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本文作者：王之亮作者單位：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)

傳統(tǒng)銀行與電子銀行金融消費(fèi)者體驗(yàn)的差異性

當(dāng)前，以網(wǎng)上銀行、電話銀行為主體的電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展方興未艾，在信息技術(shù)強(qiáng)力推動下，電子銀行與采用傳統(tǒng)服務(wù)方式經(jīng)營的銀行比較，具有低成本、高效率、方便客戶等優(yōu)勢，日益成為現(xiàn)代銀行經(jīng)營不可或缺的服務(wù)平臺和交易模式。由于自助銀行、電話銀行、網(wǎng)上銀行等電子銀行服務(wù)的出現(xiàn)和興起，銀行服務(wù)開始分化為傳統(tǒng)人工服務(wù)與現(xiàn)代電子銀行服務(wù)這兩種主流形式，二者相互補(bǔ)充，共同構(gòu)成完整的銀行服務(wù)體系。在傳統(tǒng)銀行服務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者只能被動接受銀行的服務(wù)方式，而電子銀行的使用，使消費(fèi)者在選擇銀行服務(wù)平臺或方式上獲得了一定的自主權(quán)。例如:在銀行營業(yè)時(shí)間以外，消費(fèi)者可借助電子銀行渠道辦理指定業(yè)務(wù);消費(fèi)者在辦理某些人工服務(wù)與電子銀行兼容的業(yè)務(wù)時(shí)，可依從其偏好，自主選擇進(jìn)行操作。這就更加體現(xiàn)了市場經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者自主選擇商品或服務(wù)方式的原則，也就促使銀行按照消費(fèi)者意愿進(jìn)行金融產(chǎn)品開發(fā)和營銷，不斷提升金融消費(fèi)需求的滿意度。

從具體來看，不同的金融服務(wù)方式，消費(fèi)者有不同的消費(fèi)體驗(yàn)。按筆者歸納，在服務(wù)時(shí)間、環(huán)境、成本、效率以及安全性等方面，傳統(tǒng)銀行服務(wù)與電子銀行服務(wù)的主要差異見表1:可見，從傳統(tǒng)銀行服務(wù)到電子銀行服務(wù)的發(fā)展，是銀行服務(wù)從形式到內(nèi)容的全新變化，為滿足金融消費(fèi)者對銀行服務(wù)水平和服務(wù)效率不斷增長的需求，近年來我國電子銀行業(yè)務(wù)持續(xù)快速發(fā)展。2010年，我國主要商業(yè)銀行(含5家大型商業(yè)銀行和12家全國性股份制商業(yè)銀行)電子銀行渠道累計(jì)交易357.29億筆，交易總額628.52萬億元，其中:網(wǎng)上銀行客戶數(shù)超過2.79億戶，累計(jì)交易109.02億筆，交易總額520.77萬億元［1］。以中國工商銀行為例，2003年，該行電子銀行年交易額僅為2.03萬億元，2010年增至248.76萬億元，8年時(shí)間增長了近123倍;截止2010年末，工商銀行電子銀行產(chǎn)品數(shù)量達(dá)1092個(gè)，占該行全部金融產(chǎn)品數(shù)量的45.9%［2］。筆者認(rèn)為，電子銀行作為一種高速成長且符合未來銀行發(fā)展趨勢的金融服務(wù)方式，它產(chǎn)生的結(jié)果是，一方面，電子銀行日益成為傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)的有效補(bǔ)充和部分替代;另一方面，電子銀行服務(wù)已經(jīng)并將繼續(xù)帶來金融消費(fèi)者體驗(yàn)的一系列深刻變革。以網(wǎng)上銀行為例，與傳統(tǒng)銀行服務(wù)相比，在網(wǎng)絡(luò)上，消費(fèi)者與銀行的互動，是人與網(wǎng)頁界面的溝通，而不是人與人的直接聯(lián)系。在傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)中，銀行員工與消費(fèi)者面對面進(jìn)行交流，消費(fèi)者可以直接感受銀行服務(wù)，形成直觀、具體的消費(fèi)體驗(yàn);但在網(wǎng)上銀行，消費(fèi)者只能通過網(wǎng)頁界面了解銀行產(chǎn)品并通過相關(guān)操作實(shí)現(xiàn)與銀行的交易，為此，無論金融消費(fèi)體驗(yàn)還是銀行服務(wù)內(nèi)涵，都發(fā)生了深刻的改變。網(wǎng)銀界面是否友好，網(wǎng)銀響應(yīng)速度是否快捷，銀行能否實(shí)現(xiàn)與客戶的“非人際互動”，特別是能否有效保障消費(fèi)者的資金安全和信息隱私等，都會直接關(guān)系到消費(fèi)者網(wǎng)上銀行的消費(fèi)體驗(yàn)的滿意度，從而直接影響電子銀行服務(wù)消費(fèi)的水平及其業(yè)務(wù)發(fā)展。

再從消費(fèi)體驗(yàn)的視角出發(fā)，筆者對傳統(tǒng)銀行服務(wù)和電子銀行服務(wù)在目標(biāo)體驗(yàn)群體、體驗(yàn)重點(diǎn)、流程、信息交流以及層次等方面進(jìn)行了簡單對比，見表2:需要說明的是，按照電子銀行業(yè)務(wù)的特性，消費(fèi)者對電子銀行服務(wù)具有多層次的需求。筆者將這種消費(fèi)體驗(yàn)需求劃分為三個(gè)遞進(jìn)的層次:第一層次，指金融消費(fèi)者對電子金融知識、電子銀行操作技能的宣傳和普及的基礎(chǔ)性需求;第二層次，指對電子銀行業(yè)務(wù)具有的方便、安全和快捷等屬性的感受性需求;第三層次，指對銀行為消費(fèi)者提供的電子銀行增值服務(wù)(即附加價(jià)值)需求，如金融產(chǎn)品體系的豐富程度、財(cái)經(jīng)資訊的信息量、消費(fèi)者之間的互動、針對高端客戶的信息與產(chǎn)品定制服務(wù)，等等。這三個(gè)層次的需求具有逐步遞進(jìn)、逐步提升的過程。

需要指出的是，電子銀行業(yè)務(wù)雖然呈現(xiàn)出快速增長態(tài)勢，但在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，電子銀行還不可能完全替代傳統(tǒng)銀行。其主要原因:一是電子銀行業(yè)務(wù)所依托的各項(xiàng)技術(shù)仍處于持續(xù)的升級、完善過程之中，而電子銀行產(chǎn)品或服務(wù)要達(dá)到理想的市場普及率尚需要相當(dāng)長的時(shí)期;二是目前我國金融消費(fèi)者的主流行為模式仍然是傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)，這種消費(fèi)行為的相對穩(wěn)定性特征，短期內(nèi)難以改變;三是在現(xiàn)有科技水平下，消費(fèi)者對某些傳統(tǒng)銀行服務(wù)的體驗(yàn)仍具有電子銀行服務(wù)無法替代的優(yōu)勢，如體驗(yàn)的直觀性、消費(fèi)過程互動的即時(shí)性等。因此，可以預(yù)見，傳統(tǒng)銀行分支網(wǎng)絡(luò)與電子銀行還將并列為銀行服務(wù)的基本渠道。同時(shí)，銀行將借助電子銀行和物理網(wǎng)點(diǎn)兩種服務(wù)平臺，逐步構(gòu)建起綜合性的金融服務(wù)體系，使消費(fèi)者體驗(yàn)由單一化向復(fù)合化方向發(fā)展。同時(shí)，傳統(tǒng)銀行服務(wù)和電子銀行服務(wù)又具有互補(bǔ)性，這主要表現(xiàn)在:一是兩種服務(wù)平臺或方式在交易時(shí)空、產(chǎn)品種類以及交易功能上互補(bǔ)，電子銀行將成為銀行分支機(jī)構(gòu)的重要補(bǔ)充。同時(shí)，我們也看到，電子銀行服務(wù)功能已經(jīng)廣泛滲透到傳統(tǒng)銀行服務(wù)業(yè)務(wù)中，提高了傳統(tǒng)銀行金融消費(fèi)服務(wù)水平;二是電子銀行與分支機(jī)構(gòu)可以共享銀行的技術(shù)、人才和客戶資源。比如:由于銀行網(wǎng)點(diǎn)遍布大中小城市，而銀行的服務(wù)資源在不同層級的分支行之間分布還不平衡，因此，借助電子銀行服務(wù)平臺，實(shí)現(xiàn)上下級銀行服務(wù)資源的共享，這對基層銀行改善消費(fèi)者服務(wù)尤為重要。為此，構(gòu)建電子銀行業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)互補(bǔ)共生的綜合服務(wù)體系，是提高金融消費(fèi)服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量的重要途徑。

持續(xù)提高金融消費(fèi)體驗(yàn)的滿意度是電子銀行發(fā)展之根本

最大限度地滿足客戶需求，是銀行最基本的社會責(zé)任。在激烈競爭的金融市場中，能否為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和特色服務(wù)已成為各家商業(yè)銀行核心競爭力的重要要素。因此，關(guān)注和持續(xù)提升金融消費(fèi)體驗(yàn)滿意度，直接體現(xiàn)銀行以客戶為中心的經(jīng)營理念，從而直接決定著銀行業(yè)的生存與發(fā)展。電子銀行業(yè)務(wù)快速健康發(fā)展的過程，同時(shí)是金融消費(fèi)體驗(yàn)需求的滿意程度不斷提高的過程。同時(shí)，消費(fèi)者對電子銀行服務(wù)的需求還將隨著電子信息技術(shù)的進(jìn)步而提出新的更多的內(nèi)容，只有在消費(fèi)者不斷提升的需求得到滿足的條件下，才可能促進(jìn)電子銀行服務(wù)的發(fā)展。進(jìn)一步講，由于金融電子產(chǎn)品具有的科技專業(yè)性、電子交易流程的復(fù)雜性，消費(fèi)者在電子金融交易中往往處于相對弱勢地位，因而關(guān)注和提升金融消費(fèi)體驗(yàn)滿意度，也就直接體現(xiàn)了銀行保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的經(jīng)營理念和社會責(zé)任意識，只有切實(shí)保障金融消費(fèi)者權(quán)益，才能構(gòu)建起金融穩(wěn)定的根基［3］。當(dāng)前，在全球銀行業(yè)高度關(guān)注電子銀行發(fā)展的條件下，我國銀行業(yè)應(yīng)站在戰(zhàn)略高度，以持續(xù)提高金融消費(fèi)者體驗(yàn)的滿意度為目標(biāo)，積極探索中國銀行業(yè)的電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展路徑，不斷提升電子銀行服務(wù)水平。

(一)開展電子銀行業(yè)務(wù)知識的普及宣傳和消費(fèi)者教育

金融消費(fèi)者使用電子銀行服務(wù)需要掌握基本的數(shù)字終端操作技能，并遵循指定交易流程。由于我國電子銀行業(yè)務(wù)普及率尚不夠高，因此，在推進(jìn)電子銀行業(yè)務(wù)時(shí)，各家銀行、銀行業(yè)監(jiān)管部門以及銀行業(yè)協(xié)會組織非常有必要向廣大消費(fèi)者廣泛宣傳相關(guān)電子銀行基礎(chǔ)知識，特別要消除部分消費(fèi)者對電子銀行交易安全性的擔(dān)憂。銀行要熱忱幫助消費(fèi)者掌握運(yùn)用電子銀行業(yè)務(wù)的基本技能，在確保交易安全性的前提下，適當(dāng)簡化電子銀行業(yè)務(wù)操作流程，尊重消費(fèi)者選擇服務(wù)項(xiàng)目和種類的意愿，獲取消費(fèi)效益最大化。

(二)細(xì)分電子銀行服務(wù)目標(biāo)客戶，滿足金融消費(fèi)者多層次的體驗(yàn)需求

目前，銀行零售客戶按服務(wù)方式不同，主要有單一的傳統(tǒng)銀行客戶及電子銀行與傳統(tǒng)銀行共有客戶。與傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)相似，電子銀行業(yè)務(wù)同樣具有規(guī)模效應(yīng)，只有當(dāng)電子銀行交易額超過盈虧平衡點(diǎn)規(guī)模時(shí)，銀行才有可能實(shí)現(xiàn)該項(xiàng)業(yè)務(wù)的盈利，實(shí)現(xiàn)銀行與消費(fèi)者的互惠互利。為此需要細(xì)分電子銀行服務(wù)的目標(biāo)客戶，并開展針對性營銷?？蛻艏?xì)分的因素包括年齡、收入、知識水平、風(fēng)險(xiǎn)偏好、交易習(xí)慣等。細(xì)分客戶重在把握不同消費(fèi)者的金融消費(fèi)心理和消費(fèi)文化，營造差異化、多層次的消費(fèi)體驗(yàn)情境。比如:針對年輕一代追求時(shí)尚、普遍具備電腦操作技能、對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有偏好的特點(diǎn)，將其作為電子銀行服務(wù)主流客戶群體。在進(jìn)一步提高這類群體金融消費(fèi)滿意度方面還有不少工作可做，例如，可嘗試改變現(xiàn)有的普遍較為呆板和同質(zhì)化的網(wǎng)上銀行界面風(fēng)格，適當(dāng)注入一些文明、健康的時(shí)尚消費(fèi)文化元素，設(shè)計(jì)出動感、親切的網(wǎng)銀界面，并提高傳統(tǒng)銀行服務(wù)產(chǎn)品的“上網(wǎng)率”，穩(wěn)步提升網(wǎng)銀交易功能，逐步提高交易規(guī)模;又如，針對高端客戶對定制化、個(gè)性化服務(wù)的消費(fèi)需求，電子銀行可為其提供理財(cái)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、財(cái)經(jīng)信息訂制、線上私人銀行服務(wù)、專屬客戶經(jīng)理等系列增值服務(wù)項(xiàng)目，使其獨(dú)享安全和私密性更高的服務(wù)空間。

(三)建立以消費(fèi)者體驗(yàn)導(dǎo)向的電子銀行服務(wù)組織架構(gòu)和管理體系

筆者建議，我國主要商業(yè)銀行應(yīng)構(gòu)建從總行到各級分支機(jī)構(gòu)全覆蓋的電子銀行業(yè)務(wù)組織架構(gòu)。例如，在董事會層面新設(shè)“電子銀行發(fā)展委員會”，負(fù)責(zé)全行電子銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略制定和指導(dǎo)實(shí)施;在總行級高管層相應(yīng)設(shè)立“電子銀行業(yè)務(wù)推進(jìn)委員會”，負(fù)責(zé)全行電子銀行業(yè)務(wù)的具體推進(jìn);在各分支行成立由行長負(fù)責(zé)的電子銀行業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)電子銀行業(yè)務(wù)的具體執(zhí)行。同時(shí)，在設(shè)立電子銀行業(yè)務(wù)組織架構(gòu)的基礎(chǔ)上，建立健全電子銀行管理體系，該管理體系至少應(yīng)具備以下內(nèi)容:以先進(jìn)的信息技術(shù)為依托的電子銀行運(yùn)營流程、以職責(zé)明確和分工協(xié)作為基礎(chǔ)的電子銀行管理制度、以客戶體驗(yàn)為導(dǎo)向的電子銀行產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)理念、以優(yōu)化客戶體驗(yàn)為目標(biāo)的電子銀行營銷策略、以金融消費(fèi)體驗(yàn)為核心的電子銀行服務(wù)的調(diào)查評估和持續(xù)改進(jìn)機(jī)制、以前后臺相互分離制衡為原則的電子銀行業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)控制規(guī)則，等等。