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商業(yè)銀行營(yíng)銷范文第1篇

營(yíng)銷管理是一個(gè)過(guò)程，營(yíng)銷管理是經(jīng)過(guò)生產(chǎn)管理、產(chǎn)品管理、銷售管理，包括分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制，形成以客戶為中心的跨職能協(xié)調(diào)性管理，它覆蓋商品和服務(wù)，融合了金融投資學(xué)、行為金融學(xué)、數(shù)理統(tǒng)計(jì)學(xué)、決策科學(xué)以及計(jì)算機(jī)等諸多學(xué)科專業(yè)知識(shí)的管理創(chuàng)新，其目的是產(chǎn)生對(duì)有關(guān)各方的滿足。當(dāng)今的金融營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程是在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中進(jìn)行的，商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)容包括營(yíng)銷環(huán)境分析、營(yíng)銷市場(chǎng)分析、設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合、管理營(yíng)銷活動(dòng)和評(píng)價(jià)營(yíng)銷效果。商業(yè)銀行的營(yíng)銷環(huán)境影響銀行的戰(zhàn)略決策，要從內(nèi)外環(huán)境兩方面著手分析研究營(yíng)銷環(huán)境。內(nèi)部環(huán)境是指銀行本身所具有的各種物質(zhì)和非物質(zhì)的條件，微觀外部環(huán)境影響銀行服務(wù)其目標(biāo)市場(chǎng)的能力。要努力尋求環(huán)境帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，然后進(jìn)行營(yíng)銷市場(chǎng)分析與定位，根據(jù)市場(chǎng)情況制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，應(yīng)根據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分割，以贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。商業(yè)銀行營(yíng)銷活動(dòng)是一項(xiàng)綜合性極強(qiáng)的管理活動(dòng)，經(jīng)歷分析、計(jì)劃、組織、執(zhí)行、評(píng)價(jià)和控制，其中商業(yè)銀行的營(yíng)銷分析是最基礎(chǔ)的階段，在此基礎(chǔ)上銀行確定合適的營(yíng)銷目標(biāo)，按營(yíng)銷計(jì)劃組建相適應(yīng)的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)與網(wǎng)絡(luò)。營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行是按照既定的營(yíng)銷目標(biāo)與策略進(jìn)行具體的營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程，通過(guò)各個(gè)部門的協(xié)調(diào)以提高營(yíng)銷活動(dòng)的整體性，然后再?gòu)氖袌?chǎng)意識(shí)和顧客觀念、營(yíng)銷戰(zhàn)略等進(jìn)行考核與評(píng)價(jià)，最后通過(guò)營(yíng)銷控制對(duì)銀行高效率、高效益運(yùn)營(yíng)進(jìn)行保障。

2、我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷管理現(xiàn)狀

我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)行營(yíng)銷管理歷史不算長(zhǎng)。商業(yè)銀行營(yíng)銷管理發(fā)展現(xiàn)狀表現(xiàn)為初步引入了營(yíng)銷理論與觀念，新產(chǎn)品開發(fā)步伐加快，營(yíng)銷渠道和手段多樣化。我國(guó)銀行營(yíng)銷理論在最近幾年得到了很大發(fā)展，各商業(yè)銀行對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)進(jìn)行了不少革新，大型國(guó)有商業(yè)銀行分支機(jī)構(gòu)更是遍布全國(guó)各地。并初步從客戶的角度出發(fā)，開發(fā)了許多新的產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目，但分布密度高，網(wǎng)點(diǎn)效率低。結(jié)合銀行自身的特點(diǎn)進(jìn)行了一些營(yíng)銷創(chuàng)新，貸款種類和方式日趨翻新，相繼建立了電話銀行、店內(nèi)銀行、網(wǎng)上銀行，形成了以客戶需求為核心的現(xiàn)代營(yíng)銷理念，增加銀行收益，滿足市場(chǎng)需求，銀行營(yíng)銷手段方面，積極開展上門服務(wù)，鞏固和發(fā)展銀行業(yè)務(wù)并實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，使產(chǎn)品形式和內(nèi)容更趨豐富。使產(chǎn)品形式和內(nèi)容更趨豐富，有力地促進(jìn)了國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展。但我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷管理中存在的問(wèn)題仍然不少。首先營(yíng)銷管理認(rèn)識(shí)不全面，營(yíng)銷行為存在偏誤，營(yíng)銷管理缺乏總體規(guī)劃和創(chuàng)意，具有一定的盲目性和隨機(jī)性，商業(yè)銀行普遍缺乏從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)把握對(duì)市場(chǎng)的分析、定位與控制，設(shè)有專門組織機(jī)構(gòu)來(lái)實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷工作，金融創(chuàng)新與銀行的營(yíng)銷工作缺乏系統(tǒng)、有機(jī)結(jié)合。營(yíng)銷管理空間狹小，形式單調(diào)，層次較低，直接影響銀行市場(chǎng)拓展效果。金融產(chǎn)品的品種不斷增多，但缺乏技術(shù)主創(chuàng)型產(chǎn)品及名牌產(chǎn)品，價(jià)格作為提高銀行競(jìng)爭(zhēng)力的主要營(yíng)銷手段并沒(méi)有真正發(fā)揮作用，分銷渠道的結(jié)構(gòu)不夠合理，市場(chǎng)占有率高，但單點(diǎn)效能低，促銷方式初步齊備，但組合決策稀缺。創(chuàng)新水平仍處于較低層次，與相適應(yīng)的市場(chǎng)利率并沒(méi)有真正形成，對(duì)網(wǎng)點(diǎn)成本和布局的合理性缺乏研究。不能體現(xiàn)整體的促銷決策，這些原因嚴(yán)重制約了我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的健康發(fā)展。這些問(wèn)題主要原因在于我國(guó)商業(yè)銀行管理體制和組織結(jié)構(gòu)不合理，經(jīng)營(yíng)觀念比較落后，銀行經(jīng)營(yíng)機(jī)制不合理。缺乏自我約束機(jī)制、缺乏有效的獎(jiǎng)罰機(jī)制、內(nèi)控制度不完善，執(zhí)行不力；經(jīng)濟(jì)金融體制改革滯后，計(jì)劃體制的深刻影響抑制了商業(yè)銀行營(yíng)銷觀念的形成。分業(yè)經(jīng)營(yíng)的金融管理體制浪費(fèi)了大量的銀行資源；銀行市場(chǎng)營(yíng)銷離不開有效的外部監(jiān)控。表現(xiàn)為缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，協(xié)調(diào)和正確引導(dǎo)，金融監(jiān)控組織體系不完善，對(duì)銀行監(jiān)控的金融法規(guī)體系不完備。信用環(huán)境和信用基礎(chǔ)較差，給商業(yè)銀行擴(kuò)張市場(chǎng)份額帶來(lái)了很大的風(fēng)險(xiǎn)和壓力。

3、加強(qiáng)我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷管理的對(duì)策

面對(duì)上述的問(wèn)題，必須加強(qiáng)管理，采取有效措施以促進(jìn)商業(yè)銀行的發(fā)展。

3.1完善營(yíng)銷管理環(huán)境，政府應(yīng)放寬銀行業(yè)的管制，加強(qiáng)法制建設(shè)和監(jiān)管設(shè)施建設(shè)，建立健全銀行業(yè)與保險(xiǎn)業(yè)。完善社會(huì)信用體系，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)信用信息的管理。

商業(yè)銀行營(yíng)銷范文第2篇

1商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷內(nèi)涵概述

1.1服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)

服務(wù)行業(yè)指的是第三產(chǎn)業(yè)的各類行業(yè)，其內(nèi)容極為豐富，包括生活服務(wù)、交通服務(wù)、知識(shí)服務(wù)等各種內(nèi)容。而服務(wù)營(yíng)銷則是利用服務(wù)這一無(wú)形的產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，而服務(wù)的對(duì)象是客戶，客戶也自然是服務(wù)營(yíng)銷的核心，是服務(wù)營(yíng)銷的重點(diǎn)環(huán)節(jié)。服務(wù)營(yíng)銷區(qū)別與其他營(yíng)銷方式，有著特定的時(shí)間影響因素，客戶的需求具有時(shí)間限制，在客戶要求提出后要及時(shí)、快速、準(zhǔn)確地進(jìn)行解決。另一方面，服務(wù)營(yíng)銷有著特定的營(yíng)銷渠道，不能夠與其他普通產(chǎn)品一樣進(jìn)行零售、批發(fā)等，必須開創(chuàng)有自身特色的服務(wù)平臺(tái)。

1.2商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷特點(diǎn)

銀行行業(yè)的服務(wù)性質(zhì)使得其在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中也必須將營(yíng)銷向服務(wù)性質(zhì)轉(zhuǎn)向。銀行的盈利說(shuō)到底是通過(guò)向客戶提供服務(wù)而獲取，也就是說(shuō)服務(wù)質(zhì)量的好壞直接關(guān)系到銀行的收益。商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷有幾大特點(diǎn)。首先，是品牌營(yíng)銷，而銀行建立企業(yè)自身品牌的客戶忠誠(chéng)度和品牌認(rèn)知度，才能夠真正達(dá)到品牌營(yíng)銷的效果。其次，是整體營(yíng)銷，商業(yè)銀行營(yíng)銷是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，需要運(yùn)用金融知識(shí)以及相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)，更需要調(diào)控市場(chǎng)變化來(lái)進(jìn)行。這就要求商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷工作不能夠單一從某一方面來(lái)進(jìn)行，而需要綜合調(diào)控，注重整體性。再者，是直面營(yíng)銷，也就是要注重服務(wù)營(yíng)銷的指向性和針對(duì)性。金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，要做到分辨出不同的客戶需求，開設(shè)多樣化的營(yíng)銷模式。最后，要讓銀行員工加強(qiáng)與客戶的交流溝通，直接、全面地了解客戶需求，員工之間加強(qiáng)合作，更好地進(jìn)行營(yíng)銷。

2我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

目前我國(guó)商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品主要還是應(yīng)用與存款、儲(chǔ)蓄等方面，而投資、市場(chǎng)改造方面的產(chǎn)品太少，更是缺乏對(duì)客戶進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)。很大程度上而言，我國(guó)商業(yè)銀行的服務(wù)營(yíng)銷還處在一種不成熟、不完善的時(shí)期。服務(wù)營(yíng)銷這一理念的發(fā)展時(shí)間較短，加之我國(guó)金融環(huán)境限制頗多，造成目前商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷中還存在著諸多問(wèn)題。

2.1服務(wù)營(yíng)銷觀念缺失

目前，我國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷策略在近年對(duì)市場(chǎng)的摸索和發(fā)展以后，已經(jīng)對(duì)我國(guó)的金融市場(chǎng)有了初步的影響和認(rèn)識(shí)。我國(guó)的各大商業(yè)銀行也逐步開始認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷在商業(yè)銀行發(fā)展過(guò)程中的重要性，近年來(lái)也開始采取各種營(yíng)銷手段，開展各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)，開始向服務(wù)型營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變。然而實(shí)際發(fā)展中的服務(wù)營(yíng)銷也使用普通營(yíng)銷的手段進(jìn)行產(chǎn)品推銷，沒(méi)有針對(duì)“服務(wù)”這一特性開展?fàn)I銷。在實(shí)際營(yíng)銷中沒(méi)有真正理解客戶的需求，過(guò)于注重自身金融產(chǎn)品的銷售，忽視了服務(wù)觀念的樹立。

2.2營(yíng)銷服務(wù)模式單一

隨著社會(huì)科技的發(fā)展，銀行的客戶服務(wù)也逐漸開始利用科技進(jìn)行營(yíng)銷。在網(wǎng)絡(luò)化、信息化發(fā)展快速的時(shí)代背景中，商業(yè)銀行大量地使用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、短信銀行等各種服務(wù)平臺(tái)的構(gòu)建，各類金融產(chǎn)品的推出，看似為客戶提供了多種多樣的服務(wù)。然而金融產(chǎn)品同質(zhì)化、單一化現(xiàn)象嚴(yán)重，沒(méi)有特色的金融服務(wù)讓我國(guó)商業(yè)銀行在國(guó)際上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。多種同類營(yíng)銷模式的表象下看到的本質(zhì)是營(yíng)銷服務(wù)模式的單一化。

2.3缺乏服務(wù)營(yíng)銷人才

隨著我國(guó)加入世貿(mào)，綜合國(guó)力的上升，我國(guó)金融行業(yè)對(duì)人才的渴求越來(lái)越大。根據(jù)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的要求而言，營(yíng)銷人員應(yīng)該具備相關(guān)的營(yíng)銷知識(shí)、金融投資知識(shí)、以及對(duì)市場(chǎng)有著較高的判斷能力。然而我國(guó)的實(shí)際情況是在監(jiān)管部門的干涉下，銀行內(nèi)部的其他崗位對(duì)這些知識(shí)能力的要求更為具體。也就使得營(yíng)銷方面的人才出現(xiàn)短板，只能夠?qū)才挪涣似渌麔徫坏娜藛T安排進(jìn)入營(yíng)銷崗位。這就造成了我國(guó)商業(yè)銀行中的營(yíng)銷隊(duì)伍很難存在真正的高學(xué)歷、高水平的營(yíng)銷人才，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)大多缺乏足夠的專業(yè)知識(shí)，不能夠?qū)κ袌?chǎng)進(jìn)行正確地劃分判斷，更無(wú)法掌握“服務(wù)”這一主要的營(yíng)銷模式，造成了我國(guó)商業(yè)銀行整體的營(yíng)銷水平停滯不前。

2.4服務(wù)質(zhì)量不佳

隨著科技進(jìn)步，銀行開發(fā)了多項(xiàng)服務(wù)渠道：ATM機(jī)自助存取款、自助銀行、POS機(jī)等。然而對(duì)這些渠道開發(fā)后的深入維護(hù)以及服務(wù)的深入開展都存在很大問(wèn)題。舉一些簡(jiǎn)單的例子，許多銀行對(duì)ATM機(jī)等自助設(shè)備缺乏定期的保養(yǎng)、維修，造成經(jīng)常性的存在自助設(shè)備故障，出現(xiàn)故障后銀行方面也沒(méi)有及時(shí)進(jìn)行維修，造成了客戶服務(wù)的不便。另外，盡管隨著金融開發(fā)的深入開展，各大商業(yè)銀行的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)大量增加，然而很多網(wǎng)點(diǎn)的開設(shè)缺乏完善的服務(wù)措施：安全措施不當(dāng)，缺乏保密性；沒(méi)有座椅等休息設(shè)施，客戶只能夠站著排隊(duì)等待。這些問(wèn)題的存在都是目前商業(yè)銀行服務(wù)中存在的細(xì)節(jié)問(wèn)題，直接體現(xiàn)了我國(guó)商業(yè)銀行的服務(wù)質(zhì)量較低。

3有效的營(yíng)銷策略分析

3.1強(qiáng)化服務(wù)營(yíng)銷理念

商業(yè)銀行服務(wù)的硬件措施可以隨著技術(shù)的改革來(lái)提升，然而營(yíng)銷理念只能夠通過(guò)商業(yè)銀行自身的認(rèn)知來(lái)改變。商業(yè)銀行在向各戶提供服務(wù)的過(guò)程中，必須時(shí)刻謹(jǐn)記以客戶為服務(wù)中心，要圍繞客戶的實(shí)際要求來(lái)開展。盡管商業(yè)銀行的最終目的也是獲得商業(yè)盈利，然而在此之外，客戶的服務(wù)更是商業(yè)銀行最根本的發(fā)展目標(biāo)。在客戶服務(wù)的過(guò)程中商業(yè)銀行還注重對(duì)客戶服務(wù)質(zhì)量的提升，要加強(qiáng)基層人員的服務(wù)意識(shí)。當(dāng)然，過(guò)硬的服務(wù)技巧和專業(yè)知識(shí)也是進(jìn)行良好的客戶服務(wù)的基礎(chǔ)。同時(shí)，在辦理業(yè)務(wù)的過(guò)程中要注重效率，要注重面對(duì)客戶時(shí)的服務(wù)態(tài)度，和回答的準(zhǔn)確性。同時(shí)，服務(wù)人員要加強(qiáng)學(xué)習(xí)，對(duì)于優(yōu)秀的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)要重點(diǎn)學(xué)習(xí)，要將服務(wù)意識(shí)貫穿于整個(gè)工作當(dāng)中，開展銀行自身的特色服務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，提高客戶忠誠(chéng)度，才能夠有利于銀行的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

3.2采取差異化營(yíng)銷策略

差異化營(yíng)銷是開展銀行服務(wù)特色建設(shè)的重要內(nèi)涵，是在商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，市場(chǎng)分配有限的環(huán)境中的必然手段。差異化營(yíng)銷的核心就是要開展其他銀行無(wú)法開展的業(yè)務(wù)，針對(duì)不同的客戶群體采取個(gè)性化客戶服務(wù)，量身定做最適合于客戶的服務(wù)內(nèi)容。不同地區(qū)的客戶由于文化差異、經(jīng)濟(jì)差異等，存在不同的消費(fèi)觀念，其經(jīng)濟(jì)水平也各不相同，對(duì)金融產(chǎn)品的要求、銀行服務(wù)的內(nèi)容要求也就各不相同。在商業(yè)銀行進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷的過(guò)程中應(yīng)當(dāng)注重與客戶的交流溝通、注重了解客戶的實(shí)際需求，在保證銀行自身利益的同時(shí)，盡可能滿足客戶需求。為不同客戶進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)，開發(fā)具有銀行自身特色的金融產(chǎn)品來(lái)吸引不同的客戶群體，從而提高銀行的市場(chǎng)份額，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.3健全人才培養(yǎng)和引進(jìn)機(jī)制

銀行服務(wù)說(shuō)到底是銀行服務(wù)人員向客戶提供的服務(wù)，服務(wù)質(zhì)量的好壞離不開銀行人員的素質(zhì)。要改善服務(wù)營(yíng)銷水平，提高營(yíng)銷效果，就必須提高人才素質(zhì)，提升服務(wù)水平才能夠全面提升銀行綜合水平。商業(yè)銀行要加大人才的培養(yǎng)投入，投入大量的資金進(jìn)行人才培養(yǎng)和技術(shù)引進(jìn)，增強(qiáng)相關(guān)人員的專業(yè)素養(yǎng)的同時(shí)提高硬件水平，促進(jìn)服務(wù)營(yíng)銷的順利進(jìn)行。另一方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐漸成為了網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代背景下的重要戰(zhàn)略地，加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才培養(yǎng)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)開發(fā)，形成具有銀行特色的營(yíng)銷方式，提高客戶的信賴度和忠誠(chéng)度，也就達(dá)到了營(yíng)銷效果。

3.4建立健全顧客滿意度考核制度化

服務(wù)營(yíng)銷的本質(zhì)就是向客戶提供服務(wù)，那么客戶對(duì)銀行服務(wù)的滿意度就是評(píng)價(jià)銀行服務(wù)營(yíng)銷效果的主要指標(biāo)。而客戶滿意度又會(huì)影響客戶的忠誠(chéng)度，客戶忠誠(chéng)度更是直接關(guān)系到銀行的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。銀行要提高客戶對(duì)銀行服務(wù)的滿意度，提高客戶對(duì)銀行的信賴程度才能夠提高銀行的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。銀行在客戶服務(wù)的過(guò)程中，要誠(chéng)信、要關(guān)懷客戶的實(shí)際需求，更要個(gè)性化地為客戶提供服務(wù)，提高客戶滿足度。同時(shí)，銀行應(yīng)當(dāng)建立健全客戶滿意度考核制度，要考核服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量，便于不斷提升服務(wù)質(zhì)量。另一方面，構(gòu)建完善的客戶滿意度考核制度是構(gòu)建完善的銀行內(nèi)部管理體系的重要內(nèi)容之一。

4結(jié)語(yǔ)

商業(yè)銀行營(yíng)銷范文第3篇

論文關(guān)鍵詞：國(guó)際商業(yè)銀行　營(yíng)銷管理　啟示

論文摘要：近年來(lái)，我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷管理發(fā)展較快，但與國(guó)際商業(yè)銀行相比還有很大差距。隨著我國(guó)金融全球化進(jìn)程的加快和金融開放的擴(kuò)大，我國(guó)商業(yè)銀行面臨日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何縮小與國(guó)際銀行在營(yíng)銷管理方面的差距，使我國(guó)商業(yè)銀行在競(jìng)爭(zhēng)中不斷發(fā)展壯大，已成為我國(guó)商業(yè)銀行各級(jí)管理人員面臨的一個(gè)重要課題。本文通過(guò)對(duì)國(guó)際商業(yè)銀行營(yíng)銷管理策略進(jìn)行分析，對(duì)比我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷管理的現(xiàn)狀，對(duì)我國(guó)的商業(yè)銀行營(yíng)銷策略提出了相應(yīng)的改進(jìn)建議。

銀行營(yíng)銷是商業(yè)銀行以金融市場(chǎng)為導(dǎo)向，利用自己的資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，把可盈利的銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實(shí)現(xiàn)銀行利潤(rùn)最大化為目標(biāo)的一系列活動(dòng)。商業(yè)銀行營(yíng)銷管理理論是20世紀(jì)60年代開始在西方國(guó)家逐漸興起的，在我國(guó)起步較晚。雖然近幾年來(lái)我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷管理發(fā)展較為迅速，但與國(guó)際商業(yè)銀行相比尚有許多不足。隨著我國(guó)金融全球化進(jìn)程加快和金融開放擴(kuò)大，商業(yè)銀行面臨日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因此，借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家成熟市場(chǎng)營(yíng)銷管理的經(jīng)驗(yàn)，探索我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷管理策略顯得尤為重要。

一、國(guó)際商業(yè)銀行營(yíng)銷管理的主要特點(diǎn)

從1958年全美銀行業(yè)聯(lián)合會(huì)議上市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的提出，到20世紀(jì)60年達(dá)國(guó)家普遍發(fā)起的“銀行零售革命”，至目前轟轟烈烈的“銀行再造”，商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)歷了廣告宣傳階段、友好服務(wù)階段、金融創(chuàng)新階段、服務(wù)定位階段和計(jì)劃控制階段，形成了一整套市場(chǎng)營(yíng)銷理論和營(yíng)銷文化。其主要特點(diǎn)具有以下幾個(gè)：

（一）以客戶滿意為主導(dǎo)

20世紀(jì)80年代后期，CS戰(zhàn)略問(wèn)世。CS戰(zhàn)略即客戶滿意戰(zhàn)略，核心內(nèi)容是站在顧客立場(chǎng)考慮問(wèn)題，把顧客需要放在首位。這一理論隨之被迅速傳播，“誰(shuí)贏得了客戶，誰(shuí)就是贏家”。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)際商業(yè)銀行運(yùn)用整體營(yíng)銷手段，綜合市場(chǎng)營(yíng)銷要素，以目標(biāo)客戶為基礎(chǔ)，有差別、有選擇地進(jìn)行金融產(chǎn)品營(yíng)銷，對(duì)不同等級(jí)的客戶提供不同的服務(wù)，把資源用于能帶來(lái)巨大市場(chǎng)和利潤(rùn)的重點(diǎn)優(yōu)質(zhì)客戶，在發(fā)展中取得了成功。總體上看，商業(yè)銀行主要爭(zhēng)取三類客戶：一是公司客戶，包括跨國(guó)公司、大企業(yè)、效益良好的企業(yè)；二是機(jī)構(gòu)客戶，包括證券公司、保險(xiǎn)公司和投資基金等；三是個(gè)人客戶，主要是中、高收入階層。

（二）明確的市場(chǎng)定位

通過(guò)實(shí)施市場(chǎng)定位策略，樹立風(fēng)格和展示實(shí)力，制造一種“市場(chǎng)定勢(shì)”占領(lǐng)公眾心理，樹立良好獨(dú)特的形象，在經(jīng)營(yíng)觀念上主要以精神標(biāo)語(yǔ)和宣傳口號(hào)體現(xiàn)銀行的經(jīng)營(yíng)理念和目標(biāo)。如花旗銀行市場(chǎng)目標(biāo)是：金融潮流的創(chuàng)造者；定位是：富有進(jìn)取心的銀行、向您提供高效便捷的服務(wù)，其市場(chǎng)定位在美國(guó)及全球中、高收入階層。在亞洲，重點(diǎn)對(duì)象是占人口總數(shù)20%左右的高收入階層，提供系列產(chǎn)品服務(wù)。對(duì)重點(diǎn)客戶采取不同的服務(wù)，對(duì)金卡顧客實(shí)施免收年費(fèi)的優(yōu)惠措施，針對(duì)歐美和亞洲消費(fèi)者的不同特點(diǎn)，銀行卡功能有所不同。

（三）不斷進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)

產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是為客戶提供各具特色的金融商品和相關(guān)服務(wù)，它以市場(chǎng)為導(dǎo)向，根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、公眾觀念和需求變化情況，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，形成“金融超市”。通過(guò)擴(kuò)展外延提高產(chǎn)品附加功能，如銀行信用卡，除了支付結(jié)算功能外，還有旅游、保險(xiǎn)等功能。具有這樣的戰(zhàn)略，銀行能釋放出產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品擴(kuò)張的巨大能量，代之以市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略和產(chǎn)品差異戰(zhàn)略，將各種創(chuàng)新產(chǎn)品推銷給客戶，或在原有產(chǎn)品組合中增加新產(chǎn)品，充分利用現(xiàn)有資源和潛在資源使獲利能力最大化。

（四）強(qiáng)化銀行的品牌形象

除了在全球推行統(tǒng)一品牌外，商業(yè)銀行將其零售產(chǎn)品設(shè)計(jì)成一種身份象征，依靠精心打造的廣告突出這一特征，使許多客戶將擁有其產(chǎn)品成為一種愿望和驕傲。例如對(duì)信用卡的營(yíng)銷除了突出服務(wù)功能外，特別是塑造成功形象，對(duì)客戶產(chǎn)生了巨大吸引力。

二、國(guó)際商業(yè)銀行營(yíng)銷管理的啟示

通過(guò)對(duì)國(guó)際商業(yè)銀行營(yíng)銷管理的分析得到了一些啟示，對(duì)于金融開放環(huán)境下我國(guó)商業(yè)銀行有針對(duì)性的吸收借鑒，有效地開展市場(chǎng)營(yíng)銷具有積極意義。

（一）以客戶市場(chǎng)為中心實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化

商業(yè)銀行發(fā)展以客戶市場(chǎng)為軸心，管理方式靈活多樣，主要采用市場(chǎng)化、利潤(rùn)導(dǎo)向的管理方式。美國(guó)的商業(yè)銀行注重于向客戶提供系列化業(yè)務(wù)服務(wù)、針對(duì)性的服務(wù)和“關(guān)系”經(jīng)理的服務(wù)。如花旗銀行，為實(shí)現(xiàn)其業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)，公開提出了集團(tuán)的三大責(zé)任，即對(duì)客戶負(fù)責(zé)、對(duì)彼此負(fù)責(zé)、對(duì)使命負(fù)責(zé)。對(duì)客戶負(fù)責(zé)理念的核心是遵循最高誠(chéng)信準(zhǔn)則，以客戶需求為中心，提供一流的咨詢、產(chǎn)品和服務(wù)，則是服務(wù)的最高目標(biāo)。德國(guó)的商業(yè)銀行注重于運(yùn)用客戶關(guān)系管理、采用客戶價(jià)值分類管理、倚重客戶經(jīng)理和市場(chǎng)營(yíng)銷流程，以達(dá)到其利潤(rùn)最大化的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。日本的商業(yè)銀行根據(jù)客戶需要，重組面向客戶的分支網(wǎng)點(diǎn)，建立有效的營(yíng)銷渠道，諸如建立百貨公司型的“金融廣場(chǎng)”，在消費(fèi)者市場(chǎng)中開辟“家庭銀行業(yè)務(wù)”，在批發(fā)市場(chǎng)開辟現(xiàn)金管理系統(tǒng)和電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，通過(guò)靈活多樣的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

（二）打造市場(chǎng)品牌和培育有吸引力的銀行文化

全方位精心設(shè)計(jì)銀行形象，通過(guò)各種媒體宣傳擴(kuò)大社會(huì)影響，按照市場(chǎng)定位有針對(duì)性的確定潛在客戶群中樹立銀行地位和感染力。發(fā)達(dá)國(guó)家商業(yè)銀行特別注重公眾輿論態(tài)度的變化，認(rèn)為加強(qiáng)公共關(guān)系、贏得公眾好評(píng)是銀行服務(wù)的基礎(chǔ)。因此，商業(yè)銀行從不放棄任何通過(guò)報(bào)刊、會(huì)議、商談以及其他各種媒介活動(dòng)進(jìn)行宣傳報(bào)道的機(jī)會(huì)，大力推介其品牌和文化，努力塑造良好的公眾形象。

（三）培育激勵(lì)機(jī)制和相對(duì)寬松的人文環(huán)境

通過(guò)培訓(xùn)體制和教育投入，使員工有較多學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，對(duì)優(yōu)秀人才構(gòu)成很強(qiáng)的吸引力，提高整個(gè)銀行員工的素質(zhì)和文化品位。發(fā)達(dá)國(guó)家商業(yè)銀行把員工視為“內(nèi)部客戶、第一位客戶、最寶貴的財(cái)富、最重要的資源”，認(rèn)為員工的優(yōu)質(zhì)服務(wù)是最重要的。因此，商業(yè)銀行花大量精力進(jìn)行員工培訓(xùn)，把提供高級(jí)培訓(xùn)機(jī)會(huì)作為對(duì)表現(xiàn)出色員工的獎(jiǎng)勵(lì)，員工把這種機(jī)會(huì)看作是一種榮耀。同時(shí)，商業(yè)銀行大力倡導(dǎo)團(tuán)隊(duì)合作精神，上下級(jí)之間、部門之間、員工之間的支持和配合，在全行形成良好的協(xié)作機(jī)制。在這種氛圍下，客戶經(jīng)理、理財(cái)經(jīng)理、私人銀行家等一批高級(jí)人才脫穎而出。

（四）采用先進(jìn)技術(shù)提高服務(wù)的科技含量

以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)建立共享客戶檔案庫(kù)，對(duì)客戶進(jìn)行分層次、個(gè)性化服務(wù)。建立廣泛的機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)體系，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)外聯(lián)行資金及時(shí)調(diào)度，憑借快捷的信息渠道為客戶提供全球24小時(shí)金融服務(wù)。客戶管理方面，主要通過(guò)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）對(duì)客戶材料進(jìn)行分析，為客戶提供服務(wù)，來(lái)提高客戶滿意程度。它主要包含：客戶概況分析、忠誠(chéng)度分析、利潤(rùn)分析、性能分析、未來(lái)分析、產(chǎn)品分析、促銷分析等。商業(yè)銀行通過(guò)客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶一系列的管理，如客戶聯(lián)系方式、企業(yè)結(jié)構(gòu)、行業(yè)信息、訂單情況、客戶活動(dòng)、產(chǎn)品廣告、效果評(píng)估和監(jiān)控等。同時(shí)，商業(yè)銀行的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)相當(dāng)發(fā)達(dá)，網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)涵蓋網(wǎng)上結(jié)算、網(wǎng)上證券交易、網(wǎng)上借貸等服務(wù)項(xiàng)目，全球客戶24小時(shí)均可通過(guò)網(wǎng)上銀行快捷辦理各種金融業(yè)務(wù)。

（五）充分利用國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)際慣例

及時(shí)準(zhǔn)確掌握國(guó)際規(guī)則、金融發(fā)展和市場(chǎng)變化，熟悉現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)模式和前沿管理手段，充分利用世界各國(guó)金融制度和政策調(diào)整的機(jī)會(huì)，保持“領(lǐng)先一步”，使其觸角遍及全球主要國(guó)家，在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)。發(fā)達(dá)國(guó)家商業(yè)銀行非常重視對(duì)國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)際慣例的研究，有專門研究國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)際慣例的人員，對(duì)主要國(guó)家的政策、金融市場(chǎng)進(jìn)行研究分析，并將結(jié)果報(bào)告給管理決策層，管理決策層根據(jù)研究報(bào)告及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略、開拓國(guó)外市場(chǎng)。

（六）在控制金融風(fēng)險(xiǎn)的前提下開展市場(chǎng)營(yíng)銷

金融產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)營(yíng)銷必須堅(jiān)持以嚴(yán)格控制風(fēng)險(xiǎn)為前提，建立科學(xué)的財(cái)務(wù)指標(biāo)和風(fēng)險(xiǎn)管理體系，不能盲目地迎合客戶的要求（銀行也不可能滿足所有客戶的所有要求），更不能放棄安全性追求市場(chǎng)份額和追求利潤(rùn)。發(fā)達(dá)國(guó)家商業(yè)銀行十分重視風(fēng)險(xiǎn)管理，一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)均以安全性為前提，構(gòu)建了全球的風(fēng)險(xiǎn)管理體系和全程的風(fēng)險(xiǎn)管理過(guò)程，利用評(píng)估工具對(duì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)。如法國(guó)興業(yè)銀行，市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)體系以“可能損失理論”為基礎(chǔ)，以風(fēng)險(xiǎn)大小與收益多少衡量交易的必要性，在風(fēng)險(xiǎn)與收益配比原則上更多注重風(fēng)險(xiǎn)控制，把客戶信用和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)置于銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的核心地位，在此基礎(chǔ)上采用“風(fēng)險(xiǎn)調(diào)整資本收益”定價(jià)方法，將每一筆貸款收益按其風(fēng)險(xiǎn)程度進(jìn)行測(cè)定，并相應(yīng)準(zhǔn)備一定數(shù)量的風(fēng)險(xiǎn)資本，及時(shí)測(cè)量風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)實(shí)際收益率是否達(dá)到預(yù)定資本收益率。

目前我國(guó)商業(yè)銀行發(fā)展比較特殊。主要體現(xiàn)在：國(guó)家控股的股份制商業(yè)銀行（工、農(nóng)、中、建四大銀行）、股份制商業(yè)銀行和地方商業(yè)銀行共存；金融發(fā)展創(chuàng)新不足與金融競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序過(guò)度交織；加快金融自由化與強(qiáng)化金融監(jiān)管并需；集團(tuán)注重創(chuàng)新品牌形象與一般企業(yè)普遍信用缺失混雜。所以各家商業(yè)銀行在確定市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)，一定要十分注重風(fēng)險(xiǎn)與收益配比原則，根據(jù)本身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，認(rèn)真研究所處的市場(chǎng)環(huán)境、客戶需求和企業(yè)信用等，有選擇地借鑒國(guó)外商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，在加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理的基礎(chǔ)上保持安全性和盈利性的協(xié)調(diào)。

三、我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷管理中存在的問(wèn)題

商業(yè)銀行營(yíng)銷所銷售的產(chǎn)品主要是銀行的金融產(chǎn)品和服務(wù)。近年來(lái)在我國(guó)盡管受到競(jìng)爭(zhēng)壓力的影響，銀行營(yíng)銷管理有了長(zhǎng)足進(jìn)步，但銀行營(yíng)銷中仍存在不少問(wèn)題。其中最為明顯的是商業(yè)銀行在營(yíng)銷策略上普遍缺乏整體的規(guī)劃和創(chuàng)意，營(yíng)銷過(guò)程具有盲目性和隨意性，具體表現(xiàn)以下幾點(diǎn)。

（一）目標(biāo)市場(chǎng)定位不明確

我國(guó)商業(yè)銀行往往不是去開發(fā)新的客戶群體和業(yè)務(wù)領(lǐng)域，而是簡(jiǎn)單地跟隨金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的潮流，缺乏對(duì)顧客潛在需求的系統(tǒng)分析，無(wú)法進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分，因而也無(wú)法進(jìn)行科學(xué)的目標(biāo)市場(chǎng)定位和進(jìn)行選擇適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)目標(biāo)。同時(shí)，由于市場(chǎng)定位不明確也導(dǎo)致商業(yè)銀行缺乏對(duì)業(yè)務(wù)重點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)的全面規(guī)劃。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷缺乏總體規(guī)劃

市場(chǎng)營(yíng)銷要圍繞銀行總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，進(jìn)行精確市場(chǎng)定位和周密營(yíng)銷策劃。我國(guó)商業(yè)銀行普遍缺乏從長(zhǎng)遠(yuǎn)把握對(duì)市場(chǎng)分析、定位與控制，隨金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)潮流被動(dòng)零散地運(yùn)用促銷營(yíng)銷手段；銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)和營(yíng)銷策略缺乏針對(duì)性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，業(yè)務(wù)創(chuàng)新思維狹窄、形式單調(diào)和發(fā)展緩慢；業(yè)務(wù)拓展以公關(guān)、促銷為基本手段，與營(yíng)銷管理的多樣化相距甚遠(yuǎn)；分銷渠道擴(kuò)展策略仍以營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)為主要方法，與銀行內(nèi)涵集約式發(fā)展道路相悖。

（三）金融制度環(huán)境不寬松

按照我國(guó)《商業(yè)銀行法》的規(guī)定，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行不允許開展投資業(yè)務(wù)，這樣雖然便于金融監(jiān)管，但卻制約了我國(guó)金融業(yè)務(wù)的全面發(fā)展。由于實(shí)行分業(yè)經(jīng)營(yíng)，銀行提供的金融商品不多，盈利主要靠貸款利息收入，盈利渠道不多，銀行業(yè)務(wù)主要被限制在存貸款領(lǐng)域。

（四）金融市場(chǎng)不完善

工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中國(guó)銀行、建設(shè)銀行四大股份制商業(yè)銀行在一定程度上仍承擔(dān)著社會(huì)職能，監(jiān)管部門對(duì)商業(yè)銀行特別是對(duì)四大銀行的管制比較嚴(yán)格。我國(guó)商業(yè)銀行特別是四大股份制商業(yè)銀行在機(jī)構(gòu)管理、業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)、用工機(jī)制及分配方式等方面都要執(zhí)行上級(jí)統(tǒng)一規(guī)定，金融創(chuàng)新空間小和動(dòng)力不足，限制了市場(chǎng)營(yíng)銷的提升。我國(guó)金融業(yè)還沒(méi)有完全按照市場(chǎng)原則、競(jìng)爭(zhēng)原則和效率原則進(jìn)行管理，金融開放程度低，大部分商業(yè)銀行分支機(jī)構(gòu)不熟悉國(guó)際慣例，不適應(yīng)在“統(tǒng)一規(guī)則”下的發(fā)展規(guī)律。

（五）市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)缺位

市場(chǎng)營(yíng)銷要求有健全的組織機(jī)構(gòu)和完善的運(yùn)行體系，但到目前為止，我國(guó)商業(yè)銀行在組織機(jī)構(gòu)設(shè)置中普遍沒(méi)有設(shè)立專門負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)定位以及新產(chǎn)品設(shè)計(jì)推廣的營(yíng)銷部門。

（六）營(yíng)銷人員素質(zhì)不高

營(yíng)銷人員不僅要精通營(yíng)銷，還要懂心理學(xué)、管理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)等，還要強(qiáng)調(diào)職業(yè)道德。目前我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷人員的專業(yè)知識(shí)和綜合素質(zhì)不能適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷要求，營(yíng)銷活動(dòng)不規(guī)范，營(yíng)銷行為異化甚至偏差，直接影響市場(chǎng)拓展效果。

四、對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷管理的建議

借鑒國(guó)際商業(yè)銀行的營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行在營(yíng)銷管理中存在的不足，對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷管理提出以下建議。

（一）堅(jiān)持客戶導(dǎo)向策略

商業(yè)銀行要靠?jī)?yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)贏得競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)，必須樹立以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念。目前外資銀行在境內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是搶占優(yōu)質(zhì)客戶，再以優(yōu)質(zhì)服務(wù)穩(wěn)定客戶資源。應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，必須真正樹立客戶導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)理念，深入調(diào)研客戶需求，并以此為依據(jù)安排銀行的組織結(jié)構(gòu)、作業(yè)流程、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)手段和溝通方式，用銀行信譽(yù)穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)客戶，減少銀行人員變動(dòng)引發(fā)的客戶轉(zhuǎn)移。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行應(yīng)積極借鑒客戶關(guān)系管理（CRM）新方式，通過(guò)CRM客戶管理、客戶服務(wù)和營(yíng)銷管理等多方面的功能，更完整地建立客戶資源庫(kù)，有針對(duì)性地了解客戶需求，提供量身定制的個(gè)性化金融服務(wù)方案，建立銀行與客戶之間持久的互相信任關(guān)系。

（二）加強(qiáng)金融創(chuàng)新力度

開展金融創(chuàng)新業(yè)務(wù)不僅是競(jìng)爭(zhēng)的需要，也是突破傳統(tǒng)約束尋求利潤(rùn)源泉的要求。在發(fā)達(dá)國(guó)家，中間業(yè)務(wù)已成為銀行利潤(rùn)的重要來(lái)源。在金融自由化、銀行綜合化發(fā)展背景下，具有穩(wěn)定收益的中間業(yè)務(wù)已成為商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的重點(diǎn)。我國(guó)商業(yè)銀行必須從戰(zhàn)略高度審視中間業(yè)務(wù)，把發(fā)展中間業(yè)務(wù)作為調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)增強(qiáng)銀行盈利能力和提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要措施；加快技術(shù)創(chuàng)新和業(yè)務(wù)流程再造，不斷完善新一代業(yè)務(wù)操作系統(tǒng)和信息管理系統(tǒng)；在業(yè)務(wù)開發(fā)設(shè)計(jì)時(shí)充分考慮風(fēng)險(xiǎn)防范，加強(qiáng)內(nèi)部控制，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)分析和預(yù)測(cè)，堅(jiān)持穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)和規(guī)范發(fā)展。

（三）重視金融品牌建設(shè)

現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是品牌競(jìng)爭(zhēng)。J.P摩根銀行無(wú)論在美國(guó)還是在國(guó)際金融市場(chǎng)，不是最大但卻是最好的銀行之一，2001年《財(cái)富》雜志排行榜全球前1000家企業(yè)中99%是它的客戶，J.P摩根銀行口碑享譽(yù)全球。我國(guó)商業(yè)銀行在品牌策略推行過(guò)程中需要注意：創(chuàng)立品牌是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程，不能急功近利，銀行競(jìng)爭(zhēng)手段專利性差、模仿性強(qiáng)，要形成經(jīng)營(yíng)特色有較大難度；銀行品牌是一個(gè)整體概念和系統(tǒng)工程，要求制定品牌戰(zhàn)略，明確服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，使每個(gè)部門、個(gè)人都意識(shí)到每項(xiàng)工作均是品牌創(chuàng)造的有機(jī)組成部分，共同打造銀行品牌；銀行品牌策略實(shí)施必須有銀行文化支撐，缺乏文化的品牌戰(zhàn)略難以長(zhǎng)久。

（四）進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分

從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度把握對(duì)市場(chǎng)的分析、定位，銀行應(yīng)正確認(rèn)識(shí)自身的缺陷，走出營(yíng)銷誤區(qū)。商業(yè)銀行的顧客一般可粗略地分為兩大類：即工商業(yè)和個(gè)人，通常所說(shuō)的對(duì)公服務(wù)和對(duì)私服務(wù)兩大類。在這兩個(gè)大類中進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，確立可以為之服務(wù)的細(xì)小市場(chǎng)。在對(duì)公服務(wù)中應(yīng)通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，向中小工商企業(yè)、大型工商業(yè)、跨國(guó)公司提供特定的服務(wù)項(xiàng)目，培育一批忠誠(chéng)顧客群。對(duì)私服務(wù)方面，也應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)研究，提供與競(jìng)爭(zhēng)者有區(qū)別的零售服務(wù)項(xiàng)目。向大眾市場(chǎng)提供有特色的大眾化服務(wù)；對(duì)高收入階層，提供私人業(yè)務(wù)；為富有的中上階層提供昂貴的更加個(gè)人化的服務(wù)。在顧客需求多樣化以及需求不斷演變，銀行應(yīng)強(qiáng)化市場(chǎng)細(xì)分工作，確立自己在市場(chǎng)中的位置。

（五）進(jìn)行差異化的市場(chǎng)定位

清晰的市場(chǎng)定位是建立商業(yè)銀行金融營(yíng)銷策略的前提，也是商業(yè)銀行形成自身營(yíng)銷市場(chǎng)特色的關(guān)鍵。使顧客了解相互競(jìng)爭(zhēng)的各個(gè)商業(yè)銀行之間的差異，便于挑選對(duì)他們最為適合的銀行。在當(dāng)前銀行業(yè)務(wù)種類、創(chuàng)新產(chǎn)品、目標(biāo)客戶，甚至經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴(yán)重的情況下，要取得營(yíng)銷成功，推行差異化市場(chǎng)定位至關(guān)重要。商業(yè)銀行進(jìn)行市場(chǎng)定位的方式、方法很多，包括產(chǎn)品定位、品牌定位、區(qū)位定位、業(yè)域定位、位次定位、特色定位、重心定位等。特別要注重以下兩個(gè)層次的定位：一是立足于核心能力進(jìn)行的發(fā)展定位，如選擇“全能型銀行”、“零售銀行”、“批發(fā)銀行”、“貿(mào)易融資專業(yè)銀行”等作為自己的發(fā)展定位；二是在產(chǎn)品定位上要從功能性定位盡快轉(zhuǎn)向感性象征定位，賦予銀行產(chǎn)品更多的心理、情感、文化、社會(huì)地位等方面的象征特點(diǎn)。

（六）加速發(fā)展網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)

外資銀行進(jìn)入我國(guó)一般不采用鋪攤設(shè)點(diǎn)、擴(kuò)張機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)策略，主要利用網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)作為競(jìng)爭(zhēng)方式，強(qiáng)占市場(chǎng)份額。鑒于此，我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)明確電子時(shí)代對(duì)傳統(tǒng)銀行改造的重要性，積極發(fā)展網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)，密切跟蹤網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展方向。加快網(wǎng)絡(luò)金融人才的培養(yǎng)，積極開展網(wǎng)上業(yè)務(wù)創(chuàng)新活動(dòng)，提供多樣化、個(gè)性化的金融產(chǎn)品和服務(wù)，利用先進(jìn)技術(shù)及時(shí)掌握客戶現(xiàn)實(shí)和潛在需求，通過(guò)業(yè)務(wù)創(chuàng)新吸引客戶。網(wǎng)絡(luò)金融活動(dòng)存在如安全風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)、法律風(fēng)險(xiǎn)、信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)等。因此，有效控制與防范網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)是重要環(huán)節(jié)。

（七）加強(qiáng)合作互補(bǔ)發(fā)展

在經(jīng)營(yíng)觀念上要突破國(guó)界概念，特別是中小商業(yè)銀行要有國(guó)際化發(fā)展眼光，積極主動(dòng)與國(guó)際著名商業(yè)銀行進(jìn)行包括資本注入、聘任高管、業(yè)務(wù)和交流培訓(xùn)等合作。對(duì)處于開放進(jìn)程中的中國(guó)金融，商業(yè)銀行與國(guó)際著名商業(yè)銀行的“嫁接”，比自身“培育”和“移植”管理機(jī)制，無(wú)論是效率還是效果都要明顯得多。目前國(guó)內(nèi)中外商業(yè)銀行的參股合作直接觸動(dòng)了商業(yè)銀行的董事會(huì)，使決策層理念發(fā)生一定的改觀。在經(jīng)營(yíng)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷和風(fēng)險(xiǎn)防范等各個(gè)方面都有顯著提高。隨著我國(guó)金融監(jiān)管制度逐步與國(guó)際接軌，金融監(jiān)管政策的相對(duì)寬松，商業(yè)銀行的合作互補(bǔ)發(fā)展策略肯定會(huì)有更大的拓展空間，立足國(guó)內(nèi)的金融國(guó)際化將成為現(xiàn)實(shí)。

參考文獻(xiàn)

[1]閻坤.日本金融研究[M].北京:經(jīng)濟(jì)管理出版社，1996.

商業(yè)銀行營(yíng)銷范文第4篇

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷環(huán)境；產(chǎn)品策略；價(jià)格策略；渠道策略；促銷策略

商業(yè)銀行是社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的金融中介機(jī)構(gòu)，金融體系的重要組成部分，其運(yùn)作效率的高低決定了金融體系能否正常運(yùn)行，也影響整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。商業(yè)銀行是國(guó)家貨幣政策實(shí)施的組織上的傳導(dǎo)機(jī)構(gòu)，其經(jīng)營(yíng)管理是否得當(dāng)以及經(jīng)營(yíng)效率的高低對(duì)貨幣政策的實(shí)施效果有著重大影響。銀行營(yíng)銷的目的，是在遵循“安全性”、“流動(dòng)性”、“贏利性”之間協(xié)調(diào)統(tǒng)一的基礎(chǔ)上通過(guò)營(yíng)銷策略充分利用銀行資源形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)從而獲得更多、更高的收入。

一、商業(yè)銀行營(yíng)銷的特征

商業(yè)銀行不同于一般的企業(yè)，商業(yè)銀行為消費(fèi)者提供的不僅是有形的金融產(chǎn)品，還為其提供無(wú)形的金融服務(wù)，而且商業(yè)銀行在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中又具有特殊的地位，這些就決定了商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷有其獨(dú)特性。

（一）營(yíng)銷產(chǎn)品相互聯(lián)動(dòng)

普通企業(yè)的產(chǎn)品的關(guān)鍵因素是質(zhì)量和價(jià)格；而商業(yè)銀行產(chǎn)品的關(guān)鍵因素則是所能提供的配套服務(wù)內(nèi)容。商業(yè)銀行產(chǎn)品的這種聯(lián)動(dòng)性的特點(diǎn)使銀行機(jī)構(gòu)的總體協(xié)調(diào)顯得更加重要，使得實(shí)行全能銀行產(chǎn)品策略更加重要。

（二）營(yíng)銷環(huán)境比較嚴(yán)格

普通企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)只要避免不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，不觸犯法律，所受到的其他限制相對(duì)較少，宏觀環(huán)境比較寬松；而商業(yè)銀行營(yíng)銷活動(dòng)則受到貨幣信貸政策、金融業(yè)務(wù)制度以及金融監(jiān)管等的限制，宏觀環(huán)境比較嚴(yán)格，商業(yè)銀行在產(chǎn)品定價(jià)上受到許多限制。

（三）營(yíng)銷渠道短而直接

普通企業(yè)產(chǎn)品渠道的環(huán)節(jié)一般比較多，與中間商聯(lián)系較多，不直接面向最終消費(fèi)者：而商業(yè)銀行產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道短而直接，一般都直接面向客戶。因此，設(shè)立直接的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)、營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)是商業(yè)銀行擴(kuò)大業(yè)務(wù)、占領(lǐng)市場(chǎng)通常采用的分銷渠道策略。這一特點(diǎn)，也使得商業(yè)銀行從業(yè)人員的素質(zhì)直接影響到銀行的企業(yè)形象。不過(guò)隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推廣，銀行的服務(wù)渠道正在迅速向網(wǎng)絡(luò)化、電子化方向擴(kuò)展。

（四）營(yíng)銷對(duì)象地位特殊

普通企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)象（客戶）一般是單一的買方，而商業(yè)銀行的營(yíng)銷對(duì)象有可能是雙重的，某一客戶即可以作為資金的買方，同時(shí)又可能成為資金和信用服務(wù)的買方。基于這種關(guān)系的特殊性，商業(yè)銀行應(yīng)注重促銷策略的運(yùn)用，努力建立與顧客長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。

二、我國(guó)商業(yè)銀行的營(yíng)銷策略

（一）產(chǎn)品策略

由于有著相同的文化背景與心理共性，國(guó)內(nèi)各商業(yè)銀行對(duì)國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)已經(jīng)十分了解。在多年的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作過(guò)程中，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行已經(jīng)基本掌握了國(guó)內(nèi)客戶的需求，較容易針對(duì)客戶需求開發(fā)出相應(yīng)的金融產(chǎn)品，與客戶進(jìn)行良好的溝通，提供了進(jìn)一步的服務(wù)。但是我國(guó)商業(yè)銀行在產(chǎn)品策略方面仍有局限。近年來(lái)，隨著市場(chǎng)需求的多元化與個(gè)性化，而我國(guó)商業(yè)銀行由于受到當(dāng)前嚴(yán)格的分業(yè)經(jīng)營(yíng)管制的限制，我國(guó)商業(yè)銀行還不能較多地進(jìn)入保險(xiǎn)、信托、證券等領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)，而且銀行的資金來(lái)源仍以存款為主，資金運(yùn)用主要集中在貨款上，銀行的營(yíng)銷活動(dòng)無(wú)法全面開展，不能很好地滿足客戶的多樣化需求。其次，在我國(guó)各家銀行推出的金融產(chǎn)品中，模仿多而創(chuàng)新少，從而使得銀行顧客感受到的銀行服務(wù)差異化程度很小。

相對(duì)而言，外資銀行不會(huì)在機(jī)構(gòu)設(shè)置等劣勢(shì)方面和中資銀行競(jìng)爭(zhēng)，而會(huì)借助其產(chǎn)品、服務(wù)等策略方面的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大業(yè)務(wù)，向顧客提供全能化的產(chǎn)品，一些風(fēng)險(xiǎn)小、成本低、利潤(rùn)高的中間業(yè)務(wù)，更是他們競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)，如銀行卡、代收代付、信用證、金融衍生業(yè)務(wù)、基金托管業(yè)務(wù)、投資咨詢、資產(chǎn)管理等業(yè)務(wù)。我國(guó)銀行在產(chǎn)品策略上可以在模仿外資銀行的基礎(chǔ)上進(jìn)行自我創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的最優(yōu)化。

（二）定價(jià)策略

由于銀行業(yè)會(huì)對(duì)一國(guó)金融、經(jīng)濟(jì)甚至政治產(chǎn)生相當(dāng)大的作用和影響，各國(guó)政府對(duì)該行業(yè)實(shí)施嚴(yán)格管制，其中價(jià)格，如利率往往是管制的主要對(duì)象之一。我國(guó)也不例外，目前，我國(guó)銀行定價(jià)是以市場(chǎng)供求為基礎(chǔ)的、以單一的基準(zhǔn)利率為標(biāo)準(zhǔn)的、有管理的浮動(dòng)定價(jià)方式。就管理的浮動(dòng)定價(jià)方式本身而言，是符合我國(guó)金融開放條件下銀行定價(jià)的目標(biāo)取向的，即該種定價(jià)方式能較好的實(shí)行浮動(dòng)性目標(biāo)和穩(wěn)定性目標(biāo)的統(tǒng)一，從而為我國(guó)經(jīng)濟(jì)的均衡發(fā)展提供了較為靈活的政策調(diào)控空間。但是，通過(guò)對(duì)我國(guó)銀行定價(jià)的綜合分析，我國(guó)銀行定價(jià)不能反映資金供求狀況，不能帶動(dòng)資金的高效流動(dòng)。近年來(lái)，我國(guó)商業(yè)銀行在業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)較為激烈的是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，如相互攀比的高息攬儲(chǔ)，在政府部門的招標(biāo)中以較高成本取得代收代付權(quán).中間業(yè)務(wù)少收費(fèi)或不收費(fèi)等。我國(guó)商業(yè)銀行片面追求短期內(nèi)的存款額和市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)，有時(shí)只是為了完成上級(jí)下達(dá)的計(jì)劃，而不計(jì)成本，盲目定價(jià)。

根據(jù)價(jià)格理論，影響銀行定價(jià)的因素有成本、需求和競(jìng)爭(zhēng)3個(gè)方面。從商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理及外國(guó)定價(jià)策略的角度看，銀行產(chǎn)品定價(jià)的策略主要有以下兩種：

1、成本定價(jià)策略。商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的開展依賴于銀行提供的固定場(chǎng)所、網(wǎng)絡(luò)、金融技術(shù)。銀行的生存與可持續(xù)發(fā)展的必要條件是必須補(bǔ)償支出的成本，并獲得預(yù)期的利潤(rùn)。如果采用成本定價(jià)策略，產(chǎn)品價(jià)格將根據(jù)預(yù)期收入（或利潤(rùn)），成本、產(chǎn)品銷售數(shù)量的影響，定價(jià)需要遵循的原則是：成本需要得到全額補(bǔ)償；在銷量一定的情況下?tīng)?zhēng)取收入最大化。

2、競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略。如果銀行以謀求更高的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力為目標(biāo)，采用競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略，其業(yè)務(wù)產(chǎn)品定價(jià)需要考慮到銀行的競(jìng)爭(zhēng)地位。銀行需要對(duì)自己提供的某種業(yè)務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位進(jìn)行判斷，是處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，還是處于平均水平或劣勢(shì)；根據(jù)不同的地位確定擴(kuò)大市場(chǎng)份額的目標(biāo)，并配合以相應(yīng)的定價(jià)策略。如果在市場(chǎng)份額上處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，就將掌握市場(chǎng)定價(jià)的主導(dǎo)權(quán)，可以采取利潤(rùn)最大化策略，賺取一定的超額利潤(rùn)。如果處于平均競(jìng)爭(zhēng)水平，則只能采取追隨定價(jià)的策略，被動(dòng)地接受市場(chǎng)價(jià)格。如果處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，進(jìn)取性的銀行可以低于市價(jià)一定幅度來(lái)定價(jià)，同時(shí)努力降低成本，而保守的銀行則接受市價(jià)，設(shè)法改善產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量。

3、渠道策略。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行已經(jīng)建立起龐大的分銷渠道，但渠道成本高昂。在直接營(yíng)銷渠道上，相比外資銀行在中國(guó)只有為數(shù)不多的分支機(jī)構(gòu)而言，國(guó)內(nèi)各大銀行通過(guò)在各城市廣設(shè)分支機(jī)構(gòu)形成了龐大的直接營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。在間接分銷渠道上，自國(guó)內(nèi)銀行于1987年發(fā)行第一張信用卡、1994年設(shè)立第一臺(tái)ATM以來(lái)，至1999年末，國(guó)內(nèi)各家銀行發(fā)卡量己達(dá)2億多張，銀行系統(tǒng)擁有ATM近3萬(wàn)臺(tái)、POS近22萬(wàn)臺(tái)，銀行的電子化營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率達(dá)95%以上。我國(guó)商業(yè)銀行雖然擁有龐大的分銷渠道，但國(guó)內(nèi)銀行的渠道是以大量的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、冗余的員工、巨大的開支為支撐的。雖然我國(guó)四大商業(yè)銀行己經(jīng)在全球銀行排名中位居前列，但與國(guó)外銀行相比，我國(guó)商業(yè)銀行人均創(chuàng)造的利潤(rùn)十分低下，銀行的效益普遍欠佳。總而言之，銀行在分支行網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置中應(yīng)認(rèn)識(shí)到環(huán)境的動(dòng)態(tài)性與選址模型中數(shù)里的靜態(tài)性的不同：還應(yīng)將市場(chǎng)營(yíng)銷組合的分銷手段產(chǎn)品、價(jià)格、促銷及總營(yíng)銷計(jì)劃結(jié)合起來(lái)。隨著使用者對(duì)市場(chǎng)性質(zhì)的了解和各種技術(shù)的進(jìn)步，各種模型將進(jìn)一步得到修改和完善，得出的結(jié)果也將更精確。另外只有對(duì)商業(yè)銀行現(xiàn)有實(shí)力和情況有一個(gè)充分的了解才是適當(dāng)選擇、發(fā)展和改進(jìn)選點(diǎn)技術(shù)的唯一基礎(chǔ)。

4、促銷策略。隨著金融服務(wù)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，價(jià)格變得越來(lái)越透明，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越鮮明，促銷這種方式也逐漸被使用。商業(yè)銀行也越來(lái)越把促銷列為推動(dòng)市場(chǎng)、拓展業(yè)務(wù)的重要手段。銀行促銷包括廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等方式。商業(yè)銀行的促銷，是以擴(kuò)大商業(yè)銀行在客戶中的知名度、美譽(yù)度和培養(yǎng)客戶對(duì)商業(yè)銀行的忠誠(chéng)度為前提。我國(guó)商業(yè)銀行在促銷策略上的運(yùn)用可以說(shuō)是八仙過(guò)海，各顯神通。我國(guó)商業(yè)銀行大做廣告是近幾年的事情，充分利用各種傳播媒體宣傳產(chǎn)品塑造自身的整體形象。繼1998年建行在上海推出住房貸款品牌“樂(lè)得家”以后的短短幾年內(nèi)，各家銀行紛紛聘請(qǐng)營(yíng)銷專家對(duì)具有本行特色的金融產(chǎn)品進(jìn)行包裝、設(shè)計(jì)，相繼推出個(gè)性化的金融產(chǎn)品，如工行的“信貸置家”和以員工姓名為品牌的“個(gè)人理財(cái)工作室”、中行的“一本通”、上海銀行的“好當(dāng)家”、農(nóng)行的“金鑰匙”等，國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)品牌營(yíng)銷的序幕開始拉開。我國(guó)商業(yè)銀行較多的采用媒體、廣告牌、標(biāo)語(yǔ)等廣告形式，但是這些廣告都是以告知為目標(biāo)，以理性述求為主，而以說(shuō)服購(gòu)買和強(qiáng)化提醒為目標(biāo)和感性述求的廣告內(nèi)容短缺，同時(shí)由于缺乏市場(chǎng)調(diào)研，針對(duì)性和有效性并不強(qiáng)，給人一種注重“外包裝”而忽視經(jīng)營(yíng)內(nèi)涵的感覺(jué)。推銷內(nèi)容單調(diào)，覆蓋的客戶面小，相對(duì)成本高，而且營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系在商業(yè)銀行的營(yíng)銷活動(dòng)中沒(méi)有得到應(yīng)有的重視。雖然商業(yè)銀行也通過(guò)媒體做些有利報(bào)道，參加一些公益活動(dòng)，但是這距離建立良好的公共關(guān)系還相差甚遠(yuǎn)?？梢钥闯鑫覈?guó)商業(yè)銀行使用的各種促銷手段大多流于形式，層次不高。而且缺乏總體策劃與創(chuàng)意，具有一定的盲目性和隨意性，在各種促銷方式的優(yōu)化結(jié)合、綜合運(yùn)用方面更顯缺失，不能體現(xiàn)整體的促銷決策。商業(yè)銀行對(duì)金融服務(wù)的促銷方式，一般可分為兩大類：人員促銷；非人員促銷，包括廣告促銷、營(yíng)業(yè)推廣、服務(wù)促銷和公共關(guān)系四種具體形式。

三、總結(jié)和展望

隨著商業(yè)銀行乃至金融行業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的全面開展，今后商業(yè)銀行營(yíng)銷的研究將具有舉足輕重的作用，而策略研究必將是重中之重。如何在新的營(yíng)銷環(huán)境下把握新的營(yíng)銷理念，采取有效的營(yíng)銷策略應(yīng)是今后商業(yè)銀行營(yíng)銷策略研究的重點(diǎn)。

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商業(yè)銀行營(yíng)銷范文第5篇

【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行 博弈論 營(yíng)銷組合 策略

目前，我國(guó)正處于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要時(shí)期，我國(guó)商業(yè)銀行在市場(chǎng)營(yíng)銷方面也面臨著諸多嚴(yán)峻的問(wèn)題，因此我們只有正確認(rèn)識(shí)這些問(wèn)題、直面問(wèn)題，最終才能有效的解決問(wèn)題。而問(wèn)題的分析與解決，必須有科學(xué)的理論和方法做支撐，尤其需要最前沿的理論和科學(xué)的方法。所以說(shuō)，我們將博弈論這種新興的理論和方法引入到銀行市場(chǎng)營(yíng)銷中來(lái)，對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行所處的市場(chǎng)環(huán)境、自身狀況展開分析，并提出針對(duì)性的解決問(wèn)題措施與建議是非常有必要和有意義的。

一、我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷組合策略面臨的問(wèn)題及簡(jiǎn)單博弈分析

（一）產(chǎn)品策略存在的問(wèn)題及簡(jiǎn)單博弈分析

（1）產(chǎn)品品種單一，中間業(yè)務(wù)所占的份額小，主要以存貸款產(chǎn)品為主。上個(gè)世紀(jì)九十年代中期，我國(guó)實(shí)施了資金管理體制改革，從而使國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的資金來(lái)源發(fā)生了轉(zhuǎn)變，各商業(yè)銀行對(duì)于存款的依賴度明顯提高，市場(chǎng)決定了當(dāng)時(shí)負(fù)債業(yè)務(wù)營(yíng)銷成為了銀行營(yíng)銷的重點(diǎn)，而銀行為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)上稀缺的存款資源，都違規(guī)、變相的提高存款利率，從而演繹了我國(guó)金融史上著名的“存款大戰(zhàn)”。進(jìn)入上世紀(jì)末，國(guó)內(nèi)貸款市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，銀行開始面臨“放貸難”的窘境，資產(chǎn)業(yè)務(wù)包括對(duì)個(gè)人消費(fèi)貸款、企業(yè)貸款的營(yíng)銷開始成為營(yíng)銷的新焦點(diǎn)。發(fā)展到今天，我國(guó)眾多商業(yè)銀行面對(duì)國(guó)內(nèi)存貸款利差小、信貸資產(chǎn)質(zhì)量偏低以及經(jīng)濟(jì)效益不佳的形式，開始逐漸重視中間業(yè)務(wù)的開發(fā)與營(yíng)銷；但從整體上來(lái)看，我國(guó)商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)的發(fā)展還處于初級(jí)階段，業(yè)務(wù)種類較少，盡囊括匯兌結(jié)算業(yè)務(wù)、信用卡業(yè)務(wù)以及業(yè)務(wù)等幾個(gè)方面。雖然說(shuō)，我國(guó)商業(yè)銀行目前正在致力于中間業(yè)務(wù)的大力發(fā)展，但從整體上來(lái)看，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本格局依然沒(méi)有改變。

（2）產(chǎn)品創(chuàng)新方面存在以模仿創(chuàng)新為主、原始創(chuàng)新為輔的特點(diǎn)?？v觀當(dāng)前的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，金融產(chǎn)品創(chuàng)新已經(jīng)成為銀行業(yè)的重要特點(diǎn)，并且這也成為了我國(guó)銀行開拓市場(chǎng)的重要手段。導(dǎo)致這一現(xiàn)象產(chǎn)生的主要原因有：首先，市場(chǎng)機(jī)制的逐步完善，這位銀行金融產(chǎn)品創(chuàng)新提供了廣闊的市場(chǎng)空間。其次，科技化手段尤其信息技術(shù)在銀行業(yè)的廣泛應(yīng)用，這為商業(yè)銀行金融產(chǎn)品的創(chuàng)新提供了技術(shù)上的支持。再次，金融市場(chǎng)需求的多元化發(fā)展，為金融產(chǎn)品創(chuàng)新提供了多元化的目標(biāo)市場(chǎng)。最后，銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈以及銀行微利時(shí)代的到來(lái)，為金融產(chǎn)品創(chuàng)新提供了內(nèi)在動(dòng)力。

盡管當(dāng)前我國(guó)銀行創(chuàng)新的金融產(chǎn)品已多達(dá)七十余種，在范圍上也覆蓋了多個(gè)層次與方面，但是卻有85%以上的屬于直接從西方“拿來(lái)”的，屬于模仿創(chuàng)新，真正是由我國(guó)首創(chuàng)、原創(chuàng)的品種比較少。模仿創(chuàng)新雖然為我國(guó)銀行節(jié)省了時(shí)間和資金成本，但同樣也帶來(lái)了不少問(wèn)題：首先，模仿創(chuàng)新導(dǎo)致銀行業(yè)內(nèi)金融產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重；畢竟“拿來(lái)”式的模仿創(chuàng)新雖經(jīng)改造，但仍然存在“深加工”力度不夠的問(wèn)題。其次，金融創(chuàng)新缺乏效率，缺乏系統(tǒng)性的產(chǎn)品開發(fā)，創(chuàng)新帶有很大盲目性、缺乏科學(xué)性，無(wú)法真正發(fā)揮創(chuàng)新產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。再次，創(chuàng)新品種少，結(jié)構(gòu)失衡，目前市場(chǎng)上推出的新品種主要針對(duì)高收入階層，比如說(shuō)汽車、住房貸款等，針對(duì)中低收入階層的創(chuàng)新品種太少。最后，創(chuàng)新的規(guī)模小，并且?guī)в忻黠@的粗放型特點(diǎn)。

從博弈論中的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)理論角度分析，產(chǎn)品創(chuàng)新以及產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心力量。顯而易見(jiàn)，我國(guó)銀行業(yè)由于發(fā)展起步晚、時(shí)間短以及受傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展體制的影響深重、國(guó)內(nèi)相關(guān)政策、經(jīng)濟(jì)以及社會(huì)等各方面的制約，在金融產(chǎn)品創(chuàng)新以及產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)上相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家仍處于劣勢(shì)地位，這需要我們加快發(fā)展步伐，盡快縮小銀行業(yè)在產(chǎn)品方面差距，從而保證在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。

（二）價(jià)格策略存在的問(wèn)題及簡(jiǎn)單博弈分析

由于我國(guó)銀行業(yè)的利率市場(chǎng)化尚且處于起步階段，再加上貨幣市場(chǎng)發(fā)展受交易主體的諸多限制，也處在初步發(fā)展階段；因此，決定了我國(guó)當(dāng)前的利率結(jié)構(gòu)仍然表現(xiàn)出以央行規(guī)定為主的非市場(chǎng)化的管制利率為核心的基本特征。這就從根本上決定了我國(guó)商業(yè)銀行利用利率價(jià)格手段的空間和能力都十分有限，只能在部分業(yè)務(wù)領(lǐng)域和法定利率浮動(dòng)范圍內(nèi)運(yùn)用價(jià)格策略。從而導(dǎo)致，我國(guó)銀行業(yè)的價(jià)格策略表現(xiàn)出以下特征：在存款業(yè)務(wù)上就高不就低，而在貸款業(yè)務(wù)上就低不就高。具體點(diǎn)來(lái)說(shuō)，銀行為了吸收更多存款，普遍采用法定存款利率的最高檔；同時(shí)為了發(fā)放更多貸款，普遍采用法定貸款利率的較低檔。如此單一的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模式，不僅極大的壓縮了銀行的盈利空間，同時(shí)也導(dǎo)致了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)序化。

近年來(lái)，銀行業(yè)貸款利率呈現(xiàn)出一種新特點(diǎn)，銀行對(duì)于優(yōu)質(zhì)客戶競(jìng)相壓低貸款利率以開拓新客戶和挽留老客戶，但是對(duì)于的款風(fēng)險(xiǎn)較大的中小企業(yè)，卻普遍采用風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)法，甚至是浮動(dòng)貸款利率的最高檔也無(wú)法彌補(bǔ)風(fēng)險(xiǎn)“缺口”，從而導(dǎo)致銀行信貸資金積壓而中小企業(yè)貸款無(wú)門的問(wèn)題發(fā)生。

從銀行產(chǎn)品價(jià)格結(jié)構(gòu)上來(lái)看，其主要包括利率和費(fèi)率兩個(gè)方面。僅就費(fèi)率而言，我國(guó)銀行普遍不重視這一價(jià)格工具，很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，我國(guó)銀行在中間業(yè)務(wù)開展時(shí)都采取少收費(fèi)或者是不收費(fèi)的方式，以爭(zhēng)取更多的客戶，也可以說(shuō)是把中間業(yè)務(wù)作為招攬客戶的工具來(lái)使用而不是盈利渠道。隨著外資銀行的陸續(xù)進(jìn)入，我國(guó)銀行業(yè)的這種價(jià)格策略受到了嚴(yán)重挑戰(zhàn)。基于此，我國(guó)銀監(jiān)會(huì)聯(lián)合國(guó)家發(fā)改委于2003年6月26日共同了《商業(yè)銀行服務(wù)價(jià)格管理暫行辦法》，明確規(guī)定了商業(yè)銀行服務(wù)收費(fèi)行為。這一辦法于當(dāng)前10月1日起開始實(shí)施。標(biāo)志著我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)告別了“免費(fèi)大餐”，開始邁入收費(fèi)時(shí)代。但從商業(yè)銀行方面來(lái)看，各家銀行依然持觀望態(tài)度，都在按兵不動(dòng)。

出現(xiàn)這一情況的原因主要有以下兩點(diǎn)：一方面，從博弈論的觀點(diǎn)來(lái)看，在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中存在著“先動(dòng)劣勢(shì)”或“后動(dòng)優(yōu)勢(shì)”，先實(shí)施提價(jià)的銀行相當(dāng)于將市場(chǎng)份額拱手讓給不提價(jià)者或后提價(jià)者。出于這種考慮，我國(guó)商業(yè)銀行都不敢在收費(fèi)項(xiàng)目上第一個(gè)“吃螃蟹”，主要是怕丟失老客戶。另一方面，按照等價(jià)交換原則，銀行提供的服務(wù)收費(fèi)之后必須要在服務(wù)質(zhì)量上與客戶支付的費(fèi)用相當(dāng)，我國(guó)銀行在服務(wù)質(zhì)量沒(méi)有明顯改進(jìn)或提高的前提下實(shí)施收費(fèi)，顯然會(huì)引起多數(shù)客戶的不滿，這明顯違背等價(jià)交換原則。

（三）渠道策略存在的問(wèn)題及簡(jiǎn)單博弈分析

我國(guó)商業(yè)銀行歷來(lái)比較重視分支機(jī)構(gòu)以及營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)，而分支機(jī)構(gòu)及營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)作為銀行中藥分銷渠道也經(jīng)歷了三個(gè)重要發(fā)展階段：第一階段是在1979―1989年，我國(guó)銀行分銷網(wǎng)絡(luò)體系開始建立。第二階段在1990―1997年，這一階段是我國(guó)銀行分銷網(wǎng)點(diǎn)快速擴(kuò)張的時(shí)期。第三階段在1998年之后，隨著我國(guó)商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)方式從粗放型向集約型轉(zhuǎn)變，我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)施了網(wǎng)點(diǎn)調(diào)整戰(zhàn)略；同時(shí)在這一階段開始著手虛擬網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)和運(yùn)用。

目前，我國(guó)商業(yè)銀行正在大力實(shí)施ATM、手機(jī)銀行、電話銀行、網(wǎng)上銀行等新型分銷渠道的建設(shè)。尤其是近年來(lái)，國(guó)內(nèi)多家商業(yè)銀行都建立自己的網(wǎng)站，主要進(jìn)行形象宣傳與業(yè)務(wù)介紹，從整體上來(lái)看，實(shí)際進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銀行交易和通過(guò)網(wǎng)上銀行開戶、辦理存取款及信用卡等業(yè)務(wù)的還比較少。并且，我國(guó)商業(yè)銀行在網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展中還存在著網(wǎng)絡(luò)安全以及網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)需求少、業(yè)務(wù)規(guī)模小、效益低的兩大難題，這嚴(yán)重制約了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展。

隨著金融市場(chǎng)的全球化發(fā)展，我國(guó)銀行業(yè)也開始著手國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施，國(guó)際化經(jīng)營(yíng)也正在成為我國(guó)商業(yè)銀行的重要分銷渠道。從整體上來(lái)看現(xiàn)階段我國(guó)銀行業(yè)的國(guó)際化存在以下三個(gè)特點(diǎn)：從我國(guó)銀行海外資產(chǎn)來(lái)看，其國(guó)際化發(fā)展呈現(xiàn)出非均衡性和總體滯后性；從機(jī)構(gòu)上來(lái)看，海外機(jī)構(gòu)數(shù)量少并且形式單一；從發(fā)展趨勢(shì)上來(lái)看，我國(guó)銀行業(yè)國(guó)際化發(fā)展步伐正在加快。

然而我國(guó)商業(yè)銀行國(guó)際化發(fā)展與世界跨國(guó)銀行博弈分析，仍存在較大的差距，不僅海外機(jī)構(gòu)少、業(yè)務(wù)量不足、資產(chǎn)規(guī)模小，同時(shí)還在地區(qū)分布上存在嚴(yán)重的不均衡性，據(jù)相關(guān)部門的統(tǒng)計(jì)，我國(guó)商業(yè)銀行海外機(jī)構(gòu)80%左右的分布在亞洲，只有20%左右的分布在國(guó)際金融中心，并且在世界上一些重要地區(qū)和城市尚且沒(méi)建立分支網(wǎng)絡(luò)；從銀行軟件方面來(lái)看，我國(guó)商業(yè)銀行的現(xiàn)代化管理水平較低，并且從業(yè)人員綜合素質(zhì)相對(duì)較低，對(duì)于國(guó)際慣例、國(guó)際規(guī)范的熟悉程度不夠，再者就是內(nèi)部環(huán)境也相對(duì)比較差。所以說(shuō)，我國(guó)商業(yè)銀行要在國(guó)際金融市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，仍然任重而道遠(yuǎn)。

二、我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷組合策略的發(fā)展趨勢(shì)及優(yōu)化策略分析

（一）實(shí)行產(chǎn)品開發(fā)重大調(diào)整戰(zhàn)略

我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)施產(chǎn)品開發(fā)重大調(diào)整戰(zhàn)略的核心內(nèi)容包括以下幾點(diǎn)：首先，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，由存貸款產(chǎn)品為主營(yíng)業(yè)務(wù)向以中間產(chǎn)品為主營(yíng)業(yè)務(wù)的方向轉(zhuǎn)移，重點(diǎn)改變當(dāng)前中間產(chǎn)品開發(fā)嚴(yán)重滯后的不對(duì)稱現(xiàn)狀；產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)重點(diǎn)由之前的批發(fā)業(yè)務(wù)逐漸向零售業(yè)務(wù)過(guò)渡，同時(shí)大力推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向多元化的方向轉(zhuǎn)變，以滿足不同收入階層、不同投資需求、不同消費(fèi)需求等多方面的客戶群體。

其次，改變當(dāng)前中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的問(wèn)題，實(shí)施產(chǎn)品差異化發(fā)展戰(zhàn)略，即將提供比別人更多的服務(wù)與產(chǎn)品、提供別人不能提供的服務(wù)和產(chǎn)品作為產(chǎn)品開發(fā)與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，與此同時(shí)我們還應(yīng)致力于差異化服務(wù)方式和服務(wù)渠道的開發(fā)，實(shí)施多面性、立體式的差異化產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷策略。

最后，優(yōu)化產(chǎn)品創(chuàng)新模式，打破傳統(tǒng)以模仿創(chuàng)新為主、原始創(chuàng)新為輔的產(chǎn)品研發(fā)模式，加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研能力和自身科技研發(fā)能力，加大產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新的投入，提高產(chǎn)品的科技含量，增強(qiáng)金融產(chǎn)品的市場(chǎng)控制能力。

（二）將市場(chǎng)定價(jià)機(jī)制引入到中間業(yè)務(wù)價(jià)格制定中來(lái)

具體的措施有：首先，商業(yè)銀行應(yīng)加強(qiáng)自身的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為向客戶提供更高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)奠定基礎(chǔ)，以便于在向客戶提供高質(zhì)量服務(wù)并收取費(fèi)用時(shí)，能夠讓客戶感受到物超所值，愿意付費(fèi)購(gòu)買銀行提供的服務(wù)，從而將中間業(yè)務(wù)建設(shè)成商業(yè)銀行新的盈利渠道。其次，注重非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，加大在服務(wù)質(zhì)量、方式以及渠道上的建設(shè)力度，逐步由低層次價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向高層次的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡，以促進(jìn)收費(fèi)中間業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。最后，隨著我國(guó)利率市場(chǎng)改革的深度實(shí)施以及逐步開放，存貸款利率的定價(jià)權(quán)將最終由客戶、市場(chǎng)以及銀行來(lái)共同決定，在這種背景下，商業(yè)銀行有必要做好各方面的準(zhǔn)備工作；尤其是要認(rèn)真研究風(fēng)險(xiǎn)與價(jià)格、價(jià)格與收益之間的對(duì)稱性問(wèn)題。

（三）將虛擬網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)、普及與優(yōu)化作為營(yíng)銷渠道發(fā)展戰(zhàn)略的核心內(nèi)容

目前，我國(guó)商業(yè)銀行分支機(jī)構(gòu)以及營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的整合工作已經(jīng)基本完成。鑒于電子通信技術(shù)在我國(guó)的快速普及和廣泛應(yīng)用，再加上網(wǎng)絡(luò)銀行未來(lái)廣闊的發(fā)展空間及國(guó)際化發(fā)展的需要，所以商業(yè)銀行下一步將虛擬網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)、普及與優(yōu)化作為營(yíng)銷渠道發(fā)展戰(zhàn)略的核心內(nèi)容來(lái)操作是非常有必要的，在這一戰(zhàn)略實(shí)施中我國(guó)商業(yè)銀行要重點(diǎn)提升網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)的廣度和深度，將網(wǎng)絡(luò)銀行特有的功效真正發(fā)揮出來(lái)。與此同時(shí)，加快海外市場(chǎng)的開拓步伐，實(shí)行以亞洲為立足點(diǎn)逐步向國(guó)際金融中心、乃至全球市場(chǎng)發(fā)展的國(guó)際戰(zhàn)略，也是我國(guó)商業(yè)銀行未來(lái)發(fā)展的重要渠道，關(guān)于這點(diǎn)商業(yè)銀行可以借鑒中國(guó)銀行的國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)，有計(jì)劃、有秩序的逐步實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略。

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