目的的商業(yè)信息傳播活動，也是一種社會文化現(xiàn)象。隨著我國市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展和完善，商業(yè)廣告已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚氖挛铮渤蔀楝F(xiàn)代企業(yè)營銷的重要手段。然而由于廣告生態(tài)環(huán)境的迅速變化，新媒體的層出不窮、廣告主廣告素養(yǎng)的不足、廣告受眾的清醒與理智、廣告公信力的缺失、廣告效果流失現(xiàn)象日益嚴(yán)重等狀況，商業(yè)廣告道路唯艱，我們認(rèn)為，只有以更具有人性化的傳播策略為切入點，才能尋找到自己的話語市場，實現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)效益。

一、新市場營銷環(huán)境的特點

隨著2001年我國已成功地加入了WTO，隨著互聯(lián)網(wǎng)和IT技術(shù)的普及，近年來，我國市場營銷環(huán)境正在演繹著許多重大的變化，具體表現(xiàn)在經(jīng)濟環(huán)境、市場需求、競爭格局方面，呈現(xiàn)出以下特點：

1　營銷全球性

互聯(lián)網(wǎng)的興起、IT技術(shù)的發(fā)達、WTO的加入，國內(nèi)企業(yè)走向國際，國外市場進入國內(nèi)大門，意味著企業(yè)市場營銷活動已超越國界。全球化的營銷，使消費者擁有巨大的消費自由與自主選擇空間，同時也給企業(yè)運作在市場調(diào)研、目標(biāo)市場的選擇、市場定位、產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、定價、分銷和促銷方面帶來了新的難題。

2　競爭全面性

行業(yè)管理的放松和私有化，行業(yè)競爭對手不斷加入，使細(xì)分市場出現(xiàn)了十分零碎、過度飽和、利潤率降低、競爭過度的局面，導(dǎo)致競爭日益激烈，競爭的點位由量、價、質(zhì)的單一點位走向質(zhì)量、價格、分銷、服務(wù)、品牌等多點位的立體競爭時代。競爭的主體不僅是企業(yè)自身的內(nèi)部資源，而且包括直接競爭者、供應(yīng)商、分銷商在內(nèi)的橫向價值鏈的整合。

3　需求獨特性

新的市場營銷環(huán)境的變化，意味著一個新的消費時代已經(jīng)到來。有關(guān)學(xué)者把21世紀(jì)之前稱為人類消費的“身時代”，而21世紀(jì)之后稱為人類消費的“心時代”不同時代的受眾具有不同的消費趨向，“身時代”的消費核心在于實用、經(jīng)濟，側(cè)重物質(zhì)層次；“心時代”的消費核心在于個性、享受，側(cè)重精神層次，渴望與眾不同。

4　傳播整合性

市場已經(jīng)進入了一個以消費者為核心的時代，整合營銷傳播理得到了廣泛的應(yīng)用。強調(diào)企業(yè)營銷傳播諸要素的系統(tǒng)整合，以及營銷傳播資訊的一致性，目標(biāo)的集中性、各營銷傳播要素及手段的協(xié)調(diào)性、統(tǒng)一性，在實現(xiàn)與消費者的溝通中，追求與消費者建立起長期的、雙向的、維系不散的關(guān)系。成為企業(yè)營銷傳播創(chuàng)新之道。

二、新市場營銷環(huán)境下商業(yè)廣告的人性化傳播策略

從1979年1月18日上海電視臺的“參桂補酒”這大陸的第一條商業(yè)廣告出現(xiàn)到今天，30年的商業(yè)廣告發(fā)展，令今天的消費者對商業(yè)廣告既愛又恨，一方面享受著廣告給生活中帶好的好處，另一方面有對廣告的自夸自擂、千人一詞產(chǎn)生厭煩與不滿。目前，中國現(xiàn)代商業(yè)廣告也正朝著國際化、數(shù)字化、整體化、規(guī)范化、人性化、藝術(shù)化、個性化與多樣化的趨勢發(fā)展，商業(yè)廣告的傳播策略以人性化為切入點，成為面對新營銷環(huán)境、提高商業(yè)廣告效果的切實可行之道。

1　注重人文關(guān)懷，遵守社會規(guī)范道德

所謂人文關(guān)懷，就是在真正認(rèn)識、尊重和發(fā)展人性的基礎(chǔ)上，對人類的生存環(huán)境和精神處境的關(guān)注，對人的生存意義、人類命運、人類痛苦與解脫的思考與探索。廣告中的人文關(guān)懷，就是要以受眾為對象，尊重人，尊重觀眾，尊重自身有的商業(yè)廣告為了有文化，不惜顛覆文化，顛覆歷史。有一則屈原喝啤酒的廣告，只見屈原悲痛地站在江邊，一邊口里念著“路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索”，一邊擺出要投江的架勢。就在這時候，坐在屈原身后的一位打扮灑脫的現(xiàn)代年輕人奉勸屈原說：“人都死了，你還能求索啥?”結(jié)果屈原一掃愁容，與這位現(xiàn)代年輕人席地而坐，開懷暢飲該品牌啤酒。屈原作為我國歷史上一位偉大的愛國主義詩人，其不屈不撓的精神品格已成為我們中華優(yōu)秀傳統(tǒng)的一部分，這種牽強附會的顛覆，帶來的是對我們民族感情和民族文化的巨大傷害。更有一些商業(yè)廣告鉆了法律的空子，不能為了商業(yè)利益而不擇手段，忽悠消費者。傳播虛假廣告，任意擴大商品效果，對消費者形成誤導(dǎo)甚至經(jīng)濟與精神的損害的事已屢見不鮮，頻頻出現(xiàn)的減肥、豐胸、增高及其招生廣告、名人虛假廣告受到受眾抵制，受到廣告管理部門的查處，就是一個證明。相反，諾基亞手機廣告詞“科技以人為本”、招商銀行“因你而變”就很好地體現(xiàn)了人文思想，簡約平易的廣告語言卻充滿了對每個人的存在、認(rèn)可與尊重，體現(xiàn)了產(chǎn)品的人文關(guān)懷。

此外，商業(yè)廣告中大量存在著傷害民族感情的現(xiàn)象。早在2003年12月刊登在《汽車之友》的“豐田車”廣告引起了國人的抗議：一輛“霸道”汽車停在兩只石獅之前，一只石獅抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅向下俯首，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬?！睆V告背景看上去是盧溝橋，石獅也似乎是盧溝橋的石獅。隨后，2004年9月刊登在《國際廣告》題為“龍篇”的“立邦漆”廣告也遭到了社會的強烈反響。畫面上有一個中國古典式亭子，亭子的兩根立柱上面各盤繞一條龍，左立柱色彩黯淡，但這條龍緊攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，那條龍卻蜷縮一團跌落到地上。其含意是：右立柱因為涂抹了立邦漆，把盤龍都滑下來了。這兩則廣告通過貶低中國人的傳統(tǒng)圖騰“龍”和吉祥的象征“獅”，意在強調(diào)：今天北京城盧溝橋石獅在向日本豐田“霸道”汽車敬禮，“立邦漆”牛得能讓中國龍“俯道稱臣”。這兩則廣告嚴(yán)重傷害了中國人民的民族感情和道德標(biāo)準(zhǔn)而受到廣告消費者的抵制。

廣告以人為本，現(xiàn)代商業(yè)廣告作為和人們?nèi)粘Ｉ捪⑾⑾嚓P(guān)的傳播行為，越來越多地注入了人文關(guān)懷和文化內(nèi)涵。在全球化的今天，只有遵守社會道德，把文化性融入到商業(yè)廣告中去，體現(xiàn)理更多的人文關(guān)懷，才能達到廣告的最終目的。

2　注重趣味、娛樂，滿足消費者的內(nèi)心情感

時下的一些廣告，創(chuàng)意平庸，強調(diào)功能介紹，缺乏美感，在內(nèi)容與形式上難以滿足消費者的個性審美需求。比如腦白金的廣告，曾一度因為其創(chuàng)意平庸被列為惡俗廣告之首，恒源祥在奧運會期間的廣告也由“恒源祥，北京奧運會贊助商，鼠鼠鼠”一直重復(fù)到豬豬豬，完成了對十二生肖的宣讀。這些廣告只注重自己的利益，不顧消費者的內(nèi)心情感與需求，必然影響其廣告效果。

相反，影視廣告“旺仔牛奶”則以其通俗易懂、輕松娛樂的特點，為老百姓所接受。特別是強調(diào)人間之愛、強調(diào)對美好生活的向往，對人性中真、善、美的追求的廣告，在觀念的傳播中，同時獲得了很好的廣告效果。比如最近的一則電視廣告，一對平凡真實的母女，一種平淡的聊家常的語氣，一句發(fā)自內(nèi)心表白的廣

告詞：不是我離不開手機，是我離不開你!突破了純功能性的常規(guī)宣傳方式，用親情把品牌植入到眾多消費者心中。這份母女連心的情感融入了文字并與產(chǎn)品結(jié)合，以極富人情味的方式激發(fā)了購買者的欲望。

情感是人類永恒的話題，也是維系人與人之間關(guān)系的基礎(chǔ)。人的感情豐富多樣，有親情、友情、愛情，廣告如能挖掘出產(chǎn)品本身所蘊含的感情因素，并以一種新穎有趣的方式，在娛樂過程中享受廣告信息，使受眾因受廣告中所蘊含的某種感情的支配而產(chǎn)生占有商品的欲望，進而產(chǎn)生購買行為，那才是達到廣告宣傳的最高境界。

商業(yè)廣告是一種銷售活動，也是一種文化創(chuàng)造活動。它由人的需要而產(chǎn)生，由人的需要而發(fā)展。需要的層次越高，所產(chǎn)生的精神愉悅感就越強。商業(yè)廣告在今日人們對其平庸創(chuàng)意熟視無睹甚至反感的狀態(tài)下，廣告?zhèn)鞑ヒ欢ㄒ兴性亍⒓?xì)節(jié)、主題、個性同消費者溝通、對話，在任何與他們心靈無關(guān)的地方停留都將是無功而返。只有輸出愛的信息，才能叩開消費者的心扉。

3　注重公共關(guān)系，給予公眾信任

面對廣告的泛濫、特別是廣告公信力的缺失，廣告受眾已走過了對廣告絕對依賴的階段，而增加了懷疑、警覺、甚至本能的抗拒。因此，僅靠廣告單一的元素已無法打動消費者，要實現(xiàn)有效的傳播溝通，就要實行整個營銷系統(tǒng)的整合傳播，包括銷售促進、公共關(guān)系、新聞宣傳等方式的整合，發(fā)揮最大的傳播效果。尤其要重視公共關(guān)系傳播手段，它在很多方面彌補了廣告的不足。美?阿爾?里斯、勞拉?里斯合作出版的《公關(guān)第一、廣告第二》，生動闡述了廣告與公關(guān)的區(qū)別：廣告是風(fēng)，公關(guān)是太陽；廣告采用大爆炸的方式，公共關(guān)系采用緩慢建立的方式；廣告影響所有人，公共關(guān)系影響某些人；廣告是昂貴的，公共關(guān)系并不昂貴；廣告是不可信的，公共關(guān)系是可信的。他們研究了一些著名品牌如星巴克、雅虎、沃爾瑪?shù)某晒^程，進一步闡明了一個道理：極度成功的產(chǎn)品比不太成功的產(chǎn)品更多地采用了和公共關(guān)系有關(guān)的活動?？铺乩盏拇笫袌鲇^念，更加強調(diào)了公共關(guān)系活動同市場促銷活動有機結(jié)合起來的有效性。這一理論也逐漸得到了企業(yè)的接受與運用。美國可口可樂公司進軍中國市場，從起步時的大舉廣告宣傳，到資助中國的希望工程；從全力贊助天津舉辦的43屆世乒賽，到1998年出資支持洪水災(zāi)區(qū)小學(xué)生重返家園，不僅樹立了公司關(guān)心社會公益事業(yè)的信任度，而且增強了其廣告的說服力、影響力，取得了中國公眾的信任度，培養(yǎng)了與公眾的良好感情。

公共關(guān)系傳播是一種有組織、有計劃、有一定規(guī)模的信息交流活動。通過滲透式傳遞企業(yè)及其產(chǎn)品信息，以潛移默化的過程取得消費者對品牌的好感與信任，從而樂于接受企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)價格，最終達到促銷目的，使組織在公眾中樹立良好的形象，這正是公關(guān)傳播的獨到之處。

4　注重新媒體的選擇，實施體驗營銷

新媒體是包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體、戶外媒體、樓宇電視、公交電視等形式的一種復(fù)合型媒體，新媒體語境下的廣告?zhèn)鞑ハ啾扔趥鹘y(tǒng)媒體，有了更廣泛的品牌傳播運用價值：傳播范圍廣，使品牌的注目率和知名度迅速提高；互動性好，親和力強，可在消費者心目中建立良好的品牌聯(lián)想，樹立正確的品牌認(rèn)知。耐克、海爾、戴爾都充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體取得了巨大的品牌效益。但因為其不安全感，容易造成消費者的顧慮，所以要針對不同消費者、針對不同媒體的特性進行精準(zhǔn)選擇。

商業(yè)廣告的好處范文第3篇

關(guān)鍵詞： 英語商業(yè)廣告 詞匯 句法特征 語體特點

1.引言

廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒介物，公開而廣泛地向社會傳遞信息的一種宣傳手段。在現(xiàn)代商業(yè)社會，尤其是互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，各種形式的商業(yè)廣告已經(jīng)滲透到人們生活的各個方面。廣告通過各種媒介使大眾及各種消費者了解到最新的產(chǎn)品信息，而廣告的最重要載體莫過于廣告語言。廣告的最終功能和目的是吸引消費者眼球進而說服消費者購買商品，因此各種廣告語言都要努力起到最大的說服作用。本文旨在通過一些經(jīng)典英語廣告語（這里主要指商業(yè)廣告）的呈現(xiàn)，闡述廣告英語的語言特點，從而為中文廣告的英文翻譯提供有益的借鑒。

2.廣告語體特征簡述

語體特征的分析主要包括語音、詞匯、句法、修辭、語篇等層面特征的分析，而本文所談及的廣告語言主要指書面廣告，所以沒有過多涉及語音方面，但在修辭部分如頭韻、尾韻的使用加強了語音效果。此外，廣告語通常以簡短、精煉為特征，通常不存在包括多個段落的語篇。因此本文主要從詞匯、句法方面對商業(yè)廣告語言特征進行簡要分析。

2.1詞匯特點

用簡單的動詞表達豐富含義。廣告的目的決定了廣告語要取得一目了然、簡單易懂、令人印象深刻的效果，廣告詞匯經(jīng)常使用一些單音節(jié)或雙音節(jié)的詞匯，而動詞是廣告語中最頻繁使用的詞類之一，經(jīng)常被放在廣告語句首以達到吸引眼球的目的和簡潔明了的效果，進而起到號召、勸服的作用。

如：（1）Make yourself heard.（愛立信）

（2）Focus on life.（奧林巴斯）

（3）Obey your thirst.（雪碧飲料）

（4）Take time to indulge（雀巢冰淇淋）

（5）Let us make things better.（飛利浦）

（6）Start Ahead.（飄柔洗發(fā)水）

（7）Feel the new space.（三星電子）

上述幾例中的動詞make，focus，obey，take，let，start，feel等都是日常生活中常用的高頻、使用范圍最廣的詞匯，這些詞的使用，拉近了商品制造商及商品與消費者之間的距離，使各個范圍、各個層次的社會人士對產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)注。

善用積極向上的形容詞。由于廣告的功效之一就是將被宣傳的產(chǎn)品與其它產(chǎn)品區(qū)分開來，讓消費者認(rèn)識到該商品區(qū)別于其他商品的好處、優(yōu)勢進而產(chǎn)生好奇甚至喜愛、青睞之感。形容詞（有時是放在動詞后的副詞）的大量使用是廣告語的另一特點。形容詞生動、形象的特點決定了其對商品不可替代的修飾作用，不僅對商品的特點、性質(zhì)、狀態(tài)進行描述和概括，而且引起消費者對商品的想象、期待和好奇心。如上述幾例中的better和new。我們再看如下舉例：

（8）A diamond lasts forever.（迪比爾斯鉆石）

（9）Fresh-up with Seven-up.（七喜汽水）

（10）The new digital era.（索尼影碟機）

（11）The taste is great.（雀巢咖啡）

（12）The Relentless Pursuit of Perfection（凌志汽車）

從上述幾例中的所使用的形容詞（或副詞）forever，fresh-up，new，great，relentless的使用中我們不難發(fā)現(xiàn)，廣告語中的形容詞的語義大多都是積極向上的，內(nèi)容表示時間的永久、品質(zhì)的優(yōu)良、創(chuàng)意的新穎或者對完美的不懈追求等含義。這些詞語不僅能夠抓住消費者對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的渴望心理，而且從深層反映了人們?yōu)榱巳松繕?biāo)不懈努力、渴望成功的心理，從而使消費者與廣告產(chǎn)生共鳴，增強了廣告的說服力。

2.2句子特點

句子特點主要包括句子句式、語氣、時態(tài)、語態(tài)等方面的特征。在句子層面，廣告語言具有以下特點。

多數(shù)情況下使用簡單句。廣告的這一特點是由廣告的最終目的即鼓勵讀者購買產(chǎn)品這一目的決定，商業(yè)社會的一大特征就是快節(jié)奏、高效率，這一特征決定了廣告的載體廣告語簡潔明了、直截了當(dāng)?shù)奶攸c；此外，廣告費用昂貴，廣告設(shè)計者需要在有限的空間里傳達盡可能多的信息；因此，廣告廣泛使用簡單句，結(jié)構(gòu)簡單，詞句干練，表意明確。

大量使用祈使句。祈使句本身具有請求、命令、號召的意義，而廣告的目的正是勸服人們購買某種商品，因此廣告語中不乏祈使句的使用，如上文的例句（1）―（7）全部是祈使句，直截了當(dāng)?shù)卣賳緷撛谙M者采取某種行動；相比之下，不恰當(dāng)?shù)厥褂藐愂鼍浜鸵蓡柧鋾棺x者不知所云，這也是廣告語中祈使句受到青睞的原因。

多數(shù)情況下使用主動語態(tài)。主動語態(tài)和被動語態(tài)的主要區(qū)別在于前者強調(diào)動作的施動者，后者強調(diào)動作的被動者，廣告語意在呼吁人們采取某種行動，重點放在人的動作以及采取某種行動的人，因此絕大多數(shù)情況下使用主動語態(tài)。

多數(shù)情況下使用一般現(xiàn)在時。由于廣告所要傳達的有關(guān)商品特征的信息是一種相對穩(wěn)定的狀態(tài)，不會時間的改變而改變商品原有的品質(zhì)在廣告語種體現(xiàn)的是一種永久性的特征，這些特征決定了廣告所傳達的信息概念包括過去、現(xiàn)在和將來。因此，廣告語多數(shù)使用一般現(xiàn)在時，這主要是一般現(xiàn)在時的用法決定的：一是表示與說話同時進行的一個動作或狀態(tài)，另一種是表示一種習(xí)慣的或永久的動作和狀態(tài)。例如：

（13）To me，the past is black and white，but the future is always color.（軒尼詩酒）

（14）We lead，others copy.（理光復(fù)印機）

（15）Behind that healthy smile，there’s a Crest kid.（佳潔士牙膏）

第一個例子中，“過去平淡無奇，未來多姿多彩”無論主語是“past”還是“the future”，謂語動詞同樣是is，有力地說明了廣告語善于使用一般現(xiàn)在時的這一特點；第二則廣告中“我們領(lǐng)先，他人模仿”，用一般現(xiàn)在時暗示了“無論別人怎樣模仿，我們都始終領(lǐng)先”這一語義。

3.結(jié)語

本文從詞匯特點、句子特征的描述說明了英語廣告語區(qū)別于其他語體的語言特點。廣告語言因為其特殊的功能、目的和讀者群而具備自身的特點，因此在翻譯廣告時，尤其是將中文廣告翻譯成英文時，對于英語廣告語的特點的借鑒，更有益于中國商品為英語國家的消費者所接受，因此是極其必要的。

參考文獻：

［1］張勝義，陳祥迎，楊捷.英語實用文體翻譯［M］.合肥：中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)出版社，2009.

［2］劉宓慶.文體與翻譯［M］.北京：中國對外翻譯出版公司，1985.

［3］蘇淑惠.廣告英語的文體功能與翻譯標(biāo)準(zhǔn)［J］.外國語，1996，（2）.

商業(yè)廣告的好處范文第4篇

Explore the Value of Hand-drawn Graphics

Art in Online Advertising Design

MAI Shiya

（Guangdong Information Engineering Institute， Zhaoqing， Guangdong 526238）

Abstract Online advertising is a new form of advertising， compared with the traditional four media， online advertising has more unique advantages. It's targeted， support the classification of search， and can more accurately grasp the characteristics of the product. With the increasing pressure of market competition in the development of online advertising， the hand-drawn graphics arts became an important creative elements， brought modern marketing media no small impact. The network advertising hand-painted graphic art exhibited development and potential， the author makes the following inquiry.

Key words online advertising design; hand-drawn graphics art; value; integration

隨著市場競爭力的加大，越來越多的商家選擇在互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)站上打廣告，利用瀏覽網(wǎng)頁上的廣告橫幅、文本鏈接和多媒體畫面等方法向網(wǎng)頁瀏覽者信息。在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸比電視、報紙、雜志、廣播這四項傳統(tǒng)媒體擁有更加明顯的優(yōu)勢。它的針對性強，支持分類搜索，并且能夠精準(zhǔn)地把握產(chǎn)品的特性。通過網(wǎng)絡(luò)這個開方的平臺，傳播到互聯(lián)網(wǎng)用戶中。和網(wǎng)絡(luò)廣告智能化傳播不同的是，手繪圖形藝術(shù)沿襲著傳統(tǒng)的繪畫技藝，在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中擦出了不一樣的火花。

1 網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中應(yīng)用手繪圖形藝術(shù)的優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)廣告指的是設(shè)計師運用專業(yè)的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體演示等各種方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或廣告的一種高科技廣告運作方式。網(wǎng)絡(luò)廣告中融入的手繪圖形藝術(shù)有很多方面，包括寫實、寫意、抽象、概括等等。這些不同的手段賦予了手繪獨特的藝術(shù)魅力。

1.1 手繪網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計有助于設(shè)計師個人素質(zhì)的提高

在過去的發(fā)展中，手繪藝術(shù)也一直是藝術(shù)設(shè)計的主要形式，但是隨著網(wǎng)絡(luò)制圖技術(shù)的普及，數(shù)字制圖這種全新的視覺表現(xiàn)手法得到迅速發(fā)展，改變了傳統(tǒng)的手繪的格局，也為機械化設(shè)計注入了新的活力。

隨著電子計算機制圖技術(shù)的不斷提高，設(shè)計師的素質(zhì)也在逐步提升。但是追求效率難免忽視質(zhì)量，手繪師的出現(xiàn)將“創(chuàng)意撞車”的概率大大減少。在平面設(shè)計中，手繪包含了很多種類。從繪畫類型上，大致可以分為純手工繪畫和借助輔助軟件作畫。純手工繪畫也可以用馬克筆、蠟筆、水彩筆徒手作畫，而借助輔助軟件繪畫則可以用使用的軟件區(qū)分，包括3DMAX、AI、VR、PS等繪圖類軟件。不論是哪一種，都能夠創(chuàng)造出精彩的設(shè)計作品。每一個設(shè)計師都是特殊的個體，自身的藝術(shù)素養(yǎng)決定了繪畫的風(fēng)格和創(chuàng)意，鍛煉了設(shè)計師的整合能力，提高了廣告設(shè)計者的多方面水平。手繪圖形藝術(shù)有賴于歷史記憶的傳承，促進了平面設(shè)計向多元化方向發(fā)展。在融合了科技、智能的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中加入手繪圖形藝術(shù)元素，會讓消費者感到眼前一亮，會渴望抓住這種有力的視覺沖擊，在潛移默化中提升消費者對產(chǎn)品的使用需求和好感，從而提升商品的知名度。

在網(wǎng)絡(luò)廣告中，應(yīng)用手繪圖形設(shè)計實質(zhì)上是通過設(shè)計師將自己腦海中構(gòu)思出的創(chuàng)意和設(shè)計加以整理，借助廣告模式將其以畫作的形式呈現(xiàn)出來。這類廣告的初衷是科技與藝術(shù)的相互結(jié)合，它在隨著社會和經(jīng)濟的發(fā)展而前進，從這個方面考慮，它也要求手繪設(shè)計師在自身素養(yǎng)上要不斷加強。

首先，要求網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計師要對商品設(shè)計有明確而深入的了解，其次設(shè)計師要具有獨特的藝術(shù)眼光，能夠在短時間內(nèi)構(gòu)思、設(shè)計出新穎的廣告作品，第三，設(shè)計師還要具有高超的感受和領(lǐng)悟能力，能夠了解觀眾的內(nèi)心所想，這樣做出的東西才能抓人眼球。除此以外，還要求廣告設(shè)計師要具有高超的繪畫技術(shù)水平，讓手繪畫面成功地傳達出設(shè)計者的內(nèi)心想法的，轉(zhuǎn)變成一個合適的載體。

相比于枯燥的文字等廣告創(chuàng)意，手繪圖形的線條舒適、造型美觀，能夠更加直觀展示出產(chǎn)品形象。因此，當(dāng)廣告設(shè)計師在構(gòu)思廣告設(shè)計師，要有選擇性地強化產(chǎn)品核心，并用手繪圖形傳達產(chǎn)品的賣點，這也要求廣告設(shè)計者需要有過硬的美術(shù)功底和專業(yè)的造型能力，恰到好處的契合人們的需求和愛好。

1.2 手繪網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計能夠具有更強的感染力

網(wǎng)絡(luò)廣告是彰顯企業(yè)活力的重要手段，它能夠在第一時間發(fā)放產(chǎn)品最新動向，方便快捷地調(diào)整企業(yè)商品的營銷策略，能夠?qū)a(chǎn)品影響力大大提高。

首先，手繪藝術(shù)不同于其他的設(shè)計方法，它是由設(shè)計者親自動手繪制，作品中包涵濃濃的人情味，有明顯的辨別個性。通過手繪圖形藝術(shù)的融入，能夠打破常規(guī)的廣告效果。其次，手繪圖形藝術(shù)的價值除了獨創(chuàng)性，更包含著一種設(shè)計師的情感表達，也能夠說是內(nèi)心一種個性的釋放。在歐美很多設(shè)計發(fā)達的國家，很多廣告設(shè)計師都喜歡拿一支筆一個本子，想到什么就畫出什么，這樣在整體廣告創(chuàng)意中能夠散發(fā)出一種隨性、自然的味道，同時這種情況下繪制出的設(shè)計草圖也更加靈趣生動，傳達著一種回歸自然的生命力。

1.3 手繪結(jié)合進來引領(lǐng)“獨有”的創(chuàng)意潮流

這是一個崇尚個性、品味的社會。對產(chǎn)品受眾來說，衡量是否掏腰包的因素是“喜歡”，更勝過了“需要”。融入手繪的元素，能符合更多的人特別是年輕人的愛好，從適用人群的年齡上來說也更加契合。

俗話說：世界上沒有相同的兩片樹葉，手繪的魅力也正在于此。網(wǎng)絡(luò)廣告中，應(yīng)用手繪設(shè)計可以很大程度上避免出現(xiàn)形象雷同的情況。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，資源共享已經(jīng)非常常見，設(shè)計者使用一張圖片的頻率大大增加，原創(chuàng)性因而愈加珍貴。因為手繪的圖片必須是作者親手繪制，是藝術(shù)家通過個人的生活經(jīng)驗和自主思維總結(jié)來的，這種發(fā)自內(nèi)心的設(shè)計有其獨有的個性，可以通過彩繪、涂鴉、寫生等不同形式表達。在時尚的網(wǎng)絡(luò)浪潮中，能夠讓某支廣告在紛擾的網(wǎng)絡(luò)信息潮中脫穎而出，就必須得讓人一眼難忘。

2 網(wǎng)絡(luò)廣告中手繪圖形藝術(shù)的具體側(cè)重

當(dāng)設(shè)計師在創(chuàng)作廣告作品時，要仔細(xì)考慮自己創(chuàng)意里的內(nèi)涵和美感能否傳達商品的核心，不同的產(chǎn)品表現(xiàn)出來的側(cè)重點是不一樣的。

2.1 手繪圖形藝術(shù)的色彩感覺

手繪圖形藝術(shù)中顏色和形象時占用主要的地位，例如：家用電器要表現(xiàn)出高科技和智能化，所以顏色可以選用金、銀等金屬色系，圖形可以選擇流線型設(shè)計。例如以家電聞名的京東商城在做企業(yè)形象時多方考慮，最后選擇了一只銀白的金屬小狗，取名為――小joy，在很多產(chǎn)品卡、優(yōu)惠卡上都有經(jīng)過處理的手繪小joy的形象，十分可愛。女性服裝要表現(xiàn)出優(yōu)雅，可以采用白描的方式表達。食品則要表現(xiàn)新鮮、美味，所以很多蔬果企業(yè)都選擇以手繪動畫的方式表現(xiàn)，在瀏覽網(wǎng)頁的過程中點擊出現(xiàn)，用不停跳動、顏色鮮艷的小標(biāo)識吸引消費者點擊瀏覽。

2.2 手繪圖形藝術(shù)的形式表現(xiàn)

手繪圖形藝術(shù)包涵的種類有很多，包括甲骨文、水溶彩鉛、pop、水粉等等，一般來說，充滿文化氛圍的中國傳統(tǒng)山水畫在商業(yè)廣告中運用比較多，這些水墨應(yīng)用能夠恰到好處地表現(xiàn)出產(chǎn)品中的文化內(nèi)涵。例如，CCTV中央3套頻道在做一支欄目工藝廣告選擇了水墨這種形式，大幕來開，一支粗粗的毛筆揮動了一下，看似隨意的滴下一滴墨汁，然后氤氳開來的中國的山水、湖泊、怪石，將人帶入了原汁原味的天然風(fēng)光中。這也成為中央三套在網(wǎng)站上點擊爆表的一個小視頻。這種工藝廣告就是運用了手繪的方式，將這種獨有的手繪圖形作為一種特別的元素呈現(xiàn)，顯出它獨有的親和力和文化價值。

2.3 手繪圖形藝術(shù)的商業(yè)營銷價值

正如眾多設(shè)計者所知的那樣，創(chuàng)意是設(shè)計的生命和靈魂，手繪圖形能夠通過鮮明的視覺形象，傳達企業(yè)、產(chǎn)品想要表現(xiàn)的優(yōu)勢。通過豐富的聯(lián)想，來表達產(chǎn)品的思想脈絡(luò)。無論是手繪草圖，還是手繪效果圖，都能夠擁有不錯的商業(yè)營銷前景。而在網(wǎng)絡(luò)廣告上傳播手繪產(chǎn)品的方法也有很多種，例如微信朋友圈、微博粉絲、貼吧吧友，尤其是微信里的一些公共賬號，只要有網(wǎng)友動動手指，就可以起到事半功倍的效果。例如，我們常常在朋友圈里見到的一些話題“世界上最美的插畫”“中國最美的素描村莊”，圖片上下面都有企業(yè)文化、產(chǎn)品介紹的推薦入口，人們很容易因為想要看到更多的圖片點擊進入，這些網(wǎng)頁通過美麗、生動的手繪圖畫，足可以在微信之間廣泛傳播，在第一時間就能準(zhǔn)確、直觀地建造起一座傳承產(chǎn)品名譽度的橋梁。

3 手繪圖形藝術(shù)對網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的意義

（1）手繪圖形藝術(shù)是網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計彰顯創(chuàng)意的最佳方案。在電腦沒有普及的年代，藝術(shù)家們想要留住自己的藝術(shù)想法，只能依靠雙手和畫筆完成整個過程。手隨心動，完成的效率也大大提高。雖然電腦的繪制效果十分驚人，但在很多細(xì)節(jié)設(shè)計中差強人意。一個有創(chuàng)意的設(shè)計必須要由腦“想”和手“畫”不斷交融，才能使設(shè)計方案不斷完善。

（2）手繪圖形藝術(shù)可以靈活運用于各項網(wǎng)絡(luò)廣告。手繪圖形藝術(shù)和傳統(tǒng)廣告的傳播方式相似，可以靈活運用于各項網(wǎng)絡(luò)廣告中，包括微信廣告、網(wǎng)絡(luò)彈窗、廣告郵件、植入廣告、視頻廣告、動畫廣告、自動擴展半頁廣告、手機頂部通知推送等等。在這些網(wǎng)絡(luò)廣告中，運用手繪的方式最直觀的好處就是讓人們有點擊觀看的欲望，從而形成潛在的消費群體，給企業(yè)或商家?guī)硐M價值。

（3）手繪圖形藝術(shù)能夠增加企業(yè)的文化內(nèi)涵。在無數(shù)商業(yè)廣告中，能夠第一時間脫穎而出的往往是具有創(chuàng)意、新穎的形式和風(fēng)格。通過手繪圖形表現(xiàn)的創(chuàng)意和新穎性在一定程度上挽救了現(xiàn)代商業(yè)廣告的尷尬，增加了企業(yè)的文化內(nèi)涵。以獨特的視覺表達方式、說明性的圖形語言和帶有深刻形式美法則的的藝術(shù)表現(xiàn)，滿足人們不通層次的審美需求。

商業(yè)廣告的好處范文第5篇

公益廣告自身的特性決定其敘事須專注于道德觀念、人生價值、社會風(fēng)尚等與生產(chǎn)實踐、生活經(jīng)驗之間的聯(lián)系，通過不斷激發(fā)和引導(dǎo)社會公眾的道德覺悟來達到預(yù)期的敘事效果。公益廣告要以社會主流價值和人類切身普遍利益為指引，把握現(xiàn)實生活與可能生活之間的不一致性、矛盾性，增進社會公眾對廣告主題的情感共鳴，這就要求公益廣告在創(chuàng)意審美上的敘事應(yīng)遵循人性化、生活化和情境化這三個基本原則。人性化原則公益廣告的敘事不僅僅是對廣告內(nèi)容、人物、事件、情境的簡單敘述，而是對全體社會公眾生命感覺的本質(zhì)意義和公共利益的表達。其敘事的方式必須具有人性化，在創(chuàng)意審美上切忌用生硬直白的說教面對受眾，而應(yīng)從人性的本身出發(fā)，通過巧妙的創(chuàng)意來潛移默化的感染公眾，使其在情感上產(chǎn)生共鳴，從而達到其敘事效果和廣告效應(yīng)。公益廣告創(chuàng)意審美上的人性化敘事應(yīng)讓社會公眾透過廣告主題所敘之事傾聽到人性內(nèi)心深處的呼吁，感受到人類真、善、美的可愛和假、惡、丑的可憎。同時，使社會公眾作為公益廣告主體的受動性和能動性在思想上和行動上的實踐層面上得到和諧的統(tǒng)一。生活化原則公益廣告敘事的主要任務(wù)是通過創(chuàng)意審美的方式來對主題所要表達的道德原則、價值標(biāo)準(zhǔn)及倡導(dǎo)的社會風(fēng)尚在生活層面上理解、把握和詮釋。這就是所謂公益廣告要遵循的生活化原則的本衷與實質(zhì)。當(dāng)然，生活化原則并不是要求公益廣告敘事如日常生活那樣瑣碎、零散，甚至如白開水般淡而無味，而是要求公益廣告敘事要貼近生活，把抽象、深奧或難以理解的觀念生活化地娓娓道來，使社會公眾感同身受，無論在經(jīng)驗上、思想上、情感上以及行為處事上都能產(chǎn)生強烈的共鳴。一個在敘事、創(chuàng)意以及審美表現(xiàn)上符合生活化原則的優(yōu)秀公益廣告應(yīng)該“從整體考慮形式與內(nèi)容，形象與表現(xiàn)手法的和諧和配合適當(dāng)，傳遞的信息要迅速而清晰，具有吸引力;能在有意或無意之間給人留下印象;誘使人們對廣告的報道采取主動積極的態(tài)度?！保?］遵循生活化原則的公益廣告敘事可以讓社會公眾在認(rèn)識自我與社會的過程中領(lǐng)悟到某種生活意義，感受到主題敘事與社會生活之間的契合性。生活化的公益廣告敘事讓公眾似乎正在經(jīng)歷、體驗情境中所敘述的生活、產(chǎn)生自主處理和解決社會生活中的問題或矛盾的心理暗示，并由此觀照及反思自身的思想與行為，從而體味和自發(fā)接受公益廣告所傳達和倡導(dǎo)的主題。情境化原則公益廣告敘事是為了倡導(dǎo)社會公眾培養(yǎng)和樹立某種觀念、行為和社會風(fēng)尚。每個人家庭背景、教育程度、道德修養(yǎng)、處事方式都各形各異，對公益廣告所倡導(dǎo)的內(nèi)容總是在自己的生活情狀下做出價值判斷和行為抉擇。要想讓不同的社會公眾理解和接受公益廣告敘事的主題就需要其敘事方式符合一定的文化背景、生活方式、社會心理和處事行為，讓敘事在一個情境化的過程中演繹。情境化原則要求公益廣告敘事要真切、生動地描述主題情節(jié)和行為情境，并且使這種敘事契合社會公眾的心理特征、道德水平、文化背景，以最大限度地激發(fā)他們與廣告主題進行道德對話和自我反思，從而達到廣告的預(yù)期目標(biāo)。

公益廣告的有效敘事方式

公益廣告敘事方式的好壞直接影響到其功能與廣告效果的實現(xiàn)，“尤其是在當(dāng)今對于原本就對廣告有抵觸情緒的消費者而言，已經(jīng)很難接受長篇累牘喋喋不休直白空洞的廣告營銷模式，‘不像廣告的廣告’備受推崇?！保?］因此，公益廣告的價值取向總是關(guān)注社會整體的公共利益，有效的公益廣告大多是集思想、藝術(shù)、審美三者高度統(tǒng)一的綜合體。公益廣告敘事要重視這三者關(guān)系，使思想、藝術(shù)、審美融于一體，以情動人、以理服人，繼而達到情理交融，引起社會公眾與廣告主題之間產(chǎn)生價值共鳴。在思想上化抽象為具象的敘事方式思想性是公益廣告的核心，公益廣告的優(yōu)劣與其主題的思想內(nèi)涵是密不可分的。公益廣告的主題也大多是思想觀念的倡導(dǎo)，如愛護環(huán)境、保護動物、尊老愛幼、反腐倡廉、講文明樹新風(fēng)等。這些思想性的主題在表層內(nèi)容上比較空泛，難以言之有物，單靠空洞的口號和生硬的說教難以達到預(yù)期的敘事效果。這就要求公益廣告敘事化抽象為具象，將思想觀念這些抽象的概念化的內(nèi)容通過巧妙的敘事方式轉(zhuǎn)換為具象、生動的形象描繪。如哈爾濱制藥六廠投資創(chuàng)意制作的“將愛心傳遞”系列公益廣告中的《洗腳篇》就是化抽象為具象敘事的經(jīng)典范例。該廣告將“孝敬長輩”、“父母是孩子最好的老師”這一抽象化的觀念通過一個具體、生動、感人的生活場景來演繹:一位勞累一天、面帶倦容的兒媳在下班后講著故事為孩子洗完腳后又端水為婆婆洗腳，這一感人的鏡頭被孩子發(fā)現(xiàn)后，孩子也學(xué)樣端著水來給自己的媽媽洗腳。那一句“媽媽洗腳”深深打動了廣大受眾的心，把主題所要傳達的公益觀念牢牢地印記在社會公眾的心靈之上。這則廣告在央視播了十年，至今看來還是感人至深。整個廣告的敘事化抽象的概念說教為具象的生活化情節(jié)設(shè)定，通過飽滿的角色塑造、簡潔有力的敘事和親切感人的簡樸對白，把要傳遞的思想觀念演繹得淋漓盡致而又感人至深。這一具象敘事所產(chǎn)生的廣告沖擊力和敘事效果怕是“請孝敬父母、給孩子樹立榜樣”之類的公益口號呼喊多少遍也無法達到的。公益廣告化抽象為具象的敘事方式要處理好兩個方面。一方面，公益廣告要通過具象、生動的形象和情境來喚起公眾已有的或潛在的思想意識，促使其關(guān)注當(dāng)前的各類社會問題，并激發(fā)其參與的責(zé)任意識。另一方面，公益廣告要以言傳身教的具體形象來倡導(dǎo)公眾關(guān)注公益事業(yè)，形成人人參與，自覺檢視自身和社會的良好公益氛圍。當(dāng)然，公益廣告的敘事在以化抽象為具象的方式傳遞思想觀念和價值標(biāo)準(zhǔn)的同時，要注意作品的形式美感，使思想性與藝術(shù)表現(xiàn)融為一體，最有效地發(fā)揮公益廣告?zhèn)鞑サ男?yīng)。如一則西班牙反種族歧視的公益廣告就把思想性與藝術(shù)表現(xiàn)完美的結(jié)合在一起，該廣告以一雙手可在黑白兩色鋼琴琴鍵上彈出悅耳動聽的曲子來詮釋“黑白能夠和睦相處，人類應(yīng)該平等互愛、和平共處”的觀念。整個畫面黑白對比鮮明、主題深刻、形式美感強烈，把空洞的口號很好地轉(zhuǎn)譯為具象可視的情境，讓受眾在審美的愉悅中自然地接受廣告所傳達的觀念與思想。在情感上變生硬說教為以情動人的敘事方式。公益廣告主題承擔(dān)著倡導(dǎo)社會風(fēng)尚，規(guī)勸公眾行為，關(guān)注社會問題等責(zé)任。廣告所具有的被動接受性這一特點決定了公益廣告不可能像行政命令那樣生硬說教，靠強制性的手段讓公眾遵循。不僅如此，事實上，公益廣告敘事方式就是稍顯生硬、直觀、毫無情趣也會讓公眾不買賬。因此，公益廣告的敘事常常從情感的角度出發(fā)，讓受眾產(chǎn)生心靈觸動，得到情感共鳴，從而自發(fā)地把廣告主題內(nèi)化到自己的思想與言行中去。正如唐代詩人白居易在《與元九書》中所道“感人心者，莫先乎情”。要想使公益廣告的傳播有效，其敘事在情感上就必須改以往生硬說教、空洞口號的方式為以情動人、以情感人的方式。美國著名的廣告人羅賓斯基曾言“我堅信，只有一流的感情才能組成一流的廣告，所以我們每次都刻意在廣告中注入強烈的感情，讓消費者看后忘不了丟不開?！保?］以情感為出發(fā)點的敘事可以直抵公眾內(nèi)心深處，引起公眾對人類情感的關(guān)心、關(guān)注與重視。如央視一套播出的公益廣告《?；丶铱纯础肪桶亚楦袛⑹逻\用得恰到好處。該廣告沒有生硬地教誨公眾要孝順、關(guān)愛長輩，而是通過一位老人高興地準(zhǔn)備了一大桌飯菜，欣喜地等著兒孫們回家一起吃飯、團圓?？山Y(jié)果是等來了一個又一個“不回來”、“很忙”的電話，連小孫子都有應(yīng)酬。最后只有老人孤零零地坐在擺滿飯菜的桌前像祥林嫂一樣念叨著“忙、忙、忙點好呀!”該廣告的敘事在一種以情動人、以情感人的語境中進行演繹，沒有生硬、空洞的說教和刻意的規(guī)勸，但讓人看后卻不由自主檢視自己對父母做得如何、反思自己空閑時有多少時間陪在父母身邊，自己除了物質(zhì)之外給予父母多少精神上的關(guān)愛。在創(chuàng)意審美上改平鋪直敘為匠心獨具的敘事方式。清代袁枚在《隨園詩話》中談到“文似看山不喜平”。其實，在公益廣告的創(chuàng)意審美上也是如此，平鋪直敘的敘事方式只能讓人對公益廣告味同嚼蠟，毫無興趣，更談不上接受其傳播的思想與觀念。因此，公益廣告敘事在創(chuàng)意審美上應(yīng)改平鋪直敘為匠心獨具。公益廣告在創(chuàng)意審美上匠心獨具的敘事方式要求突破慣常簡單說教的思維定勢，通過巧妙的創(chuàng)意和新穎多樣的藝術(shù)表現(xiàn)手法來使廣告產(chǎn)生強大的視覺沖擊力與心靈震撼力。在創(chuàng)意審美上可以借鑒藝術(shù)創(chuàng)作中的各類表現(xiàn)手法、技巧與形式美法則。通過匠心獨具的敘事方式，使作品用創(chuàng)意新穎、意境深遠、構(gòu)圖和諧、主題突出、內(nèi)涵豐富的藝術(shù)形式來吸引受眾關(guān)注廣告主題并由此產(chǎn)生強烈的心理感受，深刻地理解并接受廣告所要傳達的主題思想。如香港靈智廣告公司為香港地鐵創(chuàng)作的公益廣告《森字篇》(如下圖所示)就是在創(chuàng)意審美上頗具匠心的典范。該廣告的創(chuàng)意審美靈感來自中國文字的造字方式與傳統(tǒng)文化，設(shè)計師將“森”字用族譜代系的分支形式逐級拆分成“林”、“木”和代表死亡墓碑的“十”。同時配上與意境非常吻合的廣告語“上一代濫用木材，下一代等著受害”。整個廣告立意深刻、創(chuàng)意新穎、構(gòu)圖簡潔、對比強烈，給受眾極強的視覺沖擊力和心理震撼力，使人不由得反思保護環(huán)境與自身生活之間的關(guān)聯(lián)性與嚴(yán)重性。公益廣告匠心獨具的敘事要求創(chuàng)意審美新穎獨特、表現(xiàn)形式簡潔清晰，讓受眾在有限的時間和空間內(nèi)被廣告吸引并理解主題和產(chǎn)生認(rèn)同感。正如美國廣告大師威廉•伯恩巴克所言“廣告上最重要的東西就是要有獨創(chuàng)性與新奇性”［6］。