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媒介融合的優(yōu)勢范文第1篇

【論文摘要】媒介融合是當前媒介發(fā)展的一個主要趨勢。本文重點分析了媒介融合的四大驅動因素：數字和網絡技術的發(fā)展；對受眾綜合性媒體內容、主體性的地位及個性化的信息需求的滿足；傳媒行業(yè)的激烈競爭演變?yōu)楹献?；國際國內政策法規(guī)由控制轉為支持。

“媒介融合”的概念，其英文單詞Convergence，根據《牛津高階英漢雙解詞典》，有兩個意思[1]：（1）線條、運動物體會于一點，向一點會合、聚集；（2）（用于比喻義）兩種事物相似或者相同。

因此，媒介融合就有兩層意思，第一層意思是“會聚”“結合”，是將不同的媒介結合為一個共同體，是低層次的“融合”；第二層意思才是融合，是將不同的媒介形態(tài)“融合”為一種，是突破媒介形態(tài)的內在的統(tǒng)一，是融合發(fā)展的最高階段。事物的發(fā)展過程是一個從低級到高級的過程，那么媒介融合的過程也應該是一個從低層次融合到高層次融合的過程。因此，筆者認為“媒介融合”是指各個媒介之間包括內容、技術、所有權、組織結構、文化等要素的一個從低級到高級逐漸發(fā)展統(tǒng)一的過程。正如Andrew Nachison在“融合媒介”的定義中所強調的：“融合媒介”最值得關注的并不是集中了各種媒介的操作平臺，而是媒介之間的合作模式[2]。筆者認為，這才是“媒介融合”的核心部分，也是當前媒介發(fā)展的一個主要趨勢。

任何一個事物或現(xiàn)象的產生都有其必然的因果聯(lián)系，媒介融合也不例外，它的產生，是技術進步、受眾需求、傳媒行業(yè)競爭和政府政策等這四個方面共同作用的結果。

一、數字、網絡技術的推動

媒介發(fā)展的歷史表明，技術的力量是媒介變革的根本動力。

數字技術的發(fā)展帶來了傳播方式和媒介形態(tài)的革命，使得傳統(tǒng)的媒介邊界走向消解，為媒介內容的共享提供了可能。而網絡技術的發(fā)展，則是在實施這種共享，使得人們在任何時間、任何地點可以接收到任何形態(tài)的信息內容。如在手機上看報紙、看電視、上網。可以說，數字技術和網絡技術的發(fā)展為媒介間的融合提供了必要的條件，是媒介融合的基礎和前提。

二、受眾需求的召喚

在媒介發(fā)展的進程中，受眾的需求是支撐每一個創(chuàng)新和進步的最重要的內驅力量。

融合能滿足受眾對綜合性的媒體內容的需求。網絡媒體一出現(xiàn)就帶有傳播內容多媒體性、信息容量超限性和信息鏈接無限性的特質，這些特質使人類的信息傳播方式產生了革命性的變化，也帶來了人類信息消費方式的改變——由傳統(tǒng)媒介的對信息分割式消費向綜合性消費模式轉變。可以說，受眾對于不同的媒體內容的綜合性需求是隨著網絡媒體的發(fā)展而被逐步激發(fā)的。

融合能滿足受眾對主體性地位的需求。在以傳統(tǒng)媒介為主導的傳播活動中，種種的不便使得受眾迫切地需要改變這種不利處境，變被動地位為主體地位。受眾對主體性地位的需求，要求傳播媒介所傳播的內容更豐富，接收更自由、無地域性，具有互動功能，這些需求傳統(tǒng)媒介和網絡媒介任何一方都很難滿足。網絡具有多媒體性、傳播范圍無限性和互動性，而傳統(tǒng)媒介擁有巨大的采編隊伍和大量的信息資源，只有傳統(tǒng)媒介與網絡相結合，才能實現(xiàn)雙贏。

融合能滿足受眾對個性化信息的需求。個性化、多樣化是現(xiàn)代社會的特征之一，現(xiàn)代受眾已不滿足于信息同質化的大眾傳播，而傾向于適合小眾口味的內容和個性化的信息服務。網絡媒介具有易檢索的功能，這樣，只需要將傳統(tǒng)媒介豐富的信息內容進行整合和分類加工，受眾就能在網上輕松地獲得自己想要的信息。傳統(tǒng)媒介和網絡媒介只有集中各自的優(yōu)勢，相互融合，對媒介內容加以整合和分類加工，再通過不同渠道傳播到特定的人群，使不同層次、不同興趣愛好、不同信息需求的受眾都能夠獲得適合自己的傳播內容和訊息，這樣才能充分滿足受眾對個性化信息的需要。

三、傳媒行業(yè)競爭的驅動

網絡媒介和傳統(tǒng)媒介作為兩種不同的傳媒，必然存在競爭。兩者通過激烈的競爭，優(yōu)勝劣汰，調整組合，最終將形成新的、適應市場需要的經營模式。

1、傳媒行業(yè)的競爭態(tài)勢

傳統(tǒng)媒介和網絡媒介作為兩大傳媒，他們之間的競爭主要是綜合實力的競爭，通過對媒介受眾覆蓋率、受眾媒介接觸時間和媒介經營收入等幾個方面的比較，可以了解這兩大媒介的競爭態(tài)勢：

（1）傳統(tǒng)媒介的受眾覆蓋率高于網絡媒介。根據統(tǒng)計數據顯示，在傳統(tǒng)媒介中，電視的受眾覆蓋率最高，占96.23%；廣播居其次，達到95.04%[3]；報紙沒有專門的受眾覆蓋率統(tǒng)計數據，但按照一份報紙的實際閱讀人數為3人統(tǒng)計，報紙媒介的覆蓋率大約在24%上下。網絡媒介的受眾覆蓋率相對較低，目前我國網絡媒介的覆蓋率為16%[4]。

但網絡媒介是技術上最領先的媒介，隨著技術的發(fā)展以及人們對新媒介的逐漸熟悉，其受眾覆蓋率將會達到較高的水平。

（2）網絡媒介正在擠占傳統(tǒng)媒介的受眾接觸時間。

根據統(tǒng)計數據，報紙的受眾日平均接觸時間為39分鐘[5]，電視為176分鐘[6]，且呈下降趨勢。而網民的周平均上網時間為16.2小時[7]，日平均為2.3小時，即139分鐘，已經趨近于電視的日平均收視時間，而且呈飛速上升形勢。

——網絡媒介正在擠占受眾原先接觸傳統(tǒng)媒介的時間，而且呈不斷上升趨勢，而傳統(tǒng)媒介正在流失受眾接觸的時間。

（3）網絡媒介的經營收入趕超傳統(tǒng)媒介。從2001年開始，雖然報紙、廣播的廣告經營額總量在不斷增長，但是其廣告經營額占全國廣告總經營額的比重卻變化不大。電視的廣告經營額占全國廣告經營額的比重雖然在不斷增長，但2005年和2006年的增長率分別為21.87%和21.6%[8]，可見電視媒介的廣告經營額增長放緩。

而網絡媒介雖然起步晚，但是它的經濟增長點多，且正處于新興階段，發(fā)展?jié)摿薮螅傮w呈上升趨勢。傳統(tǒng)媒介不想繼續(xù)走下坡路，網絡媒介也想更加快速發(fā)展，那么他們只有合作，才能使雙方受益。

2、傳媒行業(yè)的合作趨勢

傳統(tǒng)媒介和網絡媒介各有優(yōu)劣勢，在競爭中合作是他們進行優(yōu)勢互補、戰(zhàn)略重組，占據新世紀主導地位的現(xiàn)實需要。

轉貼于

（1）傳統(tǒng)媒介渴望與網絡媒介共舞。1999年1月9日，在美國舉行的“新聞業(yè)與互聯(lián)網”專題研討會上，美國在線董事長凱茨說：“如果你們觀察一下美國在線，你們會發(fā)現(xiàn)，我們沒有記者和消息來源。但是，每天從美國在線獲得他們感興趣新聞的人，比全美國11家頂尖報紙的讀者總數還要多；在黃金時間，我們的讀者和CNN或MTV的觀眾一樣多?！盵9]

有學者提出，在網絡傳播時代，要發(fā)展壯大，傳統(tǒng)媒介必須具備：一流的新聞信息產品；一個影響面廣、可靠的內容系統(tǒng)；一個迅猛增長的市場；與合適的網絡媒體整合[10]。許多傳統(tǒng)媒介已有品牌、資金和人力優(yōu)勢，但缺失因特網技術。網絡傳播時代的最大挑戰(zhàn)是高成本的傳統(tǒng)媒介產品的營銷，因此，與網絡媒介整合則是其致勝之道。從現(xiàn)實層面看，傳統(tǒng)媒介利用自身資源與電信、ISP等有網絡資源的單位整合，能快速實現(xiàn)優(yōu)勢互補和戰(zhàn)略重組，降低成本，聚集足夠的能量抗衡更強的競爭對手。

（2）網絡媒介只有與傳統(tǒng)媒介在競爭的基礎上進行整合，才能實現(xiàn)雙贏。網絡媒介雖然具有很多傳統(tǒng)媒介無法比擬的優(yōu)勢，但仍然有自己的缺陷。首先，正茁壯成長的網絡媒介在不能自己采制新聞的情況下，需要汲取傳統(tǒng)媒介的內容、人力資源等養(yǎng)分。原創(chuàng)內容在任何時候都是媒介的命根，網絡事業(yè)飛速發(fā)展，卻并不擁有能吸引大量眼球的內容。網絡媒介從誕生起，就從傳統(tǒng)媒介獲得新聞源。其次，傳統(tǒng)媒介長期形成的政治屬性和政策優(yōu)勢、機構組織等方面的固有優(yōu)勢都是令網絡媒介望塵莫及的，而這些因素對一個新聞媒介來說，是占主導地位的。因此，一日千里的網絡媒介看到傳統(tǒng)媒介的優(yōu)勢和不可替代性，與傳統(tǒng)媒介的整合成為一種理想的選擇。

四、政策法規(guī)的支持

很多國家逐漸意識到分割管理對傳媒發(fā)展的阻礙，便紛紛調整政策思路，開始為媒體松綁。

1、國際政策環(huán)境的變化

自上世紀80年代后，美國政府與聯(lián)邦通信委員會先后制定了許多解除電信媒體管制的政策和法規(guī)。如1996年頒布的《電信法》，它放寬了對廣播電臺、電視臺所有制的限定，并打破對媒介種類的限制和隔絕，允許電話公司參與有線電視市場的節(jié)目競爭。1998年1月1日，在新的電信傳播法案獲得通過后，引發(fā)出一場電訊、電子、媒體和文化企業(yè)的跨國、跨行業(yè)交叉兼并和產業(yè)重組浪潮，電訊拍電影、芯片放衛(wèi)星、微機打電話、軟件播新聞，業(yè)務的不斷交叉，使美國的電訊、電視、微機、軟件、互聯(lián)網、衛(wèi)星服務和媒體企業(yè)廝殺混戰(zhàn)成一團。2003年9月，美國又制訂了新的有關放寬廣播電臺經營的法令，如放寬一個企業(yè)經營的電臺戶數規(guī)模從占全國戶數的35％放寬到45％等等[11]。

歐盟于1997年《邁向信息社會之路》，規(guī)定不同的網絡平臺都能一同傳送電話信息、電視信息和電腦信息和數據，認為網絡融合不僅是不同技術的融合，而且是不同業(yè)務（包括電信、電視、廣播和電腦圖像及文本數據業(yè)務，以及交互型多媒體業(yè)務）的融合，這種融合可以讓用戶通過地面廣播網、衛(wèi)星網、電纜網和寬帶電話線（如ADSL）享用各種寬帶數字業(yè)務。

2004年4月，韓國國會通過了新修訂的《廣播法》，允許進行衛(wèi)星數字多媒體廣播，電信公司韓國SK電訊通過開展衛(wèi)星DMB業(yè)務進入廣播領域。

2、國內政策的松動

受到國際政策環(huán)境的影響，媒介領域的融合化和全球化大潮也波及到中國，對中國廣電媒介、電信及互聯(lián)網業(yè)都產生了重要的影響。

我國在1998年曾提出過互聯(lián)網、電信網、電視網合為一體的設想，但后來因中國電信拆分，導致該設想無疾而終。不過，三網融合始終是人們熱議的話題，并被認為是行業(yè)不可阻擋的趨勢。十六屆五中全會公布的“十一五規(guī)劃”中明確提出，加強寬帶通信網、數字電視網和下一代互聯(lián)網等信息基礎設施建設，推進“三網融合”。這在宏觀政策層面點燃了新的希望火花。

目前看來，三網融合從技術上來講不存在障礙，從現(xiàn)實必要性上來講也不存在爭議，在以IPTV和手機電視為代表的融合類業(yè)務的推動下，我國的三網融合在2006年取得了實質性進展，行業(yè)之間建立了適當的合作模式，并得到了市場的認可。

從上世紀90年代的報刊雜志與網絡的融合，到如今的電視、網絡和電話三個產業(yè)的融合，媒介融合正在從理論向實踐跨越，并成為當今媒介發(fā)展的主流趨勢和重要表現(xiàn)。雖然“融合媒介”在包括美國在內的所有國家目前都還處于初始階段，但今天媒介的融合趨勢，其深度和廣度超過了歷史上的任何一個時期。從長遠看，媒介融合的洪流是無法阻擋的，不止于內容的融合，更應是從媒介形態(tài)、結構、技術、功能、乃至傳播方式的融合。隨著科技的發(fā)展，以后也許會出現(xiàn)更加奇特，功能更加全面的新型媒介，但是他們始終是由媒介融合發(fā)展而來，傳承著各種媒介的優(yōu)勢，同時又會具有某些新的特征。

參考文獻

[1]《牛津高階英漢雙解詞典》，牛津大學出版社，第四版

[2]陳浩文.再論“媒介融合”。

[3]數據來源：《2007廣播電視年鑒》，中國廣播電視年鑒，2007年

[4]《中國互聯(lián)網絡信息中心，第21次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，2008年1月，第12頁

[5]數據來源：CTR市場研究

[6]根據CSM媒介研究全國127城市收視率調查2006年的數據

[7]《中國互聯(lián)網絡信息中心，第21次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，2008年1月

[8]數據來源：《2007廣播電視年鑒》，中國廣播電視年鑒，2007年

[9]《雙贏》.

媒介融合的優(yōu)勢范文第2篇

關鍵詞：媒介融合；電視媒體；營銷策略

中圖分類號：G229 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2015）17-0280-01

一、媒介融合背景下電視信息產品生產新格局

在互聯(lián)網的強勢攻擊之下，傳統(tǒng)媒體面對巨大的競爭壓力，融合發(fā)展給傳統(tǒng)媒體的轉型提出了有效的新路徑。具體到電視媒體來說，應該如何整合新興媒體的優(yōu)勢，從傳統(tǒng)媒體跨越到融合媒體呢？那么，我們要清楚融合究竟包含哪些方面。下文將從傳播的要素出發(fā)，就傳播主體、傳播內容以及傳播媒介的融合進行討論。

（一）媒介融合是傳播主體的融合

傳播主體的融合最突出的表現(xiàn)是分工合作，即發(fā)揮各行業(yè)的優(yōu)勢，使資源的利用與整合達到最優(yōu)。整合營銷傳播是一種實戰(zhàn)性極強的操作性理論，它主張以消費者為核心重組資源，以統(tǒng)一的品牌傳播形象為統(tǒng)領，綜合使用各種傳播方式傳遞一致的產品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，以有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a品行銷的目的。①以往大眾傳播媒介扮演了信息傳播中的所有角色，從消息的來源、信息的把關到內容的包裝生產均由大眾傳播媒介完成，它決定了受眾目及范圍內的所有內容。但在新媒體海量信息內容的挑戰(zhàn)之下，信息匱乏已經過渡到信息過載，受眾與媒介接觸的目的不再是獲取信息，而是獲取對其有用且有吸引力的信息。而互聯(lián)網的特點表現(xiàn)為數字化和技術化以及對用戶的極端重視，對于電視媒體來說，可以尋求計算機、視頻包裝公司等的合作，縮短和優(yōu)化內容生產的流程，實現(xiàn)更好的用戶體驗。

（二）媒介融合是傳播內容的融合

傳統(tǒng)的電視媒體本身是一個融合的媒體，相對于報紙和廣播等傳統(tǒng)的大眾傳播媒介來說，它可以實現(xiàn)圖片、文字、聲音、畫面的一體化。然而，互聯(lián)網的一大優(yōu)勢是通過云計算實現(xiàn)對大數據的運用，這是傳統(tǒng)的電視媒體所無法想象的。數據新聞的強勢襲擊，傳統(tǒng)的電視媒體如何堅持“內容為王”？數字化給各媒體提供了共通的平臺，電視媒體根據其自身的傳播特點和受眾的需求，利用新技術，嵌入新媒體的內容，整合生產滿足受眾個性化需求的信息產品。

二、傳統(tǒng)電視媒體的營銷策略

2014年8月18日，主持召開的中央全面深化改革領導小組第四次會議上審議通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，出現(xiàn)了全行業(yè)的“媒介融合熱”。在移動互聯(lián)網及新興媒體快速發(fā)展的勢頭下，媒介融合已經是不可逆轉的趨勢。媒介融合是傳播主體、傳播內容、傳播媒介等全方位的融合，產品思維、用戶思維以及平臺思維，是互聯(lián)網思維在傳統(tǒng)媒體轉型中的重要內容。在此種背景下，傳統(tǒng)電視媒體的融合營銷可重點關注以下幾點。

（一）保持自身優(yōu)勢，堅持“內容為王”

新興媒體能夠給受眾提供海量的信息，在信息過載時代，電視媒體的目的不應只是提供信息，在這一點上與新興媒體的傳播即時性是無法比較的。電視媒體應當占據內容生產的制高點，在海量的信息中給受眾以導引，所以內容的深度與否及有意義與否顯得尤為重要，同時這也是一個社會組織的責任所在。總的來說，電視媒體不應是直接把傳統(tǒng)的內容產品借助互聯(lián)網平臺傳播出去，媒介融合是1+1>3的融合，這需要具有立體傳播效果的融合內容產品，所以傳統(tǒng)的電視媒體在轉型的過程中對內容生產的重視從來都不應拋棄。

（二）打破行業(yè)屏障，尋求外部資源整合

數據新聞、可視化報道的出現(xiàn)對技術的要求越來越高，電視媒體一方面要尋求全媒體人才，一方面要打破行業(yè)間的屏障，對組織外的資源進行整合利用。美國西北大學教授李奇（高登在對媒介融合的層次進行劃分時指出：要注重新聞采集與分配方式的融合，團隊做多媒體的新聞產品，使報紙新聞能夠加工打包后出售給電視臺，同時也包括不同的媒體人員的角色互換。②媒介融合強調的是一種結構性的融合，各行業(yè)發(fā)揮各自的優(yōu)勢，能夠使各種有效資源整合達到做乘法的結果，實現(xiàn)資源利用的最大化。

（三）轉變生產思路，關注用戶體驗

電視媒體同時作為一個經濟組織，對于受眾的關注程度會直接影響收視率的高低，即營銷的成功與否。融合思維與傳統(tǒng)思維的一個重要差異就是對受眾態(tài)度的轉變。傳統(tǒng)媒體時代，大眾傳播媒體是信息的唯一提供者，決定了受眾所能接觸的信息內容。但新媒體時代的突出特點是信息的海量化，或者說信息過載，受眾有足夠的決定權選擇其所要接觸的信息內容。新媒體對受眾的態(tài)度轉變?yōu)椋菏鼙姴辉偈潜粍拥慕邮照?，而是決定其生死的“用戶”。一個選題好不好，一個策劃好不好，點擊量是唯一的評判標準。因此，電視媒體從傳統(tǒng)思維轉變?yōu)槿诤纤季S的過程中，對受眾采取何種態(tài)度顯得尤為重要。也就是說，電視媒體應當適時的轉變其生產思路，實現(xiàn)從“受眾”到“用戶”的思維轉換，加強對用戶體驗的關注。

注釋：

媒介融合的優(yōu)勢范文第3篇

媒介融合（MediaConvergence）的概念最早起源于美國，指各種類型媒體的相互結合。經過30幾年的發(fā)展，現(xiàn)代化信息技術地不斷進步，媒體融合的內涵有所擴展，指各種媒介一體化發(fā)展。媒體融合包含媒介發(fā)展策略的融合，也包括媒介結構、信息采集、表達方式等的融合。采編即是指新聞工作中對信息的采集和編輯，媒介融合促使新聞信息采集融合（Information-gatheringconvergence），同時也對電視新聞采編業(yè)務提出了更多的要求。

二、媒介融合帶給媒體生態(tài)環(huán)境的影響

（1）媒介融合促進媒介一體化，擴大競爭市場。媒介融合也被稱為媒體融合，此概念最早由美國一位教授提出，指各種類型的媒介打破邊界，相互融合并形成一個整體。［1］媒介融合有利于促進媒介的一體化，使各媒介共同形成新的競爭市場。該競爭市場具有明顯的優(yōu)勢特征：第一，新市場的主體更加廣泛。媒介融合產生的新的競爭市場包括眾多的媒介主體，如電視、廣播、新聞、報紙、數字媒體等等，甚至還包括現(xiàn)代新發(fā)展出的草根媒體，所有類型的媒介都將是該市場的主體。第二，競爭空間更大。與傳統(tǒng)的媒介發(fā)展模式相比，媒介融合下的市場競爭空間將會更大，即使是不同類型的媒介也能夠借助科學技術實現(xiàn)信息共享并獲取新聞播報的機會。新市場的競爭空間更大，競爭也將會更加激烈。

（2）媒介融合使新聞資源發(fā)生了改變。第一，新聞資源更加豐富。數字技術、網絡信息技術以及通訊技術地發(fā)展是媒介融合產生的前提，這三者的不斷發(fā)展與融合縮小了媒介之間的壁壘，使媒介逐漸形成一體化市場。也正是由于信息技術、數字技術和通訊技術的發(fā)展，使得各媒介之間的信息資源傳播速度加快，新聞資源更加豐富。第二，新聞資源的導向變化。媒介融合使媒介相互之間的信息更加便捷，新聞資源更加豐富，與此同時，新聞資源的導向將從信息本身轉換為用戶的需求。掌握用戶的閱讀需求，爭取最大程度吸引用戶的關注和時間將會是各媒介在新市場中取得有利競爭地位的前提。第三，新聞資源的獲取方式發(fā)生改變。傳統(tǒng)的電視新聞采編業(yè)務需要到新聞現(xiàn)場獲取所需信息，繼而做好后期編輯工作。［2］媒介融合改變了新聞的采編方式，采編人員只需要利用各種先進的科技在網絡中迅速獲取多方資源，對資源進行提取、整合，最后進行編輯即可。新的采編工作方式可以有效減少采編時間，所獲取的資源較以往更加豐富、全面，后期工作也可以隨時根據需要對前期的工作進行指導，提升新聞質量。

三、媒介融合下電視新聞采編業(yè)務需做出的調整

（1）加強信息獲取和整合的能力。媒介融合使市場新聞資源更加豐富化，各媒介都能夠在信息網絡中獲取大量豐富的信息資源，此時，加強的信息獲取能力和整合能力將成為保證新聞質量的前提。［3］為了提高市場競爭力，媒介融合環(huán)境下的電視新聞采編工作人員必須要加強對信息獲取和整合的能力。這主要是因為：第一，媒介融合環(huán)境下，觀念輸出將成為電視新聞業(yè)的主要競爭力。過去大眾媒體發(fā)展的年代，由于人們對信息的獲取渠道不足，讀者和受眾對觀點正確性的區(qū)別有一定的難度，大眾媒體需要對新聞信息進行嚴格仔細的區(qū)分。現(xiàn)代信息技術的發(fā)展，用戶可獲取信息的渠道廣，所掌握的信息量也十分大，已經具備對信息進行區(qū)分的能力，媒體的信息可以不必經過嚴格的區(qū)分。［4］因此，觀點輸出就成為當代媒體提高自身影響力的關鍵。第二，激烈的市場競爭需要各媒介在對信息進行報道時更加具有優(yōu)勢。例如，將報道的規(guī)模擴大化、信息整合中運用創(chuàng)新思維等都能夠幫助媒體在媒介市場中獲取有利地位。換句話說，未來電視新聞采編業(yè)務主要的發(fā)展方向為對信息的整合與原創(chuàng)，不僅要加大新聞的規(guī)模還要對信息進行各方面的創(chuàng)新，適應不同消費者的需求，促進本行業(yè)的發(fā)展。

（2）采編關系優(yōu)化。傳統(tǒng)的采編業(yè)務包括對新聞信息如文字資料、視頻、音頻資料、圖像等的收集，以及后期對新聞進行的深度加工相關類工作。電視新聞主要視頻、音頻、圖像等資料為主，可以使受眾獲取信息更加直觀，具有一定的市場競爭優(yōu)勢。然而，媒介融合改變了眾多媒介傳播新聞信息的方式，相應地，對電視新聞采編業(yè)務人員的素質也有了更高的要求。媒介融合環(huán)境下，電視新聞行業(yè)在前方負責報道的記者必須要具備較高的素質，包括獨立完成信息采集的能力，而負責后期編輯的工作者也必須以全媒體的角度進行編輯和整理，甚至部分駐外的記者需要同時做到前期和后期的所有工作，這對采編工人人員而言是個很大的難度，無形中會給記者增加了很大的壓力。為了緩解這種問題，必須將信息采集與報道相分離，促進采編關系優(yōu)化組合。

四、結語

媒介融合的優(yōu)勢范文第4篇

關鍵詞：媒介融合；　報業(yè)競爭； 　策略

當我們可以在手機上聽廣播、看新聞；當我們可以在網絡上看電視、讀報紙；當我們可以在電視上發(fā)郵件、視頻聊天……當一種媒介匯集了其他一種媒介或幾種媒介的功能時，各種媒介之間的界限模糊消失，那么媒介融合1的時代已悄然來臨。媒介融合的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)報業(yè)的生存格局，給傳統(tǒng)報業(yè)帶來了前所未有的挑戰(zhàn)，再加上網絡、手機等新媒體的迅猛發(fā)展，新舊媒體之間激烈的競爭，如何發(fā)揮傳統(tǒng)報業(yè)的自身優(yōu)勢，不斷創(chuàng)新，提升競爭力，使其在媒介融合的背景下生存和發(fā)展成為傳媒業(yè)關注的焦點。

1　內容為王，揚長避短

傳播媒介日益豐富，新媒體的出現(xiàn)很大程度上分流了傳統(tǒng)報業(yè)的讀者，尤其是年輕一代更是熱衷于新媒體，對傳統(tǒng)媒體慢慢疏遠。網絡、手機等新媒體在即時性、互動性、個性化閱讀等方面有得天獨厚的優(yōu)勢，但由于虛假信息、垃圾信息泛濫，準入門檻低等因素使其內容在權威性、公信力、專業(yè)化程度上先天不足。而傳統(tǒng)報業(yè)的新聞信息的作者大都是專業(yè)的新聞工作者，新聞稿件須經過記者、編輯、決策者的層層把關才會同受眾見面，保證了新聞內容的真實準確，這是其他媒體難以取代的優(yōu)勢。傳統(tǒng)報業(yè)想在激烈的市場競爭中生存和發(fā)展，必須揚長避短，堅持內容為王的原則。

現(xiàn)階段網絡、手機等新媒體還不具備新聞采訪權，報紙應充分利用采訪的優(yōu)勢占領原創(chuàng)信息的制高點，同時進一步挖掘新聞的深度, 呈現(xiàn)給讀者最精要、最深刻的內容，吸引有深層次閱讀需求的受眾。另外，報業(yè)也要根據分眾化、分級化的原則對新聞內容進行更加精、細、專業(yè)、深入的加工制作，以滿足受眾個性化、多樣化的媒介需求。

2　讀者至上，打造品牌

報紙品牌是一種無形的資產，看不見也摸不著，但是品牌的作用又是非常重要且不容忽視的。對于讀者來說，報紙品牌形象是左右他們做出購買決定的重要因素。在各媒體不斷融合的潮流和趨勢下，在新舊媒體激烈的市場較量中，只有在讀者心目中有較高認知度、知名度、美譽度的媒體品牌才能脫穎而出，立于不敗之地。

打造報紙的品牌需要樹立讀者至上的意識，通過對目標讀者閱讀需求的深刻把握和理解，不斷提升讀者的認知度，培養(yǎng)核心讀者群的忠誠度。除此之外，打造品牌要有科學的品牌經營和品牌推廣戰(zhàn)略。首先，應對品牌進行準確的定位，確定品牌的亮點和賣點。如《南方周末》品牌理念是“深入成就深度”，與全國讀者共同分享生存的智慧、發(fā)展的智慧。然后，積極組織各種編讀互動、社會公益活動，激發(fā)受眾的參與熱情，擴大報紙在社會上的影響力和知名度，將品牌形象根植于受眾心中。最后，通過廣告、公共關系等現(xiàn)代營銷手段全方位塑造自身品牌形象。報紙品牌的塑造不是一朝一夕的事，應該把它當作一項長期的事業(yè)來做，還要根據讀者需求和社會環(huán)境的變化隨時做出相應調整。

3　體制創(chuàng)新，適應市場

當前我國的報業(yè)集團大都實行“事業(yè)單位企業(yè)化管理”的體制，但由于其市場主體地位不明確、事業(yè)單位的性質并沒有根本改變，使它很難同完全市場化、企業(yè)化的新媒體競爭。我國著名新聞學教授童兵也指出，“新聞業(yè)務的種種弊端，新聞觀念、功能和傳播方式的諸多缺陷，最終都同我國新聞事業(yè)領導體制和管理體制有關。新聞改革深化過程中遇到的種種障礙，也都涉及到體制問題?！?如果傳統(tǒng)的報業(yè)想要在新的媒介環(huán)境中生存和發(fā)展，報業(yè)的體制改革與創(chuàng)新勢在必行。

報業(yè)的體制改革應根據我國媒體的特有特征，在報業(yè)集團現(xiàn)狀及相關政策規(guī)定的基礎上，借鑒一些試點報業(yè)集團的實踐經驗和國企成功改革的經驗，建立一套適合報業(yè)發(fā)展的現(xiàn)代企業(yè)制度。通過明晰報業(yè)集團的產權關系；所有權與經營權、所有者與管理者的適當分離；完善相關的法律法規(guī)，由“人治”走向“法治”等制度創(chuàng)新措施，使報業(yè)集團擁有更大經營自主權，在媒介市場上成為競爭和決策的主體，打造持久競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)經濟效益和社會效益的“雙贏”。

4　網羅人才，以人為本

戈公振先生在《中國報學史》“用人”一節(jié)中說：“報館譬之人體，人材則靈魂也。故報紙之良不良，可自其人材多寡而知之?！?傳媒報業(yè)史也證明了人才是決定媒介興衰成敗的關鍵優(yōu)勢。

在媒介融合的趨勢下，報業(yè)需要兩類新型人才：一類是能在多媒體集團中整合傳播策劃的高層次管理人才；一類是能運用多種技術工具的全能型記者編輯。而這兩種人才是目前我國報業(yè)所匱乏的，再加上新媒體的蓬勃發(fā)展，造成了報業(yè)人才的流失，所以，報業(yè)想要在激烈的競爭中取勝，網羅優(yōu)秀人才顯的至關重要。同時，報業(yè)管理者要始終堅持“以人為本”的理念，徹底從過去那種嚴格的控制機制向人性化的管理機制轉變，旨在使人適其所，人盡其才?？偠灾挥行纬梢恢Ц咚刭|的人才隊伍，報業(yè)集團才能不斷應對市場挑戰(zhàn)，在競爭中發(fā)展壯大。

5　媒介融合，優(yōu)勢互補

對傳統(tǒng)報業(yè)來說，媒介融合是報業(yè)發(fā)展的必然趨勢，也是面對新媒體崛起的一種必然選擇。媒介融合，各媒介化競爭為合作，既避免了媒介資源的浪費，又使信息傳播渠道更加多元化、信息傳播效果最優(yōu)化。（一）做大做強報業(yè)集團。我國現(xiàn)有報業(yè)集團40多家，但仍然沒有一家真正意義上有影響力的世界一流報業(yè)集團，面對新一輪的傳媒業(yè)發(fā)展，做大做強報業(yè)集團成為更加迫切的要求。首先，跨媒介融合，即報業(yè)與廣電、網絡等不同媒體形態(tài)的傳媒集團優(yōu)勢互補，融合形成集報紙、電視、廣播、網絡等不同媒體的綜合性傳媒集團。其次，跨行業(yè)融合，以報業(yè)經營為主，進行跨行業(yè)的多元化經營，改善報業(yè)經營結構，增強競爭優(yōu)勢。最后，跨地區(qū)融合，在目前的傳媒政策與市場環(huán)境下，“跨區(qū)域”的市場擴張需求仍然受到約束，如果將來相關政策進一步明朗，不同區(qū)域的媒體或傳媒集團之間實現(xiàn)購并重組，整合各方優(yōu)勢資源，可形成整體實力更強、市場占有率更高的大型報業(yè)傳媒集團。（二）完善“數字化”報紙。隨著科技的進步和普及，各種媒介之間傳播方式、功能開始相互融合和滲透。報紙是印刷媒體 ，想要在平面上與其他傳統(tǒng)媒介實現(xiàn)功能融合極為困難，而新媒體的興起恰好為報紙實現(xiàn)媒體功能融合提供了一個很好的操作平臺。最典型融合模式有兩種：報紙與網絡媒體融合產生數字報紙、網站新聞等；報紙與手機媒體融合產生手機報、新聞短信等。這些“數字化”報紙為報業(yè)提供新的利潤來源和更為有效的傳播手段，但其大多為報紙的翻版，存在著原創(chuàng)內容不多、讀者定位不準、市場運作機制不成熟等不足，亟待通過細化受眾、建立健全的采編、運作、管理體系等進行完善。（三）展望“電子報紙”。“電子報紙”是報紙與一種新型介質——電子紙融合的產物。電子紙在2006年的中國媒體信息服務和網絡通信高峰論壇上首次亮相，是一種可以生成清晰、準確、高分辨率動態(tài)畫面的新型介質。電子報紙是以電子紙作為新型內容顯示介質的報紙，不僅承襲報紙便于攜帶、方便閱讀、善于深度報道的傳統(tǒng)優(yōu)勢，同時還具備了時效性強、易于檢索、交互溝通等優(yōu)點。不少報業(yè)紛紛加入對電子報紙的測試中，比利時著名財經類報紙《時報》是比較早的進行測試的國外報紙，國內也有《解放日報》、《寧波日報》、《煙臺日報》等三家報紙進行了測試，但由于價格等問題，電子報紙離全面普及還有一段距離，但可以預見，這將帶來繼網絡沖擊之后更大的一次媒介革命4。

1 “媒介融合” 這一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學的浦爾教授提出，指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢。

2 童兵.為傳媒體制改革提供智力支持[J].新聞界，2005(1)

媒介融合的優(yōu)勢范文第5篇

媒介融合的現(xiàn)實意義

媒介融合，又被稱為媒體融合，簡單地說，就是基于信息技術的飛速發(fā)展，媒體形態(tài)所呈現(xiàn)出的一種全新的變化。對于這種變化，美國密蘇里新聞學院副院長萊恩?布魯克斯教授在2006年4月中國人民大學新聞學院的學術講座中解釋說，“媒介融合”是一個新聞學上的假設，其核心思想就是隨著媒體技術的發(fā)展和一些藩籬的打破，電視、網絡、移動技術的不斷進步，各類新聞媒體將融合在一起。①

這一設想最初是源于傳統(tǒng)媒體在面對新興媒體時的競爭壓力。比如報紙受到電視、網絡等媒體的影響，其市場不斷被侵占，出現(xiàn)了發(fā)行量下降、廣告收益滑坡的現(xiàn)象，在這種形勢下，傳統(tǒng)媒體勢必要探索新的經營模式，在充分利用自身資源優(yōu)勢的前提下，與新興媒體進行多層次、多樣化的合作、融合，從而更好地占有媒介市場。例如，1992年美國的《圣何塞信史新聞報》就創(chuàng)辦了全球第一份電子網絡版報紙，中國的《杭州日報》也在1993年成為國內第一份擁有網絡版的報紙，這些都是傳統(tǒng)媒體自覺融合網絡媒體的最早嘗試。而開辦于2002年3月的北京“千龍網”，則首次以產業(yè)的形式實現(xiàn)了電視、報紙、廣播和網絡的融合，隨后上海九家單位聯(lián)合成立的“東方網”、廣東報業(yè)集團與廣播電視、出版單位聯(lián)合打造的“南方網”，都成功地實現(xiàn)了跨媒介的融合。

如果這些還只是媒介融合的淺層次嘗試，那么美國佛羅里達州的坦帕新聞中心則是媒介融合的典型案例。它是由《坦帕論壇報》、坦帕電視8頻道和省略新聞網站組成，這三家媒體同屬于Media General公司，在同一寫字樓同一平臺上辦公，有各自獨立的人員、辦公區(qū)域和運作機制，但實行資源共享。②它設有一個“多媒體新聞總編室”，統(tǒng)管三類媒介的新聞報道，這樣同一新聞信息就可能通過不同的形式，被包裝成適合不同媒體的產品，從而使三種新聞媒介在新聞采編方面實現(xiàn)了聯(lián)動。

從目前全球范圍內媒介融合的實例來看，它具有明顯的存在優(yōu)勢。各種大眾媒介從獨立經營轉向聯(lián)合運作，這樣在新聞信息的采集上就可以最大限度地降低新聞生產成本，減少人力、資金和設備的重復投入。并且，各種媒體在資源共享的基礎上，也能凸顯自身的特點，利用不同類型媒介的介質差異，生產出個性化的新聞產品，從而滿足不同受眾的需求。同時，各媒體間的強勢聯(lián)合又會牢牢占據市場，形成強大的競爭力。正如萊恩?布魯克斯教授所指出的：“媒介融合”是不可逆轉的潮流。③

媒介融合的限制因素

政策限制。由于我國目前的政策體制，并不是所有的媒體都有新聞采訪報道權，特別是在進行跨地區(qū)、跨媒體的新聞采訪時，除了少數中央級媒體外，多數媒體仍然要受到諸多政策的限制。絕大多數的網絡媒體沒有采訪報道權，同時也不允許興辦電視臺、報紙雜志；而報紙雖然有采訪報道權，但卻不允許辦電視臺和廣播臺。在這種情況下，媒介融合所需要的多媒體平臺往往搭建不起來，至多成為報紙加網絡或電視加網絡的簡單模式，這就抑制了我國新聞媒介融合向縱深化和多樣化的嘗試和發(fā)展。

管理模式簡單，融合深度不夠。就目前我國已初步構建了媒介融合的媒體組織來看，多數只是在一定程度上具備了媒介融合的基本框架，融合的深度和廣度還遠遠不夠，基本上還是停留在各自為政的層面上，如央視與央視國際網站、人民日報與人民網等媒體，類似于美國佛羅里達州坦帕新聞中心這樣的融合媒體在我國尚未出現(xiàn)。

人才匱乏。媒介融合需要的是能夠進行跨媒體新聞采寫的“多面手”，在作同一個報道時，他們既要為報紙?zhí)峁┪淖謭蟮溃忠獮閺V播電視提供音響報道、音像報道，還要為網站提供網絡報道。而目前能夠勝任這種多媒體報道工作的全能型新聞人才還極其匱乏，新聞院校也往往停留在單一類型新聞人才的培養(yǎng)上，因此需要對現(xiàn)有的新聞從業(yè)人員或在讀的新聞專業(yè)的學生進行多方面培訓。

公眾素養(yǎng)有待提高。媒介融合使得新聞傳播主體發(fā)生了變化，在傳統(tǒng)大眾媒介壟斷新聞傳播的時代，政府機構、社會團體是新聞信息的主要提供者，新聞信息的采集與也主要依靠職業(yè)新聞工作者。而在媒介融合的大背景下，尤其是新興媒體的不斷介入，使得普通公民可以借助手機、博客、播客等手段自由新聞，例如在東南亞海嘯和倫敦地鐵爆炸事件中，第一時間發(fā)出的現(xiàn)場新聞報道都是出自普通公民而非職業(yè)新聞記者。這表明新聞傳播的主體正由職業(yè)新聞工作者獨家壟斷而轉變?yōu)槁殬I(yè)人員與社會公眾共同分享，原來單一的傳受關系也將隨著這種公共交流平臺的建立而改變。因此，對參與新聞傳播的公民也提出了更高的要求，一方面是要能熟練掌握新興媒體技術，提高對新聞信息的識別和采集能力；另一方面要培養(yǎng)良好的法律觀念和道德意識，在新聞傳播過程中自覺地遵守國家的法律法規(guī)，倡導規(guī)范的社會倫理道德，從而營造出更好的媒介環(huán)境。這將是一個長期的、潛移默化的過程。

媒介融合的必由之路

打破政策限制和行業(yè)壁壘。推進媒介融合，做大做強我國的媒介集團，必須加快推進我國新聞管理體制的改革。首先要有步驟、有計劃地向新媒介授予新聞采訪報道權，擴大新媒體在我國新聞采制和傳播中的主動性和話語權，使其具備傳統(tǒng)媒體的部分特點，并將其與自身的優(yōu)勢結合起來，逐步向集團化、融合化的媒介組織發(fā)展。其次是要逐步打破現(xiàn)有新聞體制區(qū)域限制和行業(yè)限制，推動現(xiàn)有傳媒組織跨地區(qū)、跨行業(yè)的整合，特別是要鼓勵傳統(tǒng)傳媒向多媒體經營，因為只有在多媒體的經營過程中才能使傳統(tǒng)媒體的內容資源得到復合性使用，才能使傳統(tǒng)媒體的品牌產生更大效益，④從而打造一批具備一定示范作用的媒介集團。

強化媒介內部的管理體制改革，促進資源整合。媒介融合對傳統(tǒng)媒體內部的體制與管理也提出了挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)新聞業(yè)務以單一媒介形態(tài)為基礎，它所運用的技術手段也相對有限，如報紙新聞以文字和圖片傳播為主，電視新聞以圖像和聲音傳播為主，在此基礎上，各媒體形成了自己的組織結構和新聞采編流程。而媒介融合就是要打破這種限制，在跨媒介介質的平臺上整合不同媒介的新聞，從而產生出不同于傳統(tǒng)意義的新的媒介生產流程。新聞信息的采編不再是一報一臺各行其事，而將變成一種跨媒介的團隊合作。在這一背景下，新聞報道小組不再是單純的報紙記者或電視記者，而是為媒介集團中所有媒體采集新聞的專業(yè)記者團隊。新聞報道也將以網絡、電視、文字等多種形式，依據不同媒介在時效性和受眾互動方面的優(yōu)勢以不同的時間和形式，從而全面反映新聞事件全貌，滿足不同受眾的需求，這也使得新聞采集的獨立性大大增強了，很難嚴格區(qū)分某一次新聞報道是從屬于某一個單一媒體的，而是從新聞傳播效果最優(yōu)化的角度，運用盡可能多的技術手段來完成新聞的制作和。這也就是說，新聞采集是一次性完成，新聞的加工方式與渠道卻是多元化的，新聞信息資源由此得到了全方位的深度開發(fā)，新聞產品鏈由此形成。⑤

建立合理的利益分配機制，促動媒介融合的分工重組。我國目前的宏觀經濟環(huán)境和新聞體制很難在短期內產生類似于美國坦帕新聞中心這樣的融合媒體，即便將來產生也只能是少數巨頭式的多媒體集團。現(xiàn)有媒體仍要立足于自身的既有傳統(tǒng)和優(yōu)勢，在媒介融合的大背景下，與不同媒介進行分工合作，尤其是要通過利益的合理分配促進分工的專業(yè)化，使各個媒體包括單一媒體在這種大環(huán)境下找到自己的準確定位。正如解放日報報業(yè)集團向全國39家黨報集團發(fā)出的倡議：組建全國報業(yè)內容聯(lián)盟，共同制定向網絡媒體提供新聞內容的定價規(guī)范，合理利用價格杠桿，提高網絡轉載的門檻，捍衛(wèi)自己的知識產權，讓新聞內容回歸自己的價值。⑥由此可見，建立合理的利益分配機制將是媒介融合所面臨的一個重要問題。解放日報的呼吁既使我們看到了建立合理的利益分配機制的重要性，同時也使我們意識到現(xiàn)有的分配機制是不盡合理的，需要進一步研究、完善。

加快“復合型”新聞人才的培養(yǎng)。媒介融合對職業(yè)新聞工作者提出了新的要求。新聞工作者必須具備跨媒介的新聞工作能力，能夠同時為報紙撰寫文字稿件、為電視拍攝新聞節(jié)目、為網站寫稿。這類人才的培養(yǎng)通常有兩個渠道，其一是對現(xiàn)有新聞工作者進行再培訓，如對文字記者進行攝像技術的培訓，讓報紙編輯學習一些音頻視頻編輯技術等；其二是對目前新聞學院的課程設置進行相應改革，多借鑒國外一些優(yōu)秀新聞院校課程設置的經驗，讓新聞專業(yè)的學生在學校就得到有意識的鍛煉和培養(yǎng)，從而成長為媒介融合所需要的“復合型”新聞人才。而對于一些專家所提到的能夠在多媒體集團中進行整合傳播策劃的高層次管理人才，則必須在媒介融合的實踐過程中自覺地鍛煉產生。

注釋：

①③《聚焦媒介融合和公共新聞――密蘇里新聞學院副院長Brian Brooks教授系列講座》，《國際新聞界》，2006（5）。

②④許穎：《互動?整合?大融合――媒介融合的三個層次》，《國際新聞界》，2006（7）。

⑤蔡雯：《試論“融合新聞”的特點與運作》，《新聞戰(zhàn)線》，2007（1）。

⑥肖景輝：《報業(yè)巨頭羊城“論劍”》，《傳媒》，2006（3）。