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【摘要】目前，我國的汽車市場處于轎車將要普及化的發(fā)展階段的前期，但國內(nèi)汽車消費卻持續(xù)低迷。國產(chǎn)汽車價格下調(diào)雖促成汽車的短暫旺銷，但汽車銷量的增長并不意味著經(jīng)濟效益的必然增長。為分析這些現(xiàn)象的產(chǎn)生原因，本文從研究汽車市場上的消費者需求入手，在采集相關(guān)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，提出了現(xiàn)階段國內(nèi)汽車消費者需求的優(yōu)化對策。在文章最后，結(jié)合對汽車消費者需求的分析，提出了現(xiàn)階段我國汽車工業(yè)的發(fā)展思路。全文旨在通過研究消費者需求，從而找出一條使國產(chǎn)汽車從國內(nèi)消費市場低迷中走出來的道路。

【關(guān)鍵詞】消費者需求汽車工業(yè)發(fā)展思路

【引言】

從發(fā)達國家的歷史看，在汽車進入家庭的過程中，收入和價格起著決定性的作用；進入家庭的先鋒車型往往是結(jié)構(gòu)簡單，價格便宜的車型，如T型車，2CN等。根據(jù)這一歷史現(xiàn)象，許多人認為中國家用轎車的普及也要從價格低廉的微型車開始，而且國內(nèi)大部分汽車生產(chǎn)企業(yè)也沿著這條路子走來發(fā)展，但效果卻令人并不滿意。那么，我們不禁要問，為什么發(fā)達國家的歷史經(jīng)驗?zāi)玫轿覀儑揖筒贿m用呢？原因就在于，時代不同了，人的生活水平提高了，況且我們與發(fā)達國家的汽車消費觀念和消費政策也不同，我國居民的消費需求已與祖先們有了很大不同。正是由于居民的消費需求改

變了，我們不能再按以前的那些需求理論來指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)。認識到這些特征，將對今后我國汽車工業(yè)的發(fā)展有很大的幫助。

一、現(xiàn)階段，我國汽車消費者需求的現(xiàn)狀。

市場是商品流通和交換的集散地，是聯(lián)結(jié)生產(chǎn)和消費的紐帶?，F(xiàn)代企業(yè)的營銷活動必須以市場為導(dǎo)向，市場上需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么。企業(yè)要想取得發(fā)展，除了要了解與企業(yè)相關(guān)的市場外，更要做好市場的研究工作，重點就是做好研究市場需求的工作。而要研究市場需求，首先就得研究市場上消費者的需求。

對于我國汽車工業(yè)來講，要使它能夠取得發(fā)展，也必須從研究汽車市場上消費者的需求入手。只有在研究汽車消費者需求后，各汽車生產(chǎn)企業(yè)才可以決定“生產(chǎn)何種汽車”，“為誰生產(chǎn)汽車”和“怎樣生產(chǎn)汽車”。先來看看，目前我國汽車市場上，消費者的需求是怎樣的一種狀況。

（一）消費者對汽車的購買欲望現(xiàn)狀

北京大視野社會經(jīng)濟調(diào)查有限責(zé)任公司對有購買意向的家庭“主要購買目標”做了專相調(diào)查。調(diào)查結(jié)構(gòu)按購買的先后順序排列為：第一位是家用電器；第二位是住房；第三位是電腦、家具、汽車等。從調(diào)查結(jié)果來看，人們對汽車的購買欲望并不是很強，只有在他們擁有住房后才會考慮去購買汽車。

2000年春，中國汽車工業(yè)協(xié)會做了一相題為“我需要汽車嗎”的消費者心態(tài)調(diào)查。分析調(diào)查結(jié)果，得出結(jié)論大致與上述結(jié)果相似。其中，回答“現(xiàn)在我不需要汽車”的比例高達70.3%；回答“今后我可能需要汽車”的比例有47.3%。

兩項調(diào)查雖不能表明目前國內(nèi)汽車消費者需求的全部，但它們都給了我們一個共同的看法：就目前來講，我國消費者對購車的欲望還不是很強。

（二）消費者對汽車的購買能力現(xiàn)狀

2001年中國城市居民消費形態(tài)調(diào)查表明，全國經(jīng)濟較發(fā)達的東部12個大城市，大部分居民的月收入水平不到1500元，即按照月收入1500元計算年收入也不過1.8萬元；普通居民家庭年收入2~2.5萬元。而現(xiàn)在要買一輛13萬元左右的家用汽車僅一年的消費總支出就要2萬元左右，大大超過了居民的實際支付能力。在這樣的情形下，居民回去買車嗎？結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)，居民不但買車，而且車的檔次也還不錯呢。

據(jù)中國汽車市場調(diào)查研究會提供的一分調(diào)查報告，目前城市家庭購買汽車的價格檔次比例最大的是10~13萬元這一檔車，也就是夏利左右的車型，占31%；其次是10~20萬元的這一檔次，包括捷達、富康等品牌，占17.5%。但是消費者表示，如果以后買車，它們的選擇將集中在10~20萬元的檔次（占30%）。盡管一些小排量的經(jīng)濟型轎車的知名度較高，但是人們今后購買家用轎車的意向選擇，幾乎都集中在中高檔轎車。

對比兩項調(diào)查結(jié)果，我們不難發(fā)現(xiàn)，依照目前我國居民已有的收入水平，如果要購買一輛家用汽車，他們的購買力還是很有限的。但就已經(jīng)購買家用汽車的家庭來看，他們的購車檔次卻都集中在中擋車。這種消費者的收入水平與消費水平不相匹配的現(xiàn)象，也就構(gòu)成了目前我國汽車市場上消費者“購買力”的一大特征，盡管其中包含貸款消費。

（三）消費者消費汽車的相關(guān)環(huán)境現(xiàn)狀

目前阻礙汽車進入家庭的因素不只是收入水平，諸如市場供給、消費政策等相關(guān)環(huán)境因素的影響不容忽視。

北京晚報記者對76位汽車消費者進行定點攔截采訪，在81%已著手購車和準備購車的消費者當(dāng)中，有38%的消費者面對價格波動的汽車市場處于觀望狀態(tài)，導(dǎo)致“持幣待購”現(xiàn)象的產(chǎn)生。當(dāng)問及他們既然想買車為何又不買的理由時，擺在第一位的理由是“汽車價格還是太高”；擺在第二位的理由是“各種汽車消費政策不明”；擺在第三位的理由是“現(xiàn)有車型還不夠豐富”；接下來的理由便是“還沒有攢夠足夠的錢來買車”。

這則采訪資料反映的其他事實我們暫且不論，就有兩點提醒我們：目前消費者覺得我們的汽車消費政策還沒有讓他們信賴，市面上還沒有豐富的車型讓他們選購。歸結(jié)起來，就是在我們國內(nèi)，還沒有一個讓消費者覺得滿意的汽車消費環(huán)境。經(jīng)過統(tǒng)計和分析，目前我國汽車消費環(huán)境主要存在著三大問題：

1.市場上小型車可選性相對較大，而大多數(shù)中國人需要的國產(chǎn)中擋車可選性卻比較小

2.各種汽車消費政策不完善（消費稅、信貸等）

3.汽車保險制度很不完善

二、汽車消費者需求的現(xiàn)狀分析及優(yōu)化對策。

（一）消費者購買欲望的現(xiàn)狀分析及優(yōu)化對策

1.現(xiàn)狀分析

消費者對汽車的購買欲望一方面受到收入水平的影響，這點無可質(zhì)疑。根據(jù)馬斯洛的需要五個層次理論，只有人們在獲得較低層次的需要滿足后，才會產(chǎn)生較高層次需要滿足的欲望。對我國消費者而言，按大部分人的收入水平是買不起轎車的，就算是買得起轎車也用不起。這就使得我國有相當(dāng)多的消費者要買車只能是想想而已。在這種情況下，他們的購車欲望自然不會很強烈。

另一方面，消費者對汽車的購買欲望還受到特定消費觀念的影響。就目前而言，國內(nèi)大部分汽車消費者的消費觀念還很落后，主要可以概括為兩個方面：一是把消費汽車放在身份的位置上。這種觀念把消費汽車作為身份地位的象征。一是把消費汽車看成是“超前消費”或是一種“時尚”。這種觀念并沒有考慮他們出自何種目的買車，當(dāng)中從眾心理起著較大的作用。就是由于這些落后的消費觀念，導(dǎo)致有部分消費者有較強的消費汽車的欲望，盡管他們還沒有足夠的錢買車。

2.優(yōu)化對策

要想提高消費者對購買汽車的欲望，歸根到底就是要提高消費者的收入水平。只有當(dāng)消費者的收入上升到一定檔次時，他才會有購買汽車的欲望。然而在收入水平不可能短期飛速發(fā)展時，要提高消費者的購買欲望的另一個有效途徑是改變消費者的汽車消費觀念，通過引導(dǎo)消費者的汽車消費觀念來引導(dǎo)消費者消費汽車。還可以通過汽車租賃業(yè)務(wù)出租汽車或按分期付款的方式購買汽車，從而刺激消費者想擁有、購買汽車的欲望。克萊斯勒總裁艾柯卡在20世紀60年代剛接管該公司時，就是采取這種方式使本公司汽車的市場占有率迅速增長的。

（二）消費者購買能力的現(xiàn)狀分析及優(yōu)化對策

1、現(xiàn)狀分析

消費者購買能力最直接的決定因素是收入水平，但收入水平并不是決定消費者有無能力購買汽車的唯一因素。在上述我國汽車消費者收入水平有限而消費汽車的檔次并沒有隨之降低的情況下就可以看出這點。

那么，就目前我國消費者的收入水平，大多數(shù)消費者的購買能力會是怎樣的呢？通過調(diào)查資料分析得出，其中最受廣大私車消費者關(guān)注的十萬元到十五萬元人民幣的轎車接近總量的40％，出租車需求量在18－20萬輛。此外，價位在九萬元以下的占到22％；十五萬元到二十萬元的占到19％，二十萬元到三十萬元的占到12％－15％，三十萬元以上的占到8％。這些數(shù)據(jù)就可大致反映目前我國汽車消費者的購買能力。

2、優(yōu)化對策

消費者對汽車的購買能力有限，一味地降價來迎合消費者的購買能力雖不是長久之計，但就現(xiàn)階段的實際情況，我們不妨從消費者的角度出發(fā)，只要廠商生產(chǎn)出消費者需要的價格低廉、性能好、售后服務(wù)優(yōu)良的適銷對路的汽車產(chǎn)品，以此來刺激汽車消費不失為一個好方法，這也就從側(cè)面提高了消費者的“購買能力”。而且，中國在加入WTO后，外國的非銀行金融機構(gòu)可以在國內(nèi)提供汽車貸款服務(wù)，這也會提高消費者對汽車的購買能力，盡管那是一種貸款消費。

（三）汽車消費環(huán)境現(xiàn)狀分析及優(yōu)化對策

1.現(xiàn)狀分析

目前我國汽車消費市場上三大問題的出現(xiàn)，對我國汽車生產(chǎn)企業(yè)來說是個機遇也是挑戰(zhàn)。說它是個機遇，因為只要解決這三大問題，就會吸引一大部分消費者購買汽車；說它是個挑戰(zhàn)，因為如果這三大問題不能盡快解決，就會失去越來越多的消費者購買汽車。因此，汽車生產(chǎn)企業(yè)因時因地地生產(chǎn)出消費者需要的產(chǎn)品，這無疑對擴大國內(nèi)汽車的消費有極大的幫助。但僅憑這點遠不夠，還必須有良好的汽車消費政策和售后服務(wù)體系。

我國汽車政策屬地性、汽車生產(chǎn)與銷售各自為政、地方保護主義嚴重、產(chǎn)業(yè)政策無法得到很好的貫徹實行，這都導(dǎo)致消費者想買車都難的局面。加上在汽車稅費方面，各級政府我行我素，在汽車購買和使用過程中各種收費項目繁多、數(shù)額巨大。

在售后服務(wù)系統(tǒng)的觀念上，國內(nèi)企業(yè)與國外企業(yè)差距很大，由汽車引發(fā)的信貸、保險、租賃等較國內(nèi)要完善許多。特別是國內(nèi)的汽車保險，缺乏一種服務(wù)的理念，使得消費者害怕買車。因為一旦消費者買車后，享受不到社會化的規(guī)范的售后服務(wù)，那么養(yǎng)車的成本就更高。這樣只怕是買得起車而用不起車，有哪個消費者還敢去買呀！

2.優(yōu)化對策

要優(yōu)化汽車消費環(huán)境，還得從問題本身出發(fā)，尋找解決問題的辦法。針對目前國內(nèi)汽車消費市場上的三大問題，本文提出以下三條解決方案：

（1）推出性能好、款式豐富的國產(chǎn)中檔車。

（2）完善汽車消費的法律法規(guī)，搞好汽車信貸、汽車減稅工作。

（3）完善和調(diào)整國內(nèi)汽車保險業(yè)，讓消費者在買到汽車的同時也買到了服務(wù)。

汽車消費環(huán)境的優(yōu)化，單靠企業(yè)的力量還不夠，還得有政府和社會的支持。

三、在滿足消費者需求的情況下，我國汽車工業(yè)的發(fā)展思路。

我國汽車工業(yè)的起步較晚，在發(fā)展過程中遇到一些問題在所難免。但就現(xiàn)階段，面對我國汽車消費市場上消費者需求的特殊情況，各汽車生產(chǎn)廠商應(yīng)根據(jù)自身條件，制定一條合理的、科學(xué)的而且最大程度滿足消費者需求的發(fā)展道路?；谝陨戏治觯疚奶岢鲆韵滤狞c思路：

(一)產(chǎn)品方面。車只是代步工具，沒有必要講究排場。因此，國內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)重視經(jīng)濟型轎車的發(fā)展空間，把發(fā)展經(jīng)濟型轎車作為長遠的戰(zhàn)略目標。然而在現(xiàn)階段，企業(yè)重點應(yīng)放在生產(chǎn)性能好、耗油量低、環(huán)保型的中高檔轎車。這些產(chǎn)品的適應(yīng)人群年齡層次在30~50歲之間。

(二)價格方面。汽車價格的制定應(yīng)根據(jù)消費者的實際情況，并要考慮一些

地域因素對制定價格的影響。一般來講，在國內(nèi)居民當(dāng)前的收入水平下，高收入家庭的預(yù)期購買汽車的平均價格為18萬元，而中等收入家庭的預(yù)期購買汽車的平均價格為13萬元。對于一些低收入家庭而言，10萬元是一個“坎”，他們的購買汽車的平均價格為8萬元左右。

（三）銷售方面。各汽車生產(chǎn)企業(yè)完善機制，同一商只能一種品牌的汽車。各汽車專賣店或會展中心應(yīng)設(shè)在離城市中心最近的位置，以便消費者咨詢或參觀。同時，企業(yè)應(yīng)培育好與商間的友好合作關(guān)系，從而為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

（四）營銷表現(xiàn)方面?，F(xiàn)在媒體不該再炒汽車價格降了多少，更不應(yīng)該煽情“高消費”；媒體的宣傳應(yīng)強調(diào)車的性能、環(huán)保，并且宣傳正確的汽車消費觀念，要讓消費者明白買車是用來提高生活質(zhì)量的。對企業(yè)而言，一方面應(yīng)注重公關(guān)、促銷等市場活動；另一方面，企業(yè)應(yīng)重視品牌的推廣活動。

【結(jié)束語】

在市場經(jīng)濟條件下，我們不能強迫消費者買什么，不買什么。需求是無法阻擋的。我們不能強迫消費者去認同或購買某種汽車，我們只能去生產(chǎn)消費者喜歡或需要的汽車。在弄清楚消費者需要什么樣的汽車后，企業(yè)就可以決定生產(chǎn)什么樣的汽車，為誰生產(chǎn)這些汽車和怎樣來生產(chǎn)這些汽車。全文在分析完我國目前汽車市場上的消費者需求后，提出了現(xiàn)階段我國汽車工業(yè)的發(fā)展思路，概括為：以生產(chǎn)國產(chǎn)中高檔轎車為主，以年齡在30-50歲之間的消費者為主要消費對象，同時兼顧公務(wù)車市場，在宣傳正確的汽車消費觀念時，走國產(chǎn)轎車的精品名牌之路。隨著中國加入世界貿(mào)易組織?

蛻緇峋玫姆⒄梗頤竅嘈胖泄鈉倒ひ到崢燜?、稳步的发展?

【參考文獻】

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