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商業(yè)地產(chǎn)招商策劃方案范文第1篇

關(guān)鍵詞：商業(yè)地產(chǎn)；經(jīng)營(yíng)管理；成本；工程項(xiàng)目；管理

商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)管理工作。商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商作為管理主體，需對(duì)項(xiàng)目從定位期到穩(wěn)定期的全過程有一個(gè)正確且清晰的管理思路，有效地進(jìn)行計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、監(jiān)督和控制，確保整個(gè)經(jīng)營(yíng)管理過程符合開發(fā)商預(yù)期的戰(zhàn)略及所要達(dá)到的市場(chǎng)目標(biāo)。

1.商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)管理現(xiàn)狀概述

商業(yè)地產(chǎn)管理遵循的是戰(zhàn)略目標(biāo)管理方式，是目前最為普遍的管理方式，主要設(shè)置項(xiàng)目總體戰(zhàn)略，通過總體戰(zhàn)略的分解，形成階段戰(zhàn)略目標(biāo)和部門戰(zhàn)略目標(biāo)，用來指導(dǎo)和管理整個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)作。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目管理是以高效率地實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目目標(biāo)為最終目的，以項(xiàng)目負(fù)責(zé)制為基礎(chǔ)，運(yùn)用系統(tǒng)管理的觀點(diǎn)、理論和方法，項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)管理的全過程按其內(nèi)在運(yùn)行規(guī)律進(jìn)行有效的計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、監(jiān)督和控制的管理系統(tǒng)。

具體講，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目不同于住宅地產(chǎn)，具有投資金額大、運(yùn)營(yíng)周期長(zhǎng)、投資回收緩慢、經(jīng)營(yíng)管理復(fù)雜等特點(diǎn)，最重要的是商業(yè)市場(chǎng)變化較快，開發(fā)商需不斷去適應(yīng)市場(chǎng)的變化，靈活采取經(jīng)營(yíng)管理策略，以滿足市場(chǎng)的需要。所以在制定管理的目標(biāo)時(shí)既要有硬性的指標(biāo)也要靈活變通。目標(biāo)主要包括成果性目標(biāo)和約束性目標(biāo)。成果性目標(biāo)指投資回報(bào)率、商場(chǎng)開業(yè)率、銷售利潤(rùn)率、自有資金利潤(rùn)率等效益指標(biāo)，以及項(xiàng)目的內(nèi)外部功能要求；約束性目標(biāo)年度銷售額、店鋪出租率、投資限額、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等。除此之外，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目還受城市區(qū)位因素、城市規(guī)劃、目標(biāo)受眾群體、招商公司等條件制約。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目涉及投資方、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、施工、招商、營(yíng)銷、租戶等多部門和單位，以及最終用戶消費(fèi)客群的相互制約和相互影響，因此，商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，必須要有一整套完整、規(guī)范和科學(xué)的管理保證體系，來統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)項(xiàng)目的全過程和確?？傮w目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

2.房地產(chǎn)項(xiàng)目管理的重點(diǎn)

2.1 商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的計(jì)劃管理

對(duì)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行計(jì)劃管理，能使項(xiàng)目的前期論證、招商策劃有計(jì)劃、按順序有條不紊地展開?？梢哉f，通過使用一個(gè)動(dòng)態(tài)計(jì)劃管理，將項(xiàng)目全過程和全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)納入計(jì)劃軌道，使項(xiàng)目有序地達(dá)到預(yù)期總目標(biāo)。

2.2 商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的組織管理

這是指通過職責(zé)劃分、授權(quán)、合同的簽訂與執(zhí)行，以及根據(jù)有關(guān)法律法規(guī)，建立各種適合本企業(yè)的規(guī)章制度，形成一個(gè)高效率的組織保障體系，使項(xiàng)目的各項(xiàng)目標(biāo)得以最終實(shí)現(xiàn)。

2.3 商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的協(xié)調(diào)管理

其意義是為經(jīng)營(yíng)管理提供協(xié)調(diào)和諧的公共環(huán)境，保證項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)順利進(jìn)行。協(xié)調(diào)管理的主要任務(wù)是對(duì)項(xiàng)目與外部環(huán)境、項(xiàng)目各子系統(tǒng)之間，以及項(xiàng)目不同階段、不同部門、不同層次之間的關(guān)系進(jìn)行溝通與協(xié)調(diào)。這種溝通與協(xié)調(diào)將更有利于睦鄰公共關(guān)系，吸納融通資金，尋找招商推廣渠道，廣攬優(yōu)秀招商和推廣隊(duì)伍，獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更好地服務(wù)于項(xiàng)目。

2.4 商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的控制管理

其意義是有利于對(duì)既定的戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)施進(jìn)行控制，并獲得最大的綜合效益?？刂乒芾碇饕峭ㄟ^計(jì)劃、決策、反饋和調(diào)整等手段，采用項(xiàng)目分解，各種指標(biāo)、階段性目標(biāo)的貫徹執(zhí)行與監(jiān)督等措施，對(duì)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)規(guī)劃、招商周期、營(yíng)銷推廣費(fèi)用、資金使用、成本造價(jià)等進(jìn)行有效控制，以確保項(xiàng)目用最少最優(yōu)的人力物力投入，獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益。

3.商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理的策略

商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)管理是指從項(xiàng)目定位期到穩(wěn)定期的全過程所進(jìn)行的管控。由于商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目專業(yè)性比較強(qiáng)，一般需要與專業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)管理公司或機(jī)構(gòu)來協(xié)助進(jìn)行項(xiàng)目運(yùn)作，在管理好項(xiàng)目自身團(tuán)隊(duì)的同時(shí)，更重要的是需要團(tuán)隊(duì)成員運(yùn)用好外協(xié)單位的資源和力量服務(wù)于項(xiàng)目，所以商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)管理，主要是以合同管理為手段，運(yùn)用計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、控制、檢查等方法，對(duì)商業(yè)項(xiàng)目推進(jìn)過程中的技術(shù)活動(dòng)和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，按照行業(yè)要求、規(guī)范和合同規(guī)定的目標(biāo)，進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)督、控制和管理，以確保商業(yè)項(xiàng)目總體目標(biāo)的最終實(shí)現(xiàn)。

商業(yè)項(xiàng)目階段式目標(biāo)管理方法。對(duì)一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目而言，需經(jīng)歷項(xiàng)目定位期階段、項(xiàng)目籌備期階段、項(xiàng)目進(jìn)場(chǎng)期階段、項(xiàng)目啟動(dòng)期階段、項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)期階段和項(xiàng)目穩(wěn)定期階段6個(gè)大的階段，6個(gè)階段彼此獨(dú)立又相互關(guān)聯(lián)，需要管理人員在實(shí)際管理過程中針對(duì)每個(gè)階段制制定合理的管控策略，這樣才能將6個(gè)階段統(tǒng)一起來實(shí)現(xiàn)商業(yè)項(xiàng)目的總體目標(biāo)。

3.1項(xiàng)目地位階段的策略

定位期，為商業(yè)運(yùn)營(yíng)打好基礎(chǔ)。一個(gè)具有良好潛力的商業(yè)項(xiàng)目應(yīng)該在項(xiàng)目施工前，就應(yīng)該有良好的業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)定位和清晰的招商對(duì)象定位，這個(gè)時(shí)期經(jīng)營(yíng)管理方面最重要的是結(jié)合業(yè)態(tài)實(shí)際經(jīng)營(yíng)要求，對(duì)商業(yè)的業(yè)態(tài)分配、鋪位分割方式、配套要求等提出具體的方案，以往這方面的工作往往決定于開發(fā)商、設(shè)計(jì)院、公司，從物業(yè)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)者角度說，經(jīng)營(yíng)管理工作在此時(shí)就應(yīng)該提前介入，依托專業(yè)的商業(yè)策劃管理公司或機(jī)構(gòu)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行整體的規(guī)劃和展望，制定確實(shí)可行的策劃方案，并逐項(xiàng)分解到項(xiàng)目的各個(gè)專業(yè)，包括招商需求、推廣需求、營(yíng)銷需求等等，目的是為商業(yè)項(xiàng)目的實(shí)施奠定一個(gè)強(qiáng)有力的基礎(chǔ)。同時(shí)需要制定一些風(fēng)險(xiǎn)管控機(jī)制。確保項(xiàng)目目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)。

3.2項(xiàng)目籌備階段的策略

籌備期，為市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)做好準(zhǔn)備工作。在第一個(gè)時(shí)期工作完成之后，經(jīng)營(yíng)管理公司應(yīng)對(duì)商戶的招商對(duì)象篩選，并做好市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的宣傳推廣工作。這個(gè)階段需要重點(diǎn)關(guān)注對(duì)商業(yè)項(xiàng)目影響較大的主力店的確定，

主力店作為商業(yè)項(xiàng)目的主要業(yè)態(tài)之一，不但具有巨大的“磁場(chǎng)”吸引力、良好的集客效應(yīng)和極強(qiáng)的品牌號(hào)召力和影響力，同時(shí)能夠達(dá)到提升商業(yè)項(xiàng)目的整體商業(yè)價(jià)值，增強(qiáng)業(yè)主的投資信心，推動(dòng)商業(yè)項(xiàng)目商鋪的銷售的作用，為其他業(yè)態(tài)及業(yè)種的加盟奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?？梢哉f，商業(yè)項(xiàng)目主力店招商的成果，引進(jìn)主力店的品牌質(zhì)量和檔次，招商的速度快慢，直接決定開發(fā)商投資回報(bào)的實(shí)現(xiàn)及商業(yè)項(xiàng)目后期的運(yùn)營(yíng)和管理。管理者需結(jié)合招商規(guī)劃和商圈的特點(diǎn)確定主力店，待確定后需盡快將主力店的物業(yè)條件提交給設(shè)計(jì)和工程部門，由他們盡快完善設(shè)計(jì)和施工，以免造成后期的施工返工，增加不必要的成本壓力，其他次主力店及商鋪也需盡快確定，并將物業(yè)條件提交給開發(fā)部門，以達(dá)到商業(yè)管理和工程開發(fā)的有效銜接，有效地降低成本和保證質(zhì)量。

另外經(jīng)營(yíng)管理公司還應(yīng)該在此階段完成自身架構(gòu)的完善工作，比如建立IT信息部?jī)?yōu)化商戶上游貨源資料，建立終端推廣點(diǎn)，為商業(yè)未來商圈輻射做基礎(chǔ)工作。期間可以不間斷加強(qiáng)和商戶的交流活動(dòng)、提高商戶經(jīng)營(yíng)素質(zhì)，幫助商戶采購(gòu)有競(jìng)爭(zhēng)力商品。

3.3項(xiàng)目進(jìn)場(chǎng)階段的策略

進(jìn)場(chǎng)期，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和商戶經(jīng)營(yíng)信心。此時(shí)期商鋪逐步進(jìn)入交鋪工作，經(jīng)營(yíng)管理公司在此階段應(yīng)該幫助商戶與工程部門進(jìn)行工程交接，使商戶盡快進(jìn)入場(chǎng)內(nèi)，同時(shí)要幫助商戶審視產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)持觀望心態(tài)，不肯下實(shí)力經(jīng)營(yíng)的商戶進(jìn)行經(jīng)營(yíng)信心勸服工作，任何新商業(yè)項(xiàng)目投入經(jīng)營(yíng)最根本的矛盾是一怕商品沒人來買，二怕開始經(jīng)營(yíng)了消費(fèi)者到了現(xiàn)場(chǎng)買不到商品，如此惡行循環(huán)經(jīng)營(yíng)自然難以做旺。此階段工作經(jīng)營(yíng)管理工作的核心，就是盡最大可能提高商戶經(jīng)營(yíng)信心，提升商品品質(zhì)和價(jià)格的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

3.4項(xiàng)目啟動(dòng)階段的策略

啟動(dòng)期，把人氣做起來。商業(yè)進(jìn)入試業(yè)或開業(yè)后，最初的一段時(shí)間最重要的任務(wù)就是聚攏人氣，增加人流，可以用特價(jià)（SP活動(dòng)）、商業(yè)抽獎(jiǎng)、消費(fèi)送禮、免費(fèi)接送、明星造勢(shì)，線上線下等推廣營(yíng)銷方式制造人氣和消費(fèi)額度。不管是零售業(yè)態(tài)還是餐飲業(yè)態(tài)，首先要讓商戶有生意做，此時(shí)值得注意的是，如果前幾個(gè)階段的工作沒做好，商品與客群需求不匹配、品種不全、價(jià)格無競(jìng)爭(zhēng)力，雖短期制造人氣也很難把商業(yè)做旺，這種情況下人氣越旺，市場(chǎng)口碑形成的消極影響反而會(huì)危害了市場(chǎng)成長(zhǎng)。相反，商品綜合競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，口碑效應(yīng)則會(huì)讓商業(yè)越發(fā)興旺。

3.5項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)期的策略

運(yùn)營(yíng)期，把生意機(jī)會(huì)最大化。項(xiàng)目初步經(jīng)營(yíng)起來之后，應(yīng)該在此時(shí)期加緊梳理商圈輻射的空白點(diǎn)，應(yīng)盡可能擴(kuò)大商圈輻射范圍，對(duì)商圈盲點(diǎn)進(jìn)行專項(xiàng)推介，對(duì)商圈居民進(jìn)行情感性溝通工作等。此外在建立起一定的品牌口碑后，需要在推廣營(yíng)銷上不斷進(jìn)行強(qiáng)化和創(chuàng)新，在節(jié)假日舉行大型的推廣活動(dòng)的基礎(chǔ)上利用網(wǎng)絡(luò)和媒體的力量進(jìn)行持續(xù)的推廣。以此來建立商業(yè)項(xiàng)目的特有的品牌影響力，保證客流持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)的持久盈利。

3.6項(xiàng)目穩(wěn)定期的策略

商業(yè)地產(chǎn)招商策劃方案范文第2篇

每天翻看報(bào)紙，半版、整版、通版、套紅、彩版的房地產(chǎn)廣告遍眼都是。有企業(yè)連續(xù)7天的在《華商報(bào)》、《西安晚報(bào)》一天一個(gè)整版，更有企業(yè)把腦白金電視廣告搬到了報(bào)紙上，連續(xù)數(shù)月投放同樣版式同樣內(nèi)容的廣告。據(jù)說曾有開發(fā)商準(zhǔn)備一次發(fā)八個(gè)整版的彩色連版廣告?！度A商報(bào)》、《西安晚報(bào)》的黑白整版價(jià)格一般都在7萬到8萬間，彩版費(fèi)用則要在黑白版的基礎(chǔ)上加收50%的費(fèi)用。這樣測(cè)算下來，一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目的一年運(yùn)做下來，報(bào)紙廣告投入少則一百萬余萬，多則五、六百萬。當(dāng)前西安另一個(gè)屬于貴族們的媒體熱土——戶外廣告，自然也成了地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的天下。當(dāng)今地產(chǎn)開發(fā)商的巨額報(bào)紙廣告投入，讓以往的前輩們家電、手機(jī)汗顏，甚至也讓正感覺“中國(guó)市場(chǎng)正好！“的跨國(guó)汽車巨鱷們自愧不如。

（地產(chǎn)企業(yè)的廣告投入基本都是區(qū)域型集中，而家電、手機(jī)、汽車行業(yè)則一般是全國(guó)區(qū)域范圍，筆者在這里對(duì)比所說明是現(xiàn)在的區(qū)域廣告投入主流企業(yè)已經(jīng)是地產(chǎn)企業(yè)。其實(shí)如果放眼全國(guó)范圍的報(bào)紙、戶外路牌媒體，地產(chǎn)行業(yè)在此兩類的廣告費(fèi)用投入已經(jīng)超過了其他的行業(yè)。）

如果說在前兩年，地產(chǎn)開發(fā)商巨額廣告投入帶來的是開發(fā)商、報(bào)社、消費(fèi)者三者微笑，那現(xiàn)在到底有多少開發(fā)商能真正的開心的笑起來呢。西安南部住宅超級(jí)大盤豪華別墅、北部的眾多中高端項(xiàng)目、東部的高層樓盤別墅的開發(fā)商們，現(xiàn)在正在或多或少的咽下“廣告成本”這顆苦果帶來的項(xiàng)目銷售價(jià)格居高、營(yíng)銷后期費(fèi)用緊張、企業(yè)現(xiàn)金流短缺等問題。更加讓人擔(dān)憂的是，有些開發(fā)商并沒有從“營(yíng)銷成本控制”角度出發(fā)解決問題，而是采用的是“額度不足加大投入”法辦，來試圖改變這種局面；可以預(yù)見很多新開發(fā)中的項(xiàng)目，營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)不足的開發(fā)商也即將品嘗到那顆“廣告成本”的苦果。

筆者在此就房地產(chǎn)企業(yè)的“報(bào)紙媒體成本控制”這個(gè)問題做以淺顯的分析，并希望能與同行諸位進(jìn)行此方面的交流與溝通。

房地產(chǎn)企業(yè)巨額投入的起因分析：

行業(yè)暴利是根本——地產(chǎn)企業(yè)巨額的廣告費(fèi)投入必須有其雄厚的資本做為基礎(chǔ)，地產(chǎn)行業(yè)高比例的投入回報(bào)率是地產(chǎn)企業(yè)的完成原始資本積累的關(guān)鍵。而高額的回報(bào)率往往讓地產(chǎn)企業(yè)，對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)、經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷等成本忽視控制，這里自然也包括“廣告成本”。試想如果一個(gè)行業(yè)的的投資回報(bào)率高達(dá)30%以上，就算他的拿出銷售額的10%進(jìn)行廣告投入的話（家電企業(yè)廣告費(fèi)用比例為銷售額的2%以下），那他的投資回報(bào)率仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于同期社會(huì)平均投資回報(bào)率（目前長(zhǎng)期國(guó)債收益率僅為3．3％，近幾年另一暴利鋼鐵業(yè)平均投資回報(bào)率也只有12％——25%）。

俗語所言——“錢來的容易、去的也容易”，知道了地產(chǎn)行業(yè)高額的投資回報(bào)率，我們就不難理解地產(chǎn)企業(yè)為什么能在廣告上一擲千金了。近一年來隨著國(guó)家地產(chǎn)政策控制力度的加強(qiáng)、地產(chǎn)法規(guī)的健全、融資渠道的規(guī)范、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)大的增大，地產(chǎn)行業(yè)的正在回歸其應(yīng)有的正常的投資回報(bào)率上。如果地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)層沉迷于往日的黃金歲月中，那吞咽“廣告成本”的苦果就在所難免了。

成長(zhǎng)中的市場(chǎng)——

地產(chǎn)市場(chǎng)尤其是內(nèi)地地產(chǎn)市場(chǎng)，是近5年才開始全面起步發(fā)展的。一個(gè)成長(zhǎng)中的市場(chǎng)，往往存在著市場(chǎng)需求饑餓、消費(fèi)心理不成熟、供需雙方信息傳遞不順暢、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目定位雷同等問題，而這些問題基本是可以通過廣告這個(gè)促銷(Promotion)手段加以解決的。地產(chǎn)企業(yè)的高密度、大強(qiáng)的廣告投入，能快速消除項(xiàng)目與消費(fèi)者在空間與時(shí)間上的信息不對(duì)稱的問題，使產(chǎn)品信息完全的暴露在消費(fèi)者面前，進(jìn)而使雙方產(chǎn)生互動(dòng)買賣關(guān)系。市場(chǎng)成長(zhǎng)初期采用高額度的廣告投入，使地產(chǎn)開發(fā)商的資金得以快速回籠，并在“高比例的投入回報(bào)率”基礎(chǔ)上獲得了豐厚的現(xiàn)金回報(bào)。

隨著地產(chǎn)市場(chǎng)的逐步成熟，地產(chǎn)市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)進(jìn)入了買方市場(chǎng)，消費(fèi)者的面對(duì)充斥眼前的地產(chǎn)廣告消費(fèi)心態(tài)，多了份冷靜、辨別、選擇和理性化。曾經(jīng)為地產(chǎn)企業(yè)帶來投資回報(bào)的報(bào)紙、戶外媒體廣告，買入效果越來越差，但價(jià)格卻越來越高。

無效廣告多——

翻看地產(chǎn)企業(yè)的報(bào)紙廣告，一部分項(xiàng)目是天天都有新概念，一天是專為白領(lǐng)打造的時(shí)尚社區(qū)，第三天就變?yōu)榱恕盎丶业母杏X”。這樣的項(xiàng)目概念堆砌成山，產(chǎn)品幾乎成了“人見人愛的”萬金油了，好象什么人都能在里面找到“總有一款適合你”。產(chǎn)品定位模糊，對(duì)消費(fèi)群體無的放失，廣告次數(shù)無形中大大增加，但廣告效果在市場(chǎng)上卻時(shí)時(shí)不見回應(yīng)；

另一部分項(xiàng)目在報(bào)紙廣告上是“抱定青山不放手 ”，如西安本地的一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商，在銷售商鋪廣告時(shí)同樣內(nèi)容（一個(gè)主力+一個(gè)投資回報(bào)表）與版式的廣告竟然一連做了3個(gè)月，而且現(xiàn)在好象還沒有改換的意思。筆者總共認(rèn)真的看過4次這個(gè)廣告，現(xiàn)在只要看到他就一翻而過了，這類的廣告類似于“腦白金”那樣的惡俗叨叨者，開發(fā)商大量的廣告費(fèi)用也就這樣被白白的浪費(fèi)掉了。

策劃公司缺乏職業(yè)道德——

筆者在工作中接觸到了大量的策劃咨詢公司，策劃咨詢公司按項(xiàng)目介入?yún)f(xié)作形式可分為做方案純文案策劃公司（這類公司主要是深圳、廣州、北京的異地咨詢公司）和全程策劃執(zhí)行公司（本地營(yíng)銷公司）。在策劃過程中，很多咨詢公司不是從“投入回報(bào)最大化”這個(gè)指標(biāo)來為開發(fā)商安排廣告費(fèi)用，在這樣的指導(dǎo)思想下，項(xiàng)目的廣告成本大大增加。尤其是全程策劃公司，在策劃過程中，為使后期的執(zhí)行期銷售或招商更加的順利，往往說服開發(fā)商提高廣告支出比例。另外本地公司往往也是很多報(bào)紙媒體的商，所以為獲得報(bào)紙的費(fèi)用，公司也會(huì)在策劃方案時(shí)有意的說服開發(fā)商提高廣告費(fèi)用的數(shù)額。

問題解決基本方法：

開發(fā)商改變過去對(duì)行業(yè)的認(rèn)識(shí)——開發(fā)商應(yīng)該盡快從賣方市場(chǎng)的慣性思維上向買方市場(chǎng)上轉(zhuǎn)變，把握市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。可以了解中國(guó)家電市場(chǎng)的發(fā)展，從中得到“行業(yè)投資回報(bào)率稀釋趨勢(shì)”啟示。

正確認(rèn)識(shí)廣告在營(yíng)銷系統(tǒng)中的作用——市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的增加、消費(fèi)者消費(fèi)更加理性化、投資回報(bào)率下降、行業(yè)政策的完善等種種現(xiàn)象表明，地產(chǎn)市場(chǎng)正在快速的步入行業(yè)成熟期。在此階段期，廣告在營(yíng)銷系統(tǒng)中應(yīng)從行業(yè)成長(zhǎng)期的“火車頭”，改變?yōu)椤凹铀倨鳌保褟V告投入納入營(yíng)銷費(fèi)用總體成本中。廣告支出中時(shí)應(yīng)制定效率最大化的計(jì)劃、執(zhí)行效果最大化的內(nèi)容、嚴(yán)格控制費(fèi)用支出、及時(shí)檢測(cè)產(chǎn)出效果等工作。

加強(qiáng)自我團(tuán)隊(duì)對(duì)廣告的操作技巧：

開發(fā)企業(yè)提高自我團(tuán)隊(duì)，對(duì)各類外圍協(xié)作公司所提方案的鑒別能力。

在操作技巧上，投放時(shí)間上可以采用淡季逆向投放，在媒體上采用多樣化原則，尤其是可以減少報(bào)紙等“地產(chǎn)熱點(diǎn)媒體”的投入，加大電視、專業(yè)雜志等媒體上的投入。參看筆者在中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)的《不要忘記廣告的根本》。

商業(yè)地產(chǎn)招商策劃方案范文第3篇

旅游策劃方案之一：“風(fēng)花雪月”如何讓大理游客翻倍？

作者：熊大尋

大理被稱為“東方的瑞士”和“亞洲文化的十字路口”。曾幾何時(shí)，大理和西雙版納一度成為云南旅游的代名詞！

但是，近年來隨著麗江旅游的世界性引爆和觀光旅游向體驗(yàn)旅游的轉(zhuǎn)型，麗江成為全世界小資的天堂和中國(guó)旅游的最熱點(diǎn)。大理和西雙版納的大有退隱江湖之勢(shì)。如何重新發(fā)掘新的旅游概念和主題，實(shí)現(xiàn)資源的重組，煥發(fā)品牌的活力從而拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)已成為當(dāng)?shù)卣闹卮笳n題。

20__年5月大理發(fā)生了兩件轟動(dòng)性事件，一是占地700畝的“天龍八部影視城”即將破土動(dòng)工，中央電視臺(tái)《天龍八部》60%以上的鏡頭將在大理拍攝；二是大理旅游集團(tuán)正式組建成立，由大理市副市長(zhǎng)楊輝和市委宣傳部部長(zhǎng)廖平牽頭整合旅游局資源，實(shí)行市場(chǎng)化運(yùn)作，大理市把旅游放到了重要的戰(zhàn)略位置上來，從旅游區(qū)的布局、海外旅游推介、招商引資和大力引進(jìn)社會(huì)人力資源等方面來看，大理旅游全新的全局性的布署全面展開，大理旅游一個(gè)全新的時(shí)代即將來臨！

為此，兩件事一聯(lián)系，其邏輯不言自明：大理欲借《天龍八部》影視城的建設(shè)及電視劇的拍攝，重振大理旅游！

熊大尋受大理市政府之邀,為大理做了整體策劃.熊大尋在給大理市四套班子的見面會(huì)上，現(xiàn)場(chǎng)即興發(fā)力：

“今天，我是二十年來第二次來到大理，一下車就看到了玉帶云，很興奮!銀蒼玉洱、灰瓦白墻，南詔古國(guó)，天龍八部，現(xiàn)在加上玉帶云，這一整套形象系統(tǒng)很富有詩意。此情此景，讓我想起了德國(guó)著名哲學(xué)家海德格爾的一句名言：‘我們?cè)娨獾臈釉诖蟮厣稀?，用‘詩意地棲居’來形容大理帶給人的感受非常貼切。雖然這句話被人引用得較多。但是，我發(fā)現(xiàn)用在大理是最合適的?！?/p>

“為什么呢？我們都知道，中國(guó)城市的發(fā)展對(duì)古老的東西破壞是很大的，中國(guó)幾乎所有的城市都是千人一面，很難有自己的特色，很難看到古代建筑符號(hào)的完整表現(xiàn)。這其中的原因有政治上的也有經(jīng)濟(jì)上的，更重要是兩個(gè)因素：

“一是中國(guó)自古以來都是中央集權(quán)制度，缺乏市民階層，不像西方國(guó)家自9-11世紀(jì)以來城市形成過程中，城市自治權(quán)就得到充分的體現(xiàn)，這主要是城市中手工業(yè)者和商人形成的市民階級(jí)和行會(huì)，他們?cè)诔鞘薪ㄔO(shè)與管理中有很大的權(quán)力，可以左右城市的建設(shè)。因此，市長(zhǎng)要想對(duì)這個(gè)城市干點(diǎn)什么，都必須征得市民的同意才可實(shí)施。”

“所以，千百年來歐洲各國(guó)的城市建筑風(fēng)貌得到了極大的保護(hù)。即使是作為二次世界大戰(zhàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)和震中，這些城市都保存著遠(yuǎn)比中國(guó)完整得多的古代建筑風(fēng)貌?！?/p>

“第二，中國(guó)缺乏‘民間工匠’這種階層?；蛘哒f這個(gè)階層缺乏意志表達(dá)的權(quán)利。所以，很多東西破壞了就缺乏一個(gè)修復(fù)機(jī)制來恢復(fù)。舉個(gè)例子來說，我們今天要想看到唐朝的城市建筑要到哪里才能看到？只有去日本，只有從唐昭提寺、奈良和京都的禪院里才能找到那種感覺。這是因?yàn)槿毡颈Ａ袅艘粋€(gè)發(fā)展良好的工匠階層，他們一直把一千多年前從中國(guó)學(xué)來的精華延續(xù)了下來?，F(xiàn)在，在中國(guó)很多城市我們能看到的基本上是一些低級(jí)的復(fù)制品?！?/p>

“而人們到了大理，就會(huì)喜出望外地發(fā)現(xiàn)，在明山秀水間居然還存活著如此完整的一塊中原文化的樣板。因?yàn)榇罄砻窬拥幕彝甙讐Γ窳寒嫍?，三房一照壁，四合五天井，加上‘家家門前流水，戶戶庭院栽花’的景致，完全是古代建筑文化的活化石!”

“這根本不像是一個(gè)少數(shù)民族聚居地，更像是一個(gè)超然世外的漢家文化的桃花源。這其中的道理何在？這來源于白族是一個(gè)口傳文化的民族，它只有自己的語言而沒有自己的文字，文以載道，沒有文字怎么行呢？所以就向中原漢王朝借來了漢字，于是皮羅閣和異弁尋朝見唐王朝，將中原文化復(fù)制到了邊遠(yuǎn)的西南，并且在這里生根發(fā)芽。加上尊重文化是白族根深蒂固的民族傳統(tǒng)，我們?cè)诳疾樘忑埌瞬坑耙暢堑氖┕がF(xiàn)場(chǎng)就看到一條很能說明問題的標(biāo)語‘趕建天龍八部城，白族兒女苦也值’。”

“所以漢文化在這里得到了很好的保存和發(fā)揚(yáng)?，F(xiàn)在麗江在全世界搞得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的納西古樂，其實(shí)不過是皮羅閣從唐王朝帶回來的宮庭音樂罷了!因?yàn)樘拼抢钚战?，所以把道家的開山祖師李耳即老子被視為其文化代言人和祖先。唐玄宗李隆基又被人稱為‘梨園祖師’，所以將道家音樂演繹過來變成王室音樂。所以，至今我們聽到的納西古樂中仍有濃重的道家洞經(jīng)音樂的味道。其實(shí)納西古樂是從咱們大理傳播過去的！還有白族女子身上的以白色和粉色為主色的輕逸飄渺的著裝，酷似古代中原王朝的宮庭服飾。”

“說了那么多，其實(shí)是我想要表達(dá)的是：大理白族將中原文化的內(nèi)涵和形式都原汁原味地保留了下來，并且在表現(xiàn)形式上和完整性上還超過了中原地區(qū)！詩文化、詩意境和山水文化是中原漢文化的代表，而這些最突出的文化表征都在大理得天獨(dú)厚地體現(xiàn)了出來：大理古國(guó)的13個(gè)皇帝中有9個(gè)主動(dòng)禪位出家，這種淡薄名利的傳統(tǒng)和風(fēng)俗極富有‘久在樊籠里，復(fù)得返自然’的悠然詩意，再配上陶淵明和老子所描述的‘小國(guó)寡民，雞犬相聞’的桃花源和理想國(guó)般的山水景致，更是將‘詩意的棲居’體現(xiàn)得淋漓盡致！”

“縱觀全國(guó)，文化遺世獨(dú)立，景觀獨(dú)步海內(nèi)，風(fēng)情儒雅超然，內(nèi)蘊(yùn)豐厚雄渾的旅游目的地?zé)o人可及大理!”

“綜上所述，大理帶給游客最核心、最深層次的感受其實(shí)就是這種詩意居住的感受。雖然大理有數(shù)不勝數(shù)的文化自然寶藏，比如‘亞洲文化的十字路口’、‘東方瑞士’、‘五朵金花的故鄉(xiāng)’、‘西南敦煌’等等，但能夠沉淀下來永世不衰的還是這種根深蒂固的詩意。這種感覺的把握和理解非常重要，我們知道一個(gè)旅游目的地的策劃最重要的就是找到它的靈魂所在，也就是說我們通常所說的定位。只有找到恰到好處的定位，才能制定好旅游發(fā)展戰(zhàn)略，才能找到盤活旅游一盤棋的活眼。”

“云南每隔三五年就會(huì)有計(jì)劃、有目的地推出一個(gè)熱點(diǎn) ：比如一開始是60年代《五朵金花》播映把大理推向世界；接著通過電影《阿詩瑪》讓石林一舉成名天下知；后來，‘動(dòng)植物王國(guó)’的宣傳概念把西雙版納推向了前臺(tái)；接著是1996年麗江大地震，云南人反彈琵琶，把壞好事！麗江以絕世之姿出現(xiàn)在世人面前，至今仍是中國(guó)旅游的最熱點(diǎn)；1999年云南省政府在考察后宣布迪慶州中甸縣就是傳說中的香格里拉，同年昆明奮力爭(zhēng)取到舉辦世博會(huì)的機(jī)遇，使城市建設(shè)和旅游發(fā)展向前推進(jìn)了十幾年；20__年又提出了打造‘川滇藏大香格里拉旅游圈’的概念，同時(shí)把三江并流這個(gè)雪藏已久的絕世景觀拎了出來……?！?/p>

“由此看來，云南總是富有策略的不斷制造新的熱點(diǎn)。云南旅游資源極為豐富，分布各地，通過有效策劃，讓這些各路神仙，你方唱罷我登場(chǎng)，城頭變幻大王旗，不斷吸引世人的關(guān)注，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。這就是云南人在旅游營(yíng)銷策劃上表現(xiàn)出來的超人之處！為此還引來全國(guó)各地旅游人士到云南取經(jīng)，就像當(dāng)年全國(guó)上下學(xué)廣東一樣。”大理旅游形象定位在經(jīng)過熊大尋及其策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的反復(fù)思考和邏輯推演后，終于浮出水面。熊大尋為大理首先做了第一層策劃:形象定位策劃.

天龍八部影視城——大理旅游品牌整合聯(lián)動(dòng)策劃案

之一：定位策略（討論稿）

策劃緣起及目的：本項(xiàng)目策劃宗旨是，借天龍八部影視城及影視劇的拍攝，以之為杠桿，以之為契機(jī)，整合、創(chuàng)新大理旅游品牌形象，讓大理旅游形象再上新臺(tái)階，在全國(guó)（甚至世界）范圍掀起大理旅游繼電影《五朵金花》之后的第二次，撬動(dòng)大理經(jīng)濟(jì)和文化板塊。

根據(jù)項(xiàng)目需要，我司將此次項(xiàng)目策劃分為定位策略、表現(xiàn)及傳播策略、協(xié)同傳播推廣方案三個(gè)部分，按計(jì)劃分三個(gè)階段向貴方提交。

最后，三次方案經(jīng)討論定稿后，將提供全套方案。

第一部分 定位策略（理念設(shè)計(jì)）

第一回合 回歸整合——資源大盤點(diǎn)

第二回合 借勢(shì)引爆——需求大揭底

有了正確的指導(dǎo)思想，

一切工作才能圍繞它展開。

第一回合

回歸整合——資源大盤點(diǎn)

一、 大理有什么？

1、《五朵金花》的故鄉(xiāng)——浪漫風(fēng)情；

2、《天龍八部》的故鄉(xiāng)——武俠傳奇

3、風(fēng)花雪月——富有詩意的自然景觀

4、三塔、太和城、石寶山石窯、南詔鐵柱——?dú)v史人文

5、南詔國(guó)、大理國(guó)——古王國(guó)

6、三道茶、三月街——白族風(fēng)情

7、茶馬古道、南方絲綢之路——亞洲文化的十字路口

8、佛之齊魯、儒釋道巫本主——開放、包容、一團(tuán)和氣的“妙香國(guó)”

二、大理是什么？

民族風(fēng)情？（民族性）

但與西雙版納、相比優(yōu)勢(shì)不明顯。

五朵金花的故鄉(xiāng)？（故事性）

但世易時(shí)移，風(fēng)光不在。

《天龍八部》的故鄉(xiāng)？（傳奇性）

但缺乏足夠的文化和景觀支撐，不是代表性的品牌資源。

文獻(xiàn)名邦、歷史名城？（歷史性）

但與全國(guó)第一批24個(gè)歷史文化名城的差異性不大，

吸引力不足，文化遺存及景觀支持不夠。

東方日內(nèi)瓦？（類比性）

但感受性不強(qiáng)，聯(lián)想不夠

亞洲文化的十字路口？（國(guó)際性）

但賣點(diǎn)不強(qiáng)，吸引力不夠，不足以拉動(dòng)整體品牌

西南敦煌？（文物性）

但歷史遺跡的集中、完整與規(guī)模還不足以令世人震驚。

六教雜處？（宗教性）

但也有規(guī)模與現(xiàn)實(shí)性的問題。

南詔國(guó)、大理國(guó)？（異域性）

文化遺跡的規(guī)模和風(fēng)土人情的“異”性還不夠。

風(fēng)花雪月（唯一性）

大理就是“風(fēng)花雪月”

三、大理為什么是“風(fēng)花雪月”？

市場(chǎng)第一法則

珠穆朗瑪峰效應(yīng)

根據(jù)第一法則，大理特點(diǎn)眾多，但每一個(gè)特點(diǎn)都難成“天下第一”

——成為大理旅游的賣點(diǎn)。

但是，反過來思考：

大理旅游的最大優(yōu)勢(shì)恰恰在“合”，不在“分”。

“分”開來看都不怎么樣，但“合”起來就有可能成為“天下第一”。

天下大勢(shì)，分久必合，合久必分！

用什么來“合”？

什么東西能承載、涵括上述豐富資源？

什么東西是大理千百年積淀的最大品牌資產(chǎn)？

大理抽去了什么東西，大理將不成其為大理？

什么東西是大理的唯一性、權(quán)威性、排他性、包容性？

風(fēng)花雪月

（三塔、南詔）

大理最重要、最悠久、最有價(jià)值的品牌資產(chǎn)是“風(fēng)花雪月”，這是經(jīng)過古今中外、千千萬萬人所共同認(rèn)可的“宇宙珍奇”，我們不能也不敢將之舍去。

我們不僅要將它保留，還要將它強(qiáng)化、放大，直至“天下第一”。

我們所要做的不是創(chuàng)造大理，而是創(chuàng)新大理。

讓熟悉的東西新鮮起來！永遠(yuǎn)新鮮，常感常新！

四、“風(fēng)花雪月代表著什么？

1、代表著大理最獨(dú)特、最具價(jià)值的景觀

下關(guān)風(fēng)、上關(guān)花、蒼山雪、洱海月——“風(fēng)花雪月”有一足以稱天下奇觀，而四者皆全，可謂天下大觀，獨(dú)步海內(nèi)！

“風(fēng)花雪月”所具有的文化內(nèi)涵和詩情畫意，最能代表大理讓人“詩意的居住”的整體形象和精神內(nèi)涵

2、代表著大理的自然、人文、風(fēng)情

是四大自然奇景

是浪漫氣息

是中國(guó)入詩入畫入書最多的景象和意境

既是自然景象又是人文意境

既是浪漫氣息又是武俠背景

既是詩情畫意又是聲色人性

3、代表著無窮的演義和聯(lián)想……風(fēng)——風(fēng)光、風(fēng)情、風(fēng)化、風(fēng)俗、風(fēng)味、風(fēng)月、風(fēng)水、、風(fēng)雅、風(fēng)韻、風(fēng)謠、風(fēng)流千古

花——花好月圓、花朝月夕、花紅柳綠、花枝招展、花容月貌、上關(guān)花、大理茶花、木蓮花、蘭花、蒼山杜鵑、金花、花壩

雪——雪山、雪霧、雪線、雪原、雪野、雪松、雪泥鴻抓、十九峰十八溪

月——月白風(fēng)清、月宮、月桂樹、月下老人、月貌花容、月下花前、月圓花好

五、“風(fēng)花雪月”如何詔告天下？（一）廣告?zhèn)鞑サ囊螅?/p>

1、要做就做最好——桂林、蘇杭、泰山、少林寺、石林。

2、市場(chǎng)第一法則，不要怕說“第一”。

3、大理的歷史、風(fēng)物、人文豐富性多元化，足以支撐“第一”的概念。

由此得出定位策略（理念設(shè)計(jì)）的上半句：

風(fēng)花雪月

小結(jié)：

經(jīng)過第一回合——回歸整合，大理旅游的資源捏攏、聚合了。

將在第二回合中把它們“裂變”而放射出巨大能量。

第二回合

借勢(shì)引爆——需求大揭底

大理旅游滿足消費(fèi)者的獨(dú)特功能需求

宣傳的目的不是讓人知道“風(fēng)花雪月”，而是讓人需要“風(fēng)花雪月”！

因此，理念設(shè)計(jì)的下半句，不僅要做“天下第一”，而且要說出給消費(fèi)者什么樣的好處和利益。

即要點(diǎn)明消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)大理旅游的獨(dú)特需求，和大理旅游對(duì)消費(fèi)者的獨(dú)特滿足功能。

調(diào)研：

您為什么去大理？結(jié)果：

1、大理什么都有。

2、武俠（金庸）

什么都有新“風(fēng)花雪月”多元化豐富性各取所需身之自由自在武俠天龍八部成人童話解放的渴求自我中心自我個(gè)人崇拜成為偉人的欲望為所欲為心之自由自在

綜上，消費(fèi)者對(duì)大理旅游的獨(dú)特需求，和大理旅游對(duì)消費(fèi)者的獨(dú)特滿足功能——非“逍遙”二字不能涵括（一）莊子著作《逍遙游》，有仙風(fēng)道骨、清靜無為、自由自在的味道，有強(qiáng)大的文化支撐和哲學(xué)意味，且與旅游直接相關(guān)。

（二）《洞仙歌》（《天龍八部》第32回目錄）“且自逍遙沒誰管”，極其精準(zhǔn)地描繪出旅游、居住、 生活在大理的最生動(dòng)、最突出的感受，是對(duì) “風(fēng)花雪月”的最佳闡釋，是消費(fèi)者對(duì)大理旅游的需求和利益的最佳訴求。

（三）回顧大理歷史民俗傳說故事，點(diǎn)點(diǎn)滴滴都在闡釋著“逍遙”的概念：

22位皇帝中有9個(gè)禪位出家，淡薄名利，何其逍遙！

東山將軍與白姐錯(cuò)換鞋子，神仙，何其逍遙！

三道茶，一茶三味，何其逍遙！

每處山水都有一個(gè)愛情神話，縱情山水，何其逍遙……！

如果能找到一個(gè)詞準(zhǔn)確地概括大理所有的風(fēng)情景觀、人文歷史，同時(shí)又能帶給消費(fèi)者豐富的消費(fèi)聯(lián)想和感受，那一定非“逍遙”二字莫屬！

南詔至大理國(guó)500年來無內(nèi)戰(zhàn)、高人雅士、選勝登臨、呤詩作畫、賞花品茗、把酒臨虛、笑談?dòng)⑿?、皇帝出家、僧道還俗、神仙、六教九流、共處一方、高手乍現(xiàn)、來去無蹤……逍遙哉！

（四）將嚴(yán)肅文化與通俗文化、商業(yè)文化結(jié)合，“逍遙” 可指游山玩水、琴棋書畫、可指吃喝玩樂，可指修仙成道，也可指聲色犬馬。必須反映大理品牌資產(chǎn)所具特有的意境——妙香國(guó)的仙境、古王國(guó)的悠遠(yuǎn)、武俠小

說的瑰麗、風(fēng)花雪月的浪漫、山水城市的詩意、東方瑞士的和美、西南敦煌的豐富、礎(chǔ)石木雕的天工、銀蒼玉洱的神奇。

必須反映出大理所特有的氣韻——有神仙氣、有人間氣、有自然氣、有文化氣、

有武俠氣、有愛情氣。

非“逍遙天下”四字所不能涵括！

綜上：“逍遙、江湖”二詞符合大理的旅游格調(diào)：雅俗共賞、人神共處。視覺、聽覺、味覺、觸覺味味皆全；風(fēng)情、人情、愛情、俠情情情動(dòng)人，可賞、可玩、可見、可聞，風(fēng)花雪月，完全之美，逍遙江湖！

“逍遙、江湖”使“風(fēng)花雪月”與《天龍八部》水融，可以說“風(fēng)花雪月”就是武俠小說要營(yíng)造的主要氛圍——這一借勢(shì)，可以說精準(zhǔn)恰當(dāng)、力沉勢(shì)大。

1、 與麗江的區(qū)別：原始圣潔，蕩滌心靈——風(fēng)花雪月，逍遙自在！

與中甸的區(qū)別：超凡出塵，不食煙火——悠游江湖，吃喝玩樂！

2、 “風(fēng)花雪月”與《天龍八部》的密切聯(lián)系，可以說“風(fēng)花雪月”是武俠小說營(yíng)造的主要氛圍。

以下內(nèi)容摘自《天龍八部》章回目錄，由此我們可看出武俠小說中濃郁的“風(fēng)花雪月”的情調(diào)：

第一部：玉壁月華明；馬疾香幽；崖高人遠(yuǎn)；誰家弟子誰家院；無計(jì)悔多情；換巢鸞鳳；

第二部：向來癡；從此醉；水榭聽香，指點(diǎn)群豪戲；劇飲千杯男兒醉；杏子林中，商略平生義；昔時(shí)因；今日意；

第三部：千里茫茫若夢(mèng)；雙眸粲粲若星；塞上牛羊空許約；燭畔鬢云有舊盟；莽蒼踏雪行；

第四部：且自逍遙沒誰管；紅顏彈指老，剎那芳華；夢(mèng)里真真語真幻；同一笑，到頭萬事俱空；胡涂醉，情長(zhǎng)計(jì)短；解不了，名韁系嗔貪；卻試問，幾時(shí)把癡心斷；

第五部：念枉求美暮，良緣安在；枯井底，污泥處；酒罷問君三語；為誰開，茶花滿路；王孫落魄，怎生消得，楊枝玉露；

小結(jié)：第二回合整合了消費(fèi)者需求、大理旅游特色功能和天龍八部借勢(shì)需要，三位一體，得出理念設(shè)計(jì)的下半句：

逍遙天下

至此，就完全從理念（定位）上，勾勒出大理旅游無可替代的品牌個(gè)性和核心廣告語

——風(fēng)花雪月，逍遙天下

第二層策劃是什么呢？叫做營(yíng)銷策劃，當(dāng)時(shí)這個(gè)定位出來后，我們拍電視廣告來宣傳這個(gè)新的定位，在大理蒼山的頂上取景，拍攝過程中我發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，就是蒼山頂上有一個(gè)巨大的象棋盤，做了一千多平米，水泥澆灌的。我就跟他們市長(zhǎng)講：“象棋不適合大理，大理是一個(gè)王國(guó)，你的文化是貴族文化，是陽春白雪，而不是下里巴人。在中國(guó)文化里象棋是下里巴人，圍棋才是陽春白雪，是貴族運(yùn)動(dòng)，所以你們應(yīng)該把這個(gè)象棋盤改成圍棋盤”。這是第一個(gè)道理。

第二個(gè)道理是什么呢？金庸寫《天龍八部》，里面寫了一盤棋，叫珍瓏棋局，寫的也是圍棋。而且金庸是大理榮譽(yù)市民，他本身是業(yè)余圍棋三段，他不會(huì)下象棋，所以也從來不寫象棋。

這樣一來眾多因素都指向告訴我們，這個(gè)地方應(yīng)該做成一個(gè)圍棋盤，做成之后干什么呢？我讓他們搞一個(gè) “蒼山論劍”，請(qǐng)世界圍棋第一高手李昌鎬，到這個(gè)地方來下一盤棋，通過新聞事件引爆蒼山。

20__年我們策劃的這件事情，在20__年1月份做成了，感通旅游索道有限公司的老板吉小東，以及旅韓中國(guó)棋手芮乃偉夫婦一起邀請(qǐng)到了李昌鎬，在蒼山大棋盤進(jìn)行了一次韓國(guó)國(guó)手賽。李昌鎬還在蒼山上親手種下紀(jì)念樹。

通過這個(gè)事件，低成本、高效益的營(yíng)銷，全中國(guó)的媒體全都聚焦到這里，一下就把大理推到了世人面前。事后，李昌鎬被授予了大理榮譽(yù)州民的稱號(hào)，這個(gè)待遇還高過了金庸先生，這是一個(gè)事件行銷，屬于營(yíng)銷策劃。

第三個(gè)策劃叫產(chǎn)品策劃。剛才提到，大理當(dāng)時(shí)面臨一個(gè)問題，每年游客人數(shù)有300萬，而且它的游客量比麗江還多100萬，但它的旅游總收入比麗江還要少，為什么呢？因?yàn)榇罄砹舨蛔∪?，游客過夜就走。而麗江卻可以讓人們停留3到5天。這樣旅游總收入的差距就顯示出來了。

怎么留住游客這很關(guān)鍵。而產(chǎn)品策劃就是為了解決這個(gè)問題。

我為大理做了三個(gè)產(chǎn)品策劃：

第一個(gè)是，大理的下關(guān)市是一個(gè)現(xiàn)代化的城市，它離大理旅游古城差不多有二十分鐘的車程，大理的旅游全部發(fā)生在古城，跟下關(guān)這個(gè)現(xiàn)代化的城市一點(diǎn)關(guān)系都沒有，這很可惜，如何發(fā)揮出下關(guān)的作用來呢？

其實(shí)一個(gè)現(xiàn)代化的城市在旅游中可以扮演一個(gè)很重要的角色，這個(gè)角色是什么呢？叫做“蝙蝠俠”。“蝙蝠俠”的角色就是晚上出來活動(dòng)，下關(guān)就是要扮演旅游的夜間功能，因?yàn)橛慰蛠砺糜嗡嵌嘣M(fèi)，不止是來旅游觀光。他是吃喝玩樂，全方位消費(fèi)。古城承載不了的現(xiàn)代化夜生活消費(fèi)的內(nèi)容，你下關(guān)就可以作為重點(diǎn)來打造的。因此下關(guān)應(yīng)該與古城進(jìn)行錯(cuò)位發(fā)展，可以在下關(guān)打造一個(gè)夜生活的中心，這樣把游客的錢在晚上把它掏出來。

這個(gè)事情20__年也做成了，下關(guān)在人民廣場(chǎng)旁建了一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，叫奧林大廈。是昆明的一個(gè)開發(fā)商按照我們的策劃理念去做的，招商很成功，肯德基在中國(guó)第一次下四線城市、下地州，就是到下關(guān)。這個(gè)地方是一個(gè)綜合性的商業(yè)形態(tài)，有超市、KTV、有酒吧、有夜總會(huì)、有茶室等，這樣呢就扮演了一個(gè)夜間把游客的錢掏出來的一個(gè)功能。

第二個(gè)產(chǎn)品策劃就是“洋人街”。我不知道在座的有沒有人去過大理洋人街。20__年我去的時(shí)候洋人街只是一條狹窄的小街。我當(dāng)時(shí)就提出一個(gè)觀點(diǎn)：洋人街“名大于實(shí)”，名氣很大，產(chǎn)生的生產(chǎn)力很小，容納不了那么多游客，我們應(yīng)該緊挨著洋人街多做幾條商業(yè)步行街，使洋人街縱向橫向拓展，變成一個(gè)旅游小鎮(zhèn)，而不僅僅是一條小街道。這樣就能充分釋放洋人街這個(gè)品牌的生產(chǎn)力，可產(chǎn)生出幾十倍的效益來!

后來，也是到了20__年，根據(jù)我們的策劃，政府指令開發(fā)商在洋人街的中段開發(fā)出了一個(gè)新的商業(yè)步行街項(xiàng)目，這個(gè)項(xiàng)目還是我做的命名，叫“新洋人街”，最近另一側(cè)正在開工，又是一個(gè)新的洋人街。到現(xiàn)在，原來洋人街不僅橫向做了兩個(gè)大項(xiàng)目，還在縱向進(jìn)行了延伸，現(xiàn)在的洋人街，比原來長(zhǎng)了兩倍多!

第三個(gè)產(chǎn)品策劃是藝術(shù)家創(chuàng)作基地。針對(duì)大理旅游景點(diǎn)留不住人的現(xiàn)象，我們提出“讓人來留住人”的策略。因?yàn)榇罄磉@個(gè)地方雪山碧海、青瓦白墻、入詩入畫，加上豐富的歷史文化內(nèi)涵。我們可以引導(dǎo)藝術(shù)家到這里搞創(chuàng)作，設(shè)立自己的工作室，這樣一來吸引成規(guī)模的藝術(shù)家群體長(zhǎng)期停留在大理，在大理形成一個(gè)類似北京三里屯的藝術(shù)家創(chuàng)作基地。通過這些藝術(shù)家群體來吸引游客，讓他們參與到大理旅游中來，成為大理旅游的一個(gè)重要元素。

具體做法是這樣，對(duì)藝術(shù)家和文化人及知名人士到大理投資創(chuàng)業(yè)，給于優(yōu)惠政策和優(yōu)先扶持，一般采用“前店后宅，租售并舉”的方式，即藝術(shù)家、文化人和知名人士?jī)?yōu)先租賃或購(gòu)買鋪面、房屋，臨街的房屋和院子用來做自己的酒巴或工作室，背街的房屋用來居住或留給主人。

到現(xiàn)在為止，這個(gè)策劃取得了巨大的成果：不僅王菲、李亞鵬、楊麗萍等知名人士在大理建造私人別墅，還有大量的 國(guó)內(nèi)及港澳臺(tái)文化人及藝術(shù)家，在當(dāng)?shù)亟⒆约旱墓ぷ魇液途瓢?，我?0__年就曾在洋人街的最上端一個(gè)香港工程師開的酒巴里呆過一個(gè)晚上。如此一來，大理形成了成規(guī)模的藝術(shù)家創(chuàng)作基地，吸引大量游客前往與之交流并停留下來。

第四層策劃是商業(yè)魔式策劃。當(dāng)時(shí)大理旅游集團(tuán)剛剛成立，缺乏資金和運(yùn)作機(jī)制，怎么辦呢？我告訴他們，我們不能守著金飯碗要飯吃。大理蒼山洱海之間有幾十平方公里的土地，這里除了蒼山洱海之外，還有四個(gè)國(guó)家級(jí)的旅游景點(diǎn)：三塔（是云南旅游的標(biāo)志），蝴蝶泉、三月街和天龍八部影視城，因此其土地是極為寶貴的。

但是，國(guó)家風(fēng)景名勝區(qū)是不允許搞房地產(chǎn)開發(fā)的。光靠旅游收入又不能解決問題，必須把旅游和地產(chǎn)開發(fā)結(jié)合起來，才能實(shí)現(xiàn)我們通過旅游盤活升值城市資產(chǎn)的核心目的。

為此，我們結(jié)合大理旅游的實(shí)際，策劃了旅游配套性開發(fā)的思路，大理旅游需要二次創(chuàng)業(yè)，需要升級(jí)換代，就需要從觀光旅游向休閑度假旅游轉(zhuǎn)型。說白一點(diǎn)就是能讓游客留下來，怎么留？當(dāng)時(shí)的大理古城沒有象樣的酒店，人群不分高低，只能住在幾十塊錢一晚上的老房子里，不能滿足游客的需要。

因此，必須開發(fā)五星級(jí)酒店，通過優(yōu)越的住宿環(huán)境，讓中高端游客能夠留下來；要吸引高端游客留下來，還需要有高爾夫球場(chǎng)、溫泉度假區(qū)、商務(wù)別墅和私人別墅，因此，這些項(xiàng)目都必須作為現(xiàn)代旅游和休閑度假旅游的主要配套來開發(fā)，這樣一來，就把這些項(xiàng)目作為旅游配套性項(xiàng)目規(guī)劃出來，以旅游開發(fā)的名義進(jìn)行土地的提升。