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一、品牌的文化設(shè)計(jì)要素解讀

“文化”“創(chuàng)意”“設(shè)計(jì)”是“文化創(chuàng)意產(chǎn)品”的三個(gè)核心要素，文化元素是文化創(chuàng)意產(chǎn)品的價(jià)值基礎(chǔ)和開發(fā)始點(diǎn)，創(chuàng)意概念是文化創(chuàng)意產(chǎn)品對(duì)文化元素的改造與利用策略，形式設(shè)計(jì)是文化創(chuàng)意產(chǎn)品對(duì)文化要素的戲劇化表達(dá)。依此來看，文化要素對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)至關(guān)重要。以品牌傳播為目的進(jìn)行文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)其所依賴的文化元素即是該品牌所蘊(yùn)含的品牌形象與品牌文化。

文化是一個(gè)社會(huì)的生活方式，是人類行為的模式，是與人類文明發(fā)展過程的結(jié)果有關(guān)的，牽涉到語言、習(xí)俗、信仰、藝術(shù)、思想以及行為的過程。臺(tái)灣藝術(shù)大學(xué)教授林榮泰在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的背景下提出了一個(gè)研究文化對(duì)象的空間架構(gòu)，他把文化分類為三個(gè)層次：Physicalormaterialculture（物理或者材料文化），包括食物，服裝，交通等等；Socialorbehavioralculture（社會(huì)或行為的文化），包括人際關(guān)系，社會(huì)組織；以及Spiritualoridealculture（精神或理想的文化），包括藝術(shù)和信仰。基于這種層次分類模式，我們將品牌形象與品牌文化中所蘊(yùn)含的設(shè)計(jì)因素提煉為如下三個(gè)層面：外在層面的品牌的標(biāo)識(shí)、色彩、形態(tài)，品牌下產(chǎn)品的包裝、造型、結(jié)構(gòu)部件等；中間層面的品牌下產(chǎn)品的使用功能、操作方法、結(jié)構(gòu)原理、組合關(guān)系等；內(nèi)在層面的品牌的獨(dú)特故事、精神氣質(zhì)、豐富情感、文化特質(zhì)等。

以筆者主持的“周村燒餅”品牌文化創(chuàng)意產(chǎn)品項(xiàng)目為例，品牌文化的三個(gè)層面映射出文化創(chuàng)意產(chǎn)品的三個(gè)層級(jí)要素。在品牌文化的有形物質(zhì)層面，提煉出“周村燒餅”品牌標(biāo)準(zhǔn)字體、品牌吉祥物形態(tài)、燒餅本身凹凸肌理、燒餅表面芝麻散布形態(tài)等視覺要素；在品牌文化的中間層面，提煉出燒餅“薄酥香脆”的口感特征、燒餅獨(dú)特制作流程和方法、燒餅的不同吃法等要素；在品牌文化的內(nèi)在層面，提煉出燒餅在婚慶民俗中的儀式價(jià)值、在節(jié)日活動(dòng)中的團(tuán)圓吉祥寓意、燒餅所傳達(dá)的天然健康飲食觀念等。

二、基于品牌傳播的文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)模型

臺(tái)灣藝術(shù)大學(xué)教授林榮泰認(rèn)為設(shè)計(jì)文化產(chǎn)品包括四個(gè)步驟：Investigation（Settingascenari-o），Interaction（Tellingastory），Development（Writ-ingascript），Implementation（designingaprod-uct），即：調(diào)查（創(chuàng)立情景），互動(dòng)（講述故事），發(fā)展（撰寫腳本），實(shí)現(xiàn)（設(shè)計(jì)產(chǎn)品）。［1］以品牌傳播為主要目的的文化創(chuàng)意產(chǎn)品因其強(qiáng)烈而直接的目的性、以及特殊的雙對(duì)象性而使設(shè)計(jì)步驟與程序有所不同。“強(qiáng)烈而直接的目的性”指此類文化創(chuàng)意產(chǎn)品傳播企業(yè)或組織品牌形象的功能設(shè)定，不同于一般的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，后者注重產(chǎn)品使用功能，前者則注重產(chǎn)品形象傳播功能；“特殊的雙對(duì)象性”指此類文化創(chuàng)意產(chǎn)品要面對(duì)和考慮“受眾”和“用戶”兩類對(duì)象的不同情況，前者是品牌傳播活動(dòng)和內(nèi)容的接受者角色，后者是承擔(dān)這一功能的文化創(chuàng)意產(chǎn)品使用者角色。

因此，在林榮泰教授的四步驟基礎(chǔ)上，我們提出五階段的文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)模型，即：調(diào)研/文化甄選，歸納/主題提煉，對(duì)話/故事構(gòu)建，延伸/概念創(chuàng)意，實(shí)施/產(chǎn)品設(shè)計(jì)。（1）調(diào)研/文化甄選。這是在品牌文化的眾多層面中尋找適應(yīng)的產(chǎn)品創(chuàng)意元素的步驟，品牌文化元素的獲取與甄選應(yīng)基于品牌傳播的環(huán)境與對(duì)象，并考慮文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)的可能性與便利性。（2）歸納/主題提煉。結(jié)合品牌形象，將所甄選出的可用于文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的品牌文化要素進(jìn)行歸納整理，提煉出產(chǎn)品主題及系列子主題，建立文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)思路網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品線，指導(dǎo)和限定具體的文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)。（3）對(duì)話/故事構(gòu)建。引入對(duì)以品牌傳播為目的的文化創(chuàng)意產(chǎn)品接受對(duì)象的生活情景探查與洞悉，針對(duì)接受者與使用者的不同境態(tài)，描述和構(gòu)建文化創(chuàng)意產(chǎn)品在人們生活中的功能、作用、角色和活動(dòng)狀態(tài)。（4）延伸/概念創(chuàng)意。在生活洞察的基礎(chǔ)上，創(chuàng)意產(chǎn)品概念，并進(jìn)行以文字或圖形為載體的創(chuàng)意發(fā)散。針對(duì)上一階段所構(gòu)建的故事，以具體的產(chǎn)品個(gè)體創(chuàng)意的方式展開滿足故事成立的情景條件與環(huán)境的創(chuàng)設(shè)。（5）實(shí)施/產(chǎn)品設(shè)計(jì)。品牌文化要素同產(chǎn)品設(shè)計(jì)的具體化對(duì)應(yīng)與融合階段。設(shè)計(jì)師基于品牌文化要素完成產(chǎn)品的最終設(shè)計(jì)，并按照主題設(shè)定，完整系列文化創(chuàng)意產(chǎn)品線，形成產(chǎn)品群落，實(shí)現(xiàn)多角度品牌文化傳播。

以筆者所主持的中華人民共和國第七屆農(nóng)民運(yùn)動(dòng)會(huì)特許文化產(chǎn)品開發(fā)為例。農(nóng)運(yùn)會(huì)是中國五大運(yùn)動(dòng)賽事之一，是重要的運(yùn)動(dòng)賽事品牌，其特許文化產(chǎn)品開發(fā)既是重要的商業(yè)經(jīng)營行為，又肩負(fù)著品牌形象傳播的重任。同企業(yè)品牌不同，運(yùn)動(dòng)賽事品牌傳播涉及到賽事品牌與舉辦城市品牌兩方面的內(nèi)容。第七屆全國農(nóng)民運(yùn)動(dòng)會(huì)在河南南陽舉行，因此在品牌形象傳播上，不僅要展現(xiàn)農(nóng)運(yùn)會(huì)的品牌個(gè)性，也要吸納南陽城市品牌文化的元素。在文化甄選階段，我們選取了來自品牌文化外在層面的24節(jié)氣、五谷形態(tài)、漢畫像石、鳥書、剪紙等，來自中間層面的南陽民俗、特色方言、運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目等，以及來自內(nèi)在層面的農(nóng)業(yè)吉祥文化、南陽圣賢智慧等。尤其是將“鳥書”文化要素的甄選作為重點(diǎn)?！傍B書”圖形來自南陽城區(qū)發(fā)掘的春秋墓青銅戈上的銘文，屬于篆書的一種。我們?cè)谠夹螒B(tài)基礎(chǔ)上，將其筆畫由傳說中的鳳凰形態(tài)代替，創(chuàng)造出圓潤豐富，運(yùn)動(dòng)感強(qiáng)，既具有傳統(tǒng)意蘊(yùn)，又有強(qiáng)烈現(xiàn)代美感的鳥書輔助圖形，并將其應(yīng)用于文化創(chuàng)意產(chǎn)品外形與包裝設(shè)計(jì)上的。提煉階段，我們整理以上文化要素，結(jié)合農(nóng)運(yùn)會(huì)參與者的特殊性與南陽農(nóng)業(yè)大市的特色，借鑒《詩經(jīng)•國風(fēng)》概念，提煉出“南陽風(fēng)”的文化創(chuàng)意產(chǎn)品主題，并隨之建立“田園之風(fēng)”“宛都之風(fēng)”“圣賢之風(fēng)”和“激情之風(fēng)”四條產(chǎn)品線。其中，“田園之風(fēng)”重在展現(xiàn)南陽悠久的農(nóng)耕生態(tài)文化和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)智慧，“宛都之風(fēng)”重在展現(xiàn)農(nóng)運(yùn)會(huì)舉辦地南陽厚重的歷史文化，“圣賢之風(fēng)”重在表現(xiàn)南陽杰出的歷史人物和勞動(dòng)人民智慧，“激情之風(fēng)”以南陽農(nóng)運(yùn)會(huì)各特色項(xiàng)目為表現(xiàn)題材，展現(xiàn)特色農(nóng)運(yùn)項(xiàng)目帶給參與者與觀賞者的快樂與歡笑。在故事構(gòu)建階段，我們側(cè)重解決文化創(chuàng)意產(chǎn)品的類型及用途，力求將繁多的品牌文化要素落實(shí)到具體的產(chǎn)品類別與使用情境中來。我們構(gòu)建和探討了家庭使用、辦公使用、旅行使用及贈(zèng)送使用等不同場(chǎng)合情景，并就各場(chǎng)合的詳細(xì)目的、功用進(jìn)行全面探討。在概念創(chuàng)意階段，我們篩選并確定具體的產(chǎn)品創(chuàng)意概念，并就產(chǎn)品所處的具體的場(chǎng)合情景進(jìn)行最終確認(rèn)，對(duì)產(chǎn)品所實(shí)現(xiàn)的功用價(jià)值進(jìn)行詳細(xì)界定，同時(shí)以草圖形式予以呈現(xiàn)。

在此階段，我們發(fā)展出五谷徽章、運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目徽章的產(chǎn)品類型和創(chuàng)意概念，并繪制了概念草圖。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段，我們回溯之前的文化要素及故事情景，展開對(duì)具體產(chǎn)品的形態(tài)、肌理、結(jié)構(gòu)等方面的全面設(shè)計(jì)，尤其注重了徽章形態(tài)與材質(zhì)的處理，突出了異形形態(tài)的設(shè)計(jì)，并在徽章使用上創(chuàng)造組合形態(tài)，充分考慮產(chǎn)品對(duì)生活的介入方式。本階段我們同時(shí)及時(shí)評(píng)估形式與功用的鏈接關(guān)系，以及形式功用與文化要素的反映結(jié)果，最終完成產(chǎn)品原型，并從原型角度對(duì)品牌文化要素傳達(dá)效能進(jìn)行評(píng)估和修正。

三、結(jié)論

文化是品牌的核心特質(zhì)，是形成品牌形象的關(guān)鍵內(nèi)容，也是同消費(fèi)者溝通的最直接、最有效手段之一。通過設(shè)計(jì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的方式傳播企業(yè)或組織品牌文化，既是對(duì)當(dāng)下品牌形象與品牌文化傳播方式的創(chuàng)新與改變，又是對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)思路的拓展與革新。文中所提針對(duì)以品牌傳播為目的的文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的思路與模式，以期對(duì)此類設(shè)計(jì)提供參考，并嘗試開辟文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)與品牌形象傳播融合的新路徑。

作者：鄭建鵬單位：山東工藝美術(shù)學(xué)院