國內外汽車營銷論文
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1.1美國汽車營銷渠道
現(xiàn)階段,美國在汽車產品銷售過程中所運用的銷售渠道主要有兩種:新車經銷商和二手車經銷商。其汽車產品銷售渠道的特點主要表現(xiàn)在低投入、低成本、高產量、高效率、高素質五個方面。美國經銷商在對汽車產品進行銷售時,會盡可能降低投入成本,例如在選擇銷售活動場所時會盡量避免購地,而選擇租憑低層樓面,以此來減少投入成本;美國汽車營銷渠道中所參與的中間商并不多,因此可以省略很多不必要的中間環(huán)節(jié),在銷售人員方面也有效縮減,是成本大大降低;美國汽車經銷商會在基本的銷售業(yè)務上另外開展其他類型的服務項目,以此方式來提高企業(yè)的額外收入;在美國,辦理全套購車手續(xù)僅約兩個小時左右,具有較大程度的集中性與統(tǒng)一性,為消費者帶來了便捷的消費體驗;美國汽車相關營銷人員所接受的文化教育與專業(yè)培訓較多,因此其綜合素質也相對較高,另外美國的互聯(lián)網交易渠道正在快速發(fā)展階段中,互聯(lián)網汽車銷售活動具有相對的優(yōu)勢,它的優(yōu)勢不僅僅體現(xiàn)在價格方面,在購買流程方面也更為簡單,從網上下單到收貨,整個過程只需花費3-5天時間,為消費者提供了極大的便利。
1.2歐洲汽車營銷渠道
在歐洲,汽車營銷渠道為廠家、經銷商、商（零售商）、顧客。其汽車銷售渠道模式主要為品牌特許經營店,這種模式已經被沿用至今。在歐洲,汽車制造商與汽車經銷商在簽訂合同時也要簽署相關的服務合同,并以此為基礎,由品牌特許經營店來進行汽車的銷售工作、零配件供應服務、維護保養(yǎng)服務、市場信息反饋工作等。在21世紀,歐盟為了推動汽車市場的發(fā)展,降低機動車在銷售及售后服務方面的間隔,批準汽車經銷商可以在任意一個歐盟國家設置分銷站,在相同的區(qū)域中同時銷售不同品牌的汽車,且汽車經銷商不需要為市場提供除銷售之外的售后服務,例如零配件供應及維護保養(yǎng)等。這種方式極大地優(yōu)化了汽車市場的管理工作,保障了消費者應有的權益。
1.3日本汽車營銷渠道
在日本,汽車營銷有兩種渠道:一種是汽車制造商直屬經銷商、零售、客戶;另一種是汽車制造商資助經銷商、零售、客戶。日本汽車營銷渠道的特點主要體現(xiàn)在以下方面:汽車制造商在整個銷售體系中占核心主導地位,汽車制造商通常是自我銷售或控股銷售。汽車制造商為營銷渠道提供技術支持及服務質量、零配件供應方面的嚴格管控,備件價格一致,對于一些主要的汽車備件,制造商會保證自我供應,這樣既保障了質量,又節(jié)省了成本。這種制造商主導經銷渠道的方式,使經銷團隊更加標準化、系統(tǒng)化。綜上可知,在國外的汽車營銷渠道中,大部分都是以汽車制造商為主導展開銷售,隨著世界貿易自由理念的不斷深入,汽車行業(yè)對品牌特許經營的管理開始松懈,4S品牌營銷模式也受到強烈的沖擊,企業(yè)供應鏈的核心部位逐漸轉移到售后服務,因此汽車售后服務所涉及的服務內容,也面臨著專業(yè)分化等新局面,行業(yè)的細化分類越來越集中,汽車行業(yè)將迎接新的渠道創(chuàng)新。
2我國汽車營銷渠道模式現(xiàn)狀分析
2.1營銷理念較為傳統(tǒng)
現(xiàn)階段,我國汽車行業(yè)的營銷理念仍然停留在傳統(tǒng)的4P階段,這種營銷理念已經遠遠落后于現(xiàn)有的中國汽車市場,無法滿足大量的汽車需求及顧客要求。我國汽車行業(yè)的營銷渠道缺乏一定的創(chuàng)新性,至今為止仍然沿用西方國家已經淘汰的4S營銷模式,這種方式成本相對較高,管理困難,長時期后,容易導致部分優(yōu)秀企業(yè)的市場占有份額下降。
2.2銷售人員綜合素質偏低
我國在汽車銷售人員選擇過程中所使用的準入制度相對于國外來說較為松懈,導致我國大部分汽車銷售人員綜合素質偏低,例如學歷過低、經驗不充足、素質低下等等。除此之外,我國汽車營銷渠道中還嚴重存在重效益輕服務的問題,即使是在被國人認可的4S品牌專營店中,其售后服務也沒有得到完善。因此我國汽車行業(yè)應加強對于銷售人員的專業(yè)培訓,嚴格準入制度。
2.2.1渠道環(huán)節(jié)成本較高
中國的汽車市場逐漸從以往賣方市場轉移為如今的買房市場。自從我國成為WTO成員后,汽車關稅及管事壁壘都逐漸減小甚至取消,中國的汽車市場逐漸向國際化靠近,導致汽車價格逐漸走低。但是我國至今為止仍然沿用傳統(tǒng)金字塔影響渠道模式,整個營銷過程中要經歷多層經銷商,導致分銷成本過高。這種情況在賣方市場中固然是沒有明顯影響的,但是如今市場已經逐漸向買方市場轉移,這種傳統(tǒng)的營銷渠道模式由于其繁瑣的中間環(huán)節(jié),導致汽車價格逐漸升高,與消費者的期望值相違背。
2.2.2渠道忠誠度較低
我國汽車行業(yè)始終強調在一般條件下,生產商建立一個以企業(yè)為核心的銷售渠道體系,并以汽車制造商為主導者來管理銷售渠道,這種設計雙方利益的不平等模式很容易導致渠道忠誠度降低。這些年來,中國汽車市場快速發(fā)展,相關制造企業(yè)仍然是通過高利潤高效益來維持渠道的忠誠度。然后隨著我國加入WTO后,進口汽車大量進入我國市場,汽車市場競爭日益凸顯,汽車價格也逐漸走低,導致我國汽車營銷渠道中間環(huán)節(jié)的經銷商利潤壓低,引起經銷商忠誠度降低。另外,由于大部分汽車制造商在對營銷渠道進行策劃時很少考慮經銷商的角度,導致經銷商忠誠度在另一個層面也不斷降低。
2.2.3網絡營銷的普及程度較低
現(xiàn)階段,網絡營銷方式已經逐漸深入國內市場,但是對于汽車行業(yè)而言,還未形成一個健全完善的汽車網絡營銷體系?；ヂ?lián)網的快速發(fā)展可以為汽車營銷提供一個良好的網絡平臺。但是在我國,汽車企業(yè)僅僅通過建立官方網站、創(chuàng)作宣傳廣告、網絡活動等基礎方式來開展網絡汽車營銷活動,仍然處于網絡營銷初級層面,而國外也沒有一些較為經典的汽車網絡營銷案例供我國借鑒,導致網絡營銷方式在我國汽車營銷渠道中沒有被充分利用。
3汽車營銷渠道設計的幾點建議
隨著汽車市場的不斷變化,汽車行業(yè)的競爭力也在逐漸加劇,這就需要我國汽車制造商深入展開營銷渠道策劃,以此來提高企業(yè)對市場資源的控制能力。而營銷渠道一直以來都是作為最關鍵的資源而存在,自我意識和不穩(wěn)定等因素對我國汽車行業(yè)的經營效率造成了一定的負面影響,因此我國汽車營銷渠道的重組與創(chuàng)新逐漸成為了行業(yè)的關注焦點。筆者根據我國汽車營銷渠道特點及發(fā)展趨勢,為我國汽車營銷渠道模式的優(yōu)化提出了以下建議:
3.1大型汽車零售企業(yè)掌握營銷渠道主導權
無論在哪個行業(yè)中,制造商及分銷商的爭奪關鍵都離不開渠道的主導權與把握權。例如在家電行業(yè)中,國美蘇寧等零售企業(yè)的大力發(fā)展,很好地證明了渠道主導權逐漸向下層零售商轉移。以此類推,汽車行業(yè)的主導權是否能夠掌握在大型零售企業(yè)中？對汽車產品的生命周期規(guī)律進行分析,可以預測汽車制造商的利潤會持續(xù)降低,制造商為了給自己留有一定的利潤空間,只能在一定程度上面降低運作成本,這需要一系列中間商來實現(xiàn)。制造商對中間商的依賴性越強,渠道主導權就會掌握在中間商手中,為大型汽車零售企業(yè)提供了無線的可能性。由此可見,大型汽車零售企業(yè)必將掌握汽車營銷渠道的主導權。
3.2優(yōu)化現(xiàn)有的4S店經營模式
雖然4S店及維修站點的組合營銷模式在長期內不會淘汰,但是根據近幾年的表現(xiàn)來看,這種營銷模式也逐漸呈現(xiàn)出不足。首先,要想設置一個標準4S店,必須投入巨大的硬件成本,因此需要承擔相應的營銷風險;其次,4S店的銷售品牌單一,作為廠商的附屬場所,缺少一定的話語權;由于我國競爭體制的缺陷,使很多不正當?shù)母偁幏绞搅饔谑袌?甚至影響了市場的穩(wěn)健運行,有些消費者需要支付一定的額外傭金才能在4S店買到自己喜愛的車型,導致汽車營銷市場管理混亂,營銷消費者權益。因此,我們必須優(yōu)化現(xiàn)有的4S品牌經營模式。建立一個集銷售,維修,保養(yǎng)等服務為一體的直營店是一個不錯的建議,直營店可以選擇建立在小區(qū)及大型超市地下室等消費力集中區(qū)域,為消費者提供高質量,便捷的消費體驗,彌補傳統(tǒng)4S直營店的不足。
4結語
現(xiàn)階段,我國汽車行業(yè)已經邁入了一個快速發(fā)展的階段,其營銷渠道模式也面臨著無限的機遇與挑戰(zhàn)。就我國汽車市場現(xiàn)狀而言,僅僅依靠汽車產品本身的優(yōu)勢來獲取利潤是不切實際的,因此汽車營銷渠道模式的重組與創(chuàng)新是勢在必行的工作。總而言之,汽車營銷渠道是連接汽車制造商與消費者之間的樞紐,而汽車營銷渠道的設計與創(chuàng)新以及成為了汽車制造商與經銷商共同關注的焦點。
作者：王香單位：煙臺汽車工程職業(yè)學院經濟管理系
