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結(jié)合學(xué)校的特點(diǎn)，品牌不僅對消費(fèi)者和企業(yè)雙方都有重要的作用，在非盈利組織中，對于目標(biāo)受眾和組織也有重要的意義:第一，品牌有利于維護(hù)目標(biāo)受眾的利益;第二，品牌有利于組織產(chǎn)品、服務(wù)的營銷推廣;第三，品牌有利于培養(yǎng)目標(biāo)受眾的忠誠度。第四，品牌有利于組織的定位。

一、國家開放大學(xué)品牌的含義

根據(jù)非盈利組織品牌理論，對于國家開放大學(xué)品牌概念的界定，首先需要明確國家開放大學(xué)的目標(biāo)受眾及其多樣化的學(xué)習(xí)需求，第二需要厘清國家開放大學(xué)的辦學(xué)定位，第三需要把握品牌一般概念的本質(zhì)。我們認(rèn)為，國家開放大學(xué)品牌是指國家開放大學(xué)的名稱、標(biāo)志、符號(hào)的組合運(yùn)用，目的是使社會(huì)和學(xué)習(xí)者有效識(shí)別國家開放大學(xué)的形象，提供教育服務(wù)以滿足其多樣化的學(xué)習(xí)需求，本質(zhì)是對社會(huì)及學(xué)習(xí)者利益的承諾。

二、國家開放大學(xué)品牌建設(shè)的必要性

(一)國家開放大學(xué)品牌建設(shè)有重要的意義和作用

1．有利于滿足學(xué)習(xí)者多樣化的終身學(xué)習(xí)需求。據(jù)調(diào)查，參加遠(yuǎn)程高等教育的學(xué)生有較復(fù)雜的求學(xué)動(dòng)機(jī)，并體現(xiàn)出諸如充實(shí)生活、加強(qiáng)社交、自我實(shí)現(xiàn)等多樣化的學(xué)習(xí)需求。開展國家開放大學(xué)品牌建設(shè)，就是要樹立現(xiàn)代市場營銷理念，以目標(biāo)受眾和學(xué)習(xí)者的需求為中心，真正踐行“一切為了學(xué)生”的宗旨，高度關(guān)注學(xué)習(xí)者多樣化的學(xué)習(xí)需求，關(guān)注社會(huì)和學(xué)習(xí)者不斷變化的學(xué)習(xí)需求，關(guān)注不同學(xué)習(xí)者的不同需求，為社會(huì)和學(xué)習(xí)者提供教育產(chǎn)品和學(xué)習(xí)支持服務(wù)。

2．有利于樹立和傳播國家開放大學(xué)形象。現(xiàn)代組織形象塑造，是品牌建設(shè)的重要部分。品牌戰(zhàn)略的合理規(guī)劃和整體運(yùn)行，也能夠促使學(xué)校形象的傳播。良好的學(xué)校形象，不僅能提升學(xué)校的知名度、美譽(yù)度，更能增加國家開放大學(xué)的社會(huì)效益，有助于推動(dòng)終身學(xué)習(xí)的風(fēng)氣，有助于為國家開放大學(xué)發(fā)展?fàn)I造良好的外部環(huán)境，有助于提升學(xué)校的辦學(xué)效益［2］。

3．有利于提高教學(xué)質(zhì)量。品牌的核心和本質(zhì)是對消費(fèi)者利益的承諾。國家開放大學(xué)的品牌本質(zhì)是向?qū)W習(xí)者提供利益的承諾。國家開放大學(xué)品牌建設(shè)的基礎(chǔ)是優(yōu)質(zhì)的教學(xué)效果。脫離了教學(xué)教育質(zhì)量，學(xué)校的品牌建設(shè)就喪失了根本。因此，在國家開放大學(xué)品牌建設(shè)過程中，必然要樹立高度的質(zhì)量意識(shí)，處理好發(fā)展與內(nèi)涵建設(shè)的關(guān)系，推動(dòng)學(xué)校的教學(xué)水平和學(xué)習(xí)支持服務(wù)水平，提升為社會(huì)終身教育體系服務(wù)的能力和價(jià)值［3］。

(二)廣播電視大學(xué)品牌建設(shè)存在的問題

廣播電視大學(xué)與國家開放大學(xué)淵源深厚，對廣播電視大學(xué)品牌建設(shè)存在問題的分析可以為國家開放大學(xué)的品牌建設(shè)提供有益的啟示。

1．品牌建設(shè)觀念淡漠，品牌形象塑造尚未引起重視。我國從九十年代中期就有學(xué)者開始對大學(xué)的品牌建設(shè)有所關(guān)注并開展研究，但通過文獻(xiàn)檢索，國內(nèi)對于廣播電視大學(xué)品牌建設(shè)的專題性研究還較少。近年來，電大系統(tǒng)的報(bào)告中逐漸多見“品牌”的提法，但僅僅停留在理念設(shè)想層次，在廣播電視大學(xué)品牌建設(shè)理論及實(shí)踐中的成果并不多。在品牌形象建設(shè)方面，中央電大和各省級電大缺少整合規(guī)劃，目前為止電大系統(tǒng)中還沒有統(tǒng)一的廣播電視大學(xué)形象識(shí)別規(guī)范體系。

2．廣播電視大學(xué)品牌定位模糊。定位(Posi-tion)的概念是在20世紀(jì)70年代由美國著名營銷大師阿爾•里斯和杰克•特勞特提出的，現(xiàn)在已經(jīng)廣泛應(yīng)用于企業(yè)和非盈利組織的市場營銷活動(dòng)中。國家開放大學(xué)的品牌定位，是指根據(jù)組織使命和目標(biāo)受眾對國家開放大學(xué)某一特征的敏感度與重視程度，為學(xué)校、教育服務(wù)設(shè)計(jì)和塑造一個(gè)特定的形象或個(gè)性，并通過一系列營銷策略把形象和個(gè)性生動(dòng)鮮明地樹立在社會(huì)上和目標(biāo)受眾心中，在教育體系中確立適當(dāng)?shù)奈恢?。國家開放大學(xué)的品牌定位一方面要基于國家對國家開放大學(xué)的社會(huì)定位和學(xué)校使命，另一方面要著眼于目標(biāo)受眾和學(xué)習(xí)者的多樣化學(xué)習(xí)需求。

3．廣播電視大學(xué)品牌傳播手段單調(diào)。品牌傳播是指組織以品牌的核心價(jià)值為最高原則，在品牌識(shí)別要素系統(tǒng)的整體框架下，選擇廣告、公共關(guān)系等多重傳播方式，將組織形象和服務(wù)品牌推廣出去，從而建立的組織品牌人格形象。目前，廣播電視大學(xué)品牌傳播方面，手段還比較單一，缺少有效的整合，據(jù)調(diào)查，被訪者通過廣告知曉廣播電視大學(xué)的比例較低，大多是通過親戚、朋友等口碑傳播得知電大信息的。

三、國家開放大學(xué)品牌建設(shè)的途徑和方法

國家開放大學(xué)必須通過品牌建設(shè)，面向?qū)W習(xí)者和社會(huì)來確定自己的整體優(yōu)勢和特色，才能不斷得到社會(huì)的認(rèn)同，進(jìn)而不斷提升辦學(xué)效益。

(一)明確定位，提升質(zhì)量，突出特色國家開放大學(xué)是我國高等教育的重要組成部分，是我國全民終身教育體系的重要基石，它以培養(yǎng)高等應(yīng)用性職業(yè)人為根本任務(wù)，教師和學(xué)生準(zhǔn)永久性分離，通過實(shí)時(shí)和非實(shí)時(shí)教學(xué)活動(dòng)，便捷地向?qū)W生提供學(xué)習(xí)資源和開展教學(xué)活動(dòng)，是高等人才培養(yǎng)的新模式。國家開放大學(xué)培養(yǎng)的人才于入學(xué)前多數(shù)已經(jīng)在企事業(yè)單位第一線崗位上工作，經(jīng)過開放大學(xué)系統(tǒng)化的專業(yè)和面向職業(yè)人培養(yǎng)，將為社會(huì)創(chuàng)造更豐富的財(cái)富，與普通高等院校相比有突出的特色和優(yōu)勢。已如前述，質(zhì)量是品牌構(gòu)建的基礎(chǔ)，構(gòu)建國家開放大學(xué)品牌，最基本的內(nèi)涵是保證質(zhì)量，提升質(zhì)量。提升質(zhì)量就是要提升教學(xué)質(zhì)量，提升學(xué)習(xí)支持服務(wù)質(zhì)量，提升畢業(yè)生質(zhì)量，使得國家開放大學(xué)在社會(huì)樹立良好的口碑。為了突出國家開放大學(xué)的特色，它的品牌定位可以從以下3個(gè)維度思考(見圖1)。第一，資質(zhì)與歷史。這是指國家開放大學(xué)能夠滿足社會(huì)學(xué)習(xí)者多樣化學(xué)習(xí)需求的能力以及辦學(xué)背景和歷程。第二，績效與質(zhì)量。這是指為學(xué)習(xí)者提供教學(xué)服務(wù)的水平、帶來的價(jià)值和效果。第三，方式與風(fēng)格。這是指國家開放大學(xué)的新型教學(xué)模式以及電大系統(tǒng)與社會(huì)及學(xué)習(xí)者的相互溝通和交流方式。通過方式與風(fēng)格的定位，呈現(xiàn)出開放大學(xué)向社會(huì)提供的功能性價(jià)值。(二)統(tǒng)籌規(guī)劃，實(shí)施戰(zhàn)略，做好規(guī)劃形象戰(zhàn)略最早運(yùn)用在企業(yè)界，取得了良好的效果，并發(fā)展為成熟的企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)(CIS)理論。它由理念識(shí)別(MI)、行為識(shí)別(BI)和視覺識(shí)別(VI)構(gòu)成。國家開放大學(xué)應(yīng)借鑒CIS理論，實(shí)施國家開放大學(xué)形象戰(zhàn)略并加以運(yùn)用［4］。理念識(shí)別(MI)是指在國家開放大學(xué)系統(tǒng)內(nèi)明確和統(tǒng)一學(xué)校的辦學(xué)方針、發(fā)展戰(zhàn)略、指導(dǎo)思想;行為識(shí)別(BI)主要是指開放大學(xué)系統(tǒng)內(nèi)制定的普遍適用的統(tǒng)一的行為規(guī)范;視覺識(shí)別(VI)是指開放大學(xué)系統(tǒng)內(nèi)設(shè)計(jì)統(tǒng)一的識(shí)別標(biāo)志，如?；?、校標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)色以及環(huán)境布局等。開放大學(xué)品牌建設(shè)應(yīng)做好規(guī)劃，明確規(guī)劃實(shí)施的方案和步驟，在科學(xué)定位的基礎(chǔ)上，凸顯自身的特色。品牌建設(shè)規(guī)劃要和國家終身教育體系構(gòu)建、遠(yuǎn)程教育的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃、學(xué)校發(fā)展規(guī)劃、學(xué)科專業(yè)建設(shè)規(guī)劃、師資隊(duì)伍建設(shè)規(guī)劃以及非學(xué)歷教育培訓(xùn)項(xiàng)目緊密結(jié)合，統(tǒng)籌考慮。

(三)整合資源，拓寬途徑，加強(qiáng)傳播

國家開放大學(xué)的品牌傳播就是要以學(xué)習(xí)者為核心，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的教育產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)受眾的雙向溝通，進(jìn)而在社會(huì)上樹立國家開放大學(xué)在學(xué)習(xí)者心目中的地位，建立教育產(chǎn)品、學(xué)習(xí)支持服務(wù)、非學(xué)歷培訓(xùn)品牌與學(xué)習(xí)者長期密切的關(guān)系，更有效地實(shí)現(xiàn)組織使命。國家開放大學(xué)可以通過以下幾方面加強(qiáng)品牌的傳播。1．加強(qiáng)廣告宣傳。與國家開放大學(xué)淵源深厚的廣播電視大學(xué)成立至今，建校32年來，電大系統(tǒng)累計(jì)已培養(yǎng)畢業(yè)生907萬人，各類非學(xué)歷教育培訓(xùn)6000萬人次，為擴(kuò)大人民群眾接受高等教育的機(jī)會(huì)、加快我國高等教育大眾化、為我國構(gòu)建終身教育體系作出了重大貢獻(xiàn)。國家開放大學(xué)要加強(qiáng)與大眾媒體的合作，充分利用網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙和雜志等傳播媒體，及時(shí)將辦學(xué)、科研成果、學(xué)生優(yōu)秀事跡、校友成就等信息與社會(huì)溝通。除了印制招生的宣傳海報(bào)，編印DM手冊，還可以制作國家開放大學(xué)文化的宣傳片，在地方廣播電臺(tái)開展互動(dòng)宣傳和交流，提升電大的知名度和美譽(yù)度。2．運(yùn)用公關(guān)策略。例如可以在媒體鏡頭中頻繁宣示，展現(xiàn)開放大學(xué)品牌形象;策劃公益性的活動(dòng)，使品牌形象融入其中;或是策劃事件或活動(dòng)，提升電大品牌形象。3．和知名培訓(xùn)品牌合作。非學(xué)歷教育是國家開放大學(xué)向社會(huì)提供的重要教育產(chǎn)品之一，加強(qiáng)與其它知名培訓(xùn)品牌的合作，可以擴(kuò)大開放大學(xué)品牌的范圍和種類。

作者：岳志坤單位：甘肅廣播電視大學(xué)教學(xué)指導(dǎo)中心