基于格雷欣法則的自媒體文案時代
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【摘要】中國最早的自媒體痕跡可以追溯到2002年。而自媒體平臺的誕生也已有了十余年的光景。在這十余年中，自媒體從自創(chuàng)娛樂到帶動經(jīng)濟，已經(jīng)實現(xiàn)了市場化的標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)型，但在促進(jìn)經(jīng)濟發(fā)展的同時，自媒體文化圈也出現(xiàn)了自己的格雷欣法則現(xiàn)象。
【關(guān)鍵詞】格雷欣法則；抄襲；劣質(zhì)文案；價值引導(dǎo)
（一）自媒體傳播本質(zhì)就是文化傳播
互聯(lián)網(wǎng)的自媒體發(fā)展軌跡與傳統(tǒng)媒體保持一致，從最初以博客、空間、論壇等文字形式逐漸向圖文組合、有聲讀物、影像視頻形式進(jìn)行發(fā)展，并實現(xiàn)直播。還引入了非實時彈幕、實時互動評論、VR技術(shù)等。這些技術(shù)在傳統(tǒng)媒體是幾乎無法實現(xiàn)的。然而，無論呈現(xiàn)的技術(shù)多么發(fā)達(dá)，都需要有內(nèi)容作為依托。這些內(nèi)容也依據(jù)承載形式的不同，以各式的文案呈現(xiàn)出來。圖文類的文案內(nèi)容以散文、詩歌、日志、新聞等形式呈現(xiàn)；有聲讀物以培訓(xùn)課件、小說等形式呈現(xiàn)；影像視頻以腳本、劇本等形式呈現(xiàn)。不難發(fā)現(xiàn)，這些文案的種類雖然冗雜，但要么是具有較強文化功底的制式創(chuàng)作，要么是需要豐富經(jīng)驗積累的理論創(chuàng)作。歸根結(jié)底，這些文案都起到了文化傳播的作用。
（二）自媒體傳播內(nèi)容的本體就是文案輸出
對于百姓而言，自媒體能夠起到的一個重要作用就是“自主表達(dá)”。這個功效在傳統(tǒng)媒體中，是不存在的。這也奠定了自媒體受喜愛的基礎(chǔ)。一切形式的呈現(xiàn)都需要依托于文案，互聯(lián)網(wǎng)群體也在嘗試尋找最適合網(wǎng)絡(luò)與自己的呈現(xiàn)形式。所謂自主表達(dá)，大體分為兩大類別：情緒化表達(dá)和目的性表達(dá)。情緒化表達(dá)通常在創(chuàng)作過程中沒有形成具體實施文案，但也有自己的創(chuàng)作邏輯和重點。舉例說明，某明星吸毒被抓事件曝光后，互聯(lián)網(wǎng)上第一時間展開討論。部分網(wǎng)民直接表達(dá)立場：劣跡藝人須清出娛樂圈，言辭簡單，立場明確。其背后沒有明確的目的指向，屬于情緒化表達(dá)。而與此同時，還會有一些制作精良，排版完整的自媒體視頻出現(xiàn)，其表達(dá)過程不僅明確主張，還帶有延展性立場，甚至引導(dǎo)群眾向某個特定方向思考，這樣的視頻就屬于目的性表達(dá)。該視頻背后即需要相對完整的文案支撐。[1]從收視效果（點擊量）上來看，通常情緒化表達(dá)的作品不會受到廣泛關(guān)注，而目的性表達(dá)作品會有一定量的回饋。如果再搭配上互聯(lián)網(wǎng)的引流技術(shù)，甚至?xí)蔀闊狳c作品。因此，自媒體人所力求抓取到的關(guān)注與訪問，其根本，還是文案的引導(dǎo)。
（三）自媒體傳播的主戰(zhàn)場是文案變現(xiàn)
情緒化表達(dá)不會占據(jù)自媒體主流市場還有一個重要的原因，即沒有創(chuàng)作動力。之所以自媒體能夠呈現(xiàn)百家爭鳴、欣欣向榮的態(tài)勢，源于其能夠為創(chuàng)作者帶來巨大的物質(zhì)收益。廣告植入、直播帶貨、平臺補貼、貼片廣告等，變現(xiàn)的形式層出不窮。作品的質(zhì)量，直接和物質(zhì)獎勵掛鉤。這也是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)作者出現(xiàn)貧富兩極的主要原因。在普通創(chuàng)作者的立場，虛假同感偏差會作為他們創(chuàng)作的原動力，從而讓他們在目的性表達(dá)的道路上越走越偏。很多優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者很早就發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)民對巴納姆效應(yīng)反饋能力很強，于是開始批量生產(chǎn)，甚至成立自己的生產(chǎn)流水線。這個關(guān)鍵步驟雖然能夠持續(xù)放大自媒體的變現(xiàn)能力，但也徹底打破了自媒體原有的生態(tài)平衡：大量的非自媒體力量注入到該領(lǐng)域中。若干年前，國內(nèi)某短博客平臺興起，網(wǎng)民趨之若鶩。包括平臺方在內(nèi)，大家均未找到合適的市場盈利模式。某個體組織從中看到商機，對網(wǎng)民投其所好，打造笑話賬號，并大量復(fù)制。其最興盛時期，掌管該平臺前百大自運營賬號的半數(shù)以上，幾乎每一個平臺受眾都是其關(guān)注者。掌握流量，引導(dǎo)風(fēng)向，從而變現(xiàn)。雖然現(xiàn)在這樣的案例不會再出現(xiàn)，但類似的形式依然在發(fā)生著。[2]
二、劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象具有階段的必然性
（一）劣質(zhì)文案比優(yōu)質(zhì)文案更具有短期市場競爭力
格雷欣法則，即劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象法則。作為比拼文化層次的公眾平臺，自媒體本應(yīng)符合“內(nèi)容為王”的創(chuàng)作需求，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)物受歡迎的良性局面。但實際情況卻恰恰相反。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容鳳毛麟角，劣質(zhì)內(nèi)容大行其道。雖然少數(shù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠得到高回報率，但更多資本市場還是掌握在劣質(zhì)內(nèi)容手中。造成良幣被驅(qū)逐現(xiàn)象的原因，是劣質(zhì)文案具有如下三項強大的市場競爭力：第一，創(chuàng)作難度系數(shù)低。自媒體平臺本身就是一個時效性極強的戰(zhàn)場，一個熱點引發(fā)的效應(yīng)時長非常短暫。國內(nèi)部分一線自媒體創(chuàng)作機構(gòu)奉行一項標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)熱點新聞被曝光后6小時內(nèi)，與其相關(guān)的自媒體內(nèi)容就必須已經(jīng)完成創(chuàng)作、制作、上傳、審批以及引流等一系列流程。顯然，這樣的高標(biāo)準(zhǔn)并不是每一個創(chuàng)作者都能做到的。而優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊的創(chuàng)作精力畢竟有限，無法填補市場需求量。劣質(zhì)文案便顯現(xiàn)了巨大優(yōu)勢。第二，模板復(fù)制能力強。原創(chuàng)或版權(quán)文案都被把持在獨立自媒體團(tuán)隊手中。大量的無創(chuàng)作能力團(tuán)隊嗷嗷待哺。這為文案抄襲提供了很好的生態(tài)環(huán)境。自媒體的文案抄襲區(qū)別于其他形式的抄襲——進(jìn)行全文案復(fù)制。這不僅填補了市場空缺，更為低俗文案市場提供了制造熱點的機會。第三，善于組合與越渠。國內(nèi)的自媒體平臺為了確保自己的利益，嚴(yán)禁內(nèi)容外鏈或簽約外越渠。劣質(zhì)文案則完全不受其限制。在這一點上，劣質(zhì)文案的打法尤為靈活。既可以將同質(zhì)化內(nèi)容串聯(lián)剪輯，也可以直接挪用越渠。平臺封停后，也可以如雨后春筍般，用新賬號再次上傳。
（二）文案創(chuàng)作具有棘輪效應(yīng)
高質(zhì)量文案在取得優(yōu)異的市場反饋后，會不斷提高創(chuàng)作能力，國內(nèi)某知名視頻網(wǎng)站每年度評選出的百大博主，其視頻文案創(chuàng)作能力始終呈遞增趨勢；而同為國內(nèi)手機端某自媒體平臺，原本以“技術(shù)流”（原創(chuàng)創(chuàng)意剪輯）打開市場，成為國內(nèi)獨樹一幟的高端自媒體平臺，在被劣幣搶占市場后，始終無法復(fù)原回優(yōu)質(zhì)文案時代。文案創(chuàng)作的棘輪效應(yīng)差別于經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域，兩極市場都符合其邏輯規(guī)律。保持優(yōu)質(zhì)的，即使壓力再大也無法降級；淪為劣質(zhì)的，失去了受眾固有黏連性，無法回歸高端。
（三）劣質(zhì)文案的生存能力優(yōu)越于優(yōu)質(zhì)文案
劣質(zhì)文案之所以比優(yōu)質(zhì)文案生存能力更強，重點源于其成本低、靈活度高。這與市場經(jīng)濟中的山寨產(chǎn)品屬性相同。優(yōu)質(zhì)文案難以承受的代價，劣質(zhì)文案均可承受。某項劣質(zhì)自媒體廣告案例具有很強的代表性：某網(wǎng)游從未邀請國內(nèi)一線明星代言，卻直接通過AI技術(shù)與聲音模擬技術(shù)，制作明星代言廣告。在經(jīng)過比對后，明星發(fā)現(xiàn)簽約獲得賠償金比法律流程性價比更高。
（四）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)干預(yù)為劣質(zhì)文案提供溫室
優(yōu)質(zhì)文案往往追求個性化與獨立性，盡量回避同題材內(nèi)容。而劣質(zhì)文案卻更傾向于紅海戰(zhàn)區(qū)。自媒體偏好推送與喜好搜索等功能對劣質(zhì)文案具有更強的宣傳能力。
三、優(yōu)秀文化傳播應(yīng)該成為自媒體平臺的主流
（一）劣質(zhì)文案具有社會危害性
劣質(zhì)文案具有如下四大社會危害性：第一，傳遞“一夜暴富”的扭曲價值觀。劣質(zhì)文案同樣具有變現(xiàn)能力，甚至更強大。年輕人在看到這樣的致富方式后，會扭曲自己對社會的認(rèn)知。第二，傳播謠言。為了提高出品率，很多劣質(zhì)文案在創(chuàng)作時不考慮科學(xué)求證。為博眼球，很多偽科學(xué)、謠言被滋生宣傳。[3]第三，搶占優(yōu)質(zhì)文案市場。對比獨立游戲制作領(lǐng)域，病毒式繁殖與抄襲是破壞該市場的真正元兇。當(dāng)元兇成為行業(yè)主導(dǎo)，不僅會扼殺優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作，更易導(dǎo)致市場被壟斷。第四，傳播低俗文化。國內(nèi)某知名短視頻平臺，以低端市場為主要戰(zhàn)略陣地。通過不斷填充和滿足用戶的低級趣味得以生存的同時，其也培養(yǎng)了一個低俗文化圈層。
（二）互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該對優(yōu)質(zhì)文案加以保護(hù)
各大平臺近年相繼推出了鼓勵原創(chuàng)及優(yōu)質(zhì)文案的政策。但保護(hù)優(yōu)秀文化作品不應(yīng)該單純是逐利方的工作，行業(yè)相關(guān)機構(gòu)也應(yīng)加強對該領(lǐng)域的把控，并逐漸完善體制。
（三）消除劣質(zhì)文案需要多方配合
自媒體機構(gòu)須潔身自好，對劣質(zhì)文案做到“不接受、不創(chuàng)作、不復(fù)制”；自由創(chuàng)作人需從自身提高文化內(nèi)涵，積極創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；自媒體平臺在加大對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作提供政策的同時，應(yīng)逐漸關(guān)閉劣質(zhì)文案的輸出大門。
結(jié)語
劣質(zhì)文案和優(yōu)質(zhì)文案的劃分并不是單純考慮文化層次因素。畢竟作為開放平臺，各類文化都需要被接納。但并不是所有文化都需要被傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟的特殊需求，導(dǎo)致劣質(zhì)文案在很長一段時間內(nèi)仍會被需求，是可以理解的。但我們應(yīng)該清楚地認(rèn)識到，更長遠(yuǎn)的未來被永恒需要的依然是優(yōu)質(zhì)文案。所以，我們需要為優(yōu)質(zhì)文案不斷提供孕育的土壤，以還互聯(lián)網(wǎng)世界一個美好的明天！
參考文獻(xiàn)：
[1]謝耘耕,陳虹.新媒體與社會[M].北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2007.7.
[2]胡百精.危機傳播管理——流派、范式與路徑[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2009.
[3]王芹.謠言傳播規(guī)律與應(yīng)對策略研究[D].上海大學(xué),2013.
作者：高寒 單位：北大荒融媒體發(fā)展有限公司
