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國內(nèi)外營銷策略研究范文第1篇

服裝市場營銷策略是指在市場經(jīng)濟(jì)條件下, 根據(jù)內(nèi)外環(huán)境變化, 對服裝企業(yè)的經(jīng)營與銷售進(jìn)行預(yù)測和決策, 以提高經(jīng)濟(jì)效益為主要目標(biāo), 創(chuàng)造性地組織經(jīng)營銷售活動的策略。

論文根據(jù)本人近幾年對國內(nèi)外服裝行業(yè)和服裝市場的調(diào)查研究, 和對重慶丹尼爾服裝連鎖店的調(diào)查研究， 系統(tǒng)地探討和研究了服裝市場營銷這一領(lǐng)域的理論, 分析并指出了在經(jīng)濟(jì)全球化的大環(huán)境下，作為世界第一的服裝出口大國，中國的服裝企業(yè)掌握市場營銷理論知識，科學(xué)地運(yùn)用市場營銷策略的迫切性和重要性。

關(guān)鍵詞：營銷策略 目標(biāo)市場 促銷

ABSTRACT

The general sales and marketing strategy of fashion market is aimed at increasing financial benefits and developing creative strategies for business activities under the situation of market economy. It also includes forecast and decision making based on the change of internal and external environment in a fashion enterprise.

This thesis has shown my several years’ investigation and research on the fashion industry and fashion market home and abroad. This paper systematically discussed and studied the sales and marketing theory about the fashion market. It analyzed and pointed out that under the global economy environment as a whole, China is the biggest exporter of fashion products in the world, it’s fashion enterprises must equipped with the sales and marketing theory and make full use of these scientific knowledge for their business. It’s top urgent and very important.

KEYWORDS: Sales & Marketing Strategy targeted market Promotion

目 錄

摘 要I

ABSTRACTII

1 緒 論1

1.1 本論文研究的目的與意義1 1.3 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢2

2服裝市場調(diào)研預(yù)測4

2.1 營銷信息系統(tǒng)4

2.2 服裝市場調(diào)研內(nèi)容5

2.3 服裝市場調(diào)研的信息來源6

2.4 服裝市場調(diào)研的步驟6

2.5 一手資料的收集方法7

2.6 市場調(diào)查表的設(shè)計(jì)9

2.7 二手資料的收集13

2.8 服裝市場預(yù)測14

3服裝流行定義和消費(fèi)心理15

3.1 有關(guān)流行的幾個概念15

3.2 流行的傳播理論16

3.3 消費(fèi)者需求17

3.4 影響服裝消費(fèi)心理與行為的因素18

4 服裝市場細(xì)分和目標(biāo)市場定位策略23 4.2 服裝市場細(xì)分的方法24

4.3 目標(biāo)市場的選擇27

4.4 服裝品牌定位28

4.5 服裝價格定位29

4.6 服裝商品的生命周期與售價31

5 服裝銷售策略和營銷渠道32

5.1 零售策略32

5.2 促銷策略34

5.3 服裝營銷渠道36

國內(nèi)外營銷策略研究范文第2篇

關(guān)鍵詞文博機(jī)構(gòu)；文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；網(wǎng)絡(luò)傳播；網(wǎng)絡(luò)營銷

1文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播

本章對文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播中，傳播模式、傳播渠道、傳播策略以及傳播效果的研究文獻(xiàn)進(jìn)行詳細(xì)的整合梳理。

1.1傳播模式與傳播渠道

在文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播研究中，傳播模式與傳播渠道的研究于2016年開始受到關(guān)注，文博機(jī)構(gòu)文化信息的傳統(tǒng)傳播方式與新媒體傳播方式都是此領(lǐng)域研究人員的研究范圍。尤其對于其文創(chuàng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播中的渠道研究是此領(lǐng)域研究熱點(diǎn)。常丹《陜西歷史博物館信息傳播研究》（2016）中，認(rèn)為博物館的傳播與大眾傳播類似，其傳播模式是在大眾傳播基礎(chǔ)之上結(jié)合博物館自身特點(diǎn)而進(jìn)行的，常丹對博物館信息傳播的模式進(jìn)行分析，得出單向直線、雙向循與多向互動三種模式，并針對陜西歷史博物館自身傳播活動，在傳統(tǒng)背景與數(shù)字化背景下，分析了其具體的宣傳、陳展、營銷方法，包含基本陳列、博物館網(wǎng)站、數(shù)字博物館、博物館文化衍生品四個方面[1]。張魯《社交媒體時代的中國博物館傳播模式研究——以故宮博物院為例》（2016）中，認(rèn)為博物館單一的傳播模式使博物館與觀眾之間的互動和交流受到限制，具體問題體現(xiàn)在其單一的互動渠道與反饋渠道上，社交媒體具有其他拓展傳播媒介所不具備的優(yōu)勢，能為博物館與觀眾之間的互動溝通提供了更多可能，他分析并研究了故宮博物院利用社交媒體與觀眾進(jìn)行互動溝通實(shí)踐的案例，并總結(jié)其運(yùn)用社交媒體的策略，基于博物館傳播體系，建立了適用于社交媒體時代的博物館傳播模式“多重互動傳播模式”[2]。梁又子《我國博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)傳播研究》（2017）中，以我國11家博物館文創(chuàng)產(chǎn)品示范單位為研究對象，參照拉斯韋爾“5W”傳播模式，從傳播內(nèi)容、方式和效果三個層面系統(tǒng)的分析了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)傳播，認(rèn)為國內(nèi)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播的方式有微博、電商和微信三種，但各有其傳播過程中的缺陷和不足，且用戶對文創(chuàng)產(chǎn)品線上線下的聯(lián)動需求強(qiáng)烈，并針對博物館文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播中“傳播內(nèi)容”“傳播形式”和“傳播效果”存在的問題提出了具體的建議[3]。

1.2傳播策略與傳播效果

在文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播研究中，傳播策略與傳播效果的研究于2016年開始受到此領(lǐng)域研究人員關(guān)注，通過運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體對文博機(jī)構(gòu)文化信息進(jìn)行傳播的策略以及對其文化信息傳播效果的數(shù)據(jù)分析是此領(lǐng)域研究重點(diǎn)，尤其以文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)產(chǎn)品如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)新媒體進(jìn)行傳播策略和手段的分析為近年來研究熱點(diǎn)。黃林靜《運(yùn)用新媒體弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的傳播學(xué)解讀以“故宮淘寶為例”》（2016）中，認(rèn)為新媒體為傳統(tǒng)文化的傳承提供了更多路徑，傳統(tǒng)文化煥發(fā)生機(jī)需轉(zhuǎn)變觀念，要把“傳播”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺?wù)”，掌握傳播對象的接收習(xí)慣與喜好，再結(jié)合自身特色用創(chuàng)造性的方法進(jìn)行弘揚(yáng)，新媒體為傳統(tǒng)文化的傳承提供了更多路徑，她從傳播學(xué)角度分別研究了新媒體環(huán)境下，傳播者與接受者之間的結(jié)構(gòu)變化與傳播中“信息”呈現(xiàn)的變化，且針對故宮博物院“故宮淘寶”宣傳文本進(jìn)行分析，通過其微博、微信公眾號的宣傳活動，整理其弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的策略[4]。張春《新媒介環(huán)境下的博物館文創(chuàng)研究——以臺北故宮博物院為例》（2016）中，基于臺北故宮博物院數(shù)十年數(shù)位典藏計(jì)劃，以臺北故宮博物院在新媒介環(huán)境下的文創(chuàng)實(shí)踐為研究對象，分別梳理了其在新媒介環(huán)境下的文創(chuàng)建置、文創(chuàng)展示與傳播上的實(shí)踐活動。最后從線上線下展示與傳播、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略、文創(chuàng)產(chǎn)品品牌營銷以及精神內(nèi)核等多方面，總結(jié)了臺北故宮博物院在新媒介環(huán)境中開發(fā)其文創(chuàng)所具有的生存優(yōu)勢，并以時間為線梳理出了2002年至2010年以來臺北故宮博物院文物數(shù)位化的具體情況表[5]。魏佳瑞《北京故宮博物院的文化傳播策略與效果研究》中，以故宮發(fā)展歷程為起點(diǎn)，梳理了故宮的文化內(nèi)涵，從傳播學(xué)角度，結(jié)合全媒體傳播特點(diǎn)，分別從“傳播渠道”“傳播主體”“文創(chuàng)產(chǎn)品”“傳播理念”以及“數(shù)字傳播技術(shù)”五個方面，對故宮文化傳播策略進(jìn)行分析。通過問卷調(diào)查的方式，對當(dāng)時故宮的文化傳播效果進(jìn)行初步調(diào)查反饋，且以此為基礎(chǔ)在宏觀與微觀的角度分析了北京故宮博物院的文化傳播效果，歸納其傳播效果的優(yōu)點(diǎn)和不足[6]。劉璨《海昏侯國遺址品牌的社會化媒體傳播策略研究》（2017）中，研究了如何利用社會化媒體傳播?；韬顕z址品牌，對社會化媒體、品牌傳播等概念進(jìn)行界定，分析海昏侯國遺址品牌的優(yōu)勢與劣勢，機(jī)遇與威脅，并針對傳播內(nèi)容和傳播渠道提出一系列具體的策略建議，并總結(jié)了在社會化媒體傳播中，同類文化旅游品牌應(yīng)該遵循“明確傳播方向”“傳播內(nèi)容貼合受終”“控制引導(dǎo)傳播節(jié)奏”四大傳播原則[7]。高德龍《互聯(lián)網(wǎng)時代城市博物館傳播模式及策略研究》（2018）中，提出了“互聯(lián)網(wǎng)時代城市博物館的傳播模式”，并以此模式為基礎(chǔ)，分析了城市博物館的傳播特征與要素。結(jié)合制定的“互聯(lián)網(wǎng)時代受眾獲取城市博物館信息行為”問卷調(diào)查，分析了城市博物館在其管理運(yùn)營、文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售以及城市文物布展與信息內(nèi)容等方面存在的問題，并提出相應(yīng)傳播策略[8]。

2文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)營銷

本章對文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播中，營銷模式、營銷渠道、營銷策略的研究文獻(xiàn)進(jìn)行詳細(xì)的整合梳理。

2.1營銷模式與營銷渠道

文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播研究中，營銷模式與營銷渠道的研究于2014年開始受到相關(guān)研究者關(guān)注，對其文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷模式和網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的分類是此領(lǐng)域研究重點(diǎn)，近年來以不同文博機(jī)構(gòu)的文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷模式為對象進(jìn)行對比分析是此領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)。殷符《中國民營博物館體驗(yàn)式網(wǎng)絡(luò)營銷研究》（2014）中，探索了中國民營博物館的營銷對策，從體驗(yàn)式網(wǎng)絡(luò)營銷的角度出發(fā)，認(rèn)為此種營銷是符合消費(fèi)者心理和消費(fèi)需求的營銷模式，可幫助中國民營博物館節(jié)約成本、提升營銷效果、擴(kuò)大市場份額，探索并嘗試解決中國民營博物館體驗(yàn)式網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場定位、體驗(yàn)平臺互動性、營銷方法和工具缺乏綜合性的問題[9]。袁強(qiáng)亮《當(dāng)代中國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷實(shí)踐分析》（2017）中，分析了中國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀和特征，對中國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行了概述，將營銷渠道分為“官方網(wǎng)站”“獨(dú)立網(wǎng)站”以及“第三方平臺”，并分別針對三類平臺進(jìn)行闡述。把臺北故宮博物院獨(dú)立網(wǎng)店與北京故宮博物院淘寶店文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐進(jìn)行對比，認(rèn)為中國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在營銷實(shí)踐中需要提高文創(chuàng)產(chǎn)品的質(zhì)量、制定合理的價格、實(shí)行方式多樣的推廣以及提升服務(wù)水平[10]。谷莉《互聯(lián)網(wǎng)+背景下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷研究——以江蘇省為例》（2017）中，認(rèn)為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢是開拓文創(chuàng)產(chǎn)品市場、傳播博物館文化信息。對江蘇省博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，列舉了國內(nèi)外著名博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)例[11]。

2.2營銷策略

文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播研究中，營銷策略的研究于2014年受到關(guān)注，對基于特定文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)平臺銷售策略、品牌推廣手段、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境、文創(chuàng)產(chǎn)品敘事文本進(jìn)行分析是此領(lǐng)域的研究重點(diǎn)，尤其對不同文博機(jī)構(gòu)通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售策略的對比研究是此領(lǐng)域研究的熱點(diǎn)。梁姍姍《網(wǎng)絡(luò)時代下博物館營銷》（2014）中，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)對博物館文化傳播、品牌構(gòu)建、銷售文化產(chǎn)品以及增加觀眾互動等方面均有作用，博物館已經(jīng)具備了網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的時代特征。通過對蘇州博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)果進(jìn)行數(shù)據(jù)梳理與分析，認(rèn)為蘇州博物館存在“營銷渠道難以發(fā)揮作用”的問題，認(rèn)為博物館在其營銷活動中沒有充分調(diào)查觀眾需求、缺乏科學(xué)營銷理論指導(dǎo)，針對此問題制定了ASISA營銷傳播模型，歸納了基于此模型需要進(jìn)行的實(shí)踐步驟[12]。高霄旭《淺析我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷策略——以博物館淘寶網(wǎng)店的運(yùn)營為例》（2015）中，整理了博物館商品銷售的主要方式和特點(diǎn)，通過數(shù)據(jù)采集的方式分析故宮博物館、蘇州博物館、四川博物館、陜西博物館、建川博物館“淘寶網(wǎng)店”的運(yùn)營狀況，從觀眾（消費(fèi)者）、館藏文物與展覽、商業(yè)化三個方面，總結(jié)博物館基于淘寶平臺推廣文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷策略[13]。李姣《“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新策略》（2017）中，通過對博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的特征和價值的梳理，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下對文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新策略進(jìn)行了探討，分別列舉了在微博、微信、官方App以及SoLoMo聯(lián)合O2O營銷模式下，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷策略和營銷中應(yīng)注意的問題[14]。孟浣女《數(shù)字媒體環(huán)境下博物館的品牌塑造和發(fā)展趨勢研究》（2017）中，闡述了博物館的品牌塑造理論，通過對博物館與數(shù)字媒體各自的發(fā)展現(xiàn)狀、整合的必然性、博物館品牌塑造的形式以及作用和特點(diǎn)，從品牌展示、設(shè)計(jì)、傳播、創(chuàng)意等方面考量數(shù)字媒體環(huán)境下博物館的品牌塑造。例舉國內(nèi)外博物館品牌塑造發(fā)展的案例，提出了“博物館品牌感情化”與“博物館品牌跨界整合”概念[15]。李琮《我國文博機(jī)構(gòu)文化產(chǎn)品營銷策略研究》（2017）中，認(rèn)為我國文博機(jī)構(gòu)文化產(chǎn)品存在“兩極分化嚴(yán)重”“消費(fèi)者認(rèn)可度低”的問題。通過利用STP理論、4P營銷策略組合理論以及4I理論，對比分析國內(nèi)外先進(jìn)文博機(jī)構(gòu)文化產(chǎn)品營銷策略，整合出有利于我國文博機(jī)構(gòu)文化產(chǎn)品營銷、價格、渠道以及推廣的策略[16]。宋青《故宮系列文化產(chǎn)品的新媒體營銷策略研究》（2017）中，以新媒體為切入點(diǎn)，整理故宮文創(chuàng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀、創(chuàng)新渠道以及營銷策略。通過宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、SWOT三個維度的分析，對故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的新媒體營銷環(huán)境與營銷渠道進(jìn)行營銷策略的制定，例舉并分析了其在新媒體營銷路徑與營銷策略上的成功案例[17]。謝曉彤《基于敘事理論的故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)容營銷研究》（2018）中，整理出故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)容營銷的運(yùn)行模型，并對其文創(chuàng)產(chǎn)品的敘事文本進(jìn)行概述與分類，從敘事主題、敘事角度、故事情節(jié)、敘事語言四方面對其文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行深度分析，通過對其內(nèi)容營銷策略進(jìn)行分析，認(rèn)為故宮文創(chuàng)需要從想象和現(xiàn)實(shí)兩個維度滿足目標(biāo)受眾的需求，總結(jié)了故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，并提出了解決方案[18]。

國內(nèi)外營銷策略研究范文第3篇

關(guān)鍵詞：市場營銷；IT培訓(xùn)；營銷策略

一、引言

隨著知識經(jīng)濟(jì)時代的到來和經(jīng)濟(jì)全球化一體化進(jìn)程的加深，各國綜合國力競爭成敗的關(guān)鍵在于科學(xué)技術(shù)之間競爭。而決定科學(xué)技術(shù)的關(guān)鍵和實(shí)質(zhì)在于人才素質(zhì)的競爭。國內(nèi)IT培訓(xùn)市場非常巨大，但現(xiàn)有的IT培訓(xùn)的機(jī)構(gòu)已非常多，包括IBM、Microsoft和Orade等國外知名的IT培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)入中國，搶占IT培訓(xùn)的市場，民族品牌的市場占有率和競爭壓力越來越大，如何從市場營銷的角度，創(chuàng)新的價值鏈，制定合適和高效的營銷戰(zhàn)略和策略，提高我國IT職業(yè)教育機(jī)構(gòu)的核心競爭力，以參與國際的市場競爭，使民族的IT職業(yè)教育機(jī)構(gòu)的市場占有率得到增大，職業(yè)教育機(jī)構(gòu)的質(zhì)量得到提升。

通過研究清華IT華南區(qū)的品牌營銷策略和方案等問題，主要結(jié)合品牌營銷的原理和方法，從清華IT華南區(qū)所處內(nèi)外的政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和市場等環(huán)境分析清華IT品牌營銷的優(yōu)勢和劣勢、機(jī)遇和威脅，根據(jù)市場環(huán)境的變化作局部相應(yīng)的修改和調(diào)整以適應(yīng)市場的變化。滿足市場需求。從而制定清華IT華南區(qū)總部的品牌營銷策略和方案及相應(yīng)的保障措施等，以提升清華IT在華南區(qū)的品牌影響力和品牌價值，進(jìn)而提升品牌的市場份額。

二、市場營銷策略

(一)市場營銷策略

市場營銷是個人或集體在創(chuàng)造產(chǎn)品價值和滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，通過識別消費(fèi)者的需求，創(chuàng)建和管理市場上消費(fèi)者的盈利性關(guān)系和交換關(guān)系，并對產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)研、開發(fā)、定價、傳播和服務(wù)等核心活動的管理，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和消費(fèi)者價值的過程。市場營銷的理論也正不斷的豐富和發(fā)展，從原來的4P理論即產(chǎn)品Product、價格Price、渠道Place和促銷Promotion等發(fā)展到市場調(diào)研Probing、市場劃分Partition—ing、市場優(yōu)先Probing、市場定位Position-ing、包裝Package、政治Politics和人力資源PeoDle及公共關(guān)系Pubicre ationship等

同時，國內(nèi)外的學(xué)者通過廣泛的研究還提出了市場營銷的4C理論，即從客戶(Customer)、成本(Cost)、便利(Conve-nience)和溝通(Communication)出發(fā)降低產(chǎn)品成本。提高產(chǎn)品的價值，最終提升客戶對產(chǎn)品的滿意率；4R理論，通過與客戶建立關(guān)聯(lián)并與客戶形成需求供給和互助的關(guān)系(Relations)，并在信息和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，加快對客戶需求的響應(yīng)(Reaction)，以提升公司和客戶的回報(Return)等；4C和4R理論等新營銷策略理論的發(fā)展為公司進(jìn)行高效的市場營銷提供了知道和參考。

(二)品牌營銷策略

品牌營銷的功能在于使品牌的核心價值得以明確。品牌的角色關(guān)系得到理清，充分開發(fā)和利用已創(chuàng)建品牌資源，延長品牌的生命周期。增加品牌的核心和附加價值，擴(kuò)大品牌的市場份額。品牌營銷即是充分挖掘市場和客戶的潛在需求，并不斷地創(chuàng)造和增加產(chǎn)品的核心和附件價值。以使市場的需求得到滿足的全過程。

品牌管理對于品牌的創(chuàng)建和品牌價值及競爭力的提升起著關(guān)鍵的作用，公司的品牌營銷管理包括品牌營銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)、品牌營銷制度的創(chuàng)建、對品牌營銷渠道的管理和對品牌各級商的管理等，國內(nèi)外的學(xué)者對品牌營銷的管理進(jìn)行深入研究并得到一系列的結(jié)論和形成一整套的方法。

三、品牌營銷存在的問題

(一)培訓(xùn)結(jié)構(gòu)不合理

清華IT華南區(qū)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)普遍存在設(shè)置不合理的問題，華南區(qū)市場上對于IT從業(yè)人員有巨大的需求，同時，清華IT華南區(qū)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也培養(yǎng)了大批的學(xué)員，但企業(yè)對于IT從業(yè)人員還是有很大的缺口，清華IT華南區(qū)在培訓(xùn)結(jié)構(gòu)上設(shè)置的不合理，盡管培養(yǎng)出大量的人才，但是因?yàn)闆]有結(jié)合企業(yè)對IT從業(yè)人員的實(shí)際需要。同時。華南區(qū)部分的高等院校的應(yīng)屆畢業(yè)生遇到找工作難的困境，證明高等院校在設(shè)置IT培訓(xùn)結(jié)構(gòu)時也存在著人才培養(yǎng)結(jié)構(gòu)設(shè)置不合理的問題。

(二)地區(qū)供給差異大

從華南地區(qū)來看，廣州和深圳等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)軟件人才供給數(shù)量明顯高于其它地區(qū)，這些地區(qū)軟件人才市場總量上存在供過于求的跡象。對于一些經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)而一言，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中，軟件人才需求數(shù)量逐年增加。由于自身培養(yǎng)能力的不足以及軟件人才缺乏吸引力等原因，這些地區(qū)的軟件人才供不應(yīng)求態(tài)勢明顯。且供需缺口逐步拉大的趨勢。

(三)培訓(xùn)價格不合理

華南區(qū)的IT培訓(xùn)較為混亂，占市場份額50％以上的小型IT培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，用極低的價格搶占有限的市場資源。清華IT培訓(xùn)的價格比較設(shè)置的比較高，這一部分與清華IT全國品牌的定位和品牌質(zhì)量有關(guān)，因此競爭優(yōu)勢弱了很多：再加上IT培訓(xùn)業(yè)的行業(yè)的利潤一再降低，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的收益進(jìn)一步降低：而且國內(nèi)的消費(fèi)者和企業(yè)對于IT培訓(xùn)行業(yè)從原來的盲從和狂熱，已逐漸恢復(fù)理性，價格和收益成為消費(fèi)者在選擇培訓(xùn)機(jī)構(gòu)時的首要要素。而清華IT華南區(qū)的培訓(xùn)成本較高，為學(xué)員帶來的收益且與價格的較大差距，在華南區(qū)市場的競爭優(yōu)勢不是非常明顯。

(四)各分校軟硬件差

目前清華IT培訓(xùn)品牌在華南區(qū)的廣東和廣西兩省6市開展了品牌營銷，但是已有的這24個分支機(jī)構(gòu)的硬件和軟件實(shí)力差距很大。從廣東地區(qū)的學(xué)校在培訓(xùn)的機(jī)器和設(shè)備方面比較先進(jìn)，但學(xué)生的實(shí)踐能力和分析和解決問題的能力比較欠缺：而廣西地區(qū)的學(xué)校的硬件設(shè)備相對較差，沒有完善的培訓(xùn)設(shè)備和優(yōu)良的培訓(xùn)場所，并且培訓(xùn)的師資隊(duì)伍十分欠缺，教師隊(duì)伍的流動性比較大，真正好的教師進(jìn)不來，進(jìn)來以后也留不??；所有這些，都在一定程度上影響了班子和隊(duì)伍的建設(shè)，制約了校區(qū)的跨越式可持續(xù)發(fā)展。

(五)品牌管理意識缺乏

培訓(xùn)品牌的質(zhì)量和服務(wù)在吸引潛在的學(xué)員方面有著極大的推動作用，但清華IT在華南區(qū)的知名度不是很高，技術(shù)方面的優(yōu)勢和硬件設(shè)施等方面不如國外的大型IT巨頭。在公司剛成立的初期不重視對于品牌的建設(shè)和清華IT的推廣和傳播，在品牌營銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)、品牌營銷制度的創(chuàng)建、對品牌營銷渠道的管理和對品牌的各級商的管理等方面的投入和關(guān)注也非常的少，遇到了外部IT巨頭和國內(nèi)大型IT機(jī)構(gòu)的威脅和挑戰(zhàn)，和內(nèi)部公司員工及培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)不重視品牌的管理和質(zhì)量的提升所帶來的困難和發(fā)展的阻礙。

國內(nèi)外營銷策略研究范文第4篇

關(guān)鍵詞：京東商城；電子商務(wù)企業(yè)；SWOT分析法；營銷策略

中圖分類號：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1008-4428（2016）04-48 -03

一、引言

（一）課題的研究背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與電子計(jì)算機(jī)技術(shù)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)作為一種全新的商業(yè)模式正式進(jìn)入我國市場，將信息技術(shù)、管理技術(shù)與商務(wù)技術(shù)引入到原有的管理經(jīng)營中，進(jìn)一步推動了我國市場經(jīng)濟(jì)水平的提高。在本文的研究中，重點(diǎn)分析了企業(yè)與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)交易模式。這種交易模式與傳統(tǒng)實(shí)體商業(yè)模式比較，都是商家直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品或服務(wù)，但B2C電子商務(wù)多是以網(wǎng)絡(luò)為媒介，進(jìn)行在線銷售的。提高消費(fèi)者產(chǎn)品購買時的選擇性、服務(wù)體驗(yàn)式的個性化，縮減了企業(yè)與消費(fèi)者之間的時空成本，為消費(fèi)者的購物帶來了便利。隨著當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、蘇寧易購、淘寶等B2C電子商務(wù)企業(yè)對于市場的瓜分，導(dǎo)致京東商城在運(yùn)營發(fā)展的過程中必須面對重重阻礙，其營銷策略的制定直接決定了其市場競爭優(yōu)勢的強(qiáng)弱，因此必須對京東采取的營銷策略進(jìn)行準(zhǔn)確的分析，只有這樣才能有效提高該企業(yè)在電子商務(wù)市場上的競爭實(shí)力。

（二）研究的目的與意義

本文選擇B2C電子商務(wù)企業(yè)京東商城的營銷策略進(jìn)行重點(diǎn)研究，為解決京東在發(fā)展過程中面對的市場競爭壓力找到合適的解決方式，以促進(jìn)該企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展。

目前，我國市場環(huán)境的變化決定了京東商城在不同的發(fā)展時期必須采取不同的營銷策略，策略的選擇具有時效性，因此本文結(jié)合了現(xiàn)下京東在發(fā)展過程中存在的內(nèi)憂外患進(jìn)行重點(diǎn)分析，研究具有時效性與實(shí)踐性。

另外，在營銷策略與手段上的豐富對于其他電子商務(wù)企業(yè)的改革也具有借鑒作用，使得研究具有廣泛性與目的性，對我國電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展具有一定的推動意義。

（三）研究的主要內(nèi)容與方法

1.研究的主要內(nèi)容

本文在對京東網(wǎng)站營銷策略的研究上主要分為以下幾個部分展開：

第一部分為引言部分，具體闡述了本文研究的背景、目的、意義以及主要內(nèi)容與研究方法，突出強(qiáng)調(diào)了本課題研究的重要性，概括了本文研究的整個系統(tǒng)。

第二部分為相關(guān)概念分析，針對SWOT分析法的具體內(nèi)容進(jìn)行了解析，為后文的研究打下了良好的鋪墊。

第三部分是針對京東商城的發(fā)展、采取的營銷策略以及企業(yè)進(jìn)行了完整的分析與介紹，找到京東網(wǎng)在制定與實(shí)施營銷策略中存在的不足，在研究上具有時效性。

第四部分是從京東商城在營銷策略上的不足出發(fā)，給出了具有實(shí)踐價值的改進(jìn)建議。

第五部分是對全文的總結(jié)。

2.課題研究的方法

本課題在研究的過程中主要采取了以下幾種方法：

（1）文獻(xiàn)研究法

本文在研究的過程中，首先參考了國內(nèi)外學(xué)者對于電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該如何獲得長足發(fā)展的研究文獻(xiàn)，通過對資料的總結(jié)與分析，得出了電子商務(wù)企業(yè)必須結(jié)合市場需要進(jìn)一步調(diào)整其市場營銷策略的結(jié)論。另外還查閱了京東商城的發(fā)展與營銷策略的相關(guān)之勞，在總結(jié)歸納、梳理分析的基礎(chǔ)上，加深了研究的客觀性與真實(shí)性。

（2）個案研究法

本課題在研究B2C電子商務(wù)企業(yè)營銷策略上選擇了最具代表性的企業(yè)――京東商城，通過對該企業(yè)發(fā)展概況、營銷策略選擇以及SWOT分析，來指出該企業(yè)在營銷策略選擇上的不足，給出京東商城良好的發(fā)展建議。

二、相關(guān)概念分析――SWOT分析理論

SWOT分析法最早起源于上個世紀(jì)八十年代的美國，一經(jīng)提出就被廣泛應(yīng)用于各個行業(yè)、社會的方方面面，其中以企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略制定與分析競爭對手方面的應(yīng)用最為常見、深入，是企業(yè)展開內(nèi)外部環(huán)境分析、戰(zhàn)略方案構(gòu)思中最常使用的方法之一。

SWOT分析法中，S代表的是企業(yè)的優(yōu)勢，W代表的是企業(yè)的劣勢，O代表的是機(jī)遇，而T代表的是威脅。企業(yè)可以通過SWOT分析法來對自身資源與能力進(jìn)行系統(tǒng)全面的分析，從而發(fā)現(xiàn)自身在市場競爭與發(fā)展過程中的優(yōu)劣勢。借此，在制定企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃的過程中，才能有效地發(fā)揮自身的優(yōu)勢，規(guī)避劣勢，合理利用好客觀環(huán)境中存在的發(fā)展機(jī)遇與威脅。將企業(yè)自身的優(yōu)劣勢與客觀環(huán)境進(jìn)行有機(jī)結(jié)合與科學(xué)整合，按照企業(yè)自身的情況和所處的環(huán)境進(jìn)行合理的自身定位，制定好符合企業(yè)自身的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略。

SWOT分析法在分析的過程中較為系統(tǒng)、復(fù)雜，企業(yè)可以通過這種分析法來了解現(xiàn)下的經(jīng)營情況，進(jìn)一步識別自身的優(yōu)劣勢，從而在內(nèi)外環(huán)境的綜合影響下制定與其現(xiàn)狀相符的競爭策略與經(jīng)營戰(zhàn)略。

三、京東商城的經(jīng)營現(xiàn)狀與營銷策略分析

（一）京東商城現(xiàn)狀

2004年，京東商城正式進(jìn)入我國電子商務(wù)市場，以B2C模式經(jīng)營3C數(shù)碼類產(chǎn)品，稱為最受我國消費(fèi)者歡迎的電子商務(wù)企業(yè)之一。隨后，京東商城在經(jīng)營家電、電子數(shù)碼等3C產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，又開始涉及日用百貨、服裝產(chǎn)品以及食品的經(jīng)營，在一定程度上滿足了消費(fèi)者的更多需求。

國內(nèi)外營銷策略研究范文第5篇

[關(guān)鍵詞]膨潤土企業(yè)；國際營銷；營銷策略

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.40.014

1 研究背景及意義

1.1 研究背景

我國是礦產(chǎn)資源大國，有很多種可供出口的優(yōu)勢礦產(chǎn)。其中非金屬礦產(chǎn)資源也十分豐富，品種眾多，分布廣泛，而膨潤土屬于非金屬礦物中應(yīng)用價值極高的黏土礦物之一。我國膨潤土的應(yīng)用目前已達(dá)24個領(lǐng)域，鑄造業(yè)，鉆井泥漿，鐵礦球團(tuán)占比重最大，其他主要應(yīng)用在石化、輕工、農(nóng)業(yè)、建筑等領(lǐng)域。近幾年我國膨潤土出口數(shù)量穩(wěn)中有增，出口金額也基本呈上升的趨勢。2015年我國膨潤土出口金額42045358 美元，相比2014年，上漲14.2個百分點(diǎn)。此外2016年一季度中國出口膨潤土5.67億噸，與去年同期相比增長了5.7%，一季度膨潤土出口金額為1288.27萬美元，同比增長0.1%。

2015年，全球經(jīng)濟(jì)放緩，市場需求下降，礦產(chǎn)品價格下跌嚴(yán)重，很多種類的礦產(chǎn)品貿(mào)易都受到了不利影響。我國膨潤土的開發(fā)利用起步較晚，目前僅集中在機(jī)械鑄造、冶金球團(tuán)、石油鉆井等幾個領(lǐng)域中應(yīng)用。此外我國膨潤土出口的多是低價優(yōu)質(zhì)原料和初級產(chǎn)品，進(jìn)口多是高價、技術(shù)含量高的成品。

1.2 研究意義

新的形勢及環(huán)境的變化，為我國膨潤土礦產(chǎn)品的貿(mào)易帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。隨著外貿(mào)經(jīng)營權(quán)的放開，我國涌現(xiàn)出越來越多的中小型外貿(mào)企業(yè)，包括很多擁有進(jìn)出口經(jīng)營權(quán)的生產(chǎn)型企業(yè)。而中小型外貿(mào)公司都面臨著營銷理念落后，優(yōu)秀人才匱乏，產(chǎn)品差異性小，競爭對手越來越多等難題。在這樣一個現(xiàn)實(shí)的環(huán)境下，我國膨潤土外貿(mào)企業(yè)，如果不改變觀念，制定實(shí)施新的營銷策略，最終將難逃離被淘汰的結(jié)局。

2 國內(nèi)相關(guān)研究

近年來隨著外貿(mào)經(jīng)營權(quán)的放開，越來越多的企業(yè)參與到國際化的競爭中來，國內(nèi)學(xué)者對國際市場營銷策略的研究，主要從以下四個方面展開。

針對產(chǎn)品策略的研究方面，毛履平（2003）認(rèn)為，非金屬礦產(chǎn)品屬于資源型產(chǎn)品，要保障非金屬礦產(chǎn)品出口的可持續(xù)發(fā)展，制定政策和措施支持高附加值的深加工產(chǎn)品出口，進(jìn)一步改善出口商品結(jié)構(gòu)，大力發(fā)展高附加值深加工產(chǎn)品出口。毛國勇（2009）等認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該從自己的弱勢市場退出，根據(jù)分析淘汰那些對企業(yè)貢獻(xiàn)不大的產(chǎn)品，集中資源提升核心產(chǎn)品的銷量，把自身有限的資源集中用到維護(hù)和加強(qiáng)自己強(qiáng)勢產(chǎn)品的推廣上，同時加強(qiáng)自己的自主研發(fā)能力。袁澤（2012）認(rèn)為礦產(chǎn)品的生產(chǎn)與貿(mào)易應(yīng)以市場需求為導(dǎo)向，應(yīng)充分考慮國際市場因素，從市場需求來講，提升自主創(chuàng)新能力，開發(fā)環(huán)保產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品引導(dǎo)市場消費(fèi)傾向。

針對營銷渠道策略的研究方面的研究有，韓永奇（2004）認(rèn)為企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)調(diào)查研究，捕捉信息，認(rèn)真分析，增加銷售渠道，建立銷售網(wǎng)絡(luò)和銷售分撥中心；吳昊（2010）分析了國內(nèi)外出口渠道的研究現(xiàn)狀，認(rèn)為現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)從渠道數(shù)量形態(tài)、渠道組織形態(tài)、渠道管理形態(tài)等理論出發(fā)，深入分析出口營銷渠道的效率，注重供應(yīng)鏈方面的延伸和深化改造，尋求出口營銷渠道設(shè)計(jì)的最大優(yōu)化；王海靜（2006）認(rèn)為很多礦產(chǎn)品公司出口產(chǎn)品不少是依靠中間商已建立起來的渠道，這種直線式渠道不僅效率低，而且產(chǎn)銷脫節(jié)，無法獲得來自最終消費(fèi)者的反饋信息，不利于該公司根據(jù)用戶需求不斷調(diào)整市場營銷策略。類似的還有郭明（2012）研究了新興的微博網(wǎng)絡(luò)營銷，微博網(wǎng)絡(luò)營銷可以增加貿(mào)易機(jī)會，降低貿(mào)易成本，提高交易效率。

關(guān)于價格制定策略方面的研究有，毛國勇（2009）等認(rèn)為受金融危機(jī)的影響，消費(fèi)者的購買行為更加理性化，更加注重產(chǎn)品的性價比，根據(jù)這些變化，企業(yè)在定價策略中，應(yīng)綜合產(chǎn)品原料成本、人力成本、管理成本、產(chǎn)品品牌知名度、消費(fèi)者需求、產(chǎn)品特質(zhì)等采取綜合定價策略。王海靜（2006）在制定價格策略時，要根據(jù)不同產(chǎn)品的特點(diǎn)，拉開產(chǎn)品的層級定價。包括隨行就市價格策略，成本定價策略，滲透定價策略，撇脂定價策略，還要適時地采取價格調(diào)整策略。

關(guān)于促銷方面的策略，王慧（2010）和廖偉峰（2010）認(rèn)為中小企業(yè)應(yīng)該充分利用自身成本低，市場適用性強(qiáng)的優(yōu)勢，借助組織結(jié)構(gòu)的靈活性，加快信息的傳遞效率，提升市場反應(yīng)的靈活性。張婉麗、劉強(qiáng)（2010）通過對我國中小企業(yè)的分析研究，提出了適于中小企業(yè)發(fā)展的差異化營銷策略。他們認(rèn)為企業(yè)的差異化營銷應(yīng)該以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，加強(qiáng)整個過程的管理和控制，并且差異化策略是一個動態(tài)過程，所以企業(yè)在實(shí)施過程中時刻創(chuàng)新，與時俱進(jìn)。

3 我國膨潤土礦產(chǎn)品貿(mào)易現(xiàn)狀

我國膨潤土的儲量居世界第一位，種類齊全，分布廣，遍布26個省市，產(chǎn)量和出口均居世界前列。近幾年我國膨潤土出口數(shù)量穩(wěn)中有增，出口金額也基本呈上升的趨勢。2013年我國膨潤土出口數(shù)量為214704576千克，出口金額為36557000美元；2014年我國我國膨潤土出口總量為2188711860 千克，出口金額為36814100美元；2015年我國膨潤土出口總量為2173811860 千克，出口金額為42045358 美元。2014年出口數(shù)量比2013年略微降了0.1個百分點(diǎn)，而出口金額上升了1.9個百分點(diǎn)；相比2014年，2015年出口數(shù)量有所下降，出口金額上漲14.2個百分點(diǎn)。此外2016年一季度中國出口膨潤土5.67億噸，與去年同期相比增長了5.7%；一季度膨潤土出口金額為1288.27萬美元，同比增長0.1%。

我國膨潤土的主要出口國家有泰國、馬來西亞、韓國、日本、中國臺灣、印度尼西亞、俄羅斯、美國、中國香港、荷蘭、新加坡、澳大利亞、哥倫比亞、孟加拉國、菲律賓、伊朗、馬達(dá)加斯加、印度、越南等國家。我國經(jīng)營膨潤土礦產(chǎn)品的企業(yè)多為屬中小型企業(yè)，不利于集中生產(chǎn)和技術(shù)創(chuàng)新。目前我國膨潤土生產(chǎn)工藝技術(shù)水平低、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、產(chǎn)品品種單一。生產(chǎn)加工的產(chǎn)品主要集中在傳統(tǒng)的鑄造、冶金球團(tuán)和鉆井泥漿三大領(lǐng)域?；钚园淄痢⒂袡C(jī)膨潤土等高附加值產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量尚不能滿足國內(nèi)需求，需要從國外進(jìn)口。

4 國際市場營銷環(huán)境分析

4.1 宏觀環(huán)境分析

2015年，受有效需求普遍不足、大宗商品價格大幅下滑、全球貿(mào)易持續(xù)低迷、金融市場頻繁震蕩等不利因素疊加影響，世界經(jīng)濟(jì)增速低于預(yù)期。進(jìn)入2016年，全球經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)企穩(wěn)跡象，金融市場信心回升，大宗商品價格反彈，國際貨幣基金組織預(yù)計(jì)，2016年世界經(jīng)濟(jì)增長3.2%，高于2015年0.1個百分點(diǎn)，延續(xù)弱勢復(fù)蘇格局。發(fā)達(dá)國家增長1.9%，與2015年持平。新興經(jīng)濟(jì)體和發(fā)展中國家增長4.1%，高于2015年0.1個百分點(diǎn)。能源、采礦業(yè)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)將帶動莫桑比克、坦桑尼亞、加納、利比亞、民主剛果、科特迪瓦、秘魯?shù)葒医?jīng)濟(jì)增速回升。

4.2 膨潤土礦產(chǎn)品的市場需求分析

4.2.1 膨潤土產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化情況

膨潤土一個很重要的應(yīng)用是鐵礦球團(tuán)領(lǐng)域的應(yīng)用，目前鋼材產(chǎn)能過剩的局面依然存在，但是進(jìn)入2016年，國際鋼材市場需求快速回升，美國、日本和韓國等主要發(fā)達(dá)國家鋼材需求會出現(xiàn)波動，歐盟鋼材需求繼續(xù)保持增長勢頭，新興市場是全球鋼材需求增長的主要驅(qū)動力。因此膨潤土在鐵礦球團(tuán)方面的需求會出現(xiàn)不穩(wěn)定的局面。膨潤土經(jīng)加工制成的活性白土，應(yīng)用領(lǐng)域非常廣泛。可用在動植物油精煉，石油精煉脫色和凈化。還可以用作葡萄酒和糖果汁的澄清劑，并在環(huán)保領(lǐng)域發(fā)揮重要的作用即廢水處理絮凝劑。動植物油作為我們?nèi)粘２惋嫷谋匦杵?，它的需求很穩(wěn)定，因此膨潤土作為主要精煉物質(zhì)，需求會保持穩(wěn)定；當(dāng)前國際石油價格很不穩(wěn)定，石油供過于求的局面依然存在，當(dāng)前伊拉克石油出口在增長，伊朗的石油產(chǎn)量增加。因此就短期來看，膨潤土在石油精煉方面的需求會有小幅上升；此外隨著全球?qū)τ诃h(huán)保的重視，膨潤土在污水的凈化方面的需求也會增加。

膨潤土制成的寵物廢物吸收劑，成本低，環(huán)保，吸水結(jié)塊性好，很受消費(fèi)者喜愛。再加上世界各國對于寵物的熱愛只增不減，像膨潤土制成的貓砂經(jīng)過技術(shù)的改良，能夠滿足消費(fèi)者更高的需求。盡管2015年經(jīng)濟(jì)不景氣，但是世界各國的膨潤土貓砂的需求量沒有受到太大的影響，基本上處在小幅上升的趨勢。比如美國2014年寵物廢物吸收劑的需求量是1150千噸，2015年需求量1200千噸，上漲4.3%。

4.2.2 膨潤土礦產(chǎn)品市場需求因素分析

膨潤土礦產(chǎn)品消費(fèi)者類型分為企業(yè)和個人，像很多膨潤土加工的工業(yè)用品如脫色劑、干燥劑、鉆井用砂、鐵礦球團(tuán)、活性白土等主要面向的企業(yè)，而貓砂等寵物墊圈的產(chǎn)品會面向個體消費(fèi)者。那么影響消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的因素主要是以下幾個方面：

影響個人消費(fèi)的需求如下：

（1）品牌。隨著市場上競爭者越來越多，品牌越來越成為消費(fèi)者首要考慮的因素了。以膨潤土貓砂為例，由于貓砂產(chǎn)品在種類上的多樣性，以及同類產(chǎn)品的企業(yè)越來越來多，消費(fèi)者在同樣的價格區(qū)間內(nèi)，為了節(jié)省試用成本，會選擇品牌知名度高的產(chǎn)品。

（2）價格。價格也是消費(fèi)者一個重要選擇的因素，貓砂這種產(chǎn)品屬于長期使用的產(chǎn)品。消費(fèi)者在購買時勢必會選擇性價比高的產(chǎn)品，而在差異性比較差的膨潤土貓砂里面，顧客除了品牌，重要的因素還是會考慮價格。美國App調(diào)查顯示消費(fèi)者一般愿意在打折的時候購買貓砂，其次會在便利雜貨店購買，比較少的消費(fèi)者會在寵物商店和寵物超市購買。而且有些顧客會根據(jù)自家貓咪的情況購買合適的貓砂，比如PH值，防尿路感染等指標(biāo)。另外不會輕易換貓砂的類型或形狀，只是會考慮促銷時不同包裝的選擇。

（3）質(zhì)量。質(zhì)量是所有消費(fèi)者都會考慮的因素，產(chǎn)品的質(zhì)量好壞是在顧客體驗(yàn)產(chǎn)品過程中最真實(shí)的評價標(biāo)準(zhǔn)，也是決定顧客是否再次光顧此類產(chǎn)品的重要決定因素。膨潤土貓砂，優(yōu)點(diǎn)是純天然環(huán)保，價格低，結(jié)團(tuán)性能好。再有顧客很看重產(chǎn)品的增值服務(wù)，比如有人員或者包裝上寫明貓砂的特點(diǎn)以及使用方法還有就是適合哪種貓咪等。

影響企業(yè)的消費(fèi)需求如下：

（1）政府政策與法律。隨著各國政府對于環(huán)境保護(hù)的重視，相應(yīng)出臺了一系列環(huán)保法。因此促使越來越多的工廠或者企業(yè)開始重視自己的污染排放問題，而且也更多使用環(huán)保的材料。這些政策直接影響著活性白土的需求，因?yàn)榛钚园淄猎谖鬯卫矸矫婢哂袃?yōu)良特性以及較低的成本優(yōu)勢。

（2）經(jīng)濟(jì)前景。大多數(shù)企業(yè)的生產(chǎn)是以盈利為目的的， 經(jīng)濟(jì)前景的發(fā)展也就決定了企業(yè)的生產(chǎn)目標(biāo)，我國膨潤土儲量大，原料成本低，應(yīng)用領(lǐng)域廣泛，通過技術(shù)的革新可用在很多高新技術(shù)領(lǐng)域，利潤豐厚。

（3）供求狀況。當(dāng)消費(fèi)者市場對企業(yè)產(chǎn)品的需求大時， 自然會帶動企業(yè)生產(chǎn)這種產(chǎn)品所需原材料的需求增長， 反之則下降。由于膨潤土制品應(yīng)用廣泛，隨著全球經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，環(huán)保意識的加強(qiáng)，膨潤土制品的需求狀況會比較樂觀。

（4）技術(shù)發(fā)展。技術(shù)的不斷發(fā)展使得企業(yè)產(chǎn)品也在不斷提高技術(shù)水平。隨著膨潤土加工技術(shù)的不斷改進(jìn)，我國膨潤土產(chǎn)品不論從廣度上還是深度上也得到了相應(yīng)的發(fā)展，消費(fèi)者需求越來越多樣化，隨著市場的競爭對產(chǎn)品的質(zhì)量、性能要求也越來越高，因此會促使企業(yè)購買新的產(chǎn)品，以立足市場。

5 膨潤土礦產(chǎn)品現(xiàn)有的營銷策略存在的問題及對策

5.1 現(xiàn)有的營銷策略存在的問題

5.1.1 產(chǎn)品策略問題

首先，國內(nèi)大多數(shù)膨潤土礦產(chǎn)品公司產(chǎn)品定位在中低檔，產(chǎn)品附加值低，不僅利潤空間越來越小，而且國內(nèi)市場同類產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品競爭力不強(qiáng)。其次，產(chǎn)品組合少，產(chǎn)品單一，沒有太重視新產(chǎn)品的開發(fā)，沒有充分利用自身擁有的市場信息資源，自己或者與貨源工廠合作從產(chǎn)品種類、品質(zhì)、功能以及包裝方面出發(fā)共同研發(fā)適銷對路的新產(chǎn)品，以適應(yīng)國際市場需求的新趨勢。從而導(dǎo)致產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、利潤空間狹小、渠道難以擴(kuò)展的局面，直接影響到公司出口的整體利益。最后，大多數(shù)公司沒有自己的品牌，品牌樹立意識不強(qiáng)，因此也沒有相應(yīng)的品牌培養(yǎng)、推廣的措施。

5.1.2 價格策略問題

當(dāng)前國內(nèi)礦產(chǎn)品的定價普遍比較低，雖然在短期內(nèi)能夠贏得市場競爭力，但是長期來看又會被其他競爭者打壓下去，而且容易遭到國外的反傾銷制裁，或者技術(shù)貿(mào)易壁壘的限制。再有很多公司并沒有對目標(biāo)市場細(xì)分，沒有根據(jù)消費(fèi)者的偏好進(jìn)行分析而采取統(tǒng)一的定價策略，這樣會造成有的產(chǎn)品價格對于消費(fèi)者偏低或偏高現(xiàn)象的出現(xiàn)。不利于公司拓寬市場還有爭取更高的利潤。

5.1.3 渠道策略問題

很多公司目前采用的多為長渠道策略，問題是經(jīng)營環(huán)節(jié)多，參加利潤分配單位多，流通時間長，不利于協(xié)調(diào)、控制。而且并不重視國外市場上的分銷渠道建設(shè)。另外很多公司網(wǎng)絡(luò)營銷渠道利用得不夠完善，只依托于一家或者兩家國際商務(wù)交流平臺，渠道太窄，而且也缺乏對國外主要目標(biāo)市場的購物網(wǎng)絡(luò)的調(diào)查了解，無法拓寬渠道，增加市場機(jī)會。

5.1.4 促銷策略問題

很多膨潤土公司目前對于公司本身及其產(chǎn)品的廣告宣傳投入太少，很多公司有自己的網(wǎng)站，但是在網(wǎng)站的維護(hù)和更新上比較落后。另外，有關(guān)膨潤土產(chǎn)品的行業(yè)交流會，還有國內(nèi)外的展會，比如上海國際膨潤土工業(yè)博覽會，俄羅斯圣彼得堡國際寵物及寵物用品展覽等，很少有企業(yè)參加，尤其是中小企業(yè)。再有很少有公司派人去目標(biāo)市場實(shí)地考察，缺乏對國外需求狀況的了解，對競爭者的了解，從而失去了很多機(jī)會?？傊捎谫Y金以及促銷觀念落后的緣故，廣告、人員推銷、宣傳、公共關(guān)系等促銷手段使用很少。

5.2 膨潤土制品企業(yè)的國際營銷策略建議

通過對膨潤土產(chǎn)品的應(yīng)用以及需求研究，按地理、人口、個分析等因素對膨潤土產(chǎn)品的目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分，主要分為三個市場。第一個市場主要是以韓國、日本、新加坡、中國香港、中國臺灣等為主的亞洲發(fā)達(dá)國家和地區(qū)。第二個市場是以美國、加拿大為主的北美國家。第三個市場是以越南、泰國、馬來西亞、印度尼西亞等為主的東南亞發(fā)展中國家。通過市場細(xì)分，有助于制定有針對性的營銷策略。

5.2.1 產(chǎn)品策略

針對第一個市場，韓國、日本地理位置上離中國很近，人文環(huán)境相似。日本的礦產(chǎn)資源稀少，主要依靠進(jìn)口。此外，這幾個地區(qū)包括中國的香港和臺灣，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，收入高，對于產(chǎn)品的質(zhì)量，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)要求也高。因此，針對此類市場，膨潤土制品企業(yè)所采取的產(chǎn)品策略是，產(chǎn)品定位在中高檔，這就需要企業(yè)需要加大科研的投入力度，并且借鑒國外的先進(jìn)技術(shù)，提升產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。同時應(yīng)注重提升產(chǎn)品附加值，也就是考慮產(chǎn)品的五個層次，即核心產(chǎn)品、一般產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。亞洲人在購物時，更青睞于物超所值的產(chǎn)品，也就是性價比高的產(chǎn)品。很多企業(yè)在產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)過程中應(yīng)該以消費(fèi)者為導(dǎo)向，重視產(chǎn)品的包裝、售后、技術(shù)等服務(wù)。再有就是品牌，發(fā)達(dá)國家的客戶群體很看重品牌的影響力，為了節(jié)省選擇的成本，同時便于和客戶形成長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，他們更多會傾向于選擇品牌知名度高的產(chǎn)品。因此企業(yè)針對這類客戶要重視自己的品牌的建立、維護(hù)和推廣，并且實(shí)施準(zhǔn)確的消費(fèi)者定位，讓消費(fèi)者對品牌形成忠誠度。

針對第二個市場，美國既是膨潤土的生產(chǎn)大國也是膨潤土的消費(fèi)大國。美國國內(nèi)市場的需求一部分由自己國家滿足，還有一大部分是需要進(jìn)口的。而加拿大基本全部依靠進(jìn)口來滿足國內(nèi)膨潤土需求。但是美國加拿大對我國進(jìn)口的膨潤土大多屬于初級加工的產(chǎn)品，因此對于這些國家的需求，對我國的中小膨潤土企業(yè)是有利的，由于中小企業(yè)規(guī)模小，資金不充足，科研能力弱，短時間內(nèi)只能生產(chǎn)一些低附加值的產(chǎn)品，所以短期內(nèi)可以在第二個市場采取中低檔定位策略，先鋪開市場，等到實(shí)力變強(qiáng)，加大科研投入，再推出高端產(chǎn)品。

再有針對第三個市場，東南亞市場是新興市場，市場需求潛力大，競爭也激烈。因此針對這個市場我們的產(chǎn)品也要定位到中高檔，同時我們要實(shí)施產(chǎn)品差異化策略，以消費(fèi)者為導(dǎo)向。從產(chǎn)品的包裝、性能、使用到售后提供更多的附加值服務(wù)。再有加強(qiáng)品牌的建設(shè)，讓品牌深入人心，占穩(wěn)這個市場。

5.2.2 價格策略

目前我國膨潤土的出口價格與國際市場的價格相比偏低，大概是國際市場價格的1/3，原因是中低檔產(chǎn)品在出口中占相當(dāng)大的比例，而進(jìn)口的產(chǎn)品多為附加值和技術(shù)含量高的產(chǎn)品。因此，目前我國膨潤土產(chǎn)品的利潤率很低，同時國內(nèi)同行業(yè)競爭太激烈，很多企業(yè)的定價是基本是按照成本加成法計(jì)算的。因此我國膨潤土制品企業(yè)應(yīng)當(dāng)制定完善的定價體系。首先可以按照產(chǎn)品生命周期去定價，產(chǎn)品在市場中都會經(jīng)歷至少四個階段：開發(fā)、成長、成熟和衰退。當(dāng)新產(chǎn)品推出的時候，可以采用撇脂定價策略，這針對第三市場比較適合。一方面，可以獲取高額利潤；另一方面，可以給顧客形成高端印象。而針對第一、二市場，滲透定價策略比較適合，此時以迅速有效地占領(lǐng)市場為目標(biāo)。在產(chǎn)品進(jìn)入成長期的時候，可以采用促銷策略，按交貨日期、交易數(shù)量、客戶新舊、支付方式、淡旺季等適當(dāng)調(diào)整價格，達(dá)到薄利多銷，提升市場占有率的目的，但是這個時候不要忘了大力宣傳。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期和衰退期，原有產(chǎn)品采用稍低的價格出售，同時企業(yè)要著手開發(fā)新產(chǎn)品為未來搶占市場做準(zhǔn)備。

5.2.3 渠道策略

國內(nèi)很多膨潤土生產(chǎn)型企業(yè)都已獲得外貿(mào)經(jīng)營權(quán)，他們同時扮演著生產(chǎn)者和出口商的角色。如何將產(chǎn)品順利賣到國外去，這就涉及渠道建設(shè)的問題。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，越來越多的企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)這一銷售渠道。國內(nèi)比較知名的企業(yè)如浙江豐虹、內(nèi)蒙寧城天宇、江西廣豐榮光等大企業(yè)都著手建立完善線上線下渠道，依托移動互聯(lián)網(wǎng)的開放性優(yōu)勢，構(gòu)建適合自身企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷體系。同時，應(yīng)注重培養(yǎng)電子商務(wù)型人才，以便企業(yè)更好地利用互聯(lián)網(wǎng)平臺。再有，企業(yè)還應(yīng)重視傳統(tǒng)營銷渠道的完善，一方面，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，提供便利快捷的渠道，企業(yè)可以考慮在目標(biāo)市場建立較多的或者集中的零售商，如在當(dāng)?shù)嘏驖櫷廉a(chǎn)品批發(fā)市場可以鋪設(shè)多個零售商。另一方面，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)采取不同的分銷渠道策略，比如對于生產(chǎn)資料型企業(yè)如活性白土、鉆井泥漿和鐵礦球團(tuán)用的膨潤土產(chǎn)品適合短渠道，即制造商到零售商再到消費(fèi)者。若是消費(fèi)品，如膨潤土貓砂適合長渠道策略，如制造商到商再到批發(fā)商然后是零售商和消費(fèi)者。另外，對于大型企業(yè)可以實(shí)施垂直渠道系統(tǒng)，就是由生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商和零售商組成統(tǒng)一的系統(tǒng)，進(jìn)行專業(yè)化管理。還可以采用多渠道營銷策略，可以通過多渠道銷售不同商標(biāo)的產(chǎn)品。而對于小型企業(yè)，應(yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道，或者幾家企業(yè)聯(lián)合建立渠道系統(tǒng)，可以發(fā)揮群體作用。最后，企業(yè)應(yīng)該重視渠道管理，應(yīng)結(jié)合自身情況，充分考慮市場、企業(yè)自身成本、經(jīng)濟(jì)收益、中間商的特性等因素。

5.2.4 促銷策略

我國膨潤土產(chǎn)品目前國際知名度低，即使有些種類的產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到了國際標(biāo)準(zhǔn)，但是給進(jìn)口國的印象還大部分是初級產(chǎn)品、產(chǎn)品技術(shù)含量低的水平。因此，我們一方面提升產(chǎn)品質(zhì)量的同時，另一方面就是要加大宣傳。加大廣告投放的力度是促銷的有效手段，但是有個弊端就是成本費(fèi)用高，對于中小企業(yè)很難支付，小企業(yè)可以集中精力將自己的優(yōu)勢產(chǎn)品，在特定的目標(biāo)市場有針對性地投放廣告，一方面節(jié)約了成本，另一方面也促進(jìn)了優(yōu)勢產(chǎn)品宣傳。大企業(yè)有實(shí)力將自己的品牌宣傳到所有目標(biāo)市場，采取全球化策略，這樣雖然前期投入較多，但是后期的回報是很大的。再有，除了廣告，就是利用國內(nèi)外展會，來增加產(chǎn)品與消費(fèi)者的接觸，由于外貿(mào)本身存在著信息不對稱，展覽會提供了消費(fèi)者直面廠家和產(chǎn)品的機(jī)會平臺，因此我國的膨潤土企業(yè)應(yīng)多參加國內(nèi)外有關(guān)鵬潤土產(chǎn)品的展會。除此之外，企業(yè)還應(yīng)加強(qiáng)人員推銷，可以借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，發(fā)送郵件，打電話，寄送樣品等方式進(jìn)行推銷。

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