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世界飛速發(fā)展,人們的生活節(jié)奏不斷加快，豐富多彩，數(shù)字信息、快餐、廣告天天涌入人們的視野，時代大潮沖擊著人們的思想，現(xiàn)代意識的觀念逐漸加強，書籍裝幀也賦予了新的概念，即圖書的視覺傳遞。在現(xiàn)代意識觀念的趨使下，審美的觀念也發(fā)生了變化，書籍裝幀設(shè)計漸漸趨向于從情韻美、含蓄美、內(nèi)在美、形式美和廣告味到圖書市場定位與讀者心理分析等全方位的整體設(shè)計，并注意書籍傳遞的廣告信息、陶治情操，以增強裝幀設(shè)計的內(nèi)涵。

一、市場意識與設(shè)計觀念的轉(zhuǎn)變

全球經(jīng)濟正走向一體化，整個社會思潮，人的思想觀念發(fā)生了很大的變化。信息的高速傳遞擴大了人們的視野，世界各國科技的創(chuàng)新與展現(xiàn)，生物工程、計算機高速發(fā)展以及物質(zhì)文明對現(xiàn)代人的審美情趣起了巨大的影響。書籍視覺傳遞是一門藝術(shù)，是通過特有的形式、圖象、文字、色彩、向讀者傳遞圖書的科學(xué)知識信息，設(shè)計者必須根據(jù)社會審美意識和視覺心理，市場需求，具有現(xiàn)代設(shè)計意識，在設(shè)計手段上進(jìn)行創(chuàng)新，并掌握市場經(jīng)濟運疇規(guī)律，賦于創(chuàng)新意味，與時俱進(jìn)。圖書是一種特殊的商品，外國早有定義，在國內(nèi)今天也逐步為大多數(shù)人認(rèn)同，對市場經(jīng)濟而言，圖書是“商品”，就有一個商品形象的競爭，尤其在當(dāng)今時代競爭激烈，節(jié)奏飛快，人們往往只憑第一印象決定事物取舍優(yōu)劣的環(huán)境中，書籍商品的視覺傳遞的作用就更加重要，某種意義上決定了圖書的生存。圖書的視覺傳遞強化了商品的概念，研究了市場需求、市場空間、市場消費心理、社會時尚、審美情趣等市場運疇規(guī)律，在市場中優(yōu)勝劣態(tài)，競爭日益激烈中脫穎而出。而不象過去的計劃經(jīng)濟體制中的不考慮市場需求，不研究讀者心理，孤立地單純從圖書出發(fā)，書籍裝幀設(shè)計只限于“從屬性”、“書卷性”?，F(xiàn)代設(shè)計觀念以融進(jìn)了市場意識的概念。設(shè)計者運用高科技電腦設(shè)計手段，表達(dá)圖書內(nèi)容，展現(xiàn)最佳視覺廣告藝術(shù)效果，將現(xiàn)代、后現(xiàn)代、超現(xiàn)實等各種手法用盡用好，用最能發(fā)現(xiàn)圖書內(nèi)容需求的裝幀材料，傳遞視覺新感覺。以廣告設(shè)計的手法介入書籍裝幀設(shè)計領(lǐng)域，將更有效地傳遞圖書商品特性，使圖書具有“廣告味”，賦有更好的視覺傳遞效果。也可謂“筆墨當(dāng)隨時代”。作為圖書商品，必須對圖書從內(nèi)到外整體設(shè)計視覺傳遞體現(xiàn)，充分體現(xiàn)了圖書“文化與商品”的關(guān)系，讓圖書要在市場銷售中醒目，圖書的視覺傳遞正是體現(xiàn)了現(xiàn)代意識趨使下書籍裝幀設(shè)計的新觀念，是符合時代追求創(chuàng)新的特性。

市場經(jīng)濟的基本經(jīng)濟規(guī)律是優(yōu)勝劣態(tài)，以質(zhì)量取勝。創(chuàng)新是每家出版社所關(guān)注的問題，書籍的視覺傳遞，必須是圖書整體創(chuàng)新，以提高設(shè)計視覺的沖擊力，

給讀者強力傳遞著新信息、新感覺，又有一定的文化品位和藝術(shù)風(fēng)格的現(xiàn)代設(shè)計，在浩如煙海的圖書的市場中醒目。

二、書籍視覺傳遞的“商品”特性

書籍作為表達(dá)思想、傳播知識、積累文化、陶冶人類心靈和精神產(chǎn)品，一旦進(jìn)入市場，便具有了商品的性質(zhì)。圖書是一種特殊的商品，書籍視覺傳遞設(shè)計比書的內(nèi)文更具有商品的特性，既保護(hù)圖書，有傳遞信息。在國外，圖書可在超市里銷售，在國內(nèi)，圖書也進(jìn)入了不少超市。書籍設(shè)計本身的輝煌，是經(jīng)過人類幾次工業(yè)革命而實現(xiàn)的，圖書市場的繁榮促進(jìn)了制版印刷工業(yè)革命和社會經(jīng)濟的發(fā)展。書籍視覺傳遞設(shè)計不同于繪畫藝術(shù)崇尚個性和藝術(shù)表現(xiàn)，它是現(xiàn)代設(shè)計的一枝，現(xiàn)代設(shè)計本身包含著商業(yè)性的功利、目的，存在市場促銷的功能。如嚴(yán)格地把圖書視覺傳遞設(shè)計與商品包裝設(shè)計相比，圖書的封面，護(hù)封、函套，腰封及環(huán)襯扉頁，類似于商品的包裝設(shè)計，職能是美化商品，促進(jìn)銷售，保護(hù)產(chǎn)品不受損傷。而版式、插圖、開本、字體、紙張設(shè)計，類似于工業(yè)產(chǎn)品的造型設(shè)計。書籍的視覺傳遞設(shè)計正是從這兩點架構(gòu)來進(jìn)行考慮，仔細(xì)地研究不同層次讀者的消費動機和需求，不同的圖書有著不同的視覺設(shè)計要求。日本裝幀設(shè)計家原弘先生說“盡管說書是文化產(chǎn)品，但只要在書店里出售，就必須把它看成商品，因此，有必要把書的外觀設(shè)計作為商品包裝來考慮，將重點放在書籍外觀的裝潢上”。書籍視覺傳遞設(shè)計的本身也有二重性，第一是藝術(shù)設(shè)計，第二是工業(yè)設(shè)計，作為商品必須進(jìn)行工業(yè)方面的考慮，對裝幀材料、制版印刷工藝、先進(jìn)科學(xué)技術(shù)的掌握（即工業(yè)性復(fù)制的工作人員，科研人員，設(shè)計師三者之間，在整體上進(jìn)行統(tǒng)一的認(rèn)識和實踐），把藝術(shù)設(shè)計與工藝設(shè)計緊密結(jié)合起來。這正是國外書籍設(shè)計質(zhì)量高的奧秘所在。

三、現(xiàn)代意識對書籍視覺傳遞的定位

市場經(jīng)濟把圖書出版推向了市場，人們不斷接受新信息、新思想、讀者的物質(zhì)文化需求出現(xiàn)了空前的多樣化。美國史坦福研究所一份研究報告，把在社會活動中的人劃為九種不同價值與生活型態(tài)的群體。即生存型、持續(xù)型、追隨型、模仿型、自我中心型、試驗型、成就型、社會意識型、完成型。每個人都有獨特的價值體系和生活型態(tài)（一個人的態(tài)度、信念、意見、期望、偏見和對時間、精力、金錢的支配方式）。因此，讀者價值觀不同，物質(zhì)文化需的不同，所以產(chǎn)生文化市場需求選擇的多樣化，這就決定了圖書視覺傳遞的多元化趨勢。人類已進(jìn)入了數(shù)字信息時代，世界經(jīng)濟也已全球化，各民族的文化加快了相互滲透、交叉、融合于本國文化之中。電子計算的廣泛的應(yīng)用，對書籍視覺傳遞設(shè)計與制版印刷帶來了革命和繁榮，書籍視覺傳遞設(shè)計邁入了精細(xì)化和個性化、多元化軌道，設(shè)計師們利用計算機、光盤圖庫，運用不同制版印刷工藝、各種紙張材料，不同設(shè)計造型手法去表現(xiàn)新視覺空間，新的觀念，以產(chǎn)生了強烈的視覺刺激來加快信息表述的傳遞，對于設(shè)計手法本身賦予了強烈的商品競爭意味。在設(shè)計手段上充分利用具象、抽象、半抽象，現(xiàn)代、后現(xiàn)代形式互相滲透，注重視覺傳遞設(shè)計，運用置換構(gòu)成，將無生命與有生命合成；變異構(gòu)成，將物體不合理地變形，產(chǎn)生迷惑；視動構(gòu)成，利用計算機制作數(shù)字圖形；斷置構(gòu)成，將物體進(jìn)行不規(guī)則地錯位與排列，造成碰力感等手段。同時，要注重書籍視覺傳遞的“廣告性”，兼容“文化性”。圖書封面設(shè)計是將廣告的符號，如點、圈、角、線等來解釋，視覺傳遞時給人以間隙與節(jié)奏感。書籍視覺傳遞藝術(shù)是一種特殊的廣告藝術(shù)，它必須是以圖書內(nèi)容作為統(tǒng)一協(xié)調(diào)的中心，設(shè)計上著重烘托主體和美與傳達(dá)，注重設(shè)計定位，及對讀者的定位，強調(diào)隱含價值。一件好的圖書視覺傳遞設(shè)計，應(yīng)具有視覺傳遞的廣告性（商品宣傳），正如魯迅所說，一切藝術(shù)是宣傳，但一切宣傳不等于藝術(shù)。圖書的視覺傳遞設(shè)計要借鑒廣告設(shè)計方法來加強自身的設(shè)計，首先，要做到作品欣賞性（藝術(shù)性），要調(diào)動讀者的審美情緒，否則廣告性也失去意義。因此，要調(diào)動一切營造美的手段、形式、風(fēng)格、根據(jù)現(xiàn)代圖書內(nèi)容，讀者對象、市場規(guī)律，從單一到多元，從古樸到現(xiàn)代，從國外現(xiàn)代設(shè)計到中國民族風(fēng)格，散發(fā)時代氣息。其次，作品的保護(hù)性（物質(zhì)性），用各種物質(zhì)材料去體現(xiàn)它于廣告性和藝術(shù)性是統(tǒng)一的關(guān)系，同時，恰如其氛地表達(dá)思想內(nèi)容和實用價值，并保護(hù)圖書商品使用過程中的安全性。

圖書視覺傳遞的“廣告性”與“書卷性”相互辨證統(tǒng)一，“廣告味”具有一定的視覺傳遞誘導(dǎo)性，誘發(fā)人們?nèi)ベ徺I圖書的欲望，它和圖書視覺傳遞的“書卷性”（文化性）統(tǒng)一，能相輔構(gòu)成，相得益彰。圖書視覺傳遞的設(shè)計是對讀者的誘導(dǎo)，是視線的流動和滲透，是圖書內(nèi)涵的再現(xiàn)。現(xiàn)代圖書裝幀設(shè)計注重視感、質(zhì)感、手感三方面，它包含著造型設(shè)計、材料運用、印裝質(zhì)量。德國、美國、日本等，它們的設(shè)計風(fēng)格各具有民族風(fēng)格和藝術(shù)特點，它最終是將設(shè)計通過工業(yè)生產(chǎn)來體現(xiàn)代設(shè)計風(fēng)格，設(shè)計師在設(shè)計時一定要懂得設(shè)計藝術(shù)如何過入工業(yè)技術(shù)先進(jìn)設(shè)備去完善設(shè)計藝術(shù)思想，使藝術(shù)跨越工業(yè)性設(shè)計的障礙。

在市場經(jīng)濟中，對書籍視覺傳遞藝術(shù)我們必須要有現(xiàn)代意識，充分利用現(xiàn)代設(shè)計手段與科學(xué)技術(shù)精益求精進(jìn)行設(shè)計和印刷，制作高質(zhì)量，創(chuàng)名牌效應(yīng)，形成自己的風(fēng)格，去贏得圖書市場的青睞。實踐證明，現(xiàn)代圖書視覺傳遞的價值觀，又越來越被人們重視。在圖書市場上，符合市場與藝術(shù)設(shè)計要求好作品的魅力決定了圖書的銷售量。圖書視覺傳遞的價值，既可以推動圖書經(jīng)濟價值的增值，時也可以提高圖書裝幀藝術(shù)家的社會地位