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1連鎖經(jīng)營企業(yè)營銷管理問題分析

1.1營銷意識淡薄

由于本土連鎖經(jīng)營企業(yè)受到傳統(tǒng)經(jīng)營思想的影響,營銷意識落實(shí)不到位,一些連鎖經(jīng)營企業(yè)仍然奉行傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念,習(xí)慣于錯誤地把營銷理解為推銷,對現(xiàn)今的市場營銷環(huán)境、目標(biāo)市場需求等缺乏深入的分析和研究。其次,連鎖企業(yè)的營銷缺乏創(chuàng)新,對市場環(huán)境的新變化缺乏敏銳的洞察力,特別是一些由傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的連鎖企業(yè),尤其缺乏市場營銷觀念,忽視營銷這個系統(tǒng)工程。同時,由于整體營銷管理的落后,市場調(diào)查與預(yù)測缺乏科學(xué)性使之流于形式,進(jìn)而制約著營銷決策的正確制定和實(shí)施。再者,在我國特有的社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制下,由于商品供過于求的現(xiàn)實(shí),買方市場往往出現(xiàn)“貨品滯銷”的問題,還有一些本土發(fā)展起來的連鎖企業(yè)面對外資企業(yè)激烈競爭,開始大力盲目地推銷產(chǎn)品并出現(xiàn)了對買方市場束手無策的現(xiàn)狀,其最終結(jié)果要么產(chǎn)品大量積壓,要么應(yīng)收帳款急劇增加,出現(xiàn)資金周轉(zhuǎn)困難,使大多數(shù)連鎖企業(yè)陷入僵局。

1.2品牌營銷不足

由于連鎖企業(yè)缺乏整體營銷策略,不少連鎖經(jīng)營企業(yè)營銷管理還滯留在如何做廣告宣傳、如何推銷產(chǎn)品這樣較低的層次上。就從科研經(jīng)費(fèi)看,發(fā)達(dá)國家的品牌科研經(jīng)費(fèi)占其GDP的2.9％,而我國科研經(jīng)費(fèi)只占其GDP的0.3％左右。而且我國一些連鎖企業(yè)品牌管理意識相對落后,不僅缺乏品牌運(yùn)營經(jīng)驗,品牌設(shè)計的雷同現(xiàn)象也非常嚴(yán)重,特別是品牌安全及保護(hù)意識不強(qiáng),甚至有一些知名連鎖企業(yè)品牌商標(biāo)被境內(nèi)外其他企業(yè)搶先注冊。還有些企業(yè)不顧實(shí)力地進(jìn)行無關(guān)聯(lián)品牌擴(kuò)張,稀釋淡化了原有品牌的價值,造成對品牌延伸管理不當(dāng),使企業(yè)陷入經(jīng)營困境。

1.3信息管理滯后

目前我國連鎖經(jīng)營企業(yè)中有80%的企業(yè)不同程度地采用了計算機(jī)信息管理系統(tǒng),這說明我國連鎖企業(yè)管理者對于信息化策略已有所注重,但仍有資料顯示,在我國零售連鎖企業(yè)IT的投資所占零售總額的比例還不到0.2%,而國際零售連鎖企業(yè)巨頭都在2%以上。另外,連鎖企業(yè)在組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)經(jīng)營等方面仍存在著特殊性,但企業(yè)無法形成一整套完善的信息管理體制,導(dǎo)致企業(yè)在產(chǎn)品、服務(wù)、物流等問題上都很難迅速地做出反應(yīng)。由于我國連鎖企業(yè)信息化建設(shè)受到信息技術(shù)及管理的制約,直接導(dǎo)致其發(fā)展速度較為緩慢。

2連鎖經(jīng)營企業(yè)營銷管理對策分析

2.1轉(zhuǎn)變營銷觀念

連鎖經(jīng)營企業(yè)應(yīng)樹立現(xiàn)代化大市場營銷觀念,以適應(yīng)消費(fèi)者需求為主要特征,深入開展市場調(diào)研工作,全面掌握消費(fèi)者需求特征,著重分析市場競爭現(xiàn)狀,使連鎖企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品和服務(wù)具有一定的優(yōu)勢和特色,并對市場銷售過程中的相關(guān)信息進(jìn)行反饋,進(jìn)而調(diào)整和改善企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù),直到贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和支持。此外,企業(yè)要正確樹立以顧客滿意為中心的營銷理念,不再以傳統(tǒng)的價格競爭取勝,重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)對營銷觀念的創(chuàng)新,要從以產(chǎn)品銷售為中心變?yōu)橐韵M(fèi)者滿意為中心,以產(chǎn)品質(zhì)量為中心變?yōu)榉?wù)質(zhì)量為中心,從產(chǎn)品宣傳為中心變?yōu)榕c消費(fèi)者溝通為中心,這也是在未來的連鎖經(jīng)營市場競爭中取勝的法寶。此外,企業(yè)還可運(yùn)用整體營銷、合作營銷、服務(wù)營銷、定制營銷、關(guān)系營銷、綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等多種營銷觀念為指導(dǎo)增強(qiáng)連鎖經(jīng)營企業(yè)的綜合營銷實(shí)力,開拓潛在的巨大連鎖市場。

2.2建立品牌戰(zhàn)略

當(dāng)今連鎖業(yè)市場已進(jìn)入全面的品牌競爭時代,它已成為企業(yè)進(jìn)入連鎖市場的“探路石”,這也就更加劇了企業(yè)間的競爭。因而企業(yè)必須在建設(shè)品牌上下功夫,為消費(fèi)者提供某種品牌消費(fèi)價值感,創(chuàng)造消費(fèi)者的品牌需求,將連鎖企業(yè)品牌建設(shè)成企業(yè)的一種特色。用品牌價值吸引并征服消費(fèi)者,只有被消費(fèi)者認(rèn)可的連鎖企業(yè)品牌產(chǎn)品才可以成功。經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)言,從本世紀(jì)起我國商品市場的競爭將主要表現(xiàn)為品牌間的競爭。因此,連鎖企業(yè)一方面要加強(qiáng)品牌管理,樹立品牌安全意識,盡量減少品牌危機(jī)對品牌形象和企業(yè)形象的損害,另一方面,企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的具體情況,建立品牌危機(jī)預(yù)防措施和處理方案。樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品形象,促進(jìn)連鎖企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的深入實(shí)施。

2.3強(qiáng)化信息建設(shè)

現(xiàn)今,一些外資連鎖企業(yè)的進(jìn)入后,商業(yè)ERP、商業(yè)智能BI、供應(yīng)鏈管理SCM與客戶關(guān)系管理CRM等高端產(chǎn)品也不斷地融入到了我國連鎖業(yè)的經(jīng)營中,越來越多的企業(yè)對信息系統(tǒng)廣泛應(yīng)用在經(jīng)營中,代替?zhèn)鹘y(tǒng)連鎖行業(yè)大量手工制單和只重視營業(yè)額不顧及商品和顧客的落后交易方式,使連鎖企業(yè)信息化進(jìn)程如虎添翼,進(jìn)一步拓展了信息管理范圍,使大批量、多品類的統(tǒng)一采購和分散銷售得以實(shí)現(xiàn),使企業(yè)及時掌握了最前沿的連鎖企業(yè)信息,進(jìn)而決勝千里。

作者：徐靜單位：黑龍江商業(yè)職業(yè)學(xué)院