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一、當(dāng)前戶外廣告管理部門概述

伴隨著戶外廣告的日益繁榮，對(duì)其進(jìn)行有效管理也越發(fā)顯得重要。1995年《廣告法》誕生，《戶外廣告登記管理規(guī)定》也接著頒布，并經(jīng)過1998年、2006年的修訂，成為目前比較完善的戶外廣告管理?xiàng)l例。不過各省對(duì)于戶外廣告的規(guī)定又參差不齊，總的來說基于戶外廣告的復(fù)雜性，相應(yīng)的管理部門也是多如牛毛，光是條例中明文規(guī)定的管理部門就有：利用公共載體設(shè)置戶外廣告的，應(yīng)向所在市市容環(huán)境管理局提申請(qǐng)；利用非公共載體設(shè)置戶外廣告的，向所在區(qū)（縣）市容環(huán)境管理部門提申請(qǐng)；在市管高速公路和省國道線兩側(cè)設(shè)置廣告的，向市交通局申請(qǐng)；利用氣球、飛艇、飛行傘打廣告的，向氣象等部門申請(qǐng)；設(shè)置招牌，則向所在區(qū)市容環(huán)境部門申請(qǐng)。管理部門還不是窮盡所有的，這只是機(jī)構(gòu)臃腫、重復(fù)設(shè)置的行政化干預(yù)的縮影。當(dāng)然，行政管理不能沒有，否則任何人都可以隨便在路邊樹立戶外廣告牌，但是也不能陷入“不管就亂，一管更亂”的怪圈。

二、令出多門、管理混亂，戶外廣告生存維艱

通過上述的分析我們可以看到，戶外廣告的管理部門過于龐雜，廣告公司基于經(jīng)濟(jì)利益的需求想樹立一個(gè)廣告位必須前往多個(gè)部門申請(qǐng)，這十分不利于促進(jìn)廣告事業(yè)發(fā)展。以江蘇鎮(zhèn)江市戶外廣告的管理現(xiàn)狀為例，今年鎮(zhèn)江市政府為全面管理市面上混亂的戶外廣告而牽頭規(guī)劃局、城管局、工商局展開協(xié)調(diào)，將現(xiàn)存的戶外廣告位進(jìn)行全面梳理，將不符合要求的全部拆除，并在合適位置重新樹立新的戶外廣告位，同時(shí)明確任何廣告公司不得私自建廣告位，所有的戶外廣告必須在已經(jīng)規(guī)劃好的戶外廣告位上展示，同時(shí)這些戶外廣告位全部通過市場運(yùn)作，即按照競拍的模式來推向市場，另外明確了所有這些戶外廣告位的前置申請(qǐng)都?xì)w鎮(zhèn)江市城管局的市容管理處審批，必須獲得相應(yīng)的許可證才可以進(jìn)入下一步后置審批，即鎮(zhèn)江工商行政管理局廣告司的管理權(quán)限。從上述決策中我們可以初步判斷這是市政府為了加強(qiáng)管理、統(tǒng)一控制戶外廣告雜亂無序而做出的明智之舉，優(yōu)點(diǎn)不言自明：一來保證了管理有序；二來控制了所有資源且通過市場可以增加政府收入。但是這里隱含的違背市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)律不得不令人憂慮。首先這些戶外廣告位產(chǎn)權(quán)已經(jīng)不再是一個(gè)一個(gè)獨(dú)立的廣告公司，而必須競拍，價(jià)高者方能得之，這勢必會(huì)在一定程度上抬高展示廣告的價(jià)格，對(duì)廣告市場有一定影響。筆者認(rèn)為，鎮(zhèn)江市政府這一戶外廣告管理方案尚有待商榷。因?yàn)檫@一條例在實(shí)際實(shí)施中，很多廣告位難以通過審批，造成鎮(zhèn)江市戶外廣告位延續(xù)了近一年的蕭條期。

三、統(tǒng)籌管理，加強(qiáng)工商廣告司的管理權(quán)限

不可否認(rèn)，管理部門的合理運(yùn)用可以有效阻止很多戶外廣告不規(guī)范行為的發(fā)生，但是過多的行政機(jī)構(gòu)的設(shè)置往往捆住了戶外廣告發(fā)展的活力。目前，我們看到的多是諸多廣告管理機(jī)構(gòu)衙門的層層疊疊，看不到活力四射的廣告發(fā)展前景；看到的是很多束縛的條條框框，看不到簡潔有效率的管理內(nèi)涵。所以一站式戶外廣告管理模式呼之欲出，集中由一家管理機(jī)構(gòu)來管理是最優(yōu)方案。

（一）令出一門，合并前后置審批不同職能部門的管理可以在其職能管理上發(fā)揮應(yīng)有的優(yōu)勢，也確實(shí)可以在其專業(yè)職能領(lǐng)域發(fā)揮很好的專業(yè)管理效果，譬如氣象局管理飛行空中的戶外廣告就顯得專業(yè)得多，也比較好管理，但是諸多職能部門的跨行管理，往往會(huì)適得其反。我們可以借用管理學(xué)上另外一種管理組織的模式，即事業(yè)部制的管理，把所有職能的部門抽調(diào)一些人員集中在一個(gè)管理部門，這樣集各種職能于一身的機(jī)構(gòu)完全可以全盤決策所有各種類型的戶外廣告審批。譬如可以以工商管理局的廣告司為基礎(chǔ)，讓其中的管理人員集中多項(xiàng)管理審批的職能，將以往需要按照前后次序設(shè)置的審批程序合并，從而讓需要樹立戶外廣告的企業(yè)一站式辦完所有手續(xù)，從而大大提高辦事效率，避免過往的扯皮、推諉，也很大程度上方便了絕大多數(shù)廣告企業(yè)。

（二）杜絕利益輸送，繁榮廣告市場不可否認(rèn)，很多職能部門希望自己多管理一攤，多插手一事，無非是利益使然。這就需要各部門能端正態(tài)度，真正從維護(hù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展、促進(jìn)廣告業(yè)健康成長的角度來決策。這種短視和急功近利雖然可以維持一段時(shí)間的暴利，但是長期以來對(duì)經(jīng)濟(jì)的繁榮及廣告事業(yè)的發(fā)展有百害而無一利。

（三）集中管理，避免法律盲區(qū)由一個(gè)部門統(tǒng)一開展戶外廣告管理，可以有效防止產(chǎn)生法律盲區(qū)。由一個(gè)管理部門統(tǒng)一監(jiān)管，可以凸顯管理的優(yōu)勢，不必為一些戶外廣告產(chǎn)生的新矛盾及新問題重新找管理部門溝通，也避免了部門許可判斷的非唯一性。譬如近期在深圳市戶外LED屏帶來的光污染，很多市民面臨投訴無門、部門執(zhí)法卻無法可依的情況，所以深圳出臺(tái)了《深圳市戶外廣告管理辦法》，明確了由市城管局統(tǒng)一制定全市戶外LED顯示屏規(guī)劃方案，從設(shè)置區(qū)域、設(shè)施亮度等方面進(jìn)行全面規(guī)劃，有效地遏制了這一現(xiàn)象。

四、總結(jié)

綜上所述，針對(duì)戶外廣告管理令出多門、管理混亂的局面，有關(guān)政府應(yīng)該依據(jù)各地的戶外廣告相關(guān)條例，盡快制定由獨(dú)立的管理部門主管這一城市載體的規(guī)定，讓多頭管理、條塊分割的利益糾結(jié)早日結(jié)束，讓有利戶外廣告發(fā)展，有利經(jīng)濟(jì)、民生的合理有序的管理制度迅速完善起來。

作者：徐艟單位：江蘇鎮(zhèn)江高等?？茖W(xué)校