媒介運營的核心要素
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媒介運營的核心要素范文第1篇
問題癥結與解決思路
目前，我國付費頻道的商業(yè)模式存在不少問題，主要表現在：完全依賴收視費，難以獲得用戶認可；排斥商業(yè)廣告，收入來源過于單一；缺少覆蓋面和影響力，多元經營剛剛起步；渠道單一，僅在有線數字電視上傳輸覆蓋，在其他渠道如衛(wèi)星電視、IPTV、移動電視、互聯網和手機媒體上難以看到付費頻道的身影；產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)存在分歧，缺乏聯動。
結合我國付費頻道的發(fā)展現狀、環(huán)境、存在的問題以及參考國外付費頻道的經驗，筆者認為，我國的付費頻道比較合理的商業(yè)模式應遵從以下發(fā)展思路：
第一，分類、分層運營。付費頻道運營商可結合自身資源，針對不同類型的頻道采取不同的商業(yè)模式：大眾頻道以收視費為主；分眾頻道靠優(yōu)質鎖定忠實用戶；小眾頻道開發(fā)衍生收入，多種模式并存，由市場來檢測哪種模式合理，而不應事先人為設置框架。
第二，整合經營。以頻道為經營平臺，除收視費外，將廣告、活動、衍生經營等多種資源綜合利用，利用專業(yè)化特色和電視的影響力打造多元經營平臺，以產生更多收入。
第三。打通產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)。必須打通內容提供、集成、傳輸到終端的一切環(huán)節(jié)，加強產業(yè)鏈上下游各環(huán)節(jié)的聯合，彼此協調形成合力。
第四，開拓多種渠道。付費頻道可以嘗試向多種渠道拓展，包括傳統開路頻道、互聯網、手機、IPTV、移動電視等，從而贏取最大數量的目標用戶，彌補收視費不足而導致的頻道難以正常運轉的問題。
第五，內容產品化。實現多次銷售。付費頻道可以對節(jié)目進行再開發(fā)與再利用，打造內容產品進行多次銷售。
四種商業(yè)模式
基于上述總體思路，我們?yōu)楦顿M頻道的發(fā)展設計了四種商業(yè)模式
模式1 頻道收視費模式
頻道收費模式，即用戶為自己的收視行為進行付費，可選擇按月或按次付費，是最基礎、最成熟的商業(yè)模式。這一模式首先需要打造精品內容，具有不可替代性、專業(yè)性、原創(chuàng)性等特點，奠定市場拓展基礎。同時，還要培養(yǎng)用戶的使用和消費習慣。頻道收費模式所適合的節(jié)目類型包括：受眾層面廣泛的影視類、綜合性體育類節(jié)目；戲曲、專業(yè)體育項目等細分化、小眾化的節(jié)目類型。
頻道收費模式的整體經營思路包括：第一，合理定價，完善價格促銷系統，豐富收費方式，如按次、隨需點播、包月等；用戶既可以購買單個頻道，也可購買頻道組合，后者還可獲得相應優(yōu)惠。第二，對零散的節(jié)目內容進行主題化整合，使得同類節(jié)目之間相互帶動，并在此基礎上，與其他服務進行擁綁銷售。第三，加強與終端用戶交流，提升服務品質
發(fā)展頻道收費模式，還需要注意一些問題：首先，重視用戶市場調研，了解用戶需求。其次，整合渠道，利川資源，加強宣傳推廣力度。
模式2 “內容+廣告”模式
核心要素 廣告關聯性
內容+廣告模式，即在付費頻道經營中適當引入商業(yè)廣告，形成付費頻道的收入來源。
廣告對于付費頻道是必須的。首先，廣告一直是媒體發(fā)展的重要支撐，其次，從國外付費頻道發(fā)展經驗來看，廣告與付費并不排斥，像美國天氣頻道這樣的專業(yè)付費頻道，其中的廣告時間占節(jié)日內容的25％左右。因此，在付費頻道的發(fā)展過程中，不能沒有廣告。
因為付費頻道為有償收看，所以，在內容+廣告模式的經營中，需要注意廣告與節(jié)目內容相結合，首先，廣告要適度，不能夠影響節(jié)目觀看。其二，廣告與節(jié)目內容要有較高的粘合度，保證觀眾在觀看到廣告時，不會產生過分的排斥感。第三，付費頻道的廣告應以軟廣告、標版、貼牌角標、冠名以及與節(jié)日內容相關、有信息價值的廣告為主。第四，廣告產品必須是與日常消費及生活貼近的、大眾化的，如美容、孕育、房產、汽車、旅游等，與消費市場貼近度高，更容易被植入節(jié)目中，也容易被消費者接受。
在廣告經營方面，應注意對廣告主進行選擇，各種廣告方式均可嘗試。廣告形式以冠名、植入、擘題節(jié)日等為主，以完全的硬廣為輔，能夠讓受眾在觀看節(jié)日時，了解到產品的信息內容，并且對產品特性有直觀感受，還可通過看廣告減免收視費等方式，讓用戶自主選擇收看廣告。另外，還可與網絡服務商分成，帶動網絡服務商的積極性。
在運作過程中，內容+廣告模式還需要注意以下問題：提高內容品質，這是頻道發(fā)展的根基，也是廣告經營順利實現的根基；廣告時長、類型比例需控制，并非越多越好，應注意廣告編排的科學性；對那些收視費較高的頻道，不適合開發(fā)商業(yè)廣告，以免引發(fā)觀眾的不滿情緒；有針對性地開發(fā)和培育廣告主市場，選擇優(yōu)質、與節(jié)目內容關聯度高的廣告主。
模式3 內容集成模式
核心要素 基于用戶關系的巧妙編排
內容集成模式，即付費頻道運營商打散直播頻道的播放模式，通過對直播頻道和其他節(jié)目內容的重新編輯和編排，將內容重新打包集成，強調用戶互動、主動推送和內容關聯，增強用戶體驗，形成全新的內容和播放模式，使得經營方式向多種渠道拓展，從而獲得更多用戶價值和經濟效益。
媒介運營的核心要素范文第2篇
關鍵詞：手機媒體 3G 文化產業(yè) 價值鏈
我國2000年在“十五”規(guī)劃中首次正式提出“文化產業(yè)”的概念，從內容結構上大體可分為教育、科技、媒體、藝術和旅游等五個方面，這是我國文化產業(yè)體系的五大要素和支柱。其中媒體文化產業(yè)主要包括以傳媒為主要形式，以宣傳或傳播為主要特征的報刊、圖書、出版、廣播、電視、電影、音像制品業(yè)等產業(yè)形式。①因此，作為新興媒體，手機媒體可歸屬為文化產業(yè)范疇，屬于新媒體、文化產業(yè)、媒體產業(yè)研究的交叉性課題。本文主要從文化產業(yè)的經濟視角分析3G移動通信技術廣泛應用以后，新技術要素對文化生產與消費的影響與推動，而這種技術要素將成為主導未來手機媒體文化產業(yè)發(fā)展與結構調整的重要動因。
手機媒體文化產業(yè)發(fā)展概述
1947年法蘭克福社會學派的阿多諾（Adorno）與霍克海默（Hockheimer）在《啟蒙的辯證法》一文中首次提出“文化產業(yè)”的概念，并指出其特指生產和傳播文化產品以及從事文化服務的同類生產和組織模式（如工業(yè)化的大企業(yè)和社會機構）。據此產業(yè)定義，日本2001年文化產業(yè)產值就已占GDP的18%，僅次于制造業(yè)成為該國第二大經濟支柱。②
我國的文化產業(yè)起步較晚，本世紀初政府才正式提出了這一產業(yè)概念，而20世紀90年代才開始對文化產業(yè)理論進行研究。祁述裕、韓駿偉（2006）撰文指出未來文化產業(yè)的主要發(fā)展趨勢是新興文化產業(yè)將引領文化產業(yè)潮流。③而手機媒體文化產業(yè)是指圍繞手機為主要信息傳播媒介平臺進行的文化產品生產、消費形成的產業(yè)體系，是基于通信技術、計算機網絡技術和現代廣播電視技術的發(fā)展，移動通信行業(yè)、網絡產業(yè)和其他文化產業(yè)相融合的產物，是新興媒體文化產業(yè)的代表，從產業(yè)特色及發(fā)展?jié)摿矗瑢⒊蔀槲磥硪I文化產業(yè)發(fā)展的龍頭。
在外延上，手機媒體文化產業(yè)可分為手機短信文化、出版文化、游戲文化、音樂文化、影視文化、網絡文化、商務文化、生活文化等多種形式，隨著手機媒介功能和產品形式的拓展，手機文化產業(yè)發(fā)展變化迅速，呈現多元性、靈活性。總體上看，該產業(yè)體系當前處于形成與發(fā)展初期，新技術、新產業(yè)形式引起產業(yè)資源整合及產業(yè)鏈重構，成為變化的最大動因。新技術動力尤以3G的廣泛應用為代表。
3G即指正在廣泛推廣的第三代移動通信技術，它能夠處理大容量圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式，提供高速無線上網、即時視頻通話、影視在線播放、電子商務等多種信息服務。這種新技術的采用可以極大地拓展手機媒介文化產品形式、文化消費的多樣性、文化價值的增值空間、用戶的數量以及相關多產業(yè)的融合度。2009年1月，工業(yè)和信息化部批準發(fā)放了中國移動、中國電信、中國聯通3G業(yè)務的經營許可，這標志著移動通信服務進入了“3G”時代，由傳統語音服務向為用戶提供綜合性、豐富多樣的文化信息服務轉變。手機媒體文化產業(yè)也乘此東風增添了新的發(fā)展動力，獲得了巨大的發(fā)展空間與潛力。
手機媒體文化產業(yè)發(fā)展的總體特征
發(fā)展速度快。隨著我國社會信息化進程加快，該產業(yè)發(fā)展需要的軟硬件基礎獲得了大量的財力、物力、人力投資，產業(yè)發(fā)展走上了快車道。在3G的帶動下產業(yè)進入投資高峰期，2009年～2010年電信運營商對3G投資達2800億元左右。2010年我國3G用戶達到2520萬戶，半年增長率即達約90%。通過通信業(yè)、網絡業(yè)、文化業(yè)等不同產業(yè)的融合，依托移動通信平臺提供文化信息服務的手機文化產業(yè)也相應呈現迅猛發(fā)展的勢頭。專家預計，3G的建設在未來幾年內能拉動兩三萬億元的社會投資，考慮到其對中國的文化創(chuàng)意產業(yè)、多媒體產業(yè)、移動商務等領域的影響，預計將會帶來10萬億元的經濟增長。④
與國外差距大。我國媒體文化產業(yè)總體上與國外差距較大。在規(guī)模上，我國2007年文化產業(yè)增加值僅占GDP比重的2.6％，而美國、英國該產業(yè)所占比重分別為12%、10%；在競爭力上，我國文化產業(yè)競爭力指數僅為美國的24%、英國的29%、日本的38%。3G在我國也處于起步階段，2010年新媒體藍皮書指出，2009年國內3G手機總銷量雖然突破500萬臺，但與中國3G用戶規(guī)模1500萬相比，僅為三分之一，很大程度上還是低端市場占據主流，而資費過高是3G在內地發(fā)展的一大阻力。在同國際產業(yè)巨頭競爭時，這種差距使我國手機媒體文化產業(yè)面臨更多困難，需要依靠大手筆的產業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和一定的政策扶持才能實現跨越式發(fā)展與趕超。⑤
產業(yè)體系尚不成熟。作為新興媒體文化產業(yè)，在產業(yè)結構上，我們缺乏與國外媒體文化產業(yè)集團抗衡的超級綜合性產業(yè)集團；在資源配置上，我們有待優(yōu)化國內外媒體文化資源，產業(yè)發(fā)展尚處于初期、動蕩的狀態(tài)，生產與消費形式、盈利模式、利潤分配及價值鏈各環(huán)節(jié)都尚未成熟，抗風險能力差；人力資源上缺乏具有豐富經驗和現代產業(yè)管理能力的人才；創(chuàng)新能力不足。
產業(yè)發(fā)展更加依賴3G等新技術應用的推動。2010年中國社科院了《新媒體藍皮書：中國新媒體發(fā)展報告（2010）》，指出新媒體的發(fā)展有賴于強大的技術作依托，一旦第三代數字移動通信技術（3G）成功推廣，我國的手機電視等新媒體業(yè)務將會迎來大范圍普及與發(fā)展。3G還將提升手機短信、電子出版、音樂下載、游戲等傳統形式的手機信息服務和娛樂功能，進一步發(fā)揮在音樂、視頻下載及在線播放等方面的技術優(yōu)勢，拓展商務功能如手機營銷等，大大增加利潤增長點。因此，可以說該產業(yè)發(fā)展有其明顯的技術依賴性特點，受到新技術應用推動力的影響非常大；作為一個新興產業(yè)，其用戶開發(fā)空間和潛力巨大；由于新產品推廣導致利益各方進行博弈，盈利和利潤的重新分配，使其發(fā)展也易受到新技術應用導致的價值鏈重構、營銷模式革新的影響。
3G技術應用對手機媒體文化產業(yè)發(fā)展的影響
拓展產業(yè)發(fā)展空間與利潤增長點。雖然近年來手機文化產品主要局限于圍繞以文字、靜態(tài)圖片為主的信息服務、手機報等產品形式進行開發(fā)，許多高端文化消費形式由于硬件、通信帶寬的限制并未廣泛應用起來。例如目前國內手機電視業(yè)務發(fā)展的最大障礙就是由于硬件技術尚未有質的突破，用戶較少、市場規(guī)模有限。而中國新媒體發(fā)展報告（2010）指出，3G技術的大范圍成功推廣，使我國的手機電視等新媒體業(yè)務會迎來大范圍的發(fā)展和普及。同時，3G的應用將使手機電視、手機音樂、手機上網、手機游戲、視頻下載、即時通信、移動支付等業(yè)務成為行業(yè)新引擎，成為3G時代最具增值潛力的業(yè)務拓展空間和利潤增長點。
加快產業(yè)體系的建構與產業(yè)資源的整合。邁克爾?波特提出了著名的產業(yè)結構及價值鏈理論，認為價值鏈是企業(yè)在一個特定產業(yè)內的各種活動的組合。產業(yè)價值鏈可分為供應商價值鏈、企業(yè)價值鏈、渠道價值鏈、買方價值鏈。就手機媒體文化產業(yè)而言，在移動通信技術變革和多產業(yè)融合的背景下，傳統移動增值業(yè)務的價值鏈實際上已經拓展為手機文化產業(yè)的價值鏈。
業(yè)內專家認為，未來3年內，一條包括3G網絡建設、終端設備制造、運營服務、信息服務的信息文化產業(yè)鏈，將拉動1.8萬億~2萬億元規(guī)模的社會投資。⑥手機媒體的業(yè)務形態(tài)將更加豐富多樣，產業(yè)合作將更加成熟，盈利模式將趨于多元化。3G業(yè)務將使資金、人才、客戶群等各種相關產業(yè)資源向優(yōu)勢區(qū)域和強勢企業(yè)集中而因此重構產業(yè)價值鏈。
內容生產與文化消費需求的關系成為制約產業(yè)發(fā)展的核心要素。手機文化產業(yè)是當今“內容產業(yè)”、“創(chuàng)意產業(yè)”重要的組成部分。雖然開發(fā)的各種手機文化產品形式各不相同，但共同點都是滿足用戶對信息、文化、娛樂的需求，這種需求不但創(chuàng)造了市場，而且也主導了產業(yè)發(fā)展。在手機文化產業(yè)價值鏈中，用戶主動性相比傳統媒體文化產業(yè)更為明顯，用戶成為積極參與價值創(chuàng)造的主力軍，并使手機文化產業(yè)運作過程一定程度上形成了生產者、消費者合一的格局。產品形式是否能吸引用戶也決定了產業(yè)利潤實現與否，這些文化內容生產與文化消費需求的對接成為制約產業(yè)發(fā)展的核心要素。
手機媒體文化產業(yè)應用3G技術的主要策略
政府應適應3G技術特征對手機文化產業(yè)進行合理的價值導向和政策規(guī)制、競爭和壟斷規(guī)制，制定有利于我國媒體文化產業(yè)的戰(zhàn)略與政策。在3G技術條件下，其高傳輸率、大容量的帶寬為多種文化內容及形式的傳播提供了可能，在這種情況下，技術因素的重要性已經下降，而產業(yè)發(fā)展的關鍵動力更多來自于內容支持和業(yè)務創(chuàng)新。因此，手機媒體文化產業(yè)的接力棒逐漸移交到內容生產領域，其產業(yè)發(fā)展前提是重視“內容為王”、“專業(yè)制勝”的內在規(guī)律，強化知識產權的保護，扶持文化創(chuàng)新的產業(yè)實體。作為新興產業(yè)，政府在制定優(yōu)惠扶持政策擔當“引路人”角色的同時，還要做好“造橋人”：鼓勵地方投資建立移動媒體文化產業(yè)孵化園區(qū)，促進產業(yè)結構調整，優(yōu)化文化資源，在強強聯合的基礎上推動新興媒體文化產業(yè)的集團化建設。
文化產業(yè)界應該及時適應3G技術變化，實施媒體文化創(chuàng)新工程，增強媒體文化產業(yè)的核心競爭力。3G技術作為一種高容量的無線數據傳輸技術，在技術特點上能夠支持以手機視頻為主的視聽類服務。因此在移動媒體文化形式上，需要強化在該領域的創(chuàng)新，扶持以經營手機視頻、實時溝通及影音為業(yè)務的內容提供商，在強調“內容為王”的3G技術時代，占領文化陣地的制高點。
各大運營商作為引領和推動該產業(yè)發(fā)展的主要力量，可采取三種媒介文化產業(yè)發(fā)展模式：
1.以延長自身產業(yè)鏈為主的平面型、系列化經營模式。作為產業(yè)引領者吸收各內容提供商共同開展合作項目，形成運營商為主導的利益共同體，拓展針對不同市場定位、不同信息服務需求的多樣化信息產品，強化自身服務和營銷能力，對3G支持下有巨大提升空間的業(yè)務領域積極創(chuàng)新，提供更多有吸引力的信息服務，創(chuàng)造“藍?！保瑪U大市場份額。這種強調“以我為主”的發(fā)展模式是當前各大運營商普遍采用的方式，缺點是投入大、戰(zhàn)線長，容易分散精力，增加失誤風險。
2.以媒體間聯合為主的立體型、一體化經營模式。提供運營平臺與各大媒體合作，拓展信息服務種類，提升內容服務的本地化，降低業(yè)務拓展成本，組建新的利益共同體。這種強調“合作共贏”的發(fā)展模式是近期內各運營商趨向采用的方式，缺點是整合過程中阻礙較多，整合周期較長。
3.以整合更大資源為主的兼容型、多元化經營模式。這種經營模式的實質就是實現跨媒體、跨行業(yè)的多元化經營，產業(yè)集團內形成一條完整的信息產業(yè)鏈，進一步優(yōu)化組合各種資源，降低成本，打造媒體文化產業(yè)的“航空母艦”。這種發(fā)展模式需要基于運作較為成熟的產業(yè)合作模式，屬于一種高端的產業(yè)形態(tài)和發(fā)展目標。
綜上所述，以3G為代表的手機媒體新技術孕育著巨大的潛力，推動并將主導我國媒體文化產業(yè)的發(fā)展，進一步整合產業(yè)資源，重構文化產業(yè)結構及價值鏈。因此，它決定了我國媒介文化產業(yè)能否適應文化消費的需求以及國際文化產業(yè)的競爭，迫切需要我們制定符合我國國情的產業(yè)策略，推動文化產業(yè)的持續(xù)、快速、健康發(fā)展。
注 釋：
①楊立新：《經濟全球化與中國媒體文化產業(yè)的發(fā)展》，《理論與現代化》，2003（2）。
②⑤張小平：《和諧文化的理論與實踐》，北京:人民出版社，2007年版。
媒介運營的核心要素范文第3篇
當 酷愛發(fā)明的俞兆林先生在 1996 年發(fā)明了導濕保暖復合絨，并將這一發(fā)明利用在內衣中，取名“保暖內衣”時，在當時的業(yè)界只能說是出現了一朵小火花，但正是當時的這點“星星之火”引發(fā)了以后的燎原之勢。
中國保暖內衣市場在經歷了 1997~1998 年以產量為中心的無競爭， 1999~2000 年以產品質量為焦點的自由競爭和 2001~2002 年以傳播與技術為主體的惡性競爭階段，進入 2003 年時，其間已陸續(xù)上演了倍受矚目的數量戰(zhàn)、質量戰(zhàn)、廣告 / 明星戰(zhàn)、技術 / 概念戰(zhàn)與價格戰(zhàn)，真可謂是“戰(zhàn)火紛飛硝煙彌漫”。
據有關統計資料顯示，在 1998 年全國生產保暖內衣市場只有 10 多家企業(yè)在拼殺，市場實際銷售量 300 萬套；到 2000 年生產廠家已達 300 家，銷售量突破 3000 萬套； 2002 年生產廠家已近 500 家，銷售量不詳。但據最新的 2002 年保暖內衣媒介廣告投放數據顯示，當年全國媒介投放總量竟高達 3.92 億元，共涉及 75 個品牌、 240 個產品。
先后進入這個產業(yè)的近千家企業(yè)，在經歷了慘烈的市場混戰(zhàn)后，最終形成了以南極人、北極絨、婷美等少數幾家龍頭企業(yè)為主，貓人、小護士、暖倍兒等中小企業(yè)為補充的競爭格局。
短短 6 年時間，保暖內衣行業(yè)內年年紛爭，年年躁熱，絕大多數企業(yè)已偃旗息鼓、難見蹤影，整個產業(yè)正在經歷著從產品經營向品牌經營的艱難過渡?？v觀保暖內衣的發(fā)展史，不難發(fā)現行業(yè)的顯著特點：多數品牌過早夭亡于襁褓，幸存品牌因品牌經營能力低下，仍舊艱難殘喘。
企業(yè)桎梏 品牌運營低下
略微分析 6 年的保暖內衣品牌之路，不難發(fā)現保暖內衣在品牌建設和品牌運營手段低下，這也是保暖內衣品牌短命的主要原因。綜合分析有以下幾點：
第一，品牌訴求單一，與行業(yè)發(fā)展階段不符。無論是廣告戰(zhàn)還是產品戰(zhàn)，無論表現形式是明星代言還是展示科技，內衣品牌的傳播訴求基本圍繞著品牌進程的兩個環(huán)節(jié)進行―― 產品的認知和產品的認可。諸如“ ** 人不怕冷”、“我喜歡 ** 人”、“溫暖自然流露”……做認知訴求的目的，是要達到賺取消費者眼球的目的；做認可訴求，是將保暖內衣的產品核心要素（保暖、舒適、透氣等）傳遞給消費者，達到說服消費者購買的目的。
如此單一的品牌訴求，在保暖內衣的市場初級階段可以達到提升銷量的目的，但在 6 年后的今天，消費者對保暖內衣的核心層（產品功效）已經認可，保暖內衣已經進入了對消費者進行品牌美譽度訴求的階段。
第二，品牌過早延伸，弱化了品牌優(yōu)勢。隨著產品線的擴展，尤其是產品類別擴張，保暖內衣企業(yè)往往簡單地踏上了多品牌之旅，如南極人之尼可諾絲、北極絨之形美、雪龍人之典美，婷美更是擁有俞兆林、中科暖卡等諸多品牌。
過早的品牌延伸，無疑分散了有限的品牌推廣經費，拖累了原有品牌，不但對于原本就不成熟的原有品牌是一個資源上的分散，還削弱了好不容易在市場上血拼獲得的微弱優(yōu)勢。對于資本與品牌管理能力都有限的保暖內衣企業(yè)而言，弊端遠遠大于益處，原有品牌的資產效應未能得以分享。
第三，瘋狂傳播，透支了品牌運營能力。在 2000 年以來的廣告大戰(zhàn)中，年投放 5000 萬以上的保暖內衣企業(yè)為數不少，實現區(qū)區(qū)數十萬、多則百八十萬套的銷量，分攤到單件套上的推廣費用多則達 50~100 元。不思自身微薄家底，動輒一擲千金、揮金如土、近乎瘋狂，粗放的高定價、高投放，雖討好了經銷商，但透支了品牌精耕細作運營能力，大大削弱了品牌利潤。
同時，保暖內衣們似乎喜好“謀略”，事件營銷、新聞炒作乃至無中生有地自編自導，過度地危言聳聽式的傳播，恐怕是吸引了媒體的目光卻打動不了消費者的心。
第四，價格體系紊亂，品牌失信消費者。保暖內衣的定價策略基本是以經銷商利益為導向的，少有顧及消費者的接受能力（據調查顯示 50% 以上的消費者的接受價格為 100~150 元左右），基本給予經銷商 40%~50% 的利益誘惑，成本為 20%~30% ，推廣費用為 10% 左右，一套高端保暖內衣的市場定價基本為 250 元左右。
如此看來，隨著競爭的不斷激烈，加上經銷商擁有價格的自，出于消化積壓或快速回款的緊迫需求，發(fā)生價格戰(zhàn)也實屬正常。一年一度的價格大跳水，不僅嚴重擾亂了正常的市場秩序，也極大地損壞了品牌形象，如此價格體系，如何取信于消費者？
第五，管理模式粗放，品牌維護難以保障。保暖內衣業(yè)還有一個常景：企業(yè)團隊年年建，尤其是市場部門，人員往往一年一招。經銷商基本也是年年都是新面孔，所謂“來去匆匆”。如此經銷商結構和管理組織結構，難免染上短期化綜合癥，人心不穩(wěn)、素質不佳、管理失控，至于在品牌管理的組織建設上，更是缺胳膊少腿，品牌經理等同于銷售經理，品牌規(guī)劃等于營銷策劃，品牌策劃等同于概念炒作，以至于面對頻頻發(fā)生品牌危機事件，卻屢屢是倉皇應對、束手無策，更談不上品牌的長期監(jiān)管與維護。
行業(yè)發(fā)展仍有潛力品牌美譽度是關鍵
在經歷了 2000~2002 年的市場混戰(zhàn)后， 50% 以上的企業(yè)都已退出了競爭舞臺，時至 2003 年，仍在做著品牌營銷的不出 20 個品牌，且基本是早期掘到了第一桶金的規(guī)模型實力企業(yè)。他們雖有著如雷貫耳般的知名度，卻少有品牌的美譽度與忠誠度，尚且一味地滯留于單純的質量、技術、原料與功能等品牌的內在品質的認知度階段。
幾項較近的調查數據也說明了此點，一是 2002 年四季度保暖內衣產品全國質量抽查合格率業(yè)已從以往的不到 50% 提升到 85% 以上，往日為民所憂的產品質量安全問題基本得以解決；二是 2002 年中國社會科學院針對都市消費群的調查顯示，無論是保暖內衣的擁有者還是愿意再次購買的比例都在上升，其中愿意再次購買者的比例從 2001 年的 39% 上升到了 2002 年的 50% 以上。
正確認識保暖內衣的品牌階段，也為目前保暖內衣各企業(yè)突圍指明了突圍的方向―― 品牌美譽度的塑造。從品牌運營的角度看，保暖內衣品牌美譽度的塑造主要包含以下內容：
品牌形象定位： 在品牌定位上，保暖內衣品牌應從原有的功能型訴求的理性形象中解脫出來，給品牌形象賦予更多感性因素，處于美譽度塑造階段的保暖內衣品牌，消費者更需要得到情感性品牌感受。
品牌承諾策略： 在品牌承諾上，消費者對保暖內衣的功效性承諾已經給予認可，消費者需求的是諸如身份、時尚等感性化承諾。因此，多給情感性的差異性承諾，是現階段保
暖內衣不可回避的現實。
品牌維護策略： 良好的品牌維護往往需要更加細致的品牌運營，諸如：與品牌匹配的價格體系、穩(wěn)定的產品質量、良好的銷售服務、有序的管理機制、穩(wěn)定的營銷團隊……最值得一提的是――如何做好淡季營銷，是做好品牌運營和維護的關鍵環(huán)節(jié)，這不僅僅可以避免目前保暖內衣品牌營銷的諸多弊病，同樣可以更精確的分析市場和運作市場。
品牌傳播策略： 這主要包括兩個方面――低成本傳播策略和準確的傳播訴求。一改以往的高空轟炸的粗放廣告投放方式，主要做好零售終端的傳播，增加終端盈利能力是低成本
媒介運營的核心要素范文第4篇
摘要企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，是推動企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的不竭動力。新常態(tài)下，市場競爭和資源掌控不確定性加大，企業(yè)文化愈發(fā)成為企業(yè)競爭力的基石和決定創(chuàng)新發(fā)展的關鍵因素。加強企業(yè)文化建設，通過文化升華對企業(yè)進行由內向外的整體塑造，增強應對復雜多變環(huán)境的能力，凝聚員工心智，進而引領企業(yè)的轉型升級。
關鍵詞 企業(yè)文化 引領 管理實踐 轉型升級
企業(yè)文化是驅動理念變革、管理創(chuàng)新等戰(zhàn)略要素的根本動力，決定著企業(yè)對戰(zhàn)略的制訂和發(fā)展模式的選擇，對企業(yè)的轉型升級起到引領作用。企業(yè)文化是一種精神文化、一種制度文化，同時也是一種物質文化。升華企業(yè)文化就是要充分發(fā)揮企業(yè)文化的作用、實現企業(yè)文化的價值，即對內提升凝聚力和執(zhí)行力，為企業(yè)的高效運營提供內在文化滲透；對外提升品牌影響力和企業(yè)知名度，為企業(yè)獲取更為廣泛的市場資源和社會資源提供文化支撐。
一、升華企業(yè)文化的目標
（一）強化企業(yè)文化在企業(yè)發(fā)展中的推動作用
企業(yè)文化服務于企業(yè)的戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)略執(zhí)行。面對經濟發(fā)展新常態(tài)，大多數國有企業(yè)面臨轉型升級的嚴峻考驗，紛紛推進精益管理，實施精細化管理戰(zhàn)略，不斷提升企業(yè)經營效率和效益，強化盈利能力與核心競爭力。為在新一輪大發(fā)展中贏取主動，他們積極開展產品創(chuàng)新，凝聚發(fā)展合力，擴大品牌效應。進一步提升戰(zhàn)略定位，以文化引領戰(zhàn)略，以文化引領創(chuàng)新，以文化理念統領思想，從而進一步優(yōu)化企業(yè)運營方式和團隊行為方式，將企業(yè)文化中的創(chuàng)新活力滲透到戰(zhàn)略管理和企業(yè)發(fā)展實踐中，為企業(yè)創(chuàng)新提供制度支撐和環(huán)境氛圍，更好地推動企業(yè)的轉型升級。
（二）實現企業(yè)文化與企業(yè)發(fā)展實踐的緊密融合
企業(yè)文化存在的價值是能夠持續(xù)為企業(yè)的健康發(fā)展提供活力。新常態(tài)下，企業(yè)內部運轉最重要的三件事：創(chuàng)新、執(zhí)行和協同，決定著企業(yè)運營的效率和效益，而這三點也是企業(yè)文化的核心要義。因此，企業(yè)文化的升華要以提高執(zhí)行力和協同能力為重點，通過文化作用的發(fā)揮，借助企業(yè)微信、報紙、刊物等宣傳媒介，將文化理念貫穿于企業(yè)生產經營的各個環(huán)節(jié)，實現企業(yè)文化與發(fā)展實踐融為一體，用文化的升華來突破管理思維，用理念的變革來推動管理的變革，從而破解轉型升級過程中遇到的發(fā)展瓶頸，實現企業(yè)的“雙效”提升。
二、實施文化融合，升華企業(yè)魂
企業(yè)文化即為企業(yè)之魂。企業(yè)文化注重以人為本，人是企業(yè)經營發(fā)展中至關重要的因素。以人為本的理念最首要的就是把員工當成家里人，同時通過企業(yè)文化的熏陶和融合，反過來讓員工切切實實地把企業(yè)當成自己的家，去用心呵護、用心經營。全體員工只有牢固樹立“同一只船”的理念，在內心形成整體觀念，才能統一思想，統一行動，才能更好地凝聚力量，共同推動企業(yè)發(fā)展。
當前，國有企業(yè)大多面臨著文化升級、產品升級和發(fā)展升級，企業(yè)文化的升華就是要加快與中國夢、社會主義核心價值觀與行為方式相對接。企業(yè)在制訂長遠發(fā)展規(guī)劃的同時，要同步開展企業(yè)文化升華的頂層設計，繼承核心價值觀，升華文化理念，創(chuàng)新文化的表現形式和實踐活動載體。在原有文化底蘊的基礎上，增添時代元素，適應新生態(tài)要求，將文化實踐與具體管理實踐融合為一體，充分發(fā)揮文化的滲透、融合和引領作用，真正支撐起企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略定位。在許多優(yōu)秀的企業(yè)不僅有典型垂范更有團隊協作，不僅有艱苦奮斗更有拼搏創(chuàng)新，不僅有轉型升級更有創(chuàng)新發(fā)展。我們學習華為的企業(yè)文化，無論是狼文化還是眼鏡蛇文化，都凸顯著他的敏銳與引領，都是隨著時代的脈搏把握著企業(yè)發(fā)展的最強音。企業(yè)文化引領作用要隨著時代的發(fā)展賦予更新更深刻的內涵。
指出：改革是由問題倒逼而產生，又在不斷解決問題中而深化。新生態(tài)背景下，企業(yè)文化的升華要以構建推動企業(yè)轉型發(fā)展的協同文化和執(zhí)行文化為導向，突破發(fā)展思維，突出問題文化，進一步弘揚創(chuàng)新、執(zhí)行與協同等有利于戰(zhàn)略實施和企業(yè)運營的優(yōu)秀文化和理念，更好地凝聚發(fā)展合力，使企業(yè)文化更好地引領、支撐和服務于企業(yè)的轉型升級戰(zhàn)略，為破解發(fā)展瓶頸聚力，最大程度地釋放創(chuàng)新發(fā)展的活力。
三、發(fā)揮文化引領作用，助推企業(yè)發(fā)展
企業(yè)文化作為一種價值體系和行為取向，其作用的發(fā)揮要以具體管理實踐為平臺，以產品為載體，實施精細化管理。企業(yè)文化作為企業(yè)的軟實力，與硬實力相比具有更強的藝術性，這種藝術性以及文化的滲透力體現在管理的各個細節(jié)當中，也正是通過無數個細節(jié)的成敗反映出文化作用發(fā)揮的效果。我們學習豐田的生產方式，對“徹底杜絕浪費”的基本思想記憶深刻，同時，也看到了企業(yè)對個人技能與團隊協作的乘積效果的重視，對團隊作業(yè)高于一切理念的推崇，對追求民族創(chuàng)新無止境的堅定信念。優(yōu)秀企業(yè)文化的塑造正成為越來越多優(yōu)質企業(yè)的金名片，成為基業(yè)長青的助推器。
一位央企的高管曾做過這樣形象的比喻，企業(yè)品牌猶如T型臺上光鮮亮麗的模特，模特的身材就是企業(yè)的產品，優(yōu)質的產品是品牌的基礎；模特的氣質和修養(yǎng)就是企業(yè)的文化內涵，文化內涵是品牌的靈魂，有了靈魂的品牌就有了生命力。因此，發(fā)揮企業(yè)文化助力企業(yè)發(fā)展的作用要做到對內和對外兩個“三結合”：一是對內要與設計研發(fā)、運營管控和素質提升相結合。企業(yè)文化首先從研發(fā)設計階段就要融入產品，把嚴謹的質量意識、精益的管理理念和創(chuàng)新思維展現在產品的設計制作中，提升產品的附加值。搭建適合的實踐平臺和載體，充分利用好網絡、手機終端等新媒介，與內部報刊、辦公系統等傳統宣傳媒介相結合拓展文化陣地，廣泛開展好宣傳教育，使文化、價值觀這些抽象的概念具體化、形象化、可視化。用文化的理念指導具體的管理實踐，推動管理和素質雙提升。二是對外要與市場拓展、售后服務和品牌提升相結合。加強市場營銷、售后服務等崗位的教育培訓，使企業(yè)文化真正成為業(yè)務人員拓展市場、提升品牌的“利器”，成為企業(yè)增加粉絲、凝聚客戶的“粘合劑”。
發(fā)揮文化引領作用，助力企業(yè)發(fā)展，要突出效果導向，進一步創(chuàng)新文化宣傳形式、豐富文化建設內容、突出文化升華特色、強化文化落地效果。以重大事件為突破點，開展多層次、廣覆蓋的正向傳播，打造有影響力的新聞宣傳報道。將官方微信、網站等線上宣傳與線下活動相結合，最大限度地利用好社交媒體，打造全方位的品牌文化傳播平臺，植入企業(yè)品牌，用文化的魅力提升企業(yè)形象、擴大市場影響。當然，企業(yè)文化并非虛無縹緲，更不是純粹的高大上，必須讓企業(yè)文化落地生根，實現其與生產經營實踐融為一體，與員工行為融為一體，成為企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的不竭動力，這才是塑造企業(yè)文化的根本目的。
當中國夢和社會主義核心價值觀更加深入人心，愛國主義、集體主義、中國特色社會主義思想廣泛弘揚，向上向善、誠信互助的社會風尚更加濃厚，人民思想道德素質、科學文化素質、健康素質明顯提高，全社會法治意識不斷增強的時候，我們必須以高度的責任感和使命感實施“文化先行戰(zhàn)略”，加快推進企業(yè)文化的升華，以文化引領戰(zhàn)略，用文化為企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展注入活力，通過文化管理實踐將核心價值觀植入企業(yè)運營的全過程，讓每一位員工都成為可以反射太陽光芒的那一滴水，進而借助文化的無形力量突破發(fā)展的有形瓶頸，實現企業(yè)軟實力的跳躍式提升，更好地凝聚發(fā)展合力，進一步引領企業(yè)的轉型升級。
參考文獻：
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媒介運營的核心要素范文第5篇
資源決定格局。城市臺要立足區(qū)域發(fā)展，就必須集聚資源力量，實行資源突圍，形成科學發(fā)展的戰(zhàn)略縱深，走一條化“?！睘椤皺C”的可持續(xù)發(fā)展之路。
以區(qū)域為定位拓展傳播疆界
不管是哪個地區(qū)的城市臺，都存在著本地市場空間有限的先天缺陷。這種缺陷除了使得收視人口規(guī)模和廣告增加額面臨極限以外，節(jié)目成本也居高不下。要想彌補這個缺陷，只有走出去。
1．捕捉機遇，打造區(qū)域媒體。在目前行政政策推動和市場利益誘導下，從地方經濟轉向區(qū)域經濟已形成潮流，如長江經濟帶、長三角經濟圈等就是其中的代表。區(qū)域經濟擺脫了原有行政地域的束縛，以資源、文化等為依托，進行產業(yè)規(guī)范，合理安排生產要素，以達到市場空間的最大化。面對區(qū)域經濟潮流，城市臺必須敏銳把握機遇，及時調整媒體定位，走區(qū)域化道路，打造區(qū)域媒體龍頭。城市臺首先必須轉換視角，跳出城市的邊界概念，從純粹的城市臺向區(qū)域媒體過渡，與區(qū)域政治、經濟、文化互融共生，為區(qū)域經濟社會發(fā)展服務。其次必須實現地理、技術和文化上的擴張與融合，突破行政限制，積極放大媒體的傳播力和影響力。
2．合縱連橫，打造共同市場。做強自身的城市市場，這是守；聯合區(qū)域城市廣播電視打造共同的節(jié)目和共同的傳播平臺，這是攻。近年來，各地城市廣播電視紛紛舉起“合縱聯橫”的大旗，為的就是突破已有的局限，提升自己的影響力。省級衛(wèi)視在聯盟合作方面動作較大，江蘇、浙江、安徽、河南四省衛(wèi)視以“星四軍”的聯盟形式高調亮相。在城市臺方面，武漢成立了“1+8”城市臺協作體，江蘇13家城市臺、江西11家地市臺等分別以聯盟形式出現?？梢钥闯觯瑹o論是省臺還是城市臺，推出聯播平臺或聯盟的概念，目的就在于打造一個區(qū)域性的收視市場。城市臺協作發(fā)展的關鍵，在于構建和培育統一、開放、規(guī)范的共同市場，搭建共同的節(jié)目播出平臺，讓各城市手、連體、連心，共同發(fā)展。
以生存為坐標延伸產業(yè)鏈條
城市電視要突破傳統的競爭模式，走出目前的經營困境，還必須重新尋找自己的生存坐標和市場空間。在城市電視的生存坐標上，僅有省級電視作為參照物是遠遠不夠的。城市電視生存坐標上的參照物應該是所有電視、全部傳媒甚至整個文化產業(yè)。只有在更宏大的系統背景下觀照自己，城市電視才能更全面準確地了解自身所處的生態(tài)環(huán)境，把握未來的發(fā)展趨勢。
1．向新媒體進軍，重塑城市臺生存形態(tài)。當前，以互聯網為代表的新媒體加速擴張，正在對包括電視在內的傳統媒體形成巨大沖擊，一場重塑生存形態(tài)的傳媒變革正拉開序幕。新媒體領域是未來傳媒業(yè)發(fā)展的重中之重。據權威機構統計，互聯網視頻用戶已經突破1.7億，其中30歲以下的約占75%，相當多的年輕人已經形成在網上收聽收看廣播影視節(jié)目的習慣。從一定意義上講，抓住了新媒體，就抓住了年輕一代，就贏得了未來。為此，城市臺要充分發(fā)揮廣播影視新媒體的行業(yè)、內容、人才、品牌優(yōu)勢，讓新媒體成為廣電系統繼廣告創(chuàng)收、有線網絡運營、電影票房收入之后的第四大創(chuàng)收來源。
2．謀劃戰(zhàn)略布局，打造新媒體產業(yè)鏈條。CCTV、新華社、SMG和鳳凰衛(wèi)視近年來都致力于新媒體的建設和發(fā)展，并形成了相對完整的電視新媒體產業(yè)鏈、網絡新媒體產業(yè)鏈、手機電視產業(yè)鏈的戰(zhàn)略格局。城市臺可以借鑒上述成熟經驗，對新媒體建設進行科學規(guī)劃和布局，延伸拓展原有產業(yè)鏈條。近年來，武漢廣電在新媒體建設方面積累了一定的經驗。一是加快推進數字電視建設，積極打造交互、互動的服務平臺，大力發(fā)展增強業(yè)務；二是加強門戶網站建設，成立多媒體運營部，統一協調新媒體、多媒體的發(fā)展；三是抓住武漢廣電作為全省手機電視第二大股東（20%股份）的有利契機，積極做好發(fā)展手機電視、移動電視工作；四是積極與地鐵集團推進地鐵電視發(fā)展合作，積極籌備地鐵電視的運營工作。在跨媒介、跨產業(yè)融合的全球傳播新格局下，城市臺在打造新媒體產業(yè)鏈時，可以進一步嘗試通過戰(zhàn)略結盟，整合內容、技術、渠道和終端資源，突破“內容為王”理念的“路徑依賴”，避免淪為純粹內容供應商的風險；引進外部資本，依靠資本化、市場化、公司化的手段整合產業(yè)鏈；品牌化主導，贏得市場競爭的主導權，創(chuàng)造多方共贏的市場新格局。
3．發(fā)揮內容優(yōu)勢，把住產業(yè)鏈的主動權。新媒體就本質而言是一種新的內容平臺和分發(fā)渠道?？v觀原上海文廣旗下的百視通和杭州的華夏視聯，無不是依托強大的內容采購、生產能力，逐漸確立起在新媒體領域的地位。另一方面，誠如默多克所言：“杰出的內容，無論是在過去、現在、還是未來，都將是媒體王國里的國王。”隨著技術不斷進步、物理網絡運營格局形成、市場持續(xù)拓展等，新媒體運營的重心將不可避免地過渡到內容和增值服務的運營上來，其成敗的關鍵還得歸結于能否為不同終端用戶提供有足夠價值的視頻內容。城市臺可以發(fā)揮內容運營的核心優(yōu)勢，針對用戶需求和新媒體特點，打造視頻數據庫，從而在新媒體產業(yè)鏈條的上游環(huán)節(jié)――內容運營層面進行有效戰(zhàn)略布局，牢牢把住產業(yè)鏈條的主動權。不僅如此，通過構建一個面向多個終端的網絡視頻平臺，城市臺還可通過媒體協同效應達到規(guī)模經濟和范圍經濟的效果，將節(jié)目制作和購買版權的成本分攤給多個信息接收終端和不同的受眾群體，多個終端也可給廣告投放和品牌推廣帶來增值效果，從而增強對廣告商的吸引力和議價能力。
以項目為支撐加大政府投入
以項目為支撐加大政府投入，使城市臺增加公益服務的財力。大眾傳媒為大眾。堅持以人為本、加快廣播影視公共服務體系建設，是廣播電視貫徹落實科學發(fā)展觀的核心要求。公共服務能力、公共服務水平是檢驗和衡量廣播電視工作成效的基本標準。對于城市臺而言，著力推進“村村通”工程、農村電影放映和進城農民工電影放映工程，大力開展公益愛心活動，積極服務公益事業(yè)，可以使廣播電視更好地惠及最廣大市民。同時，作為城市經濟發(fā)展和文化建設的重點，城市臺基礎設施建設、技術設備更新、網絡升級改造、廣播電視覆蓋等項目都急需政府加大投入。因此，必須建立完善公共財政保障機制，爭取把城市臺公共服務體系建設納入國家和地方各政府的公共財政預算，并按項目需求加大財政投入。
